魏桐 喬思怡

一、引言

隨著人們生活水平的提高，化妝品市場規(guī)模迅速增長，自從雅詩蘭黛女士以小樣的銷售方式吸引顧客后，贈送小樣化妝品作為試用營銷的一種方式，幫助商家吸引了大量顧客。近年來，化妝品小樣因其極致的性價比、試錯成本低、旅行便攜等優(yōu)點被消費者所青睞。小樣，即化妝品試用裝，是品牌開掘市場、引流顧客的主要策略之一。

2017年話梅在線下開了第一家化妝品小樣集合店，僅用了4個月就實現(xiàn)了收支平衡；薇諾娜通過在線上派發(fā)小樣30萬份，為店鋪帶來了29萬新客，小樣營銷在美妝市場中的實踐證實了小樣經(jīng)濟的火爆。然而，化妝品小樣目前獲得渠道主要是通過官方贈送、盲盒機、拼單群或自行分樣，小樣市場目前存在未形成完整供應(yīng)鏈、產(chǎn)品來源不明、質(zhì)量安全無法保證、小樣產(chǎn)品很難辨別是否為正品等問題，使得一些消費者望而卻步。如何持續(xù)促進(jìn)消費者對美妝小樣的購買意愿進(jìn)而達(dá)到試用營銷的效果，是當(dāng)前值得商榷的重要問題。

二、消費者美妝小樣購買意愿的影響因素

1.消費能力

美妝小樣備受Z時代年輕消費群體的喜愛，其受眾群體主要為15～28歲的中學(xué)生、大學(xué)生和職場新人，此群體經(jīng)濟實力仍相對較弱，而美妝小樣與正裝相比，其價格相對合理且更容易承擔(dān)。已有研究證實了消費者的收入水平會對化妝品的購買意愿產(chǎn)生影響。消費者通過購買美妝小樣來滿足自己對美妝和護(hù)膚的需求，這種價格的可承受性，是促進(jìn)消費者購買美妝小樣的關(guān)鍵因素之一。

2.產(chǎn)品價值

美妝小樣的產(chǎn)品價值主要包括體驗價值、便利性價值和可持續(xù)性價值三個方面。

體驗價值。產(chǎn)品試用能夠有效地降低消費者的感知風(fēng)險，提高消費者的購買意愿。美妝小樣為消費者提供了一種更低風(fēng)險的購買體驗。由于其價格相對較低，如果消費者購買后不滿意產(chǎn)品，損失也相對較小。試錯成本低，鼓勵消費者購買美妝小樣進(jìn)行更多的嘗試，促進(jìn)了美妝小樣的購買意愿。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，贈送化妝品樣品成為消費者購買正裝消費意愿的第三大影響因素，僅位于過去使用經(jīng)驗和親朋好友的推薦兩大影響因素之后。

便利性價值。美妝小樣是產(chǎn)品正裝的mini版，容量更小，比正裝更易便攜，因此受到需要外出、旅游、出差一類消費者群體的喜愛。部分消費者注重自己在公共場合的外觀和形象，而美妝小樣可以輕松地放進(jìn)手提包、行李箱或口袋中，提供了隨時隨地補妝或護(hù)膚的便利性。

可持續(xù)性價值。有學(xué)者研究消費者的社會價值和倫理關(guān)懷直接影響消費者的購買意愿。對一些消費者來說，由于正裝產(chǎn)品容量較大，無法在產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)用完，導(dǎo)致浪費。相比之下，美妝小樣容量更小，足夠支撐消費者一段時間的使用，但又不會造成過期浪費的情況，可持續(xù)性更強，這一價值促進(jìn)了注重可持續(xù)性發(fā)展的消費者的購買意愿。

3.商家服務(wù)

消費者在獲得美妝小樣時，除專柜購買正裝贈送小樣外，大部分消費者選擇在網(wǎng)上直接購買美妝小樣。消費者對商家服務(wù)的感知也會影響消費者的購買意愿，主要包括物流服務(wù)和客服服務(wù)兩個方面。

物流服務(wù)。商家的發(fā)貨速度、快遞運輸?shù)乃俣?、包裹的?yán)密性都屬于物流服務(wù)。商家的發(fā)貨速度和快遞的運輸速度會影響消費者收到產(chǎn)品的時間，消費者往往更希望更快地收到自己購買的產(chǎn)品，若物流太慢則會引起消費者的不滿。包裹的嚴(yán)密性會影響運輸途中產(chǎn)品的完好性，若消費者收到包裹后發(fā)現(xiàn)存在破損、產(chǎn)品損壞的情況，則會降低消費者的購買欲望。

