基于大數(shù)據(jù)方法的廣告效果研究課程創(chuàng)新實(shí)踐探索

摘要：廣告學(xué)專業(yè)教育與實(shí)踐目前正面臨著計(jì)算與大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向，這一轉(zhuǎn)向要求在廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)計(jì)中更強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生大數(shù)據(jù)分析能力與素養(yǎng)的訓(xùn)練，使之能夠更好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的要求。廣告效果研究作為廣告學(xué)專業(yè)核心課程，由于其對(duì)數(shù)據(jù)與分析的較高要求，從而天然適合作為大數(shù)據(jù)方法與廣告學(xué)專業(yè)課程嫁接的橋梁。而網(wǎng)絡(luò)行為廣告、計(jì)算廣告、搜索引擎廣告、社交媒體種草廣告、體驗(yàn)式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告等依賴數(shù)字媒體環(huán)境的廣告新形態(tài)，都對(duì)廣告效果調(diào)查與研究提出了新的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，文章嘗試從課程目標(biāo)、教學(xué)方式、實(shí)踐形態(tài)、學(xué)生練習(xí)方式、考核指標(biāo)、課后延伸、與其他廣告學(xué)課程的互動(dòng)七個(gè)方面對(duì)基于大數(shù)據(jù)方法的廣告效果研究課程設(shè)計(jì)進(jìn)行探索，以期能夠?yàn)楦玫貙?shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)與廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)的結(jié)合提供相關(guān)參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)方法；計(jì)算轉(zhuǎn)向；廣告效果研究；課程建設(shè)；實(shí)踐探索

中圖分類號(hào)：G641；F713.80-4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）02-0043-04

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)和廣告教學(xué)受到了極大的沖擊。尤其是作為廣告學(xué)的核心課程之一——廣告效果研究，由于面臨著廣告實(shí)踐的數(shù)字化轉(zhuǎn)向，已經(jīng)產(chǎn)生了與傳統(tǒng)媒體時(shí)代截然不同的路徑與方法。

網(wǎng)絡(luò)行為廣告、計(jì)算廣告、搜索引擎廣告、社交媒體種草廣告、體驗(yàn)式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告等依賴數(shù)字媒體環(huán)境的廣告新形態(tài)都對(duì)廣告效果調(diào)查與研究提出了新的挑戰(zhàn)。尤其是在面對(duì)計(jì)算廣告、網(wǎng)絡(luò)行為廣告等涉及大規(guī)模數(shù)據(jù)搜索、文本分析、信息獲取、統(tǒng)計(jì)模型以及機(jī)器學(xué)習(xí)等計(jì)算機(jī)技術(shù)與方法的廣告實(shí)踐時(shí)，傳統(tǒng)的基于問卷調(diào)查、文本分析、受眾訪談的廣告調(diào)查方法明顯已經(jīng)無(wú)法有效適應(yīng)新媒體環(huán)境下的廣告效果調(diào)查實(shí)踐。同時(shí)由于當(dāng)前廣告實(shí)踐的數(shù)字化與平臺(tái)化轉(zhuǎn)向，消費(fèi)者接觸廣告的環(huán)境幾乎全部依賴網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳統(tǒng)的廣告效果調(diào)查很難在這一環(huán)境下有效觸及更廣泛的廣告目標(biāo)受眾。因此，廣告效果調(diào)查亟須迎來(lái)自身的數(shù)字化與大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向。

同時(shí)，數(shù)字媒體環(huán)境所催生的各類計(jì)算式的大數(shù)據(jù)調(diào)查與分析方法也進(jìn)一步推動(dòng)了廣告效果調(diào)查從“質(zhì)”向“量”的轉(zhuǎn)變，并為廣告效果調(diào)查提供了一系列全新的技術(shù)與工具[1]。近年來(lái)，大量海內(nèi)外高校均在探索數(shù)字媒體時(shí)代廣告學(xué)專業(yè)的變革與轉(zhuǎn)向。其中，強(qiáng)化學(xué)生的數(shù)字營(yíng)銷傳播能力，強(qiáng)化學(xué)生的大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立“廣告+大數(shù)據(jù)”的培養(yǎng)新格局是當(dāng)前許多高校進(jìn)行廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)改革的重要方向[2]。

