朱永寧

（濟南廣播電視臺 山東 250014）

新媒體時代下，短視頻以其在傳播效果上的及時性、有效性以及豐富的互動性，使得人們無論在什么地方，只要打開手機短視頻APP，就能夠及時了解海量信息，看喜歡看的視頻內(nèi)容、分享與眾不同的心情。

今年3月份，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，其中，短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，用戶使用率高達94.8%，短視頻已成為全民化應用。業(yè)內(nèi)專家表示，5G的蓬勃發(fā)展、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設都為短視頻行業(yè)奠定了技術基礎，信息流算法優(yōu)化也使得短視頻精準、垂直的傳播特點更加凸顯[在第二屆中國（海寧）短視頻產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，中國傳媒大學教授、中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會短視頻內(nèi)容工作委員會秘書長趙暉主題發(fā)言]。短視頻專業(yè)細分程度逐漸提高，專業(yè)化、精品化趨勢明顯，影響力、穿透力逐漸增強，業(yè)已成為“超級輿論場”[《2021中國短視頻行業(yè)發(fā)展分析報告》]。

本文結(jié)合天下泉城客戶端短視頻創(chuàng)作實際情況，詳細剖析主流新媒體平臺在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作專業(yè)化方面的顯著成效，以及在精準傳播垂直化方面的緊迫感與必要性。對今后一段時期內(nèi)，短視頻賬號的打造、內(nèi)容創(chuàng)作、垂直化運營與維護等，提供可推廣可借鑒的經(jīng)驗。

一、短視頻行業(yè)中垂直賬號的崛起與影響

（一）短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀

在短視頻風口下，垂直賬號的打造對于天下泉城客戶端來說是非常必要的。以下是對短視頻行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的分析：

1.現(xiàn)狀

競爭激烈：短視頻行業(yè)競爭激烈，各大平臺都在爭奪用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者，用戶黏性不高，內(nèi)容同質(zhì)現(xiàn)象嚴重。

廣告變現(xiàn)模式：短視頻平臺主要通過廣告變現(xiàn)，但廣告收入受到用戶流量和廣告主需求的影響，變現(xiàn)壓力較大。

用戶需求多樣化：用戶對于短視頻的需求多樣化，有些用戶更關注特定領域的內(nèi)容，垂直賬號能夠提供更專業(yè)、精準的內(nèi)容。

2.發(fā)展趨勢

視頻內(nèi)容消費持續(xù)增長：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡帶寬的提升，用戶對視頻內(nèi)容的需求不斷增加，短視頻成為用戶消費時間的重要組成部分。

垂直領域的興起：隨著短視頻市場的競爭日益激烈，用戶對于個性化、專業(yè)化的內(nèi)容需求也在增加，垂直領域的賬號能夠更好地滿足用戶的特定需求。

用戶參與度的提升：短視頻平臺通過互動、社交等功能，增加用戶的參與度和黏性，提高用戶留存率和活躍度。

（二）垂直賬號在短視頻行業(yè)中的作用和影響

垂直賬號在短視頻行業(yè)中扮演著重要的角色，具有以下作用和影響：

滿足特定領域的需求：垂直賬號專注于某個特定領域或主題，能夠提供更精準、專業(yè)的內(nèi)容，滿足用戶對特定領域的需求。例如，針對旅游、美食、科技等不同領域垂直賬號，可以為用戶提供更具深度和專業(yè)性的內(nèi)容。

提高用戶參與度和黏性：垂直賬號通過深入挖掘特定領域的內(nèi)容，能夠吸引對該領域感興趣的用戶，提升用戶的參與度和黏性。用戶更容易產(chǎn)生共鳴和互動，增加用戶留存率和活躍度。

增加平臺內(nèi)容的多樣性：短視頻平臺上內(nèi)容同質(zhì)化的問題比較嚴重，垂直賬號的出現(xiàn)可以豐富平臺上的內(nèi)容，提供多樣化的選擇。用戶可以根據(jù)自己的興趣選擇關注特定領域的垂直賬號，獲得更符合自己需求的內(nèi)容。

促進行業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新：垂直賬號的出現(xiàn)推動了短視頻行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。通過專注于某個領域，垂直賬號可以深入挖掘該領域的特色和亮點，為行業(yè)帶來新的創(chuàng)意和內(nèi)容形式。同時，垂直賬號之間的競爭也促使創(chuàng)作者不斷提高作品質(zhì)量和創(chuàng)新能力。

