“Z世代”背景下如何打造美食文化爆款融媒產(chǎn)品

黎菲　王沖

【摘 要】與互聯(lián)網(wǎng)共成長的一代——“Z世代”（1995—2009年出生的一代人）正成為社會“新意見基層”，在移動(dòng)化、視頻化和社交化趨勢的引領(lǐng)下，他們了解、認(rèn)識、接觸美食的方式與渠道發(fā)生了巨大的變化。相應(yīng)地，地方美食的報(bào)道策略和傳播邏輯也發(fā)生深刻變化。本文以廣西都市報(bào)媒體《南國早報(bào)》打造米粉爆款報(bào)道的策略為例，并對該報(bào)近5年來全媒體平臺的探索和實(shí)踐展開分析，認(rèn)為以柳州螺螄粉為代表的廣西米粉出圈的背后，是媒體傳播思維和傳播方式的重大變革：從單向宣傳向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變、從大眾化視角到年輕態(tài)視角轉(zhuǎn)變、從灌輸式表達(dá)向共情化表達(dá)轉(zhuǎn)變，以期為地方主流媒體打造本地美食文化爆款新聞產(chǎn)品提供啟示。

【關(guān)鍵詞】Z世代；米粉文化；非遺；爆款

作者簡介? ?黎菲，廣西金融職業(yè)技術(shù)學(xué)院（廣西銀行學(xué)校）講師；王沖，廣西日報(bào)傳媒集團(tuán)南國早報(bào)副總編輯

基金項(xiàng)目? ?2022年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“融媒體背景下廣西非遺文化傳播模式研究——以廣西米粉為例”（項(xiàng)目編號：2022KY1511）階段性成果。

廣西是稻作文化的主要發(fā)源地之一，在歷史的長河中衍生了多彩的米食習(xí)慣和米粉文化。[1]對于這樣一種本地人日常大量消費(fèi)的美食，作為都市民生媒體的《南國早報(bào)》自然不能缺位，并始終保持了極大的關(guān)注力度和報(bào)道熱情。尤其是在“Z世代”（1995—2009年出生的一代人）日漸成為消費(fèi)主力與意見階層的當(dāng)下，《南國早報(bào)》充分借助“報(bào)、網(wǎng)、微、端”等擁有4000萬粉絲的全媒體矩陣，圍繞廣西米粉，創(chuàng)新表達(dá)方式、策劃互動(dòng)活動(dòng)、打造融媒爆款，取得了很好的傳播效果，有力助推廣西米粉走出廣西。本文通過分析《南國早報(bào)》近5年來全媒體平臺的有關(guān)探索和實(shí)踐，以期為更好地助力地方主流媒體打造本地美食文化爆款融媒產(chǎn)品提供參考思路。

一、《南國早報(bào)》打造米粉爆款報(bào)道的具體策略

通過檢索文獻(xiàn)可知，《南國早報(bào)》平均每年刊登的與米粉有關(guān)的報(bào)道超過50篇次，內(nèi)容以展示本地特色米粉美食和米粉店鋪為主。具體在年輕人的話題參與度較高的美食領(lǐng)域，以“米粉”美食切入，開展全方位、立體式、多角度的策劃和報(bào)道，全平臺發(fā)布報(bào)道1000多篇次，微信推文100多篇次，制作原創(chuàng)視頻超100個(gè)，多個(gè)特色活動(dòng)和爆款報(bào)道實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播。

（一）年輕態(tài)視角

作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，90后、00后等年輕人已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息消費(fèi)的主力軍。尤其是“Z世代”，是在全球化背景下與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相伴成長的一代人，又被稱作“互聯(lián)網(wǎng)一代”或“實(shí)時(shí)在線一代”。QuestMobile發(fā)布的《2022 Z世代洞察報(bào)告》顯示：“Z世代”群體隨著年齡的增長，正逐步成為社會發(fā)展的中堅(jiān)力量，線上活躍用戶規(guī)模已達(dá)3.42億人。因?yàn)榛A(chǔ)生活的殷實(shí)及受人生階段特征的影響，“Z世代”更加追求社交、尊重及自我實(shí)現(xiàn)的需求滿足，視頻、社交及游戲娛樂成為“Z世代”群體的主要線上日常。[2]他們接觸媒介方面，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：偏愛視聽產(chǎn)品，青睞社交媒體；手機(jī)永遠(yuǎn)在線，依靠社交平臺獲取新聞；拒絕中長文字，傾向閱讀碎片化等。由此可見，對主流媒體而言，要贏得年輕受眾的關(guān)注，必須進(jìn)入微信、微博、抖音、快手等年輕人喜歡的社交平臺，以其想法和視角來切入選題，打造可親近、易閱讀的報(bào)道。

