陳曉娥

一、引言

2016年12月，中證協(xié)在《證券公司全面風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)范》中首次將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系。2021年10月中證協(xié)制定并發(fā)布《證券公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，指引要求證券公司建立并持續(xù)完善聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度和機(jī)制，建立工作人員聲譽(yù)約束及評價(jià)機(jī)制，加強(qiáng)對工作人員的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，同時(shí)要求公司將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入工作人員的考核范圍，防范從業(yè)人員道德風(fēng)險(xiǎn)。2022年5月，中證協(xié)再度發(fā)布《證券行業(yè)誠信準(zhǔn)則》及《證券行業(yè)執(zhí)業(yè)聲譽(yù)信息管理辦法》，要求加強(qiáng)從業(yè)人員自律管理，完善中介機(jī)構(gòu)聲譽(yù)約束機(jī)制，加快建設(shè)行業(yè)執(zhí)業(yè)聲譽(yù)歸集展示平臺，完善從業(yè)人員初始水平登記與持續(xù)執(zhí)業(yè)記錄并重的自律管理體系，促進(jìn)行業(yè)形成尊崇信義、崇尚專業(yè)、忠實(shí)責(zé)任、珍惜聲譽(yù)的內(nèi)生機(jī)制。

二、新媒體環(huán)境下證券公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的意義與挑戰(zhàn)

“水可載舟，亦可覆舟”，任何事物都有著它的雙面性特征，新媒體也逃脫不了這個(gè)定律。券商是投資者與上市公司之間的紐帶，其本質(zhì)是提供中介服務(wù)，因此良好的聲譽(yù)才能給予投資者對品牌產(chǎn)生足夠的信任感，證券公司如何利用好這把雙刃劍尤其重要。

1.證券公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的意義

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，券商間的競爭日益激烈，良好的聲譽(yù)是券商長期累積的無形資產(chǎn)，可以通過新媒體有效宣傳品牌，贏得公眾的良好口碑，從而成功招攬客戶并培養(yǎng)忠實(shí)客戶群體，有利于提升券商的核心競爭力，最終帶來更高的效益。

2.證券公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的意義與挑戰(zhàn)

新媒體具有號召力較強(qiáng)的優(yōu)勢，因此各大媒體都會(huì)跟風(fēng)報(bào)道，從業(yè)人員的不確定性因素較高，容易在這傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體下，制造出輿情事件并且在新媒體網(wǎng)絡(luò)的催化下，短時(shí)間內(nèi)造成負(fù)面輿情熱搜事件，為了滿足大眾的好奇心，導(dǎo)致傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)出主觀性強(qiáng)、片面性解讀的劣點(diǎn)，從而加劇了證券經(jīng)營結(jié)構(gòu)的不良聲譽(yù)。

三、新媒體環(huán)境下證券公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀

1.新媒體環(huán)境下證券公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理投訴現(xiàn)狀

中國證監(jiān)會(huì)面向全國證券期貨市場的投資者的社會(huì)公益服務(wù)熱線是12386，該熱線同時(shí)也是投資者的投訴熱線。中國證監(jiān)會(huì)對2021年度接收的投資者針對證券公司訴求情況通報(bào)有關(guān)證券公司的投訴8617件，投訴類別占比詳情如下圖。

由圖顯示可得，投資者投訴內(nèi)容分為六類，按照占比依次為：客戶服務(wù)、開轉(zhuǎn)銷戶、規(guī)范經(jīng)營、系統(tǒng)問題、傭金糾紛以及其他；首先是客戶服務(wù)方面的投訴，主要包括投訴證券公司未盡到風(fēng)險(xiǎn)揭示義務(wù)、未及時(shí)提醒投資者新股中簽事宜、未主動(dòng)告知傭金收取標(biāo)準(zhǔn)、拒絕提供交易記錄、資金流水、公司對外聯(lián)系電話不暢通或回訪不及時(shí)等。其次是開、轉(zhuǎn)銷戶方面的投訴，主要包括投訴證券公司未對投資者銷戶提供便利、虛假宣傳開戶福利、未提供查詢開戶信息的便利途徑、設(shè)置其他限制條件導(dǎo)致無法辦理網(wǎng)上銷戶、拖延轉(zhuǎn)戶等。再次是規(guī)范經(jīng)營方面的投訴，主要包括投訴證券公司在投資者不符合適當(dāng)性要求的情況下開戶、在投資者不知情的情況擅自更換產(chǎn)品、擅自購買理財(cái)產(chǎn)品、擅自使用投資者賬戶進(jìn)行股票交易、到期未兌付、泄露投資者信息等。最后是交易系統(tǒng)方面的投訴，主要包括投訴證券公司交易軟件無法登陸、數(shù)據(jù)信息顯示不準(zhǔn)確、系統(tǒng)延遲等。

