胡澤軍

（湘潭市廣播電視臺 湖南 411100）

毋庸置疑，這是一個新媒體的時代，是一個人人都是記者、人人都有麥克風(fēng)、人人都在現(xiàn)場的時代。而隨著新媒體時代的到來，新聞傳播環(huán)境、手段、載體甚至傳播格局都在不斷發(fā)生深刻變化，普通大眾在互聯(lián)網(wǎng)上有了更多發(fā)聲渠道。在建設(shè)新型主流媒體的指導(dǎo)思想指引之下，主流媒體紛紛挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，不但推出了微博、微信、客戶端等“兩微一端”，還在抖音號、頭條號、快手號等商業(yè)平臺上建設(shè)了傳播矩陣，以期收獲流量粉絲，提升媒體新聞輿論“四力”。但是由于一些主流媒體被流量“綁架”，在進(jìn)行宣傳活動的同時，或斷章取義，制作“聳人聽聞”的標(biāo)題，或不顧互聯(lián)網(wǎng)語境和網(wǎng)民心態(tài)，缺乏宣傳藝術(shù)，導(dǎo)致主流宣傳、輿論引導(dǎo)從正面走向負(fù)面，引發(fā)網(wǎng)民的反感或聲討，網(wǎng)絡(luò)輿論場上的“低級紅”“高級黑”現(xiàn)象時有發(fā)生。

一、“低級紅”“高級黑”典型表現(xiàn)

（一）低級錯誤

新冠疫情暴發(fā)后，海量信息在各類媒體平臺快速傳播。在這一場疫情背景下的輿論戰(zhàn)中，主流媒體成為社會大眾獲取權(quán)威資訊的重要渠道，在鼓士氣、聚人心，引導(dǎo)輿論、遏制謠言等方面發(fā)揮了“一錘定音”的關(guān)鍵作用，但是也有一部分主流媒體特別是主流媒體所屬新媒體平臺為了搶發(fā)新聞出現(xiàn)了一些明顯的低級錯誤。例如：2020年2月15日，一家媒體頭條號刊發(fā)了《孩子出生不到20天，他卻主動申請投入抗疫一線》的報(bào)道，文中繪聲繪色地描寫：“出生不到20天的雙胞胎一臉稚氣地問爸爸，媽媽干嘛去了？”這一低級失誤一路綠燈，層層闖關(guān)，終審刊發(fā)，結(jié)果招致大眾罵聲、噓聲一片。而后，雖然該媒體頭條號發(fā)布致歉說明，但負(fù)面影響已經(jīng)無法挽回。

2022年3月25日上午，某報(bào)搶先發(fā)布東航失事客機(jī)第二個黑匣子找到的消息，隨后被認(rèn)定是一條虛假消息，這家媒體當(dāng)天被自己發(fā)布的致歉聲明啪啪打臉，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情和廣大網(wǎng)友抨擊。又如，湖南一家地市級黨報(bào)發(fā)布了一條會議新聞，因?yàn)橛浾咄祽?，沒去現(xiàn)場，直接復(fù)制了前一年的相似稿件交稿，結(jié)果貽笑大方，因?yàn)榭l(fā)新聞中的某領(lǐng)導(dǎo)早已經(jīng)不在原領(lǐng)導(dǎo)崗位。

除此以外，由于新聞采編人員麻痹大意、作風(fēng)漂浮，事實(shí)數(shù)據(jù)、人物性別等低級錯誤也時有發(fā)生，仍然沒有得到徹底根治。

（二）斷章取義

近年來，原來在自媒體多發(fā)的斷章取義、歪曲事實(shí)的新聞報(bào)道開始蔓延到各級主流媒體，甚至以權(quán)威著稱的黨報(bào)、黨臺等。為了迎合大眾口味和經(jīng)濟(jì)考核刺激，部分媒體記者編輯，或無中生有、“移花接木”，將各種信息東拼西湊來制造新聞賣點(diǎn)；或以偏概全、歪曲事實(shí)，通過制作夸張獵奇的標(biāo)題來制造噱頭追求流量。例如一篇名為《扶貧女干部閃婚32歲“貧困戶”：不要彩禮》的報(bào)道，把“扶貧干部閃婚貧困戶”“50天內(nèi)迅速脫貧并脫單”等作為賣點(diǎn)誤導(dǎo)公眾，把一個普普通通的愛情主角，包裝成精準(zhǔn)扶貧的典型人物，新聞在傳播過程中，引發(fā)了網(wǎng)友對精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興等政策的戲謔、調(diào)侃，變成了對“精準(zhǔn)扶貧”的“高級黑”。