增加變現(xiàn)機會：垂直賬號能夠吸引更具針對性的用戶群體，為平臺帶來更多的廣告合作機會和其他變現(xiàn)渠道。品牌商家更傾向于與垂直賬號合作，因為這樣能夠更精準地觸達目標用戶，提高廣告投放的效果和轉(zhuǎn)化率。

二、天下泉城客戶端短視頻垂直賬號的創(chuàng)新與成效

（一）天下泉城客戶端的定位和目標用戶群體

天下泉城客戶端作為濟南本地最具權威、最具影響力的主流新媒體平臺之一，致力于向廣大市民傳遞全面的城市發(fā)展和政策信息，以及與生活息息相關的各類服務信息等。深刻認識短視頻的傳播效應，天下泉城客戶端高度重視短視頻創(chuàng)作與傳播，通過研究傳播規(guī)律、學習優(yōu)秀賬號運營模式，開通多個垂直類短視頻賬號或平臺，以滿足不同用戶的需求。目標用戶群體主要是濟南市民和關注濟南發(fā)展的人群。天下泉城客戶端通過發(fā)布市委市政府新聞發(fā)布會、各職能部門最新信息、關系民生的熱點難點問題、政策解讀等內(nèi)容，讓廣大市民能夠在第一時間了解城市發(fā)展和政策信息。同時，對于關注濟南發(fā)展的人群，天下泉城客戶端提供了豐富的短視頻內(nèi)容，包括垂直類賬號或平臺，以滿足不同用戶對于短視頻內(nèi)容的要求。

（二）天下泉城客戶端的內(nèi)容特點和創(chuàng)新點

天下泉城客戶端的內(nèi)容特點和創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

高度重視短視頻創(chuàng)作與傳播：天下泉城客戶端團隊將短視頻作為重點內(nèi)容進行打造和運營，意識到短視頻在當今媒體環(huán)境中的重要性和影響力。

深入研究短視頻傳播規(guī)律：團隊對短視頻傳播規(guī)律進行深入研究，了解學習優(yōu)秀賬號運營模式，以此為基礎進行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。

垂直化賬號的開通：天下泉城客戶端團隊在打造運營“天下泉城視頻號”短視頻核心賬號的基礎上，通過開通多個垂直類短視頻賬號或平臺，如“濟南走透透”“白水視頻”“知否知否時”“挑燈看劍時”等，以滿足不同用戶群體的需求，提供更加精準和個性化的內(nèi)容。

良好的傳播效果：經(jīng)過一年左右的精心創(chuàng)作與運營，各垂直賬號取得了良好的傳播效果，影響力、引導力和美譽度不斷提升。

（三）天下泉城客戶端在短視頻行業(yè)中的地位和影響力

天下泉城客戶端在短視頻行業(yè)中具有一定的地位和影響力，但也存在一些局限性。

天下泉城客戶端作為濟南本地最具權威和影響力的主流新媒體平臺之一，高度重視短視頻創(chuàng)作與傳播。通過深入研究短視頻傳播規(guī)律、學習優(yōu)秀賬號運營模式，并開通多個垂直類短視頻賬號或平臺，天下泉城客戶端在短視頻領域取得了一定的成績。

特別是天下泉城視頻號作為最早的短視頻賬號扮演著權威發(fā)布平臺的角色，發(fā)布市委市政府新聞發(fā)布會、各職能部門最新信息、關系民生的熱點難點問題、政策解讀等內(nèi)容，為廣大市民提供了第一手的城市發(fā)展和政策信息。

（四）天下泉城客戶端短視頻垂直賬號定位及成效

“濟南走透透”——以小見大，領略泉城之美?！皾献咄竿浮毕盗卸桃曨l聚焦小景區(qū)、小熱門、小創(chuàng)意等城市發(fā)展、人文生活的微觀層面，用小故事折射大時代、以小變化呈現(xiàn)城市發(fā)展大主題，生動展現(xiàn)泉城濟南和諧美好的人文生活。截至2023年11月，“濟南走透透”共發(fā)布原創(chuàng)短視頻150期，全網(wǎng)累計觀看1000萬+。

