李桂林 趙海寧

摘? ?要：進入“十四五”階段后，隨著產(chǎn)業(yè)結構的深入調整，農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)對于增加農(nóng)民收入、推動社會主義新農(nóng)村建設的作用日趨突出，已日漸成為吉林省農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的全新引擎。正因為如此，如何運用直播平臺激發(fā)吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力，已成為政府主管部門、企業(yè)和農(nóng)民群眾共同關心的話題。因而，吉林省要準確把握直播平臺為農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的全新機遇，深刻認識吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)在運用直播平臺促發(fā)展過程中遇到的突出問題，探索直播平臺賦能吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略。唯有如此，才能真正促進吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

關鍵詞：直播電商；農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)；發(fā)展；吉林省

中圖分類號：F724.6；F323? ? 文獻標志碼：A? 文章編號：1673-291X（2023）02-0018-03

農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)是“以市場為導向、以提高經(jīng)濟效益為中心、以農(nóng)民為創(chuàng)作和生產(chǎn)主體，采用多種生產(chǎn)模式，將地域性的傳統(tǒng)歷史文化資源轉換成為文化商品和文化服務的現(xiàn)代生產(chǎn)的文化產(chǎn)業(yè)，主要包括縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村行政區(qū)域內的圖書報刊業(yè)、媒體信息業(yè)、音像業(yè)、表演藝術業(yè)、娛樂健身業(yè)、工藝美術業(yè)、文化旅游業(yè)、群眾文化業(yè)”[1]。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術的進步帶動直播電商的蓬勃發(fā)展，不僅深刻改變了吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的營銷方式，而且豐富了吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的內容體系。因而，如何發(fā)揮直播電商平臺對吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進作用，是吉林省深入推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中必須認真思考的問題。

一、直播電商對吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進作用

直播電商是“基于視頻互動而孕育出來的一種新的商品渠道業(yè)態(tài)，是電子商務這種線上渠道在業(yè)態(tài)進化過程中出現(xiàn)的一種新業(yè)態(tài)”[2]。直播電商通過運用實時溝通軟件實現(xiàn)了顧客與商家的遠程面對面互動，使媒體、娛樂成為渠道推廣和品牌打造的關鍵所在，有利于吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)擴大市場份額、擴大客戶、增強消費者體驗，能夠加快推進吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

（一）能夠創(chuàng)新農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)內容體系

直播電商的應用能夠創(chuàng)新吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的內容體系。直播電商的應用帶來了農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)應用場景的深刻變化。直播這一全新形式主導了農(nóng)村文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和生產(chǎn)，一些演藝類產(chǎn)品根據(jù)直播場景積極調整原有內容，根據(jù)消費者的需求加強全新內容體系的生產(chǎn)，特別是一些民間藝人在線上直播時為適應網(wǎng)絡傳播的需要對傳統(tǒng)劇目和演藝方式進行了適應性改進。一些民間手工藝經(jīng)營者通過直播帶貨開展“私人訂制”服務，不僅豐富了農(nóng)村文化產(chǎn)品的內容，而且使農(nóng)村文化產(chǎn)品成為社會主義先進文化的物質載體。

（二）能夠帶動農(nóng)民深度參與農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)

直播電商的應用不僅能夠創(chuàng)新農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的內容，而且能夠提升農(nóng)民群眾參與直播的熱情。近年來，在快手、抖音等直播平臺上展現(xiàn)社會主義新農(nóng)村生活的作品大量涌現(xiàn)，特別是一些反映鄉(xiāng)村振興新貌的作品受到輿論的廣泛關注，為農(nóng)民深度參與農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)、凸顯農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的主體地位創(chuàng)造了可能性。相對于“網(wǎng)紅”帶貨，農(nóng)民作為農(nóng)村文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，其直播帶貨的優(yōu)勢在于具有豐富的生產(chǎn)、生活經(jīng)驗，甚至在直播當中以平實的語言說明農(nóng)村文化產(chǎn)品的來歷和前世今生，較之網(wǎng)紅帶貨更加具有說服力，能夠更好地把農(nóng)村文化產(chǎn)品的價值來源表現(xiàn)出來，實現(xiàn)直播與實體銷售的深度融合。

（三）能夠優(yōu)化吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)

直播電商對吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品營銷的助力作用體現(xiàn)在能夠發(fā)揮自身的信息優(yōu)勢，通過在線選品、在線下單、在線定制、在線支付、在線交流、在線服務以及完整的線下快遞配送體系，與客戶建立良好溝通，從而更好向客戶推介產(chǎn)品。直播電商具有數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，能夠監(jiān)控產(chǎn)品銷售的動態(tài)，分析競爭產(chǎn)品的相關數(shù)據(jù)并提供相應的策略。不僅如此，直播電商還能夠策劃吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品線上或線下的推廣活動方案，能夠協(xié)助經(jīng)營管理者進行市場需求調研，并提供信息反饋；同時，還能夠對客戶的選擇偏好進行細致分析，以提供合理的產(chǎn)品改進建議，使吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品的經(jīng)營者能夠快速進行產(chǎn)品更新，順應客戶需求的變化。

