摘要：網(wǎng)絡虛擬性決定了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的多樣性與復雜性，大數(shù)據(jù)時代旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷面臨著新的挑戰(zhàn)。文章分析大數(shù)據(jù)時代旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)階段存在的主要問題，包括企業(yè)功利主義觀念顯著、營銷道德意識不足、虛假宣傳、大數(shù)據(jù)殺熟、旅游者的評價權受損、旅游線上訂單退改糾紛等。究其原因，主要包括旅游從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)不高；旅游市場波動且競爭激烈；旅游業(yè)線上相關規(guī)章制度不完善；企業(yè)與游客間的不平等；有限理性的游客消費理念。對此，文章提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷規(guī)范化路徑。應用社會公正論、合理注意論、綠色營銷作為規(guī)范原則；實施層面：建設旅游企業(yè)倫理道德體系、建立健全相關法律法規(guī)制度、發(fā)揮社會輿論監(jiān)督作用、增強網(wǎng)絡監(jiān)管技術、提升游客理性消費觀念。以此啟示旅游企業(yè)規(guī)范自身行為，營造良性網(wǎng)絡環(huán)境，正確開展網(wǎng)絡營銷活動，促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；大數(shù)據(jù)時代；旅游企業(yè)；現(xiàn)狀；發(fā)展策略

中圖分類號：F724.6；F592.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0234-04

大數(shù)據(jù)的發(fā)展在我國歷經(jīng)形成階段、熱門階段，于2017年形成爆發(fā)期，如今大數(shù)據(jù)技術已廣泛應用于人們的工作、生活并逐漸被大眾所熟知。發(fā)展大數(shù)據(jù)技術成為各方高度重視的戰(zhàn)略目標。對于旅游企業(yè)來說，順應大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢，能更好地開展營銷工作，然而在此過程中也出現(xiàn)了一系列不規(guī)范的現(xiàn)象。本研究通過整合現(xiàn)階段旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的主要問題，剖析現(xiàn)象發(fā)生背后的動因，探尋旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷規(guī)范化建設的原則，提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的提升方案。期望為旅游營銷市場規(guī)范化發(fā)展提供一些思路和見解，促進旅游業(yè)更好地與大數(shù)據(jù)融合，實現(xiàn)技術改變生活，旅游活動因技術運用而變得更美好。

（一）大數(shù)據(jù)時代

大數(shù)據(jù)，是指無法在一定時間范圍內用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，信息數(shù)據(jù)呈爆炸式增長，大數(shù)據(jù)（big data）時代正式到來，其特征可以概括為“4v”，即更大的容量（volume）、更高的多樣性（variety）、更快的生成速度（velocity）以及帶來的價值（value）[1]。大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供了諸多便利，比如快速進行數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析，涵蓋的數(shù)據(jù)量大、分析效率高，節(jié)約了企業(yè)成本，實現(xiàn)傳統(tǒng)形式上依靠人力不可達成的工作量。

此外，大數(shù)據(jù)時代的精準營銷使得企業(yè)快速定位目標市場及人群，將可用的信息精準傳達至潛在客戶，極大縮短了營銷周期，也使得消費者的個性化需求得到快速響應與滿足。如今，大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)中也得到了廣泛應用，譬如精確旅游行業(yè)市場定位、旅游行業(yè)市場營銷工具、行業(yè)收益管理、需求開發(fā)以及海外旅游服務功能等。然而，大數(shù)據(jù)是一把雙刃劍，在給企業(yè)、消費者帶來便利的同時，也出現(xiàn)了一系列不規(guī)范現(xiàn)象，比如隱私泄露、信息交易等，損害了消費者的合法權益。

（二）網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡渠道成為旅游企業(yè)營銷借力的焦點。一方面，基于旅游業(yè)的性質，旅游者成為被服務者的對象，一切旅游行為都是為其提供最佳的旅游體驗，研究消費者行為一直都至關重要。大數(shù)據(jù)時代，消費者依賴無線客戶端進行各種體驗，相比于長篇幅的文字、無聲的圖片和無“視”的語音，短小濃縮、圖文生動、有趣的文字、短視頻成為大眾青睞的對象，網(wǎng)絡渠道便成為企業(yè)營銷的熱點平臺。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術催生了電子商務、智慧旅游、電子旅游等一系列新概念，并且在旅游各環(huán)節(jié)中有所體現(xiàn)，比如電子商務旅游網(wǎng)站、景區(qū)智慧旅游的應用、VR技術等。敏捷性、開放性、前瞻性和個性化是大數(shù)據(jù)時代思維方式的代表特征。大數(shù)據(jù)時代的思維方式講究思維主體的協(xié)同合作，數(shù)據(jù)應用的側重點由感官理性轉向了證據(jù)理性，由單一結論轉向了個性化分析判斷，從被動獲取轉向了主動預測。對于企業(yè)來說，為節(jié)約成本、實現(xiàn)營銷目標，利用大數(shù)據(jù)進行體驗經(jīng)濟下的精準營銷的重要性格外突出。

