王韶鴻 黃 萍

（成都信息工程大學(xué)管理學(xué)院，四川成都 610225）

引言

中國(guó)旅游研究所2020 年的研究表明，我國(guó)旅游者更傾向于自由行旅游方式，沉浸自然、親近自然的旅游需求日益增加[1]。2016 年起中國(guó)氣象局正式啟動(dòng)對(duì)“中國(guó)天然氧吧”的品牌評(píng)定工作。2021 年共82 個(gè)地區(qū)申報(bào)中國(guó)天然氧吧，最終確定56 個(gè)新增地區(qū)。截至2022 年10 月，全國(guó)共有249 個(gè)天然氧吧，覆蓋27 個(gè)?。▍^(qū)、市）[2]。

旅游目的地的品牌是旅游目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)天然氧吧品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指被賦予“中國(guó)天然氧吧”稱(chēng)號(hào)的旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)天然氧吧品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究能夠?yàn)槲覈?guó)大部分具有良好生態(tài)資源稟賦的旅游目的地增加旅游價(jià)值，也是氣象旅游的品牌代表。各旅游目的地依托“天然氧吧+會(huì)展會(huì)議、體育賽事、旅游活動(dòng)”新模式，如2021 年北京延慶區(qū)在舉辦“尋找美麗中華”全國(guó)旅游城市定向系列賽時(shí)，利用“中國(guó)天然氧吧+體育+旅游”的模式為比賽選手和觀賽群眾提供實(shí)時(shí)負(fù)氧離子監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)服務(wù)等，讓其感受延慶氣候生態(tài)、自然景觀、歷史人文等方面的獨(dú)特魅力。

筆者在知網(wǎng)以“天然氧吧”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，得到400 多個(gè)檢索結(jié)果，學(xué)者研究“天然氧吧”品牌對(duì)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化效益的影響，包括構(gòu)建天然氧吧地區(qū)康養(yǎng)項(xiàng)目的可行性分析、中國(guó)天然氧吧氣候資源與構(gòu)建條件的分析，趙雪認(rèn)為中國(guó)天然氧吧品牌影響力可以依托品牌在市場(chǎng)的占有率、市場(chǎng)受眾的認(rèn)可度和贊譽(yù)度、游客滿意度和忠誠(chéng)度來(lái)判定其品牌價(jià)值[3]。潘煜從公眾對(duì)天然氧吧的認(rèn)可和反饋意見(jiàn)方面得出，公眾對(duì)天然氧吧旅游目的地的向往度高，并期望更多智能化的氣象服務(wù)運(yùn)用于旅游場(chǎng)景當(dāng)中[4]。但天然氧吧品牌價(jià)值的構(gòu)建和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系研究還尚未成為旅游學(xué)者和氣象研究專(zhuān)家的重點(diǎn)。

一、研究方法及評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

（一）理論與方法

1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是區(qū)別于其他產(chǎn)品的關(guān)鍵，具備高辨識(shí)度的品牌能夠在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，甚至形成品牌溢價(jià)現(xiàn)象，當(dāng)同類(lèi)群產(chǎn)品層出不窮時(shí)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力能夠保證產(chǎn)品生命周期中的成長(zhǎng)期時(shí)間延長(zhǎng)，衰退期減緩[5]。本文通過(guò)研究天然氧吧旅游目的地的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，了解影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力塑造過(guò)程中的重要影響因子，進(jìn)而幫助品牌IP 的打造。

2.熵權(quán)法

熵權(quán)法（the Entropy Weight Method，EWM）是一種常用的綜合評(píng)價(jià)方法，采用熵值表示指標(biāo)的離散程度，信息熵越小，指標(biāo)提供的信息量越大，影響就越大[6]。本文使用熵權(quán)法對(duì)五大指標(biāo)15 個(gè)細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行定量分析，結(jié)合專(zhuān)家咨詢(xún)法找出構(gòu)成中國(guó)天然氧吧品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素之間的關(guān)系，研究各關(guān)鍵因素增強(qiáng)中國(guó)天然氧吧品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)施路徑。

