摘要：在“雙一流”建設背景下，文章分析由倫納德·沃爾夫和弗吉尼亞·沃爾夫夫婦創(chuàng)辦的英國著名出版社——霍加斯出版社的出版理念和經(jīng)營策略，回顧其創(chuàng)辦歷程，總結(jié)其成功經(jīng)驗：充分利用布魯姆斯伯里文化圈的優(yōu)勢，挖掘優(yōu)質(zhì)出版資源，通過發(fā)表圖書評論等方式宣傳圖書；和大型商業(yè)出版社形成差異化圖書選擇，出版具有先鋒性和獨創(chuàng)性的圖書，大膽引進國外優(yōu)秀圖書，塑造獨特的品牌形象；兼顧市場和商業(yè)性，積極嘗試多種營銷方式，布局多種系列品牌叢書。旨在以此案例觀照中國大學出版社，提出中國大學出版社應“依托學術(shù)共同體，發(fā)掘?qū)W術(shù)出版資源”“強化品牌意識，塑造品牌形象”“培養(yǎng)綜合型編輯人才”，以獲得更好的發(fā)展，建設一流大學出版社，反哺大學和學科建設，實現(xiàn)優(yōu)秀文化和知識的傳播。

關(guān)鍵詞：霍加斯出版社；中國大學出版社；“雙一流”；出版理念；品牌意識

中圖分類號：G239.22 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0213-04

由沃爾夫夫婦，即倫納德·沃爾夫（Leonard Woolf，1880—1969）和弗吉尼亞·沃爾夫（Virginia Woolf，1882—1941）創(chuàng)辦于1917年的霍加斯出版社（Hogarth Press）已走過百年的歷程。

霍加斯出版社的圖書涉及范圍極廣，包括文學、政治、哲學、心理學、藝術(shù)等領(lǐng)域，既有弗吉尼亞·沃爾夫、T. S.艾略特、E. M.福斯特等英國布魯姆斯伯里文化圈（Bloomsbury）核心人物的作品，又翻譯引進了俄國作家契訶夫、托爾斯泰、陀思妥耶夫斯基等人的文學作品，以及弗洛伊德等的心理學著作，在促進英國現(xiàn)代主義形成和發(fā)展、助推英國文化發(fā)展與傳播、推動先進文化的交流方面發(fā)揮了重要作用，是現(xiàn)代出版史上不容忽視的存在。

回顧和總結(jié)自1917年出版社創(chuàng)建至1941年弗吉尼亞·沃爾夫去世霍加斯出版社的出版理念和經(jīng)營策略，對于中國大學出版社無疑具有重要的參考意義。

霍加斯出版社初創(chuàng)時期，只是一家業(yè)余的、手工作坊式的小型出版社，沃爾夫夫婦創(chuàng)辦出版社的初衷有二。一是為了緩解弗吉尼亞·沃爾夫的精神壓力，當時沃爾夫還沒有從1915年的精神創(chuàng)傷中痊愈，倫納德希望可以通過一些手工勞動，比如排版、裝訂等分散她的注意力，緩解她的緊張情緒。二是為了自由出版自己和朋友們的作品，不必長時間等待出版社對自己作品的審核，削弱作品出版的被動性。

沃爾夫的首部長篇小說《遠航》（The Voyage Out）在1913年就已經(jīng)被達克沃斯出版公司接受，但是最終的出版時間在兩年后。在整個過程中，沃爾夫精神上長期經(jīng)受折磨，甚至懷疑自身的寫作才能。而成立出版社，可以有效解決以上兩個問題，同時也能減輕兩人的經(jīng)濟壓力。畢竟以寫作為生的話，收入遠遠無法負擔兩人的支出。

1917年，霍加斯出版社出版了其第一本書《兩個故事》（Two Stories），書如其名，該書收錄了弗吉尼亞·沃爾夫的《墻上的斑點》（The Mark on the Wall）和倫納德的《三個猶太人》（The Three Jewish）兩個故事，2017年霍加斯出版社100周年之際再版了此書并加入了馬克·哈登（Mark Haddon）的一篇故事[1]。該書由沃爾夫夫婦手工印刷、裝訂，在里士滿天堂路上（Paradise Road，Richmond）的“霍加斯宅”（Hogarth House）完成。他們手工裝訂了150本，并自己銷售，這本書也為夫妻兩人賺取了一定費用。深受鼓舞的兩人再接再厲，陸續(xù)出版了一系列圖書。夫妻兩人本身對于印刷就具有一定興趣，也比較在行，印刷的書籍甚至比專業(yè)出版社版本還要好。