網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式，其網(wǎng)絡虛擬性決定了倫理道德失范行為的多樣性與復雜性。市場營銷是識別、預測和滿足顧客需要，以達到組織盈利目標的管理過程。時代的發(fā)展使企業(yè)營銷理念不斷升級，從以企業(yè)利益為中心發(fā)展到兼顧企業(yè)、顧客和社會三者利益的市場營銷觀念。菲利普·科特勒（2009）指出：企業(yè)在營銷活動過程中要充分考慮社會福利和營銷道德，企業(yè)在營銷活動中自覺遵守道德標準[2]。網(wǎng)絡營銷活動的虛擬交往性，決定了網(wǎng)絡營銷比一般營銷在倫理上有更高的要求。網(wǎng)絡營銷倫理反映了網(wǎng)絡企業(yè)與所有相關者之間的利益關系及各項行為規(guī)范，把公平正義、公正偏私、誠信虛偽等作為評價網(wǎng)絡營銷者的營銷行為準則和行為規(guī)范[3]。

（三）旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷規(guī)范化建設

旅游企業(yè)自身特點決定了需要推進網(wǎng)絡營銷建設規(guī)范化及長期化。旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷規(guī)范化是指網(wǎng)絡營銷活動中，旅游企業(yè)和社會之間的行為規(guī)范，涉及旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的方方面面。旅游企業(yè)的服務特性體現(xiàn)與顧客的交往頻繁性，與人的接觸會引發(fā)更加復雜多樣的問題。再加上大數(shù)據(jù)時代的紛繁復雜性，旅游企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中容易出現(xiàn)一系列失范現(xiàn)象，比如侵犯顧客隱私權、網(wǎng)上欺詐等。大數(shù)據(jù)研究院相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，在線旅游消費輿情中負面輿情信息的數(shù)量是正面輿情信息數(shù)量的近6倍。因此，旅游企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷規(guī)范化建設具有很強的必要性和重要性。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷規(guī)范化建設有利于規(guī)范旅游企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代背景下的行為，促進市場良性發(fā)展?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡企業(yè)層出不窮，法律不能約束所有內容，而道德規(guī)范彌補了法律的缺陷，從而推動旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并實現(xiàn)社會的和諧穩(wěn)定。為保障旅游者合法權益，規(guī)范在線旅游市場秩序，促進在線旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，2020年10月1日，文化和旅游部發(fā)布的《在線旅游經(jīng)營服務管理暫行規(guī)定》正式實施，對于在線旅游行業(yè)發(fā)展規(guī)范進行了完善和加強[4]。

（一）存在的主要問題

1.企業(yè)功利主義觀念顯著

旅游業(yè)作為幸福的產(chǎn)業(yè)，為提升游客幸福感而生，在旅游中人們都追求愉悅感，應向社會展現(xiàn)豐富多樣的旅游資源，傳播正向的旅游文化。近年來，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)的保護與開發(fā)、原真性與現(xiàn)代性不斷受到爭議，與此同時，旅游產(chǎn)業(yè)成為一些旅游經(jīng)營者過度謀取權益的途徑。比如，為了博取大眾眼球，在網(wǎng)絡營銷中只注重熱點輸出，盲目跟風，標新立異，卻忽略了旅游的本質，導致眾多景區(qū)只顧關注量，傳播審丑文化，熱點曇花一現(xiàn)，這對旅游景區(qū)及旅游地的長遠發(fā)展來說是不利的。

2.企業(yè)營銷道德意識不足

旅游業(yè)作為服務業(yè)，需要以游客需求為出發(fā)點，線上也需要為游客提供舒適的旅游體驗及服務。如今，一些旅游企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中，缺乏顧客至上理念，不尊重消費者的現(xiàn)象層出不窮。另外，企業(yè)在經(jīng)營過程中，僅關注自身的經(jīng)濟效益，而忽略社會效益，不能履行社會責任，道德意識不足。