1.賬號運(yùn)營擬人化

《南國早報(bào)》旗下的生活類微信公眾號“南國微生活”，將賬號運(yùn)營者定位為“南寧仔”南哥，他的身材有些肥胖，喜歡各種美食，性格有點(diǎn)“切咧”（南寧方言，意為性格外向），給人感覺還有點(diǎn)懶、有點(diǎn)宅。他雖然有缺點(diǎn)，不是太完美，但這不妨礙他成為人們的朋友。在一個(gè)年輕群體推崇“真實(shí)自我”的時(shí)代，“南哥”這一形象使“南國微生活”的賬號定位具體、豐滿起來，迅速吸引了一批年輕粉絲，并培養(yǎng)了用戶黏性。事實(shí)上，“南國微生活”的運(yùn)營編輯，是幾個(gè)90后女孩。在推文的背后，她們的內(nèi)心都藏著一個(gè)“南哥”，但是走到鏡頭前，她們就變成了“南哥”女助理，成了一個(gè)個(gè)美食博主，為大家打探各路美食。截至2023年10月底，“南國微生活”微信公眾號擁有粉絲超40萬，訂閱用戶年齡層為18—33歲，用戶有熱愛生活、探尋美食的明顯標(biāo)簽。

2.美食報(bào)道審美化

年輕群體除了關(guān)注味道，也注重顏值，因此，美食報(bào)道更要突顯美。以《南寧這家寶藏小店被曝光 粉絲群都加爆了！這地方你未必找得到……》推文為例，以視頻+動(dòng)圖+圖文的多種方式呈現(xiàn)，文字簡練、圖片精美、視頻鮮活。文章重點(diǎn)突出手工原料、食材新鮮，讓食客吃起來放心；圖片飽和度較高，看起來更有食欲；視頻方面，特邀小店創(chuàng)始人珍姐出鏡，也更顯人情味和煙火氣。文章在微信、客戶端、網(wǎng)站等全平臺閱讀量超10萬，粉絲留言踴躍。

3.行業(yè)活動(dòng)品牌化

為了助推廣西米粉等餐飲行業(yè)吸引更多年輕人關(guān)注，《南國早報(bào)》攜手南寧餐飲行業(yè)協(xié)會共同主辦了多屆“年度食尚新榜&食尚巔峰盛典”，邀請烹飪大師、餐飲品牌創(chuàng)始人、網(wǎng)紅大咖共同出席，圍繞本土米粉、餐飲、茶飲等細(xì)分市場展開對話，研究“Z世代”等年輕一代消費(fèi)主張，充分挖掘廣西米粉背后的文化內(nèi)涵。

（二）互動(dòng)化產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)的普遍賦能，讓“受眾”作為大眾傳播學(xué)的經(jīng)典概念已難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)中的媒體實(shí)踐。[3]曾經(jīng)的受眾已經(jīng)變成了現(xiàn)在的用戶，曾經(jīng)的需求驅(qū)動(dòng)已經(jīng)變成了需求和參與雙驅(qū)動(dòng)。

《南國早報(bào)》充分發(fā)揮媒體橋梁的作用，通過“媒體+政務(wù)+商務(wù)+服務(wù)”，與政府部門、品牌企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、街巷小店等聯(lián)動(dòng)，激發(fā)用戶的參與熱情，實(shí)現(xiàn)傳播和營銷效能的最大化。

1.媒體+政務(wù)：在官方活動(dòng)中另辟蹊徑，報(bào)道生動(dòng)有趣

近兩年來，柳州螺螄粉、南寧老友粉等出圈，背后有各地政府部門積極打造本地米粉IP的推手在起作用。南寧市青秀區(qū)每年在青秀創(chuàng)意生活節(jié)期間策劃的“天下米粉邀請大會”就吸引了不少人。該城區(qū)聯(lián)合《南國早報(bào)》推出了多場名為“尋找青秀錦鯉體驗(yàn)官”的線上搶券、線下進(jìn)店活動(dòng)，平均每期閱讀量都能達(dá)到70萬+，上萬人參與互動(dòng)。2022年“天下米粉邀請大會”活動(dòng)期間，視頻產(chǎn)品《老外在廣西沉迷嗍粉之后……》成為一大爆款產(chǎn)品。該產(chǎn)品的制作，是“宣傳部門+主流媒體+網(wǎng)紅博主”多方聯(lián)動(dòng)的典型案例?！赌蠂鐖?bào)》、青秀區(qū)委宣傳部負(fù)責(zé)整體策劃和執(zhí)行，還邀請?jiān)谀蠈庮H有知名度的加拿大美食博主“睿哥”，圍繞“天下米粉邀請大會”推出了一系列有趣、好玩、接地氣的嗍粉視頻，抖音、微信視頻號等平臺的閱讀量均超10萬+，引發(fā)南寧朋友圈刷屏，很多年輕網(wǎng)友看了“睿哥”的嗍粉視頻，紛紛參與線上搶券、線下打卡“米粉大會”。