在隨后的發(fā)展中，沃爾夫夫婦通過不斷摸索，逐漸形成了成熟的出版理念和經(jīng)營策略，所出版的圖書，如T.S.艾略特的詩集《荒原》（Waste Land）、弗吉尼亞·沃爾夫的《奧蘭多》（Orlando），以及引進的弗洛伊德的心理學方面的圖書都取得了極大的成功。截至1941年弗吉尼亞·沃爾夫去世，霍加斯出版社已經(jīng)出版了400多種圖書?；艏铀钩霭嫔绲某晒χ饕谟谝韵聨c。

（一）充分利用自身優(yōu)勢，挖掘出版資源，增強圖書影響力

霍加斯出版社早期主要從出版沃爾夫夫婦自己和朋友們的作品入手，這使他們具有天然優(yōu)勢。弗吉尼亞·沃爾夫是英國文學史上的重要作家，創(chuàng)作了9部長篇小說、45篇短篇小說，還有大量的隨筆、散文、日記，而其中大量的作品都由霍加斯出版社出版。倫納德·沃爾夫也是一位作家、社會政治評論家和活動家。弗吉尼亞·沃爾夫的父親萊斯利·斯蒂芬爵士（Leslie Stephen）是一位著名的文學評論家、學者和傳記家。

1906年起，弗吉尼亞·沃爾夫的兄弟們在劍橋結(jié)識的朋友，包括倫納德，經(jīng)常到她家聚會，由此形成英國現(xiàn)代主義時期著名的文化和藝術(shù)集團——布魯姆斯伯里文化圈，其中的核心人物以及其他與布魯姆斯伯里聯(lián)系密切的人，都把作品交給霍加斯出版社出版，這就成為重要的優(yōu)質(zhì)出版資源。從最早的弗吉尼亞·沃爾夫和倫納德·沃爾夫合著的《兩個故事》，到凱瑟琳·曼斯菲爾德（Katherine Manthfield）的《序曲》（The Prelude），美學家克萊夫·貝爾（Clive Bell）的《詩歌集》（Poems），再到T.S.艾略特的《荒原》等，霍加斯出版社出版了一系列熠熠生輝的圖書。

除了作品外，這些成員還是積極的評論家，包括弗吉尼亞·沃爾夫本人，都撰寫了大量文學評論，其中不乏對于霍加斯出版社圖書的評論。這些評論一方面組成了英國現(xiàn)代主義批評思想的一部分，另一方面也增強了霍加斯出版社圖書的影響力。

可以看出，霍加斯出版社的成功，主要在于沃爾夫夫婦選擇了自身非常熟悉的出版領(lǐng)域。夫妻兩人本身是作家，周圍親朋好友也都在文化藝術(shù)圈，和出版社的聯(lián)系較為緊密，所以非常熟悉書籍出版過程以及模式。其中沃爾夫的父親曾經(jīng)擔任《英國名人傳記辭典》及其他雜志主編，他們也有兄弟姐妹在出版社工作或者從事封面、插畫設計等。

他們身邊還聚集了一大批作家、撰稿人、主編以及美學評論家等，這些都為霍加斯出版社提供了充足的稿源，同時也使他們不缺乏讀者。這些有利條件均有效保障了霍加斯出版社的圖書出版、銷售。因此，雖然從表面上看，霍加斯出版社的創(chuàng)立是一個不經(jīng)意的決定，但實際上他們綜合考量了各種因素，也為之后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）差異化圖書選擇，注重圖書內(nèi)容和先鋒性

霍加斯出版社作為一家小型出版社，在圖書定位方面有意識地區(qū)別于已有的大型商業(yè)出版社。倫納德曾表示，霍加斯出版社只想出版那些大型商業(yè)出版社不愿意出版的圖書，他們從知識分子立場出發(fā)，更愿意選擇那些具有極大價值但當時難以找到出版社出版的具有先鋒性質(zhì)的作品，他們更看重圖書的內(nèi)容和獨創(chuàng)性。

另外，霍加斯出版社還基于其優(yōu)秀的國際視野和學術(shù)判斷力，引進了國外大量的優(yōu)秀作品。出版社獨具慧眼，冒著可能虧本的風險引進了弗洛伊德的作品，這套圖書不僅給霍加斯出版社帶來了可觀的收益，而且使其成為弗洛伊德作品的英國獨家出版商。除此之外，霍加斯出版社還引進了美國作家格特魯?shù)隆に固┮颍℅ertrude Stein）、奧地利詩人里爾克（Rainer Rilke），俄國作家契訶夫、托爾斯泰、陀思妥耶夫斯基等人的作品。