“白水視頻”——“垂直快評”看萬千世界?！鞍?水”為“泉”字，內(nèi)涵為泉城濟南，辨識度較高。自2023年1月3日正式上線以來，截至11月，“白水視頻”已開通微信視頻號、微博、快手、抖音等多個頭部平臺賬號，共發(fā)布各類短視頻作品9000余篇（次），全網(wǎng)累計瀏覽量5億+，日均2-3個熱搜話題登錄同城熱搜甚至省級熱搜榜。其中，2023年“五一”期間，天下泉城客戶端創(chuàng)意策劃推出“濟南公安花式喊話”全媒體宣傳推廣項目，先后推出《濟南一民警超然樓下喊話時忘詞》等8個短視頻，得到全國400余家中央、省、市媒體集群轉(zhuǎn)載，成為全網(wǎng)現(xiàn)象級爆款內(nèi)容。

“知否知否時”——“以古看今”聽“泉城故事”?！爸裰駮r”短視頻賬號以濟南歷史人文為切入點，創(chuàng)新開展短視頻內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)，主要面向人群為喜歡歷史文化、鐘愛歷史人物、想更多了解“歷史里的泉城”的群體。目前，“辛棄疾”“李清照”主題原創(chuàng)短視頻作品已于全網(wǎng)發(fā)布，累計瀏覽量1000萬+。

“挑燈看劍時”——品味泉城的“浪漫與煙火”。圍繞泉城風光、優(yōu)美風景、人文生活等“泉景泉韻”，“挑燈看劍時”以“精致畫面、創(chuàng)意剪輯、聲畫融合”為創(chuàng)作內(nèi)核，細致展現(xiàn)城市發(fā)展浪潮中的“浪漫”氛圍與“煙火”氣息。

然而，由于天下泉城視頻號發(fā)布內(nèi)容的廣泛性和泛大眾化，也導致其在網(wǎng)絡傳播中受到一定影響。與其他垂直化賬號相比，部分高品質(zhì)作品未能得到預期的傳播效果，存在一定的差異。

三、天下泉城客戶端短視頻賬號破圈路徑及發(fā)展策略思考

（一）天下泉城客戶端短視頻賬號的定位和差異化策略

天下泉城客戶端的品牌定位是成為用戶了解新聞時事、體驗泉城文化的首選平臺。為了實現(xiàn)品牌定位，天下泉城客戶端在短視頻垂直賬號開設上采取了差異化策略，以與競爭對手區(qū)分開來。以下是幾個差異化策略的例子：

專注泉城文化：天下泉城客戶端短視頻垂直賬號將泉城文化作為核心內(nèi)容，定位清晰、目標用戶明確。與其他短視頻垂直賬號相比，天下泉城客戶端在泉城文化領域有更深入的專業(yè)性和獨特性。

個性化推薦：天下泉城客戶端通過智能算法和用戶行為分析，為用戶提供個性化的推薦內(nèi)容。針對不同用戶群體，開設不同內(nèi)容與定位的短視頻垂直賬號。用戶可以根據(jù)自己的興趣和偏好，定制自己的內(nèi)容訂閱和推薦，提升用戶體驗和滿意度。

專業(yè)新聞屬性：天下泉城客戶端團隊具有豐富的新聞經(jīng)驗，通過深入研究短視頻傳播規(guī)律、了解學習優(yōu)秀賬號運營模式、研討分析賬號垂直化內(nèi)涵與特點，能夠充分發(fā)揮主流媒體在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、新聞傳播、輿論引導等方面的先天優(yōu)勢。

豐富廣電資源：天下泉城客戶端隸屬濟南廣播電視臺，在視頻創(chuàng)作、拍攝、剪輯等方面擁有豐富的經(jīng)驗，同時，擁有大量的主持人、外景記者等專業(yè)資源，為各類短視頻垂直賬號的高質(zhì)量發(fā)展奠定了基礎。

通過品牌定位差異化策略，天下泉城客戶端在短視頻市場上建立了自己的獨特地位，并吸引了一批忠實的用戶。不斷優(yōu)化和創(chuàng)新，天下泉城客戶端各短視頻賬號將繼續(xù)鞏固品牌定位，提供更好的服務和體驗，滿足用戶的需求。

（二）天下泉城客戶端短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲互動策略

天下泉城客戶端在短視頻領域的內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲互動策略是為了吸引用戶、增加用戶參與度和提升用戶體驗。以下是天下泉城客戶端在內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲互動方面的策略：