2.媒體+活動(dòng)：在公益活動(dòng)中引爆話題，實(shí)現(xiàn)爆款傳播

《南國早報(bào)》將打造品牌活動(dòng)作為該報(bào)推進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型的重要抓手，抓策劃、抓執(zhí)行、抓創(chuàng)意。具體到與品牌企業(yè)的聯(lián)動(dòng)，注重切入垂直人群，實(shí)現(xiàn)爆款傳播。

“三品王”是廣西一家米粉餐飲連鎖經(jīng)營企業(yè)，目前連鎖店達(dá)100多家。2022年4—6月，《南國早報(bào)》攜手“三品王”策劃推出了“好山、好水、好少年——廣西少兒書畫大賽”。該活動(dòng)將目標(biāo)人群鎖定為10后，以組織青少年參與書畫大賽、繪出壯美廣西為契機(jī)，同時(shí)打通了線上領(lǐng)券、線下吃粉的活動(dòng)閉環(huán)，吸引家長和孩子一起到各個(gè)門店參與活動(dòng)，迅速在南寧引爆朋友圈。短短2個(gè)月時(shí)間，共有22萬余人參與活動(dòng)，收到書畫作品4000幅，400多名小作者及多所學(xué)校、機(jī)構(gòu)獲獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌、垂類用戶、學(xué)校機(jī)構(gòu)、媒體傳播等多方共贏的局面。

3.媒體+服務(wù)：在探店活動(dòng)中提供服務(wù)，促進(jìn)文化傳承

隨著我國綜合國力的提升等多重因素的影響，“Z世代”對本土文化、傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出了極大的興趣與熱愛?！澳蠂⑸睢笔且粋€(gè)主打美食探店、為市民提供吃喝玩樂指南的服務(wù)性賬號，在美食探店活動(dòng)中，“南哥”一方面為大家提供吃喝推薦，另一方面也深入探尋那些深耕多年的老字號店鋪，弘揚(yáng)南寧的米粉文化。比如，在《這碗南寧最正宗的老友粉我聽爺爺講過，現(xiàn)在終于吃到了！》推文中，“南哥”女助手邀請南寧人都熟知的老牌老友粉店——“復(fù)記老友”創(chuàng)始人，教大家制作一碗傳承了90多年的老友粉，不僅吸引了幾萬人圍觀，還引發(fā)了大家對傳承老友粉制作方法的討論。與此同時(shí)，《南國早報(bào)》也積極宣傳本土米粉品牌，在打造米粉博物館、推廣米粉文化方面積極努力，助推廣西米粉品牌能走出廣西，在全國打響知名度。

（三）共情性表達(dá)

一項(xiàng)研究顯示，“TIKTOK（抖音海外版）上的“Z世代”用戶將‘喜悅‘幸?！畡?chuàng)新作為自己與平臺建立聯(lián)系的三個(gè)最重要的積極情緒及情感紐帶”[4]。媒體融合的進(jìn)程中，無論是年輕態(tài)視角，抑或是互動(dòng)化產(chǎn)品，都需要求變、求新，而真正要實(shí)現(xiàn)與用戶的同頻共振，最終還要靠不變的東西，那就是真情實(shí)感。近年來，《南國早報(bào)》始終牢牢保持戰(zhàn)略定力，堅(jiān)定對情感的深度挖掘，做到以小人物展示大時(shí)代、以小故事展示大情懷。

1.話題設(shè)置，激發(fā)熱情

2021年4月26日，習(xí)近平總書記來到柳州螺螄粉生產(chǎn)集聚區(qū)，考察了解螺螄粉特色產(chǎn)業(yè)促進(jìn)就業(yè)、帶動(dòng)農(nóng)民增收等情況。當(dāng)晚，《南國早報(bào)》迅速組織人力，4月27日第一時(shí)間推出視頻《從路邊攤到全球網(wǎng)紅——看一碗螺螄粉如何逆襲》。視頻時(shí)長只有1分5秒，畫面精美、文字簡練，以輕量化的表達(dá)將柳州螺螄粉逆襲的故事說透，BGM（背景音樂）激昂有力，激發(fā)了廣西人民的自豪感，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)百萬+的傳播。