3.五因素理論概述

易麗蓉提出的“旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力TDC 五因素模型”，是基于克勞奇（Crouch）等觀點(diǎn)提煉出來(lái)的，在旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上研究我國(guó)旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的模型概念[7]。該模型將旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究分為5 個(gè)影響因素，即旅游支持因素、旅游資源、目的地管理、需求狀況、區(qū)位條件，且5 個(gè)影響因素之間存在交互作用（見(jiàn)圖1）。

圖1 五因素模型

五因素和目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力呈正相關(guān)，并且 5 個(gè)要素之間也呈正相關(guān)，其中旅游資源包括稟賦資源和可創(chuàng)造的資源，旅游目的地的自然資源、人文資源及潛在的可以人為創(chuàng)造的資源；旅游支持因素包括宏觀與微觀政策環(huán)境的支持、其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)和影響、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的帶動(dòng)作用等；旅游目的地管理是指目的地旅游管理部門(mén)及相關(guān)職能部門(mén)的管理行為；需求狀況包括旅游行為的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省绷氐男枨蠹案呒?jí)的旅游需求[8]。

（二）建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

本文依托《2020 中國(guó)天然氧吧綠皮書(shū)》對(duì)旅游目的地品牌效益表現(xiàn)、旅游熱度、游客行為特征、游客需求、輿情等方面數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合五因素模型，針對(duì)旅游支持因素、旅游（生態(tài)）資源、目的地管理、需求狀況、區(qū)位條件五方面構(gòu)建出5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，15 個(gè)二級(jí)指標(biāo)（見(jiàn)表1）。

表1 中國(guó)天然氧吧品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（三）指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算

本文遵循評(píng)價(jià)目的與客觀性原則，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重賦值。首先，參考鄭蓓蓓、周文靜、李曉星等研究文獻(xiàn)中德?tīng)柗品ㄔO(shè)置的每組賦值專(zhuān)家學(xué)者人數(shù)未超過(guò)10 人的標(biāo)準(zhǔn)[9-10]，本研究邀請(qǐng)8 位天然氧吧旅游目的地研究的專(zhuān)家學(xué)者打分賦值，其次通過(guò)熵理論進(jìn)行計(jì)算，最后得到指標(biāo)權(quán)重值。

德?tīng)柗品軌蛲ㄟ^(guò)相關(guān)學(xué)者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)評(píng)價(jià)天然氧吧旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的權(quán)重，按照1 ～5的指標(biāo)表示“最不重要至最重要程度”賦值，根據(jù)8 位專(zhuān)家的賦值結(jié)果建立評(píng)價(jià)矩陣，其中sij表示第i位專(zhuān)家學(xué)者對(duì)第j個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值，得到如下結(jié)果：

由于專(zhuān)家的評(píng)價(jià)具有主觀性，因此本文運(yùn)用極差法對(duì)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理和熵權(quán)法計(jì)算，使評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)更具有真實(shí)性和客觀性，并得出天然氧吧旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重表（見(jiàn)表2），計(jì)算公式如下：

表2 中國(guó)天然氧吧品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重

（四）結(jié)果分析

基于德?tīng)柗品ê挽貦?quán)法計(jì)算得出中國(guó)天然氧吧品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，一級(jí)指標(biāo)權(quán)重最大的是“旅游資源（0.341）”，說(shuō)明對(duì)天然氧吧旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響最大的是資源稟賦，氣象旅游資源是吸引游客愿意到訪天然氧吧旅游目的地的主要旅游因素，因此天然氧吧旅游目的地要發(fā)揮出氣象旅游資源的獨(dú)特性，滿足旅游者的旅游需求。

在旅游資源中“負(fù)氧離子含量（0.115）”權(quán)重最大，說(shuō)明負(fù)氧離子濃度是天然氧吧旅游目的地最受旅游者關(guān)注的因子，到訪游客會(huì)更加在意旅游目的地的負(fù)氧離子含量，以及如何在氣象服務(wù)中發(fā)揮最大效用。