3.虛假宣傳

一些旅行社打著零價團、負團費的旗號招徠游客，到了目的地后游覽行程大大被縮減，增加了較多購物活動，游客被強制消費，游客不買則被導游辱罵等。旅游電商網(wǎng)站宣傳內容與實地參觀景點出入較大，過度追求“美感”，導致旅游吸引物“失真”。運用美圖軟件過度美化景點，對游客來說屬于虛假宣傳。

4.大數(shù)據(jù)殺熟

同樣的旅游類網(wǎng)站及旅游APP，同樣的酒店，不同用戶看到的價格不一。這是因為商家識別到用戶的手機型號，如是蘋果瀏覽器還是安卓瀏覽器，以此來判別用戶的消費水平，進行差異性產(chǎn)品推送。對于不同用戶來說，都是明顯的價格歧視。近年來，受新冠肺炎疫情的影響，旅游退改業(yè)務頻繁。而一些機票的價格浮動表面上看是根據(jù)高峰期、用戶量進行調控，實則存在不道德現(xiàn)象。企業(yè)根據(jù)疫情形勢計算一些航班的退票率，從而以超低價提前售賣機票，并通過用戶退票賺取差價。網(wǎng)絡本應更好地為人們服務，卻變成大數(shù)據(jù)殺熟的工具，追根究底是企業(yè)倫理道德嚴重缺失。

5.旅游者的評價權受損

在網(wǎng)絡上消費時，用戶會參考網(wǎng)友評論來確認產(chǎn)品或服務是否值得信賴，評論區(qū)作為消費者真實體驗的分享、交流場所，目前也被一些商家操縱。對于用戶給出的負面評價，商家會采取各種方式讓用戶刪除評論；在購買旅游產(chǎn)品或服務中，商家會通過發(fā)放紅包、價格優(yōu)惠等形式要求用戶虛假好評，甚至出現(xiàn)較多平臺刷好評的問題。評論區(qū)失去了原有的作用，讓初次體驗的用戶在原本就不夠真實的網(wǎng)絡消費中，變得更加猶豫。

6.旅游線上訂單退改糾紛

目前出現(xiàn)較多退款問題，具體表現(xiàn)為用戶退款難，企業(yè)制定不合理的消費規(guī)則。企業(yè)未站在用戶的角度思考問題，并且出現(xiàn)問題后只考慮自身利益，推卸責任，造成用戶利益得不到保障，損失得不到及時的補償。甚至有些平臺功能不完善，未設置客服區(qū)，導致用戶消費過程中無法進行有效咨詢，出現(xiàn)問題后，不能及時聯(lián)系相關方進行問題解決。

（二）問題存在的主要動因

1.旅游從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)不高

旅游業(yè)作為服務業(yè)，需要以客戶為中心開展旅游活動。旅游企業(yè)人員結構復雜，缺乏專業(yè)的旅游管理人才，同時不注重對于旅游從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)的提升。此外，旅游電子商務公司更加注重技術，容易忽略對于旅游專業(yè)人員的招納及培養(yǎng)。由此，造就了旅游從業(yè)人員缺乏專業(yè)素養(yǎng)，形成商業(yè)亂象。

2.旅游市場波動且競爭激烈

旅游業(yè)是一個相對脆弱的行業(yè)，容易受到市場環(huán)境、政策制度的影響。旅游體驗需要旅游者發(fā)生地域流動，真正融入旅游環(huán)境中，實地感受自然景觀、體驗真實的風土人情。一旦受到外界因素的影響，旅游活動將隨時被中斷。此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展雖然使旅游網(wǎng)絡營銷變得便捷，但也使得競爭愈加激烈。旅游市場波動以及激烈競爭造成旅游企業(yè)的危機意識，為了占領市場、獲得盈利等，出現(xiàn)了一些有損道德的現(xiàn)象。

3.旅游業(yè)線上相關規(guī)章制度不完善

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，行業(yè)經(jīng)營模式逐漸多元化，針對行業(yè)的監(jiān)管制度也需要補充調整。目前對于旅游網(wǎng)絡營銷的相關規(guī)章制度不夠完善，體現(xiàn)在對旅游電子商務企業(yè)的制度約束力不足，比如企業(yè)虛假宣傳、刪除負面評論及有償好評的懲治，大數(shù)據(jù)殺熟行為的監(jiān)測，售后服務的管理。

4.企業(yè)與游客間的不平等

企業(yè)掌握全面的外部信息，而游客外部信息不足，造成旅游市場信息不對稱。旅游企業(yè)掌握著行業(yè)內部的一手信息，又有專人進行研究、把控外部市場動態(tài)，而對于游客來說，其既缺乏專業(yè)知識，接觸及了解到的信息又有限，對景區(qū)門票價格、住宿環(huán)境及收費、餐廳價位及質量等不了解，只能依賴電商平臺或者搜集其他網(wǎng)絡平臺上的信息。信息的不透明及不對稱性，使得旅游企業(yè)與游客之間存在不平等的關系，游客容易受到不誠信的對待。