（三）過度拔高

宣傳思想工作的實(shí)質(zhì)就是做群眾的工作，我們一直把典型宣傳作為提升宣傳思想工作的重要內(nèi)容和重要抓手。成功的典型宣傳對發(fā)揮先進(jìn)榜樣示范、引導(dǎo)社會凝聚共識，形成良好社會風(fēng)氣具有重要作用。然而，近年來部分政務(wù)新媒體平臺，為了表彰優(yōu)秀，樹立典型，常常過度拔高先進(jìn)人物事跡，缺乏真情實(shí)感的人物離大眾越來越遠(yuǎn)。如宣傳報(bào)道“女同志28天連續(xù)加班沒換過衣服沒洗頭”引發(fā)一片質(zhì)疑，大家紛紛發(fā)表“28天不洗頭誰信誰傻”“病態(tài)的宣傳，一點(diǎn)都不感動”等差評，并對這樣的宣傳方式吐槽。又如媒體報(bào)道的社區(qū)干部一心撲在抗疫上，出門把1歲孩子鎖在家中，醫(yī)生連續(xù)加班猝死，當(dāng)?shù)匕l(fā)紅頭文件讓全市醫(yī)護(hù)人員學(xué)習(xí)，都屬于樹典型、立標(biāo)桿過程中過度拔高先進(jìn)而導(dǎo)致的“高級黑”。

還有一些主流媒體出于個別負(fù)責(zé)人討好當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)，或者出于經(jīng)營創(chuàng)收需要，將媒體資源“公器私用”，不顧實(shí)際“開美顏”“加濾鏡”，在夸贊領(lǐng)導(dǎo)工作成績時沒有底線，結(jié)果由于“用力過猛”而踩到紅線。特別是那種在大眾看來“本來就應(yīng)該做的事”“本來就應(yīng)該做好的事”“過去應(yīng)做而沒做好的事”，在主流媒體過分助攻之下，吹得太大講得太滿，把好事辦成了壞事，造成“高級黑”。如2023年8月，四川巴中市委書記和選手們一起跑馬拉松的視頻在網(wǎng)絡(luò)掀起軒然大波，新聞事件本身極其普通，有意思的是該視頻評論有11萬多條，成為爆款。“領(lǐng)導(dǎo)這一次跑步，不僅僅是跑馬拉松，更是跑出了全市前進(jìn)的方向”“這一跑，跑的是干凈利索，無懼風(fēng)雨，更是面對困難迎難而上的一場奔跑”“左顧右盼是對民情的觀察，抬頭挺胸是對未來有信心”等跟評無一例外，官話套話十足，充滿阿諛逢迎之風(fēng)，評論區(qū)的翻車讓一個簡單的正面宣傳變成了負(fù)面圍觀。

還有一些典型宣傳如“手抄黨章成中國新婚俗”“干部大白天點(diǎn)馬燈學(xué)黨史”則屬于違背常識常理常情，明顯背離一般公眾認(rèn)知的“高級黑”，這類“低級紅”式報(bào)道由于受眾不斷地諷刺、譏笑、調(diào)侃而上升為熱點(diǎn)新聞和熱點(diǎn)事件，極容易在網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)負(fù)面輿情，成為“高級黑”。