（三）兼顧市場和商業(yè)性，塑造品牌形象

霍加斯出版社實現(xiàn)了圖書品位和商業(yè)運作的有機結(jié)合，在兼顧藝術(shù)性基礎(chǔ)上，也體現(xiàn)了通俗性，實現(xiàn)了出版社出書范圍的持續(xù)擴大，出版書籍類型越來越多。

除了堅守獨特的出版理念外，作為霍加斯出版社負責人的倫納德·沃爾夫是一個十分務實、認真負責的人，不同于過度“理想主義”的某些私營出版社，霍加斯出版社并不避諱兼顧市場和商業(yè)性，努力尋求圖書內(nèi)容和商業(yè)性之間的平衡。倫納德積極尋找多種途徑宣傳圖書、擴大銷售渠道。他親自設計廣告文案，和讀者、書店等對接。

20世紀30年代，霍加斯出版社借助新興的營銷渠道——英國圖書協(xié)會（Book Society），成功實現(xiàn)了銷量躍升。英國圖書協(xié)會是一個讀書俱樂部形式的組織，由知名小說家和文學教授等組成，每個月會從各出版社報送的圖書名單中選出推薦書目，并向會員寄送新書目。薇塔·薩克維爾-韋斯特（Vita Sackville-West） 的小說《愛德華時代的人們》（The Edwardians）是霍加斯出版社第一本被英國圖書協(xié)會選中的圖書，該書順利成為暢銷書。同時，霍加斯出版社也按照英國圖書協(xié)會的選書品位，出版了一些更受大眾歡迎的圖書，如偵探小說等。

除了勇敢嘗試新的營銷方式外，霍加斯出版社還積極布局，形成了多個系列叢書，包括霍加斯文學批評系列、霍加斯文學演講系列、莫登斯戰(zhàn)爭與和平演講系列、霍加斯當代詩人系列、霍加斯書信系列、當今問題小冊子系列以及建構(gòu)世界與動搖世界系列共七個系列品牌叢書[2]，成功樹立了霍加斯出版社的品牌形象。

甚至直到現(xiàn)在，霍加斯出版社已經(jīng)并入了蘭登書屋（Random House），仍按照其原有風格在運營：我們看重講故事的樂趣、作者的獨創(chuàng)性以及全球化和多元化觀點的重要性（Hogarth’s books emphasize the pleasures of storytelling， the originality of their authors， and the importance of global and diverse points of view）。

中華人民共和國成立后，中國的大學出版社成立較早的是中國人民大學出版社（創(chuàng)辦于1955年）和華東師范大學出版社（創(chuàng)辦于1957年），兩家出版社后因各種原因陸續(xù)停辦，并分別于1978年和1980年復社。1978年，伴隨著改革開放的步伐，在國家的大力支持下，中國迅速成立了一大批大學出版社，形成了中國大學出版社的主力軍[3]。

中國大學出版社成立之初主要是服務于高校的教學和科研工作。隨著轉(zhuǎn)企改制工作的逐步完成，中國大學出版社在新世紀煥發(fā)出強大的市場活力，為中國出版事業(yè)發(fā)展作出不可忽視的貢獻。

2015年，黨中央、國務院作出重大戰(zhàn)略決策，《統(tǒng)籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案》要求“到2020年，我國若干所大學和一批學科進入世界一流行列，若干學科進入世界一流學科前列；到2030年，更多的大學和學科進入世界一流行列，若干所大學進入世界一流大學前列，一批學科進入世界一流學科前列”，這就是“雙一流”建設，旨在達到建成教育強國和人才強國的目標。

而世界一流的大學都有一流的大學出版社，因此，中國大學出版社要認清自身所肩負的責任和承擔的使命，和大學母體同頻共振，積極回應時代召喚、時代要求，把建設一流大學出版社作為自己堅定的目標。在這個過程中，既要向內(nèi)看，又要向外看；既要深刻理解國家文化、教育方面的重大方針政策，又要學習先進經(jīng)驗，共同促進自身的完善和發(fā)展，從而承擔起傳播知識、傳承文明、倡導學術(shù)、創(chuàng)新思想的歷史使命。

由于定位和歷史發(fā)展，中國大學出版社大多數(shù)為中小型出版社，高質(zhì)量學術(shù)出版工作亦是其重要使命?；艏铀钩霭嫔缱鳛橐患页晒Φ膰H型出版社，在較短的時間內(nèi)就獲得了極大的成功，和中國大學出版社在許多方面具有一定共性，其經(jīng)驗對于中國大學出版社具有一定借鑒意義。