客服服務(wù)。大多數(shù)消費者購買美妝小樣時是為了體驗產(chǎn)品是否適合自己，存在消費者對產(chǎn)品不了解的情況，此時客服能否及時、專業(yè)、準(zhǔn)確地解決消費者的問題，會大大影響消費者的購買意愿。消費者對客服回應(yīng)迅速、能夠準(zhǔn)確且專業(yè)地解決消費者的問題的店鋪具有更大的購買意愿。

4.產(chǎn)品質(zhì)量

是否為正品。消費者在購買美妝小樣時，由于其往往通過一些專門做小樣分裝的店鋪來購買，對于分裝的“源”產(chǎn)品是否為正品缺乏一定的保障性。消費者在收到美妝小樣后，往往會通過正品的特征來判斷小樣是否為正品，如氣味、質(zhì)地、使用感受、外觀包裝等特征，假冒偽劣產(chǎn)品對消費者的皮膚存在一定的潛在威脅，所以消費者往往趨向于購買顧客評價正品率較高的店鋪。

產(chǎn)品質(zhì)效。消費者在購買美妝小樣的主要目的在于經(jīng)濟便捷地?fù)碛姓b化妝品的效果，也有一部分消費者是通過購買小樣來試用正品化妝品的適用性，以便為后續(xù)的正裝購買決策提供依據(jù)。因此，消費者對美妝小樣產(chǎn)品的使用效果通常關(guān)注度較高。

三、管理啟示

1.擴大小樣市場投資份額

美妝小樣市場在年輕消費者群體中存在巨大潛力，降低了品牌方進(jìn)入化妝品市場的門檻，驅(qū)動正裝產(chǎn)品的復(fù)購。品牌方可以經(jīng)過市場調(diào)研后考慮適當(dāng)增加小樣產(chǎn)品的種類和數(shù)量，可以考慮推出明星產(chǎn)品特別小樣裝來提高知名度和刺激消費者的購買欲望，更好地滿足消費者的需求，擴大市場份額。

2.小樣產(chǎn)品定價合理化

美妝小樣常常以贈品、禮盒套裝或正品分裝的方式流入市場，售賣給消費者，但品牌官方并無給出小樣產(chǎn)品的定價，市場上并沒有明確的定價規(guī)則，往往是根據(jù)正裝產(chǎn)品價格來給小樣產(chǎn)品定價。商家或市場監(jiān)管部門可以指定相關(guān)政策，將產(chǎn)品定價做到透明、公正、合理，切實保護(hù)消費者的權(quán)益，同時能夠降低消費者體驗化妝產(chǎn)品的門檻，帶來更多流量。

3.優(yōu)化產(chǎn)品價值

從包裝上，廠商使用可持續(xù)和環(huán)保的材料，滿足注重可持續(xù)消費者的需求，使用高質(zhì)量的包裝材料，確保產(chǎn)品在儲存和運輸過程中不受損；使用易于打開和關(guān)閉的包裝，確保包裝具有足夠的密封性，防止產(chǎn)品泄露和被污染。從容量上，產(chǎn)品容量需要確保消費者能夠使用一段時間，以便消費者可以更好地體驗產(chǎn)品效果，同時要考慮便攜性，減小包裝尺寸，采用更便于攜帶的外觀設(shè)計，提高產(chǎn)品的便攜價值。從體驗上，品牌方除了要表明規(guī)定必要的信息標(biāo)簽外，可以在包裝上添加特定的防偽標(biāo)識和掃碼溯源等，提高消費者購買產(chǎn)品的可信度，方便消費者更易辨別產(chǎn)品真?zhèn)?，提高消費者的體驗感。

4.提高商家服務(wù)質(zhì)量

商家在為顧客提供服務(wù)時，可以從物流服務(wù)和客服服務(wù)兩個方面提高服務(wù)質(zhì)量，為消費者帶來更好的購物體驗。選擇運輸速度更快、服務(wù)態(tài)度更好的物流合作商，縮短消費者等待產(chǎn)品的時間，避免運輸途中造成產(chǎn)品損壞；對客服進(jìn)行培訓(xùn)，強化客服專業(yè)性，以便能夠及時、準(zhǔn)確地回答消費者的問題。

5.完善美妝小樣安全法律法規(guī)，加大市場監(jiān)管力度

建立健全市場監(jiān)管制度，提高現(xiàn)場核查工作規(guī)范化水平，包括產(chǎn)品質(zhì)量、安全標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)簽等方面，明確生產(chǎn)商和銷售商的責(zé)任，確保產(chǎn)品生產(chǎn)的合規(guī)性。加快推進(jìn)美妝小樣市場管理體系建設(shè)，成立專門的市場監(jiān)管機構(gòu)，定期進(jìn)行核查和檢測，建立嚴(yán)格的出發(fā)機制，確保切實保障消費者的合法權(quán)益。