2.新媒體環(huán)境下監(jiān)管處罰現(xiàn)狀

券商五大業(yè)務(wù)線分別為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、資管業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)、利息業(yè)務(wù)，在拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，由于從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)較低以及專業(yè)能力不足的情況容易產(chǎn)生不良的輿情事件，從2022年上半年監(jiān)管措施及行政處罰數(shù)量來看，公司、分支機(jī)構(gòu)及子公司等管理問題被處罰的文號共29號，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、投顧業(yè)務(wù)及資管業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)開展問題被處罰的文號共109號，員工執(zhí)業(yè)行為問題被處罰的文號共23號，信息技術(shù)等交易軟件問題處罰的文號共3號。從處罰內(nèi)容來看，主要集中機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)開展不合規(guī)以及從業(yè)人員執(zhí)業(yè)行為不規(guī)范；機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)開展問題被處罰主要集中在內(nèi)控機(jī)制不完善、適當(dāng)性管理不到位、盡調(diào)不全面、未具備執(zhí)業(yè)資格即展業(yè)、場外期權(quán)業(yè)務(wù)合規(guī)管理不到位、開戶送禮、第三方平臺監(jiān)控管理不到位以及投資建議不具有合理依據(jù)等等；員工執(zhí)業(yè)行為問題被處罰的主要問題集中在借用他人賬戶違法買賣股票、私下接受他人委托買賣股票、代客操作、為融資提供中介便利、收受投資者禮金以及違規(guī)薦股等等。

3.新媒體環(huán)境下熱搜輿情事件

近年來，在新媒體媒介多樣化的基礎(chǔ)下，輿情事件傳播方式和輿情信息更加多元化，社會(huì)公平性話題、違反公序良俗話題等更容易引起社會(huì)公眾的關(guān)注，因此熱搜事件的驅(qū)動(dòng)因素更加值得關(guān)注。一方面監(jiān)管處罰的官方通報(bào)在新媒體傳播下已經(jīng)在公眾的心里埋下了對券商信任與否的種子，另一方面因從業(yè)人員個(gè)人言行引發(fā)的負(fù)面輿情熱搜事件頻頻發(fā)生，2020年12月，“前女友賣身賣券”事件廣為流傳，該事件直接讓公眾給券商從業(yè)人員貼上“拜金”“渣渣”的標(biāo)簽；2022年7月，“炫夫高薪炫富”熱搜直接引起券商薪酬這個(gè)敏感話題；2022年5月，中證協(xié)出臺的《證券公司建立穩(wěn)健薪酬制度指引》文件第十九條強(qiáng)調(diào)，注意避免因薪酬話題而引起的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，并且該指引已明確要求證券公司應(yīng)當(dāng)將薪酬管理納入公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，加強(qiáng)薪酬相關(guān)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，引導(dǎo)員工樹立正確的價(jià)值理念，知曉風(fēng)險(xiǎn)因素調(diào)整、不當(dāng)行為等對薪酬的潛在影響；2022年7月，某券商從業(yè)8年的員工陳某造謠傳謠，造成該信息大量被轉(zhuǎn)發(fā)傳播，根據(jù)《中華人民共和國治安管理處罰法》第二十六條第四項(xiàng)之規(guī)定，陳某被處罰行政拘留十五日。

4.存在的主要問題分析

綜上所述，通過近期投訴事件、監(jiān)管處罰以及近年來新媒體下的負(fù)面輿情熱搜事件可知，新媒體環(huán)境下證券公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理存在的問題可以歸納為四個(gè)方面。

一是從業(yè)人員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控意識較弱，發(fā)表市場觀點(diǎn)不謹(jǐn)慎、營銷手段存在爭議，個(gè)人言行不當(dāng)引發(fā)的負(fù)面輿情事件上熱搜，引起券商的負(fù)面聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

二是證券公司未能有效地開展企業(yè)文化培養(yǎng)活動(dòng)及無法充分利用新媒體進(jìn)行正面輿情宣傳，樹立自身權(quán)威、專業(yè)的企業(yè)服務(wù)形象。

三是證券公司未建立一套完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)制度及應(yīng)急機(jī)制，負(fù)面輿情事件無法監(jiān)測預(yù)警，并及時(shí)扼殺在搖籃里，面對負(fù)面輿情的發(fā)酵未成立應(yīng)急小組及時(shí)跟蹤處理。

四是投資者素質(zhì)不佳，容易引起投資者因自身原因產(chǎn)生的投訴事件，并通過新媒體的借力下給券商造成負(fù)面聲譽(yù)影響。

四、新媒體環(huán)境下證券公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理策略

新媒體的特點(diǎn)給證券公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理帶來了不可預(yù)測且復(fù)雜的挑戰(zhàn)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)滲入到券商開展業(yè)務(wù)的所有環(huán)節(jié)，與信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)及信息技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等相伴而生、相互作用。結(jié)合上節(jié)總結(jié)的四個(gè)問題，提出四點(diǎn)應(yīng)對措施。