（一）依托學術(shù)共同體，發(fā)掘?qū)W術(shù)出版資源

霍加斯出版社的成功在很大程度上得益于沃爾夫夫婦所屬的布魯姆斯伯里文化圈豐富的、高質(zhì)量的學術(shù)和出版資源。沃爾夫夫婦的知識分子身份和他們的交際圈是霍加斯出版社成功的天然優(yōu)勢。和霍加斯出版社相似，中國大學出版社也天然具有這一優(yōu)勢：其成立和發(fā)展都依托所屬高校的學術(shù)共同體的支持，并且其本身就是大學學術(shù)共同體的有機組成部分，二者相輔相成。

大學作為大學出版社的母體，以其優(yōu)勢學科和科研成果滋養(yǎng)了大學出版社的學術(shù)出版，大學出版社要抓住這一優(yōu)勢，為大學的學科建設和科研成果傳播貢獻力量。大學出版社高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵就是要順應時代要求，回歸學術(shù)共同體[4]。

著名社會學家周曉虹教授，在回顧和對比了知名大學出版社發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，提出了大學出版社的意義：提供學者成果的表達空間、記載學術(shù)精進的成長軌跡、孵化科學家共同體的形成、影響社會大眾的人文與科學精神、留存人類文明的精神呈現(xiàn)[5]。這一論述全面闡釋了大學出版社的作用，從中也可以看出大學出版社和大學、學者與生俱來的普遍聯(lián)系。

2022年1月，教育部、財政部、國家發(fā)展改革委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深入推進世界一流大學和一流學科建設的若干意見》，提出要全面貫徹黨的教育方針，深化體制機制改革，統(tǒng)籌推進、分類建設一流大學和一流學科。中國大學出版社要充分認識到，一流大學、一流學科和一流學術(shù)出版是緊密相連的：一流大學離不開一流學科，一流大學和一流學科是一流學術(shù)出版的前提和基礎(chǔ)，一流學術(shù)出版又可以促進學科優(yōu)秀成果的傳播，從而反哺一流學科建設。

中國大學出版社要牢牢抓住母體大學優(yōu)秀學科成果，幫助其轉(zhuǎn)化為一流出版成果。在構(gòu)建中國特色、中國風格、中國氣派的哲學社會科學學科體系、學術(shù)體系、話語體系的過程中，出版作為文化事業(yè)的重要組成部分，是掌握學術(shù)話語體系的重要工具。大學是理論先鋒，大學出版社作為這個學術(shù)共同體的一部分，要加強和大學、學者的聯(lián)系，轉(zhuǎn)變意識，努力成為中國學術(shù)話語體系的有機組成部分，充分發(fā)揮能動性，在學術(shù)成果出版和走出去兩方面共同發(fā)力。

（二）強化品牌意識，塑造品牌形象

霍加斯出版社在成立之初就清醒地意識到自己和大型商業(yè)出版社的不同，明確了自己的出版理念：選擇具有先鋒性、獨創(chuàng)性的圖書，并從自身優(yōu)勢出發(fā)，謀劃形成多個叢書品牌，既成功塑造了品牌形象，又奠定了長期發(fā)展的基礎(chǔ)。中國大學出版社也應明確自身定位和優(yōu)勢，注重中長期規(guī)劃，在中長期規(guī)劃的指導下做好選題策劃和圖書出版工作。

中國大學出版社的發(fā)展水平參差不齊，有些出版社發(fā)展態(tài)勢迅猛，市場占有率和市場美譽度高；有些出版社卻在生存線上掙扎，圖書產(chǎn)品定位模糊，常常是有什么做什么，未形成清晰的產(chǎn)品線，在圖書市場和讀者群體中也籍籍無名。

究其原因，除去歷史因素外，主要是因為后者未厘清自身的發(fā)展思路，品牌塑造能力和執(zhí)行能力較弱。而較成功的大學出版社，往往能夠掌握主動權(quán)，比如廣西師范大學出版社成功打造了“理想國”“新民說”等品牌，在讀者群體中產(chǎn)生了極大影響，在社會效益和經(jīng)濟效益方面取得了雙豐收。

中國大學出版社既要有品牌意識，又要形成有效的品牌戰(zhàn)略。如果說品牌意識是前提和基礎(chǔ)，那么品牌戰(zhàn)略就是指引方向和實現(xiàn)路徑：要明確自身優(yōu)勢，謀劃布局相關(guān)圖書產(chǎn)品線，打造圖書品牌，多途徑營銷、宣傳，既要有優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品，又要有與之匹配的營銷宣傳和品牌造勢。