企業(yè)處于規(guī)則制定方，同時又擔任裁判員，旅游企業(yè)的角色定位造成對于游客的不平等。比如消費者通過網(wǎng)絡平臺進行產(chǎn)品或服務購買，產(chǎn)生購買評價行為，而電商企業(yè)能在后臺操縱評價區(qū)。旅游企業(yè)通過微信公眾號、微博等平臺進行宣傳、產(chǎn)品銷售等活動，但是用戶的評論受到企業(yè)的管理，發(fā)生了刪除差評、有償好評等行為。倘若評論區(qū)、交易區(qū)交給非電商平臺管理，評價結果會更加真實并具有參考依據(jù)。

5.有限理性的游客消費理念

游客作為消費者，希望購買的旅游產(chǎn)品或者參與的旅游活動，能夠“物美價廉”，這是正常的消費心理。而一些旅游企業(yè)利用游客有限理性的消費心理大做文章，如宣傳行程與實際參與行程不相符、出售虛假產(chǎn)品等。旅游企業(yè)采取夸張方式進行電視廣告、網(wǎng)絡廣告宣傳，針對一些辨別真假能力弱的老年人開展營銷，引發(fā)其上當受騙。

（一）社會公正論

社會公正理論是哈佛大學教授羅爾斯（1971）在其著作《正義論》中提出的，主要揭示了：每個消費者的選擇是自由的，并且對于產(chǎn)品信息的知情權也是必須具備的；差異性原則要求企業(yè)不能為了他們自己的利益而損害他人的利益，特別是不能利用強勢群體剝奪弱者的利益；再次肯定了從道德正義的角度建立營銷理念的重要性和緊迫性，在企業(yè)進行相應的營銷計劃和決策時，不能將消費者的權利置于弱勢地位[5]。

旅游企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷活動時，應該秉承社會公正主義，合理宣傳，將產(chǎn)品信息、相關風險等進行公布，而非只進行正向宣傳。尊重消費者，將企業(yè)利益與社會大眾利益相結合。

（二）合理注意論

注意義務是指行為人在產(chǎn)生某種行為時，為了避免對他人造成損害需要加以合理注意，謹慎小心行為，不使自己的行為（作為或不作為）對他人造成損害的義務。合理注意論揭示了賣方和買方是不平等的，消費者缺乏企業(yè)所擁有的知識和專長，因此特別容易受到傷害。由于企業(yè)處于優(yōu)勢地位，故需承擔特殊合理注意的責任，以保證消費者的利益不受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的侵害[6]。

因此，旅游企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷活動時需要披露信息，提供給消費者盡可能透明的信息，增強網(wǎng)絡用戶的心理穩(wěn)定性。尤其是企業(yè)管理層及政策制定者，需要考慮利益相關者的情況，時刻站在消費者的角度，下意識保護其合法權益不受侵害。

（三）綠色營銷

綠色營銷指企業(yè)秉持環(huán)保觀念和顧客導向，在綠色價值觀的指引下，為滿足綠色消費需求而開展的一系列營銷活動和制定一系列的營銷策略。綠色營銷要秉承以下原則：首先，堅持誠實不欺的倫理準則。誠實不欺是企業(yè)運營之道，保障消費者的權益，有助于贏得消費者的信賴和尊重。其次，堅持“以人為本”的社會功利觀。企業(yè)進行產(chǎn)品設計、價格制定、渠道選擇時，要以消費者為核心，注重顧客體驗。再次，可持續(xù)發(fā)展與社會責任倫理。企業(yè)在營銷中要履行社會責任，有效利用資源，杜絕鋪張浪費。最后，秉承“天人合一”的思想和生態(tài)倫理觀念。企業(yè)開展營銷活動時，須長遠思考對于整個生態(tài)系統(tǒng)、人類所生存的環(huán)境是否有負面影響。

因此，旅游企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中，應當將誠信經(jīng)營放在首位，將顧客利益作為營銷的核心，追求經(jīng)濟、社會、環(huán)境利益三者平衡，營造良好的營銷環(huán)境。在網(wǎng)絡環(huán)境中，同樣要注重是否做到對顧客誠信真誠，產(chǎn)品的設計是否符合大眾需求，是否傳播了積極的價值觀，是否堅決維護大眾的權益，履行企業(yè)的社會責任。