（四）道德綁架

近年來，道德綁架現(xiàn)象時有出現(xiàn)，在新聞傳播領(lǐng)域，部分自媒體或主流媒體越權(quán)扮演道德審判者的角色，用一把尺子丈量所有人的價值觀。如在馬拉松比賽中選手沖刺時因志愿者遞國旗屈居亞軍，有一些自媒體和網(wǎng)絡(luò)大V認(rèn)為國旗比成績重要，在網(wǎng)上帶節(jié)奏，也引發(fā)部分主流媒體關(guān)注。媒體還報(bào)道了基層干部因洗澡時沒接巡視組的電話受到處分、老師教師節(jié)自費(fèi)聚餐被處分、辦公室放零食挨批評，這些不食人間煙火的道德綁架，在理想與現(xiàn)實(shí)、共性與個性之間沒有找到平衡點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致所謂的正面新聞宣傳成為網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的“催化劑”。

二、“低級紅”“高級黑”產(chǎn)生原因

當(dāng)前，我國正處于復(fù)雜的社會轉(zhuǎn)型時期，經(jīng)濟(jì)水平、社會地位上的落差以及生活壓力的陡然增大使得人們的心理愈發(fā)失衡，進(jìn)而產(chǎn)生焦慮、沮喪、憤怒等負(fù)面情緒，社會上因此不可避免地出現(xiàn)了各種新的矛盾和沖突[1]，稍有處理不當(dāng)，小事可能變成大事，無事可能變成有事，各種復(fù)雜矛盾和沖突一旦遇到“火苗”隨時可能爆炸。

（一）主觀主義和形式主義作怪

在移動互聯(lián)和全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)重大突發(fā)事件往往與網(wǎng)絡(luò)輿情相伴共生，為公眾提供了新的發(fā)聲渠道的同時，也放大了各種潛在的社會矛盾。2022年1月“江蘇徐州豐縣鐵鏈女”事件在全網(wǎng)持續(xù)發(fā)酵；江西上饒鉛山縣胡鑫宇失蹤事件，從2022年10月至2023年2月在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情洶涌；2023年3月網(wǎng)友“北極鯰魚”高調(diào)炫富、貶低國人，在萬眾期待中，涉事方最終決定調(diào)查結(jié)果不予公開，以上事件成為熱點(diǎn)、焦點(diǎn)的背后就有主觀主義和形式主義的身影。當(dāng)一個社會事件涉及到政府部門或官員時，會在網(wǎng)絡(luò)輿論場上迅速傳播，引起廣泛的關(guān)注和討論，特別是如果一個事件涉及公眾利益，而相關(guān)部門又沒有妥善處理，主流媒體信息更新不及時，普通的社會問題往往會演變成大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿情事件。

主觀主義和形式主義的重要表現(xiàn)還在于部分新聞工作者缺乏輿情風(fēng)險(xiǎn)意識。新冠疫情期間，某媒體的新媒體平臺發(fā)帖《市殯葬事務(wù)中心：只等一聲令下，立即支援武漢》。這種輿論的導(dǎo)向看似正面，卻將當(dāng)時人們內(nèi)心對死亡的恐懼以及黑式宣傳[2]。又如，有的地方發(fā)生突發(fā)事件，網(wǎng)上謠言滿天飛，真相卻姍姍來遲，等官方通稿終于到來，講的卻是當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)如何重視，平常是怎樣嚴(yán)格監(jiān)管，有關(guān)事件本身“避重就輕”，這種“不講人話”的做法無異于“火上澆油”。

（二）把關(guān)和監(jiān)管的弱化

在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的開放性、及時性使得傳播門檻降低，人們可以借助手機(jī)隨時隨地發(fā)布自己的所見所聞，并且往往不需經(jīng)過事先審查，傳統(tǒng)新聞“把關(guān)人”的作用被大大弱化。有些主流媒體甚至為搶占更多的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量獲取效益，對發(fā)布的內(nèi)容“三審三校”執(zhí)行打折扣，“把關(guān)人”形同虛設(shè)。這樣的傳播環(huán)境，無疑更加便于“低級紅”“高級黑”的傳播和擴(kuò)散。某政務(wù)新媒體曾分享商業(yè)平臺內(nèi)容《沒有南京大屠殺，日本不必向中國謝罪》等，引發(fā)極大輿情，可見把關(guān)人缺失、弱化的嚴(yán)重后果。