例如，2022年中國(guó)傳媒大學(xué)建立計(jì)算廣告專業(yè)，華南理工大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)設(shè)立了依托數(shù)據(jù)分析與信息可視化研究中心、社會(huì)計(jì)算研究所，鍛煉廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的大數(shù)據(jù)計(jì)算能力等；美國(guó)伊利諾伊大學(xué)香檳分校也設(shè)立了計(jì)算科學(xué)與廣告本科專業(yè)（Computer Science & Advertising，BS）。2022年所舉辦的智慧傳播與計(jì)算廣告發(fā)展論壇更是標(biāo)志著廣告學(xué)專業(yè)的計(jì)算化轉(zhuǎn)向時(shí)代的到來(lái)。一批計(jì)算廣告、數(shù)字化廣告、數(shù)字化營(yíng)銷的專業(yè)教材也相繼出版。

在廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置中，廣告效果研究作為與消費(fèi)者及媒介市場(chǎng)聯(lián)系最為緊密的廣告學(xué)核心課程之一，其對(duì)數(shù)據(jù)搜集與分析有著較高的能力要求。大數(shù)據(jù)方法恰好為其提供了發(fā)展并適應(yīng)時(shí)代潮流的可能性。但目前基于大數(shù)據(jù)方法的廣告效果研究課程總體上尚處于探索階段，還沒形成成熟的授課模式。

因此，本文基于大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告實(shí)踐與教學(xué)的新變化，嘗試對(duì)基于大數(shù)據(jù)方法的廣告效果研究課程教學(xué)進(jìn)行模式探索，以期更好地推動(dòng)廣告學(xué)教學(xué)在數(shù)字媒體時(shí)代的適應(yīng)與發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)方法

根據(jù)維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼思·庫(kù)克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中的定義，大數(shù)據(jù)（big data），有時(shí)亦稱為巨量資料，是指不用隨機(jī)分析法捷徑，而對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，是大量、高速以及多變的信息資產(chǎn)[3]。后來(lái)用以指所涉及的體量規(guī)模巨大而無(wú)法通過傳統(tǒng)分析方法進(jìn)行處理的數(shù)據(jù)類型。比如社交媒體平臺(tái)上關(guān)于某一熱點(diǎn)話題的海量公眾輿論數(shù)據(jù)；電子商務(wù)平臺(tái)上的海量用戶瀏覽與交易數(shù)據(jù)等。

大數(shù)據(jù)的誕生離不開數(shù)字媒體環(huán)境的快速發(fā)展，因此討論大數(shù)據(jù)時(shí)，一般默認(rèn)其產(chǎn)生于數(shù)字媒體平臺(tái)中。目前數(shù)字媒體產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)也是大數(shù)據(jù)分析的主要類別與對(duì)象。大數(shù)據(jù)的體量規(guī)模龐大，完全超出人類在可接受時(shí)間與精力的情況下進(jìn)行收集、分析與處理的限度。因此，隨著大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)與應(yīng)用需求，相對(duì)應(yīng)的大數(shù)據(jù)方法（又稱為大數(shù)據(jù)分析方法）應(yīng)運(yùn)而生。

所謂大數(shù)據(jù)方法，是指將描述性的、診斷性的、預(yù)測(cè)性的和規(guī)定性的分析方法應(yīng)用于大數(shù)據(jù)中，用以回答特定問題或發(fā)現(xiàn)新的見解的過程[4]。常見的大數(shù)據(jù)方法有面向用戶大數(shù)據(jù)的聚類分析；面向用戶文本大數(shù)據(jù)的情感分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析；面向社交媒體大數(shù)據(jù)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析；以及面向其他數(shù)字媒體大數(shù)據(jù)的因子分析、相關(guān)分析等統(tǒng)計(jì)學(xué)分析；還有面向各類大數(shù)據(jù)的可視化分析等。不同的大數(shù)據(jù)方法所針對(duì)的大數(shù)據(jù)類型以及期待所回答的研究問題均有所不同。