多樣化的內(nèi)容創(chuàng)作：天下泉城客戶端各短視頻賬號致力于提供多樣化的泉城文化內(nèi)容，包括歷史文化、旅游景點、美食、傳統(tǒng)手工藝等。通過多樣化的內(nèi)容創(chuàng)作，滿足用戶對泉城文化的不同需求，提供豐富的選擇。

用戶參與的內(nèi)容創(chuàng)作：天下泉城客戶端鼓勵用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，例如用戶可以分享自己的泉城游記、拍攝的照片和視頻等。通過用戶參與的內(nèi)容創(chuàng)作，增加用戶的參與感和歸屬感，同時也豐富了平臺的內(nèi)容資源。

社交媒體的整合：天下泉城客戶端將社交媒體與平臺進行整合，例如與微信、微博等平臺進行互動和分享。通過社交媒體的傳播，擴大平臺的影響力和用戶群體。

通過以上的內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲互動策略，天下泉城客戶端與用戶建立了更緊密的聯(lián)系，提升了用戶的參與度和忠誠度。同時，也通過用戶的參與和互動，不斷豐富和優(yōu)化平臺的內(nèi)容，提供更好的用戶體驗。

（三）天下泉城客戶端短視頻未來發(fā)展思考

作為一款綜合類新聞APP，天下泉城客戶端為何要創(chuàng)立運營如此之多的賬號平臺？其實，從主流媒體與短視頻平臺的區(qū)別上看，主流媒體的優(yōu)勢是“強化內(nèi)容創(chuàng)作”，而短視頻平臺的作用則是“強化運營推廣”，二者并不沖突?；诖朔N區(qū)別，垂直類短視頻更應該成為今后一個相當長的時期內(nèi)，主流新媒體重點發(fā)力的一個方向。

基于大數(shù)據(jù)算法的短視頻傳播。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)就是用戶,短視頻賬號可以在后臺對用戶以及相關的流量信息進行實時的檢測和掌控，包括點擊量、評論量以及分享量等。通過分析天下泉城客戶端各短視頻賬號數(shù)據(jù)，足以發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)算法與“發(fā)布平臺”的推廣原則，即：垂直化短視頻更容易得到“發(fā)布平臺”的推送與大流量引導。即使同一作品在不同賬號發(fā)布，其推送機制和效果也與賬號的垂直化程度有極大關系。

垂直化更符合當代人的“生活節(jié)奏”。當前，面對碎片化信息的泛濫，人們普遍尋找低成本的情緒放松解壓方式。內(nèi)容豐富、形式各異的短視頻，極大地滿足了人們足不出戶就能體驗美好風景、感受生活樂趣、分享日常生活、釋放情緒壓力的需求。人民群眾日益增強的對精神文化生活的需求是豐富多彩的、是因群體而不同的。這一點，既為精準化、垂直化短視頻的發(fā)展提供了豐厚沃土，也為垂直化短視頻的快速發(fā)展提供了強大動力。

短視頻仍處于持續(xù)爆發(fā)期。短視頻正在成為社會產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生動力。未來，短視頻的形態(tài)將不斷創(chuàng)新、服務將實現(xiàn)升級、功能將不斷調(diào)整，短視頻平臺在直播電商、在線教育、生活服務、休閑娛樂、知識傳播與內(nèi)容付費等模式的帶動下，將深度嵌入社會生活與產(chǎn)業(yè)結(jié)構，更具連接性和中介性，融合消解更多產(chǎn)業(yè)邊界，連接賦能更多行業(yè)發(fā)展。短視頻，尤其是專業(yè)化、垂直化、精準化短視頻仍處于持續(xù)爆發(fā)期。這也讓不少業(yè)內(nèi)專家、自媒體等發(fā)出“得短視頻者得天下”的普遍共鳴。

結(jié)語

在短視頻風口下，廣播電視等主流媒體更應激發(fā)更多活力、釋放更大效能、發(fā)揮更大作用，持續(xù)引領短視頻內(nèi)容建設、控制網(wǎng)絡輿論主戰(zhàn)場、掌握輿論主動權，充分發(fā)揮內(nèi)容和平臺資源優(yōu)勢創(chuàng)新性發(fā)展，差異化、精準化傳播，與其他媒介共同形成強大宣傳合力全面挺進主陣地主戰(zhàn)場最前沿，在短視頻垂直化、精準化傳播的浪潮中，用正能量駕馭大流量。