（一）建設旅游企業(yè)倫理道德體系

處理好非結果主義及結果主義間的關系。旅游企業(yè)應以德性論為基礎，重視優(yōu)秀品行、服務意識；在道義論基礎上，在內部形成良好的道德原則，誠信經(jīng)營，具有準確的行為判斷能力；基于功利主義，衡量每種行為的利弊，全面考慮利益相關者的利益。

從計劃、組織、領導、控制管理的四大職能進行企業(yè)道德管理。計劃層面，依據(jù)一定的倫理準則確定企業(yè)使命、價值觀、愿景等，制定符合社會整體利益、利益相關者利益的決策；組織層面，招聘符合旅游行業(yè)特質的專業(yè)人員，對于從業(yè)人員進行道德教育，設置倫理相關崗位，將倫理道德管理納入企業(yè)日常組織工作當中；領導層面，需要管理者以身作則，提高自身道德素養(yǎng)并形成示范效應；控制層面，需要設定恰當?shù)墓芾順藴?、獎懲制度，進而約束及規(guī)范旅游企業(yè)倫理道德行為。

（二）建立健全相關法律法規(guī)制度

政府須在完善相關法律法規(guī)的基礎上，順應網(wǎng)絡的快速發(fā)展趨勢，補充調整相應規(guī)章制度，以規(guī)范旅游企業(yè)線上運作模式，做到有法可依。另外，嚴格執(zhí)行《中華人民共和國消費者權益保護法》《在線旅游經(jīng)營服務管理暫行規(guī)定》等法律法規(guī)，應嚴格依照法律條文要求，對規(guī)定中明確的低價游、虛假宣傳、評價權利、價格歧視等問題仔細研究，做到執(zhí)法必嚴、違法必究。

（三）發(fā)揮社會輿論監(jiān)督作用

法律規(guī)范的內容是有限的，盧梭曾說，“一切法律之中最重要的法律，既不是銘刻在大理石上，也不是刻在銅表上，而是銘刻在公民的內心中”。市場監(jiān)管之外，應充分發(fā)揮社會輿論監(jiān)督作用。微信、微博等熱門新媒體平臺，需要引導、傳遞正向的價值觀，多輸出有價值的內容，同時對于不規(guī)范的行為進行披露，讓更多企業(yè)引以為戒。此外，建立多個投訴通道，了解群眾的訴求，能更充分了解市場情況，及時解決消費者的問題。

（四）增強網(wǎng)絡監(jiān)管技術

對于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行大數(shù)據(jù)殺熟等行為，不僅需要制度約束，更需要網(wǎng)絡平臺的技術抵制。相關網(wǎng)絡監(jiān)管部門需要讓專業(yè)的技術人才，進行網(wǎng)絡行為預估、評判和分析，做到監(jiān)管日常化，一旦發(fā)現(xiàn)不規(guī)范現(xiàn)象及時反應處理，避免嚴重行為的產(chǎn)生。

（五）提升游客理性消費觀念

網(wǎng)絡的風險更具多樣性且不容易辨識，游客或者潛在旅游者需要樹立起理性的消費觀念，不輕信只言片語、不抱僥幸心理。老年人需要在家人的指導和幫助下進行網(wǎng)絡消費，一旦遇到權益受損的情況，須及時聯(lián)系相關部門報案處理。

萬物互聯(lián)的時代讓人們的生活變得便捷與高效，然而旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷中的道德失范現(xiàn)象層出不窮，旅游業(yè)這一幸福產(chǎn)業(yè)成為一些商家過度謀取利益的途徑，丟失了旅游業(yè)服務至上的經(jīng)營理念，出現(xiàn)了一系列讓市場紅燈警示的反面案例，使得消費者失去了旅游的原真性與愉悅感。

本研究綜合分析旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的六大問題，透過現(xiàn)象看本質，剖析現(xiàn)象發(fā)生背后的五大動因。據(jù)此，筆者探尋了旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷規(guī)范化建設的三大指導原則——社會公正論、合理注意論、綠色營銷，并提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的提升策略，即建設旅游企業(yè)倫理道德體系、建立健全相關法律法規(guī)制度、發(fā)揮社會輿論監(jiān)督作用、增強網(wǎng)絡監(jiān)管技術、提升游客理性消費觀念。期望以此啟示旅游企業(yè)規(guī)范自身行為，營造良性網(wǎng)絡營銷環(huán)境，正確開展網(wǎng)絡營銷活動，線上線下推動旅游活動規(guī)范化，促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介 李晨芳，碩士，助教，研究方向：旅游市場營銷、旅游教育。