（三）公眾媒介素養(yǎng)缺乏

近年來，在網(wǎng)絡(luò)空間，社會大眾發(fā)表看法、表達(dá)情緒的平臺更加多元化。在網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)暴力背后，總有一些人云亦云、煽風(fēng)點(diǎn)火、添油加醋、刻意引申的“吃瓜群眾”，他們?nèi)狈硇运伎己兔鞅媸欠堑哪芰?，看熱鬧不嫌事大，或是在網(wǎng)絡(luò)上宣泄自己的負(fù)面情緒，或是對現(xiàn)實(shí)中的各種社會問題進(jìn)行口無遮攔的抨擊，無形中成為“低級紅”和“高級黑”現(xiàn)象滋生的“幫兇”。公眾媒介素養(yǎng)的缺乏是導(dǎo)致“低級紅”“高級黑”現(xiàn)象發(fā)生的重要原因之一。

三、避免“低級紅”“高級黑”治理策略

“低級紅”“高級黑”采用名褒實(shí)貶、指桑罵槐的敘述方法，通過故意或無心地造成負(fù)面輿情傳遞，挑起社會矛盾、引發(fā)對立情緒，嚴(yán)重?fù)p害黨和政府的威信、形象。主流媒體在新媒體時代避免“低級紅”“高級黑”現(xiàn)象，可以從加強(qiáng)工作隊(duì)伍建設(shè)、強(qiáng)化業(yè)務(wù)把關(guān)，完善相關(guān)法規(guī)、提升網(wǎng)民素養(yǎng)，加大技術(shù)投入、建好平臺監(jiān)管等三個方面尋求治理路徑。

（一）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)把關(guān)

第一，目前，在主流媒體真正持有新聞記者證的從業(yè)人員占比較低。相對來說，沒有經(jīng)過系統(tǒng)新聞理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐鍛煉的新聞工作者，在遇到政策性較強(qiáng)、專業(yè)性較強(qiáng)或者需要深度挖掘的新聞事件時，往往會因?yàn)樽陨砟芰Φ南拗?，出現(xiàn)對新聞事件價值取向偏差、認(rèn)識深度不夠、判斷把握不準(zhǔn)等問題，最終導(dǎo)致生產(chǎn)的新聞作品事實(shí)不準(zhǔn)確、不客觀、不全面，造成“高級黑”。同時，一部分媒體負(fù)責(zé)人因沉迷于媒體平臺的多樣化，表達(dá)方式的多元化，影響力數(shù)據(jù)的可看性，推崇所謂的“用戶思維”，以“10萬＋”“100萬＋”為王道，而遺忘了新聞的專業(yè)性，導(dǎo)致用戶思維模式替代新聞專業(yè)主義，也一定程度上增加了“高級黑”的出現(xiàn)概率。

第二，“高級黑”和“低級紅”之所以“低級”和“黑”，硬傷多出在專業(yè)和邏輯上，“黑”在沒有邏輯，“低級”在缺乏專業(yè)素養(yǎng)，所以必須建設(shè)和培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)精湛的宣傳隊(duì)伍。在面對重要稿件如涉及黨史軍史、法律醫(yī)學(xué)等專業(yè)知識時，還需專門額外增設(shè)一道“門檻”，邀請業(yè)內(nèi)專家參與審稿審片，避免出現(xiàn)“講外行話”等常識性錯誤。另外，新聞采編隊(duì)伍和“把關(guān)人”還需要經(jīng)常更新業(yè)務(wù)知識。我們現(xiàn)在看到的典型宣傳，大多不是“5+2”就是“白加黑”，讓人望而生厭。

第三，講求宣傳藝術(shù)。有些主流媒體的宣傳報(bào)道還停留在傳統(tǒng)的線性傳播時代，還在按照傳統(tǒng)的“四季歌”搞宣傳工作，不僅思維固化，不講求時度效，而且不會用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，結(jié)果“紅”變成“黑”。如媒體報(bào)道的“副市長吃上了自己掏錢買的月餅”，意在夸贊領(lǐng)導(dǎo)清正廉潔，結(jié)果給領(lǐng)導(dǎo)挖了一個大坑。