但無(wú)論哪一種大數(shù)據(jù)方法，其核心特征都在于超越傳統(tǒng)依賴人工編碼或人工發(fā)放回收問卷等數(shù)據(jù)搜集與分析方法，而更依賴計(jì)算性質(zhì)的數(shù)據(jù)搜集與分析流程。這樣的方法特質(zhì)對(duì)于操作者有著較高的數(shù)據(jù)素養(yǎng)與計(jì)算能力要求。

不同于傳統(tǒng)廣告效果調(diào)查大多采用的問卷調(diào)查、被訪者自我報(bào)告或者焦點(diǎn)小組訪談的方法，大數(shù)據(jù)方法更關(guān)注用戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下的自然數(shù)據(jù)，即他們關(guān)于態(tài)度、意見和情緒表達(dá)的數(shù)字足跡（digital footprints）。相較于傳統(tǒng)的調(diào)研方法，大數(shù)據(jù)不依賴標(biāo)準(zhǔn)化問卷的詢問和被訪者的自我報(bào)告，而是意見表達(dá)主題日?；?、自下而上的表達(dá)行為記錄[5]。

基于大數(shù)據(jù)方法所產(chǎn)生的這種數(shù)字足跡使得廣告效果調(diào)查不再拘泥于人為主觀設(shè)計(jì)，可以捕捉和把握更多關(guān)于產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷活動(dòng)和廣告文本的多元態(tài)度與豐富表達(dá)，進(jìn)而獲取更全面的“大眾意見”，從而為廣告效果研究提供全新的思路。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的方法也允許研究者獲得多個(gè)平臺(tái)上意見表達(dá)的“全數(shù)據(jù)”（Multidomain Data），從而為描繪網(wǎng)絡(luò)空間中公眾或消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或某一支廣告的“大眾意見”提供更充分與多樣的數(shù)據(jù)。而且，大數(shù)據(jù)依托數(shù)字媒體的快捷性，具有無(wú)可替代的“高速”與“多變”的特質(zhì)，從而允許在進(jìn)行相關(guān)調(diào)查時(shí)可以及時(shí)更新用戶相關(guān)數(shù)據(jù)。許多面向公眾的輿情監(jiān)測(cè)以及態(tài)度調(diào)查平臺(tái)甚至可以做到以分鐘為單位預(yù)測(cè)公眾或消費(fèi)者群體的意見與態(tài)度變化。因此可以更快速地追蹤到某一時(shí)間點(diǎn)上用戶或消費(fèi)者最精準(zhǔn)的態(tài)度與認(rèn)知情況，從而為廣告效果的測(cè)定以及后續(xù)廣告策劃與投放提供更科學(xué)的依據(jù)。而這些都是傳統(tǒng)用戶自我反饋數(shù)據(jù)的廣告調(diào)查方法難以實(shí)現(xiàn)的。

二、面向數(shù)字媒體時(shí)代的廣告效果研究課程定位

廣告效果調(diào)查是指對(duì)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的實(shí)際影響和效果，基于實(shí)證調(diào)查方法的研究[6]，是廣告學(xué)專業(yè)核心課程之一。雖然有的高校會(huì)將廣告調(diào)查與廣告效果研究合并為廣告調(diào)查課程。但隨著廣告活動(dòng)的市場(chǎng)導(dǎo)向與效果導(dǎo)向愈發(fā)精準(zhǔn)，廣告效果調(diào)查越來(lái)越受到廣告學(xué)專業(yè)的重視，并被越來(lái)越多的高校設(shè)置為單獨(dú)的廣告專業(yè)核心課程[7]。

根據(jù)調(diào)查，目前大多數(shù)雙一流高校均開設(shè)了專門的廣告效果研究課程，如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的“廣告效果研究”課程、中國(guó)人民大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的“廣告效果評(píng)估”課程、廈門大學(xué)廣告學(xué)系的“廣告效果評(píng)估”課程等。課程學(xué)分基本為3～4分，均屬于廣告學(xué)專業(yè)的核心課程。這些課程雖然在名稱上各有差異，但其核心都是介紹不同媒介環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的基本理論與實(shí)踐方法，學(xué)習(xí)如何調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于不同媒體平臺(tái)上所投放的廣告的接觸情況，以及接觸相關(guān)廣告后消費(fèi)者所產(chǎn)生的認(rèn)知與心理反應(yīng)，以及后續(xù)可能進(jìn)一步產(chǎn)生的宏觀社會(huì)影響等。