2.凡人善舉，傳遞溫情

除關(guān)注米粉美食、柳州螺螄粉行業(yè)發(fā)展迅猛等題材之外，《南國早報(bào)》也將米粉視為人與人情感鏈接的一個(gè)重要紐帶，借此來挖掘凡人善舉，傳遞愛心和真情。2020年9月，《南國早報(bào)》報(bào)道了一名“辮子姑娘”在自家粉店免費(fèi)送早餐的故事，引發(fā)了市民的廣泛關(guān)注，阿里巴巴天天正能量聯(lián)合《南國早報(bào)》給這名“辮子姑娘”頒發(fā)了正能量獎(jiǎng)金……梳理近5年的報(bào)道，這樣的文章有20余篇。

3.暖心策劃，守護(hù)鄉(xiāng)情

2021年的最后一天，《南國早報(bào)》在跨年策劃《請回答2022》中，請身處世界各地的廣西年輕人談?wù)勊麄兊男履暝竿?。因?yàn)橐咔?，他們好幾年沒有回家鄉(xiāng)了。讓人始料未及的是，很多年輕人不約而同做了同一個(gè)回答：“回家吃一碗米粉?！庇谑牵?022年春節(jié)期間，《南國早報(bào)》順勢策劃推出“愛心送粉”活動(dòng)，為環(huán)衛(wèi)工人、快遞小哥等堅(jiān)守崗位、守護(hù)千家萬戶而不能回家與家人團(tuán)聚的人送出一碗熱騰騰的米粉。活動(dòng)推出后，迅速得到了愛心企業(yè)和市民的積極參與和點(diǎn)贊，短短幾天時(shí)間共送出了近5000份米粉。有的海外廣西學(xué)子更是發(fā)視頻為活動(dòng)打CALL。活動(dòng)的口號“用一碗米粉溫暖廣西人的春節(jié)”，迅速讓很多人知曉。

二、對做好廣西米粉文化傳播的反思與建議

綜上，《南國早報(bào)》在聚焦廣西米粉文化類報(bào)道中取得了很好的效果，但通過總結(jié)和反思，仍有不少方面有提升空間。

一是動(dòng)態(tài)報(bào)道居多，深度報(bào)道挖掘不夠。廣西米粉產(chǎn)業(yè)近年來取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但在關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)的同時(shí)，缺乏對產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)性的研究和縱深挖掘。

二是美食報(bào)道不少，米粉文化挖掘不夠。過去5年《南國早報(bào)》刊發(fā)米粉類文章1000篇次，但是聚焦米粉文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面的報(bào)道比較少。媒體應(yīng)多關(guān)注非遺文化傳承人的保護(hù)與培養(yǎng)，為感興趣的“Z世代”年輕人提供更多的支持和幫助。與此同時(shí)，媒體要注重引導(dǎo)廣西米粉與音樂、歌舞等潮流元素結(jié)合，吸引更多外地人對廣西米粉、廣西美食、廣西美景的向往。

三是對區(qū)內(nèi)宣傳不少，對外傳播力度不夠。毫無疑問，目前柳州螺螄粉算是走出廣西實(shí)現(xiàn)了破圈，但是廣西其他地方的米粉美食依然局限在廣西區(qū)域內(nèi)。要想復(fù)制柳州螺螄粉的逆襲之路，通過互聯(lián)網(wǎng)策劃、包裝，打造更多吸引全國甚至外國“Z世代”年輕人的爆款報(bào)道，任重而道遠(yuǎn)。

三、結(jié)語

“Z世代”是“網(wǎng)絡(luò)原住民”，是擁抱科技、時(shí)尚、潮流的一代人，是將生活、工作完全嵌入互聯(lián)網(wǎng)的一代人。面向“Z世代”傳播以米粉美食為代表的廣西優(yōu)秀文化，應(yīng)深刻把握新的報(bào)道邏輯，把握新的傳播邏輯，讓內(nèi)容呈現(xiàn)更悅讀，要把握新的運(yùn)營邏輯，讓用戶互動(dòng)更易行。包括《南國早報(bào)》在內(nèi)的廣西主流都市媒體，要不斷調(diào)整并優(yōu)化傳播策略，有的放矢做好主流價(jià)值傳播，才能助推廣西米粉文化、美食文化及更多本土文化從爆款到出圈、從網(wǎng)紅到長紅。

參考文獻(xiàn)

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[2]QuestMobile.2022 Z世代洞察報(bào)告[EB/OL]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1741282868903647886&wfr=spider&for=pc.2022-08-06.

[3]宋建武，黃淼，陳璐穎.中國媒體融合轉(zhuǎn)型[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2022：37.

[4]杜健.海外Z世代媒介接觸的特點(diǎn)與應(yīng)對[J].新聞戰(zhàn)線，2023（15）：26-28.