（二）完善相關(guān)法規(guī)，提升網(wǎng)民素養(yǎng)

近年來，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，然而目前的法律法規(guī)對于互聯(lián)網(wǎng)存在的亂象治理依然難以完全覆蓋，因此，要對“低級紅”“高級黑”現(xiàn)象采取有效的治理措施，就必須要健全相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行依法監(jiān)管。

一是引導(dǎo)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論進(jìn)行辨別。政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律法規(guī)的宣傳教育，幫助網(wǎng)民及時了解和學(xué)習(xí)我國互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律規(guī)定，引導(dǎo)公眾在網(wǎng)絡(luò)社交中做一名合格、合法、合規(guī)的中國網(wǎng)民[3]，提升文明的辨別能力和素養(yǎng)，增強(qiáng)公眾對“低級紅”“高級黑”不良信息的洞察力和免疫力。

二是引導(dǎo)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道理性解讀。一方面，相關(guān)部門可以通過選擇一些“低級紅”“高級黑”的典型言論、經(jīng)典案例，深入剖析這一現(xiàn)象的成因及危害，提高網(wǎng)民的鑒別力、判斷力；另一方面，在規(guī)范網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣的同時，提高網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)和社會責(zé)任感，引導(dǎo)網(wǎng)民自覺做良好網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的傳播者、監(jiān)督者與維護(hù)者。

（三）加大技術(shù)投入，建好平臺監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺作為“低級紅”與“高級黑”現(xiàn)象發(fā)生與傳播的主體，為傳播者提供了技術(shù)和平臺支撐，因此，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺需要加大技術(shù)投入，采用多種技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對“低級紅”“高級黑”現(xiàn)象的治理。例如聯(lián)合網(wǎng)信部門完善平臺的信息監(jiān)管機(jī)制，提煉網(wǎng)絡(luò)信息中的圖片、關(guān)鍵詞等，進(jìn)行“關(guān)鍵詞”過濾攔截，其次，完善網(wǎng)站信息發(fā)布的審核機(jī)制，加強(qiáng)“三審三校”，對政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向和新聞事實(shí)等采用大數(shù)據(jù)審核、過濾。第三，設(shè)置投訴舉報(bào)窗口，暢通不良、不實(shí)信息事后監(jiān)督審查渠道。在人力物力、設(shè)備技術(shù)等方面加大投入，加強(qiáng)相關(guān)信息的事前、事中、事后管理，就能提高信息管理、審核、過濾的能力，實(shí)現(xiàn)對不良信息的有效攔截，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，總之，通過運(yùn)用現(xiàn)代化手段進(jìn)行社會治理，同時提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管能力，多管齊下，還網(wǎng)絡(luò)空間一片清明的天空。[4]

結(jié)語

進(jìn)入新媒體時代，受眾思維模式和輿論環(huán)境日趨復(fù)雜、多元，典型的正面宣傳產(chǎn)生負(fù)面效果的頻率越來越高，出現(xiàn)負(fù)面輿情的概率越來越大。互聯(lián)網(wǎng)時代，宣傳報(bào)道特別是主流媒體的新聞宣傳“如臨深淵”“如履薄冰”，務(wù)必慎之又慎，在講述好故事、傳播好聲音時，既要講政治導(dǎo)向、講立場站位，也要講方式方法、講效果藝術(shù)，避免“紅”的初心產(chǎn)生“低級”的觀感，甚至向“高級黑”的不良效果惡性傳播。只要堅(jiān)守人民立場，堅(jiān)定為民初心，堅(jiān)持真做新聞、做真新聞，就能有效避免各類“低級紅”“高級黑”。主流媒體采編人員和把關(guān)人要科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和輿論生態(tài)，積極采取行之有效的策略，讓互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量，讓主流媒體在新媒體時代正能量更強(qiáng)勁、主旋律更響亮。