由此可見，直播電商為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)帶來了良好前景，因而必須采取有效措施發(fā)揮直播電商的突出優(yōu)勢，為農(nóng)民增收致富開拓新路。

二、吉林省運用直播電商助力農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)的突出問題

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進，吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)依托直播電商平臺不僅實現(xiàn)了經(jīng)營效益的增值，而且提升了內容質量，日漸成為農(nóng)民增收致富的全新引擎。但是，由于歷史和現(xiàn)實諸多因素的限制以及復雜的市場環(huán)境影響，吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然面臨著許多亟待破解的突出問題，成為制約吉林省建設社會主義新農(nóng)村的關鍵所在。

（一）呈現(xiàn)重直播、輕帶貨的狀況

“重直播、輕帶貨”是吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中面臨的首要問題。近年來，“直播帶貨”的興起為農(nóng)村文化產(chǎn)品拓展了銷路，但是，由于農(nóng)村文化產(chǎn)品的經(jīng)營者對商品市場運行和商品流通渠道變革的規(guī)律認識不清，認為“現(xiàn)在賣貨全靠直播”，導致農(nóng)村文化產(chǎn)品直播帶貨一哄而上，出現(xiàn)了重直播、輕帶貨的現(xiàn)象。當前主導農(nóng)村文化產(chǎn)品直播帶貨的多為“網(wǎng)紅”，雖然他們的個人價值以及直播的銷售形式有助于農(nóng)村文化產(chǎn)品打開銷路，但是這些“網(wǎng)紅”多數(shù)缺乏農(nóng)村文化產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)驗，對農(nóng)村文化產(chǎn)品的特色、品質及服務知之甚少，認為僅憑所謂個人魅力即可完成銷售工作，忽視了商品、渠道、市場、品牌、消費等核心要素，以至于削弱了直播帶貨對農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。

（二）市場拓展力度不夠

市場拓展力度不夠是直播電商運用于吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的突出問題。近年來，直播電商的應用為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展吸引更廣闊范圍的客戶奠定了良好條件，但是由于農(nóng)村文化市場接納度有限，加之有的直播平臺沒有向農(nóng)村文化產(chǎn)品傾斜，因而在很大程度上造成了吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品知名度不高。另一方面，直播電商雖然展示了吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品，但是對它的宣傳介紹卻不夠深入和全面，以至于真正能了解吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品的人很少。如果這種境況長期得不到改變，一旦失去知名度和市場的支撐，吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營發(fā)展狀況將令人堪憂。因此，直播電商還需要在助力吉林省農(nóng)村文化市場拓展上下工夫。

（三）品牌塑造作用不突出

品牌塑造作用不突出是直播電商運用于吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的主要問題。眾所周知，品牌形象是企業(yè)的某個品牌在市場、消費者中所表現(xiàn)出的個性特征，體現(xiàn)為社會公眾及消費者對品牌的認知和評價。對于吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，品牌形象是發(fā)展的基石，不僅能夠為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來潛在價值，而且能夠為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造全新主題及手段，為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供優(yōu)質的品牌形象代言與傳播體系。但是，由于吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品“直播帶貨”一哄而上而忽視了品牌形象的塑造，致使吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品知名度不僅不如經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，而且不如鄰近的遼寧省和黑龍江省，不但難以對消費者產(chǎn)生持久的吸引力，使客戶在消費后轉化為忠實的消費群體，也難以通過直播激發(fā)客戶再次消費的欲望。因而，要發(fā)揮直播電商對吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進作用，就必須在品牌形象塑造上下工夫。

由此可見，吉林省要依托直播電商發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)，必須著力解決來自重直播輕帶貨、市場拓展力度不夠、品牌塑造作用不突出等方面的問題。唯有如此，才能促進吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)在社會主義新農(nóng)村建設中走得更遠、更長。

三、直播電商促進吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略

要發(fā)揮直播電商對吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的促進作用；要積極調整競爭策略，通過打造專業(yè)化的農(nóng)村文化產(chǎn)品直播帶貨取得競爭優(yōu)勢；要用好用活直播電商的云計算和實時溝通功能，積極拓展市場，并在此基礎上為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)樹立嶄新的品牌形象，促進吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)永續(xù)發(fā)展。

（一）打造專業(yè)化的農(nóng)村文化產(chǎn)品“直播帶貨”

吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)要通過打造專業(yè)化的直播帶貨樹立立體、豐滿、具有文化底蘊的品牌形象，從而提升吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品的市場競爭力。在實踐中，吉林省要引導農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者提升專業(yè)能力，在直播銷售過程中以產(chǎn)品內容為主導，將直播帶貨從直播間引向農(nóng)村文化產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，推動農(nóng)村文化產(chǎn)品直播帶貨專業(yè)化、專家化、專門化，從依靠網(wǎng)紅直播帶貨轉向農(nóng)民自身依靠生產(chǎn)生活經(jīng)驗以及對產(chǎn)品的熟知程度打動消費者，從而提升農(nóng)村文化產(chǎn)品對消費者的吸引力，提升直播帶貨的效益。

（二）依托直播電商拓展市場

直播電商的蓬勃發(fā)展，極大加速了吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)品升值增效的進程。因而，吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)要拓展發(fā)展空間，就必須順應客戶多元化的消費需求，適應新常態(tài)下“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式，在經(jīng)營實踐中加大直播的投入，在加強與快手、抖音、拼多多等各大直播電商合作的同時，自主開發(fā)農(nóng)村文化產(chǎn)品銷售微信小程序，積極暢通農(nóng)村文化產(chǎn)品銷售渠道，為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展開通新渠道、打造新引擎。在實踐中，通化縣光華鎮(zhèn)的農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者依托省、市鄉(xiāng)村振興主管部門的“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城”雙向流通體系，積極推動“通化剪紙”這一農(nóng)村工藝品品牌進駐抖音、快手、映客等直播電商，解決農(nóng)村文化產(chǎn)品營銷的“最后一公里”問題。實踐證明，直播電商的蓬勃發(fā)展為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓了新路。針對前郭爾羅斯蒙古族自治縣蒙古族特色婚慶產(chǎn)品客戶稀少、經(jīng)營困難的情況，多家直播電商連續(xù)兩年主動擔當，精準策劃“敖包婚禮”特色節(jié)慶活動，不僅弘揚了少數(shù)民族文化，而且推動了特色農(nóng)村文化產(chǎn)品開拓全新市場。2021年秋，伊通滿族自治縣運用直播平臺為傳統(tǒng)民族舞蹈“尼莫媽媽”拓展演出市場，只用了兩周時間便使客戶較之上年同期翻了一番，帶動農(nóng)民劇團增收10多萬元，實現(xiàn)了農(nóng)村文化與直播電商的雙贏，展示出直播電商在促進吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)升級增效方面的強大作用和迅猛勢頭。

（三）運用直播電商塑造打造品牌形象

吉林省要堅持走農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略之路，將品牌形象塑造作為農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵所在。因而，吉林省要運用直播電商開展品牌形象塑造工作，打造具有吉林省地域特點的農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌形象和標識。在實踐中，吉林劇院在經(jīng)營發(fā)展過程中把品牌戰(zhàn)略作為發(fā)展總戰(zhàn)略的重要組成部分，把實施品牌戰(zhàn)略作為塑造農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)形象的重要舉措，依托專業(yè)團隊設計了形象LOGO。吉林劇院為了擴大品牌形象的知名度，一方面，注重制作專題宣傳片和圖冊，綜合利用報紙、電視和網(wǎng)絡等各種傳媒手段全方位的品牌形象；另一方面，突出直播電商的信息優(yōu)勢，通過二人轉直播擴大品牌的網(wǎng)絡知名度，擴大自身的影響。吉林省要圍繞“關東文化”這一優(yōu)勢，在品牌形象設計中注重歷史文化元素的運用，特別是要用好滿族、朝鮮族的民間傳說和歷史故事，同時將這些民間傳說和歷史故事進行卡通塑造，使之成為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的全新品牌形象。在此基礎上，可聘請影視劇中清代帝王的扮演者制作視頻、直播出鏡，為吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)進行品牌代言，使吉林省的農(nóng)村文化形象更為生動，使之產(chǎn)生較高的資源價值和知名度，對客戶產(chǎn)生足夠的產(chǎn)品吸引力，起到延長客戶消費時間、帶動相關消費、拉動相關產(chǎn)業(yè)的作用。

進入“十四五”階段后，吉林省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來全新的發(fā)展機遇。因而，吉林省要搭乘直播電商的快車，激發(fā)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)活力、壯大自身財力與實力，把農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為促進農(nóng)民增收致富的支柱產(chǎn)業(yè)。

參考文獻：

[1]? ?杜鵑，徐京波.從集市透視農(nóng)村消費空間變遷——以膠東P市為例[M].上海：上海三聯(lián)書店，2017：159.

[2]? ?王先慶.直播電商的本質是什么？[N].南方日報，2020-06-12（2）.

[責任編輯? ?柯? ?黎]