廣告效果研究課程旨在培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用各類效果調(diào)查方法與分析工具，使廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生掌握對(duì)廣告信息在經(jīng)由廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的社會(huì)影響與效應(yīng)的調(diào)查與研判能力。一般廣告效果研究課程包括廣告效果研究的基本概念、定義、理論；廣告效果的分類與特性；廣告效果的基本指標(biāo)和廣告效果調(diào)查基本方法；不同類型廣告的效果測(cè)定和廣告效果測(cè)評(píng)報(bào)告撰寫等方面內(nèi)容。其中廣告效果調(diào)查所運(yùn)用的基本方法及其實(shí)踐則又是廣告效果調(diào)查課程的核心內(nèi)容。

傳統(tǒng)廣告效果研究課程中，廣告效果調(diào)查方法會(huì)按照定性、定量的劃分標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分為焦點(diǎn)小組訪談法、深度訪談法、投射測(cè)試法、問卷調(diào)查法以及實(shí)驗(yàn)法等方法。這些方法大多依賴面向消費(fèi)者群體的自我報(bào)告，往往存在信度問題。消費(fèi)者在回想自己的廣告接觸以及相關(guān)認(rèn)知心理反應(yīng)與后續(xù)購(gòu)買行為時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生記憶偏差，從而影響廣告效果調(diào)查最終的準(zhǔn)確性與可信性。而數(shù)字媒體時(shí)代消費(fèi)者所產(chǎn)生的海量自然數(shù)字足跡則可以有效彌補(bǔ)這一點(diǎn)。因此，采用數(shù)字媒體環(huán)境下的大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告效果研究，推斷消費(fèi)者對(duì)于廣告投放的記憶、情感與態(tài)度，成了當(dāng)前廣告效果研究的新方法。同時(shí)，當(dāng)前大量廣告實(shí)踐不再依賴傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，更多地投放在數(shù)字媒體環(huán)境中，尤其是社交媒體平臺(tái)。因此，傳統(tǒng)的廣告效果調(diào)查方法也無(wú)法很好地適應(yīng)廣告實(shí)踐的數(shù)字化轉(zhuǎn)向，亟須能夠適應(yīng)數(shù)字化廣告實(shí)踐的新的大數(shù)據(jù)取向的廣告調(diào)查方法。

此外，廣告學(xué)學(xué)科自身的數(shù)字計(jì)算轉(zhuǎn)向也對(duì)重新思考廣告效果研究等專業(yè)核心課程的變革提出了要求。培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)字素養(yǎng)與計(jì)算能力是提高廣告專業(yè)學(xué)生就業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要維度。因此，在面向數(shù)字時(shí)代的廣告專業(yè)發(fā)展與廣告實(shí)踐時(shí)，需要重新思考廣告效果研究課程的定位，將其從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的定性、定量的二元方法分割過渡至數(shù)字媒體時(shí)代的大數(shù)據(jù)取向。至于如何設(shè)計(jì)基于大數(shù)據(jù)方法的廣告效果研究課程，這正是本文討論的重點(diǎn)。

三、基于大數(shù)據(jù)方法的廣告效果研究課程實(shí)踐探索

基于大數(shù)據(jù)方法的特征以及廣告效果研究課程的課程需求，本文結(jié)合作者在廣告效果研究課程上的教學(xué)實(shí)踐，從課程目標(biāo)、教學(xué)方式、實(shí)踐形態(tài)、學(xué)生練習(xí)方式、考核指標(biāo)、課后延伸、與其他廣告學(xué)課程的互動(dòng)七個(gè)方面對(duì)基于大數(shù)據(jù)方法的廣告效果研究課程設(shè)計(jì)進(jìn)行探索。

（一）課程目標(biāo)