1.提升從業(yè)人員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控意識

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的根本在于人，因此提升從業(yè)人員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控意識尤為重要，以《證券行業(yè)執(zhí)業(yè)聲譽(yù)信息管理辦法》作為證券行業(yè)執(zhí)業(yè)聲譽(yù)信息管理和執(zhí)業(yè)聲譽(yù)激勵(lì)約束機(jī)制的一般規(guī)則。首先，通過定期開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急演練、管理培訓(xùn)和風(fēng)險(xiǎn)隱患排查等常態(tài)化管理工作，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控意識從日常工作中植入骨髓；其次，通過定期開展專業(yè)培訓(xùn)交流，職業(yè)道德培訓(xùn)及專業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)雙管齊下，從提升員工的客戶服務(wù)能力、規(guī)范從業(yè)人員的執(zhí)業(yè)行為、合規(guī)開展業(yè)務(wù)、廉潔從業(yè)等，避免違規(guī)從業(yè)和客戶服務(wù)不佳等個(gè)人原因被客戶投訴、監(jiān)管處罰等進(jìn)而上升為聲譽(yù)事件；最后，通過將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入定期考核，獎(jiǎng)懲分明，從業(yè)人員的執(zhí)業(yè)行為規(guī)范與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)息息相關(guān)，對于涉及到投訴、內(nèi)部檢查、審計(jì)檢查、監(jiān)管處罰及負(fù)面信息的從業(yè)人員進(jìn)行相對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)扣罰，甚至采用一票否決制，而對于參與正面信息工作方面有突出表現(xiàn)的，給予對應(yīng)的榮譽(yù)及經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。正面信息及負(fù)面信息工作內(nèi)容可參考《證券行業(yè)執(zhí)業(yè)聲譽(yù)信息管理辦法》第八條誠信信息包括表彰獎(jiǎng)勵(lì)信息和違法失信信息及第九條其他執(zhí)業(yè)聲譽(yù)信息包括其他正面信息和其他負(fù)面信息。

2.培育良好企業(yè)文化樹立品牌形象

在“合規(guī)、誠信、專業(yè)、穩(wěn)健”行業(yè)文化的基礎(chǔ)上培育證券公司自身良好的企業(yè)文化，利用新媒體傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，加強(qiáng)正面宣傳，樹立權(quán)威、專業(yè)的品牌形象，為證券公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。證券公司要注重培育良好的企業(yè)文化氛圍，企業(yè)文化是推動(dòng)企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展源源不斷的動(dòng)力，通過晨會(huì)、定期例會(huì)來宣講企業(yè)文化理念以及鼓勵(lì)員工積極參與企業(yè)開展的各項(xiàng)文化活動(dòng)、技能活動(dòng)、培訓(xùn)等等來建立完善企業(yè)文化，最終達(dá)到樹立員工良好的職業(yè)精神及凝聚團(tuán)隊(duì)。

3.建全證券公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度和機(jī)制

以《證券公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》為指導(dǎo)，證券公司應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況制定并持續(xù)完善聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度體系，明確聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)、原則、組織架構(gòu)、職責(zé)分工、管理流程和工作人員行為規(guī)范等要求，并通過評估、稽核、檢查等手段保證聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度的貫徹落實(shí)，并在日常聲譽(yù)管理工作中通過事前、事中、事后三階段管理完善出一套聲譽(yù)管控機(jī)制。首先是事前管理，建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前評估機(jī)制，通過監(jiān)測、預(yù)警，及時(shí)準(zhǔn)確地識別出誘發(fā)因子，明確時(shí)間的觸發(fā)點(diǎn)，及時(shí)化解危機(jī)，主動(dòng)防范化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，并且完善投訴、考核等與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理密切相關(guān)的制度，規(guī)范客戶服務(wù)，因業(yè)務(wù)糾紛引起的投訴意向等及時(shí)回應(yīng)處理，將其消滅在萌芽狀態(tài)，避免升級演變成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；其次是事中管理，對輿情事件發(fā)生的整體過程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測并制定應(yīng)急機(jī)制，通過大數(shù)據(jù)協(xié)助進(jìn)行預(yù)警等級劃分，為突發(fā)事件處置提供基礎(chǔ)信息，最大限度避免聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大化，明確應(yīng)急組織架構(gòu)、職責(zé)分工、應(yīng)急管理流程，確保在突發(fā)情況下聲譽(yù)事件管控的及時(shí)性和有效性；最后是事后管理，設(shè)置新聞發(fā)言人，成立輿情應(yīng)急小組，及時(shí)完成輿情后聲譽(yù)恢復(fù)，精準(zhǔn)闡述公司觀點(diǎn)和立場，澄清虛假、不實(shí)或不完整信息，為公司和行業(yè)發(fā)展?fàn)I造客觀、良好的輿論環(huán)境。

五、結(jié)語

通過新媒體的特點(diǎn)決定了它有著植入性強(qiáng)的力量，因此正面輿情的宣傳有利于券商吸粉無數(shù)，而負(fù)面輿情也同樣能經(jīng)過傳播發(fā)酵釀成不可恢復(fù)的創(chuàng)傷。證券公司要從根本上提升從業(yè)人員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控意識，培育良好企業(yè)文化樹立品牌形象，建全證券公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度和機(jī)制以及加強(qiáng)投資者教育來提升證券公司聲譽(yù)管理水平，有效防范化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，最終吸引更多的投資者相信市場、進(jìn)入市場理性投資。