一級(jí)指標(biāo)中權(quán)重位居第二的是“需求狀況（0.230）”，游客在天然氧吧旅游目的地會(huì)在意需求是否能夠得到滿足，相較于其他品牌旅游目的地是否更有特色和創(chuàng)新性。在需求狀況中，“康養(yǎng)需求”“休閑度假”權(quán)重都為0.058，說(shuō)明游客希望在天然氧吧旅游目的地放松身心、休閑度假，融合產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、打造天然氧吧旅游目的地的軟硬件設(shè)施來(lái)滿足游客的需求會(huì)成為旅游目的地建設(shè)過(guò)程關(guān)注的重點(diǎn)。

二、結(jié)論與建議

中國(guó)天然氧吧的品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)旅游目的地的建設(shè)和發(fā)展起引導(dǎo)作用，發(fā)揮中國(guó)天然氧吧的品牌效應(yīng)，利用氣象信息為旅游管理助力，在天然氧吧旅游目的地利用好氣象旅游資源、加強(qiáng)氣象軟硬件設(shè)施建設(shè)，提高旅游目的地管理人員服務(wù)水平，滿足旅游者多樣化的旅游需求，能夠?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)提供新思路和新方法。

（一）發(fā)揮旅游稟賦，打造“氧”特色旅游品牌

中國(guó)天然氧吧提升競(jìng)爭(zhēng)力的最主要方式是利用其得天獨(dú)厚的旅游資源，通過(guò)分析得出負(fù)氧離子含量、森林植被覆蓋率、地表水環(huán)境質(zhì)量，這些是天然氧吧旅游目的地最吸引旅游者的生態(tài)資源。目前，旅游者更加看重能夠使其身心愉悅、呼吸新鮮空氣、親近大自然的旅游目的地，利用其不可替代性打造獨(dú)特的氧文化品牌，設(shè)立親近“氧”旅游周、氣象專(zhuān)家科普講座、景區(qū)內(nèi)部氣象與氧的科普館等，塑造“氧”特色旅游品牌。

（二）優(yōu)化管理服務(wù)，增強(qiáng)“氧”相關(guān)的軟硬件旅游設(shè)施

針對(duì)硬件旅游設(shè)施，天然氧吧旅游目的地可以利用微信小程序、微信公眾號(hào)等，建立“數(shù)據(jù)+資源評(píng)估+指數(shù)預(yù)報(bào)服務(wù)”的服務(wù)管理模式，旅游者在旅游過(guò)程中能夠?qū)崟r(shí)查詢(xún)?nèi)梭w舒適度、空氣質(zhì)量指數(shù)、天氣預(yù)報(bào)、音量監(jiān)測(cè)等服務(wù)類(lèi)數(shù)據(jù)，該模式還可以提供智能氣象服務(wù)，根據(jù)旅游目的地各個(gè)季節(jié)的氣候特點(diǎn)，提供針對(duì)性的適游指數(shù)和旅游者可能需要的人性化服務(wù)。

針對(duì)軟件旅游設(shè)施方面，天然氧吧旅游目的地打造特色的品牌IP，應(yīng)體現(xiàn)出其不可替代性，加大廣告投放和品牌營(yíng)銷(xiāo)力度，可以利用微博大V、抖音博主的流量造勢(shì)，提高天然氧吧的知名度，同時(shí)加強(qiáng)旅游目的地和高等院校、企業(yè)的合作，為天然氧吧旅游目的地提供更多的支持。

（三）升級(jí)旅游業(yè)態(tài)，滿足旅游者多樣化旅游需求

天然氧吧旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，除自身的資源稟賦外，最重要的是站在旅游者角度，思考其多樣化的旅游需求，針對(duì)性建設(shè)天然氧吧特色民宿、“氧”文化知識(shí)體驗(yàn)館等，優(yōu)化升級(jí)旅游業(yè)態(tài)，在原有的旅游產(chǎn)業(yè)上，結(jié)合“天然氧吧品牌+旅游服務(wù)終端”，調(diào)研目前旅游者的新需求，收集旅游反饋意見(jiàn)，升級(jí)個(gè)性化旅游項(xiàng)目，如旅游目的地交友 氧吧等。