霍加斯出版社除了出版優(yōu)秀的英國圖書外，還引進了大量國外的圖書，并形成了七個影響力極大的系列叢書品牌。在此基礎(chǔ)上，霍加斯出版社還利用布魯姆斯伯里文化圈的影響力，發(fā)表圖書評論等宣傳圖書，并且積極嘗試當下最新的營銷方式，通過英國圖書協(xié)會達到提高銷量的目的。

霍加斯出版社準確的出版定位、清晰的選題思路、大膽的營銷嘗試都值得中國大學出版社學習。

當下，中國大學出版社不缺優(yōu)質(zhì)的出版資源，缺的是把出版資源包裝、轉(zhuǎn)化為受讀者歡迎的圖書產(chǎn)品的能力。圖書出版是一個專業(yè)化的行業(yè)，出版人既要有敏銳的學術(shù)眼光，能夠認識到出版資源的價值，又要有圖書出版的專業(yè)知識，知道如何通過對圖書內(nèi)容、裝幀、營銷路徑的設計，賦予圖書生動的形象，最終實現(xiàn)成功到達目標讀者的目標。

同一本書，在不同的出版社、出版人手中，出版后往往會有不一樣的市場效果，原因在于出版人在出版流程中為圖書賦予的價值不同。相較于百年前倫納德負責霍加斯出版社的時期，現(xiàn)在的出版行業(yè)更加精彩，圖書裝幀、營銷的選擇更加豐富。隨著新媒體的興起，電子圖書和數(shù)字出版的發(fā)展，裝幀材料、印刷技術(shù)的變革，營銷渠道的變化，出版人無疑有更多的手段來打造和宣傳圖書品牌。中國大學出版社還需要進一步樹立市場觀念，增強品牌意識，積極參與市場競爭，才能更好地傳播優(yōu)秀和先進文化。

（三）培養(yǎng)綜合型編輯人才

習近平總書記強調(diào)，“人才是第一資源”。國家發(fā)展如此，科技創(chuàng)新如此，圖書出版同樣如此。前文已提到，當下的圖書行業(yè)日新月異，對于從事圖書出版的編輯也提出了更高的要求。其實不單單是當下，回顧創(chuàng)辦霍加斯出版社的沃爾夫夫婦，回顧我國老一輩出版家，優(yōu)秀的出版人和編輯必須是綜合型人才。

編輯必須具有學術(shù)素養(yǎng)、國際視野，了解學科前沿，能夠判斷圖書的學術(shù)價值，和作者形成良性溝通；還要有扎實的編校功底，能夠較好地加工、處理書稿；最重要的是，編輯要有專業(yè)的出版知識、靈活的出版思路，具有策劃統(tǒng)籌圖書出版、營銷的能力，具有創(chuàng)新意識和能力。

在新媒體時代，編輯要跟上時代的要求，了解網(wǎng)絡時代讀者的需求、新媒體營銷的規(guī)律，積極創(chuàng)新、開拓思路，借融媒體之勢，打造圖書品牌。這就要求編輯不能埋頭和醉心于案頭工作，要養(yǎng)成學習和交流的習慣，多看、多寫、多想、多實踐。大學出版社要為編輯的學習和成長提供良好的外部條件和支撐，要在出版社內(nèi)打造良好的學習氛圍，鼓勵編輯學習、試錯、創(chuàng)新。

作為霍加斯出版社的創(chuàng)辦人之一，弗吉尼亞·沃爾夫曾說，“書籍是靈魂的鏡子”。透過書籍，人類可以看到自己的靈魂。而通過對國際優(yōu)秀出版社的經(jīng)驗總結(jié)，也可以啟示中國大學出版社，以成為一流出版社為目標，需要明確自身定位、打造鮮明的品牌形象，要融入學術(shù)共同體，發(fā)揮人才優(yōu)勢，才能獲得更好的發(fā)展，助推一流大學和一流學科建設。

參考文獻：

[1] 佚名.霍加斯出版社的歷史[EB/OL].霍加斯出版社網(wǎng)站，http：//www.penguin.co.uk/articles/2017/06/hogarth-100-history，2017-06-12.

[2] 高奮.霍加斯出版社與英國現(xiàn)代主義形成和發(fā)展[J].中國出版，2012（7）：56-59.

[3] 何皓.新中國成立以來大學出版社發(fā)展回眸與未來展望[J].出版科學，2019，27（6）：69-73.

[4] 劉堅.論新時代大學出版社的高質(zhì)量發(fā)展：基于學術(shù)共同體的視角[J].科技與出版，2020（12）：88-94.

[5] 金鑫榮.新時代大學出版社的職責與使命探析[J].出版廣角，2022（10）：51-56.

作者簡介 張靜，碩士，編輯，研究方向：編輯出版。