應(yīng)用大數(shù)據(jù)方法的廣告效果研究課程并不是要完全摒棄傳統(tǒng)廣告效果調(diào)查的方法。因此，其課程目標(biāo)應(yīng)該是在熟練掌握廣告效果調(diào)查基本概念、理論以及傳統(tǒng)調(diào)查方法與統(tǒng)計(jì)方法的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握面向市場(chǎng)與消費(fèi)者群體的大數(shù)據(jù)采集、清洗與分析基礎(chǔ)。尤其需要關(guān)注面向消費(fèi)者情感與態(tài)度表達(dá)以及意見傳播路徑分析的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析法、情感分析法以及數(shù)據(jù)挖掘方法等等。掌握大數(shù)據(jù)采集與上述方法的分析工具以及基本的Python語(yǔ)言，能夠結(jié)合實(shí)際案例將上述方法應(yīng)用在廣告效果調(diào)查的實(shí)踐中。此外，還需要注意，大數(shù)據(jù)方法在具體應(yīng)用中往往需要和傳統(tǒng)的社會(huì)調(diào)查方法相結(jié)合，比如利用深度訪談或焦點(diǎn)小組訪談法對(duì)大數(shù)據(jù)方法生成的結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充。因此，在課程目標(biāo)設(shè)置上需要在考慮大數(shù)據(jù)方法的基礎(chǔ)上，盡可能覆蓋更多元的社會(huì)調(diào)查方法技能。

（二）教學(xué)方式

基于大數(shù)據(jù)方法的廣告效果研究課程可以采用人機(jī)混合的教學(xué)方法，結(jié)合大數(shù)據(jù)課程“線上+線下”的授課形式與廣告學(xué)教學(xué)中常用的案例教學(xué)模式[8]。教師可以在課程之初將學(xué)期的主要知識(shí)點(diǎn)結(jié)合相關(guān)案例提前發(fā)放給學(xué)生，以供其提前學(xué)習(xí)與了解。在課程中教授具體大數(shù)據(jù)方法時(shí)，可以采用“教師示范+引導(dǎo)”的模式，鼓勵(lì)學(xué)生通過多種渠道自主學(xué)習(xí)相關(guān)方法，如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析法、情感分析法、內(nèi)容挖掘等，以及Python語(yǔ)言的具體應(yīng)用。同時(shí)給予學(xué)生一定的時(shí)間進(jìn)行練習(xí)與回顧，并從中發(fā)現(xiàn)問題。這一階段主要是基于教師與學(xué)生之間的互動(dòng)式教學(xué)。在應(yīng)用大數(shù)據(jù)方法進(jìn)行廣告效果測(cè)定的實(shí)踐教學(xué)中，可以鼓勵(lì)學(xué)生選擇自己喜歡的廣告實(shí)踐案例，以小組形式進(jìn)行大數(shù)據(jù)方法的效果測(cè)定研究。教師在其中進(jìn)行評(píng)估與指點(diǎn)。這一階段則主要是基于學(xué)生的自我與小組實(shí)踐，教師更多充當(dāng)指導(dǎo)者與引領(lǐng)者的作用。摒棄傳統(tǒng)課堂的教師—教授、學(xué)生—聽講的授課模式。

（三）實(shí)踐形態(tài)

大數(shù)據(jù)方法教學(xué)的實(shí)踐形態(tài)主要是基于機(jī)房教學(xué)空間中的大數(shù)據(jù)分析軟件應(yīng)用聯(lián)系與Python語(yǔ)言練習(xí)。對(duì)于大數(shù)據(jù)方法教學(xué)的實(shí)踐練習(xí)，可以采用項(xiàng)目導(dǎo)向制教學(xué)方法（project-led education），通過眾包性質(zhì)的任務(wù)發(fā)布，讓學(xué)生在完成實(shí)踐項(xiàng)目的基礎(chǔ)上習(xí)得相關(guān)技能。諸多研究業(yè)已表明，項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)在軟件及計(jì)算機(jī)語(yǔ)言等方面具有十分突出的優(yōu)勢(shì)[9]。而廣告效果研究的實(shí)踐則更多元化。

大量大學(xué)生廣告專業(yè)賽事為廣告效果研究與策劃提供了有效的實(shí)踐渠道，如大學(xué)生廣告藝術(shù)大學(xué)、學(xué)院獎(jiǎng)等?？梢岳眠@些廣告賽事，組織學(xué)生進(jìn)行基于廣告效果測(cè)定的廣告策劃方案設(shè)計(jì)，并在其中應(yīng)用課程所學(xué)習(xí)的大數(shù)據(jù)方法，從而實(shí)現(xiàn)課堂學(xué)習(xí)內(nèi)容的實(shí)踐應(yīng)用。鼓勵(lì)學(xué)生利用大數(shù)據(jù)方法參與專業(yè)性廣告賽事，也有助于推動(dòng)學(xué)生進(jìn)一步提高自主學(xué)習(xí)能力，掌握多樣化的大數(shù)據(jù)方法與應(yīng)用技術(shù)。

（四）學(xué)生練習(xí)方式

在學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)方法以及其在廣告效果研究中的應(yīng)用時(shí)，可以鼓勵(lì)學(xué)生組成學(xué)習(xí)小組或團(tuán)隊(duì)，結(jié)合項(xiàng)目導(dǎo)向的教學(xué)方式，以協(xié)作的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)與練習(xí)。在大數(shù)據(jù)方法學(xué)習(xí)中，可以鼓勵(lì)不同學(xué)習(xí)小組主攻不同領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)方法，如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析法、情感分析法、數(shù)據(jù)采集方法、數(shù)據(jù)清洗方法等，然后進(jìn)行互相教學(xué)，從而激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)與同儕教育能力。并結(jié)合眾包性質(zhì)的項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)，使不同小組共同完成一項(xiàng)較為復(fù)雜的課程練習(xí)項(xiàng)目，從而進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生的自我效能感。

在應(yīng)用大數(shù)據(jù)方法進(jìn)行廣告效果研究的學(xué)習(xí)中，可以鼓勵(lì)小組內(nèi)部進(jìn)行以項(xiàng)目為導(dǎo)向的學(xué)習(xí)，并開展有效的內(nèi)部分工與協(xié)同作業(yè)，比如鼓勵(lì)某一同學(xué)負(fù)責(zé)廣告效果測(cè)定的數(shù)據(jù)挖掘，某一同學(xué)負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)清洗與分析，某一同學(xué)負(fù)責(zé)效果測(cè)定的分析與策劃案的撰寫，從而建立起課程小組與小組之間，以及小組內(nèi)部成員之間的多元協(xié)作格局。

（五）考核指標(biāo)

基于大數(shù)據(jù)方法的廣告效果研究課程的考核也需要同時(shí)考慮面向大數(shù)據(jù)方法技術(shù)層面以及該技術(shù)在廣告效果研究中的應(yīng)用層面兩個(gè)方面的考核。因此，考核指標(biāo)與方式也需要做出區(qū)分。面向大數(shù)據(jù)方法技術(shù)層面，可以要求學(xué)生提交關(guān)于某項(xiàng)技術(shù)的呈現(xiàn)結(jié)果與方法流程，或者相關(guān)的Python語(yǔ)句、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果圖、情感分析圖譜等，以考查學(xué)生對(duì)于相關(guān)方法是否已經(jīng)充分掌握。面向大數(shù)據(jù)方法在廣告效果研究中的應(yīng)用，則可以采用項(xiàng)目作業(yè)的形式，提供一系列備選的廣告實(shí)踐案例，讓學(xué)生從中選擇某一案例進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)方法的效果測(cè)定實(shí)踐，最后以成熟的廣告效果調(diào)查報(bào)告形式上交，從而對(duì)學(xué)生將大數(shù)據(jù)技術(shù)用于廣告效果研究的情況進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。

（六）課后延伸

課程結(jié)束后，教師可以組織學(xué)生利用學(xué)到的相關(guān)技術(shù)與方法參加相應(yīng)的大學(xué)生廣告專業(yè)賽事，如大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)比賽等，以及其他相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)賽事，如數(shù)據(jù)新聞大賽等，從而強(qiáng)化學(xué)生對(duì)課程所學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)與內(nèi)容的應(yīng)用。此外，大數(shù)據(jù)方法本身是一門內(nèi)容多樣且隨著時(shí)間不斷演進(jìn)的領(lǐng)域，各種新的方法與工具層出不窮。因此教師可以鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)更多元的大數(shù)據(jù)方法。有效利用CSDN等專業(yè)開發(fā)者社區(qū)以及各大線上課程平臺(tái)進(jìn)行自主學(xué)習(xí)與能力提升[10]。

（七）與其他廣告學(xué)課程的互動(dòng)

廣告學(xué)專業(yè)內(nèi)部課程之間具有較強(qiáng)的互動(dòng)性與連續(xù)性，其課程的最終目的都是服務(wù)于整體的廣告實(shí)踐活動(dòng)。因此，在廣告效果研究課程中所習(xí)得的大數(shù)據(jù)方法不僅僅可以用在這一門課程上，同時(shí)還可以服務(wù)于其他廣告學(xué)專業(yè)課程，如消費(fèi)者市場(chǎng)研究、廣告策劃、廣告媒體研究等等。利用廣告學(xué)專業(yè)課程之間的互動(dòng)關(guān)系，將大數(shù)據(jù)方法作為鏈接不同專業(yè)課程的方法工具，可以有效激勵(lì)學(xué)生在不同廣告學(xué)專業(yè)課程上更充分地使用大數(shù)據(jù)方法，從而鞏固習(xí)得的專業(yè)知識(shí)與技能。這也需要不同課程教師之間建立合作關(guān)系，將大數(shù)據(jù)方法作為協(xié)同教學(xué)的橋梁工具，共同構(gòu)建大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告學(xué)專業(yè)教育的技術(shù)方法導(dǎo)向。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)與計(jì)算轉(zhuǎn)向是當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)與實(shí)踐領(lǐng)域所面臨的重要趨勢(shì)，同樣也是廣告學(xué)教育需要關(guān)注的重點(diǎn)發(fā)展方向。大數(shù)據(jù)素養(yǎng)與相應(yīng)分析能力也成了當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)學(xué)子進(jìn)入職場(chǎng)后必須具備的專業(yè)技能。目前，我國(guó)部分高校已經(jīng)開始嘗試在廣告學(xué)專業(yè)課程中增加大數(shù)據(jù)相關(guān)內(nèi)容，并將其與傳統(tǒng)的廣告學(xué)教育相融合。其中，廣告效果調(diào)查作為廣告學(xué)專業(yè)的核心課程之一，其對(duì)于數(shù)據(jù)調(diào)研與相關(guān)分析能力有著較高的要求。隨著廣告投放實(shí)踐的不斷數(shù)字化轉(zhuǎn)向，傳統(tǒng)的基于問卷調(diào)查、文本分析、受眾訪談的廣告效果調(diào)查方法越來(lái)越無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的數(shù)字化環(huán)境。因此，當(dāng)前廣告效果調(diào)查無(wú)論作為廣告實(shí)踐還是廣告教學(xué)課程，都亟須進(jìn)行數(shù)字化與大數(shù)據(jù)方法轉(zhuǎn)向。

因此，這一門課程天然適合作為大數(shù)據(jù)方法與廣告學(xué)專業(yè)課程嫁接的橋梁。為了更好地完成這一轉(zhuǎn)向，本文從課程目標(biāo)、教學(xué)方式、實(shí)踐形態(tài)、學(xué)生練習(xí)方式、考核指標(biāo)、課后延伸、與其他廣告學(xué)課程的互動(dòng)等七個(gè)方面入手，對(duì)基于大數(shù)據(jù)方法的廣告效果研究課程設(shè)計(jì)進(jìn)行了探索，以期能夠?yàn)楦玫貙?shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)與廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)的結(jié)合提供相關(guān)參考。

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作者簡(jiǎn)介 楊正，講師，研究方向：科學(xué)傳播、廣告?zhèn)鞑?、?shù)字媒體與社會(huì)。