張曉曼　孫虹　陳雨倩

摘? ?要：中國(guó)本土快時(shí)尚品牌SHEIN近年來(lái)在海外市場(chǎng)成績(jī)不菲，成為跨境電商領(lǐng)域的佼佼者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，我國(guó)服裝行業(yè)面臨不小的沖擊。而SHEIN品牌卻成功突出重圍，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及營(yíng)銷(xiāo)策略值得探究。通過(guò)探析SHEIN品牌的發(fā)展歷程，著重研究其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的成功經(jīng)驗(yàn)，并從產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合、社交媒體宣傳及消費(fèi)者需求四個(gè)方面為服裝品牌提供可行性建議，以期為國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌的海外發(fā)展指明方向。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚；SHEIN；營(yíng)銷(xiāo)策略；經(jīng)驗(yàn)借鑒；服裝品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）03-0072-03

一、SHEIN品牌發(fā)展現(xiàn)狀

快時(shí)尚品牌SHEIN于2008年在中國(guó)南京創(chuàng)立，致力于推動(dòng)女性服裝快時(shí)尚，是全球性跨境電商企業(yè)。據(jù)報(bào)道，目前該公司進(jìn)行的最新一輪融資預(yù)測(cè)估值規(guī)模已高達(dá)3 000億元，旗下購(gòu)物平臺(tái)成為美國(guó)各大移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)下載次數(shù)最高的APP[1]。自2015年以來(lái)，SHEIN成功進(jìn)入歐洲、美洲、東南亞等市場(chǎng)并占據(jù)一定份額。2020年，在全球快時(shí)裝品牌的線下門(mén)店遭到巨大沖擊的形勢(shì)下，SHEIN卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)而生的增長(zhǎng)。2020年，SHEIN公司的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)接近100億美元，連續(xù)八年實(shí)現(xiàn)超100%的增速。

二、SHEIN品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）差異化市場(chǎng)選擇

SHEIN創(chuàng)立伊始就看準(zhǔn)了跨境電商在國(guó)內(nèi)起步的契機(jī)。近年隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，2015年是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展元年，當(dāng)年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模為5.4億元，而到2020年，我國(guó)跨境電商交易額達(dá)12.5萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)了每年保持增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，目前跨境電商已成為推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的助推器[2]。中國(guó)服裝市場(chǎng)逐漸趨于飽和狀態(tài)，在此情況下，SHEIN能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)，目前SHEIN的受眾面向全球超200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。此外，SHEIN在剛起步時(shí)，就選擇做快時(shí)尚女裝品牌，且以裙裝作為第一品類(lèi)切入市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展穩(wěn)定后開(kāi)拓新品類(lèi)，SHEIN針對(duì)不同人群細(xì)分品類(lèi)，同時(shí)擴(kuò)充男裝、童裝市場(chǎng)，并延伸出了美妝和家居等產(chǎn)品線，最終發(fā)展至今，成為集全品類(lèi)為一體的一站式跨境電商平臺(tái)。

（二）創(chuàng)新性產(chǎn)品設(shè)計(jì)

為了解最新的流行趨勢(shì)，SHEIN借助Google網(wǎng)站的搜索引擎，統(tǒng)計(jì)各國(guó)的熱詞搜索量，同時(shí)會(huì)搜集各個(gè)服裝零售網(wǎng)站將其產(chǎn)品歸類(lèi)總計(jì)，得出當(dāng)下流行的顏色、款式、面料等信息，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行分群分級(jí)，了解每個(gè)群體的身體體型、穿著偏好、消費(fèi)能力等，挖掘他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。SHEIN的設(shè)計(jì)師和買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)集合各個(gè)渠道收集到的信息進(jìn)行匯總，整理分析后開(kāi)始進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，組合各個(gè)元素設(shè)計(jì)服裝，因此SHEIN壓中爆款的幾率就更高[3]。SHEIN2018年商業(yè)計(jì)劃書(shū)顯示，當(dāng)年壓中的爆款率為50%，顧客的復(fù)購(gòu)率為80%，而滯銷(xiāo)率僅10%左右，在壓中爆款之后，SHEIN及時(shí)追加訂單，因此單件的成本就能大幅度降低。

便宜、選擇多是SHEIN的關(guān)鍵詞，2019年的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN平均每月可上新萬(wàn)余款，趕超了作為快時(shí)尚標(biāo)桿品牌的Zara。快時(shí)尚品牌之所以如此受到消費(fèi)者的青睞，其最大的原因就是“快速”，上新快、款式多，為消費(fèi)者提供的選擇就多。SHEIN不僅做到了“快速”，其產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)也成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，設(shè)計(jì)的款式大多緊跟當(dāng)下的流行趨勢(shì)，并且其價(jià)格比同類(lèi)商品都便宜，這就使消費(fèi)者更加心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)。

（三）打造柔性供應(yīng)鏈

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)矛盾已由20世紀(jì)的“供應(yīng)短缺”變?yōu)?1世紀(jì)的“供應(yīng)富余”。目前有兩大痛點(diǎn)亟須解決，一是消費(fèi)者購(gòu)物品位變得多樣化，這需要服裝品牌及時(shí)獲取市場(chǎng)的變化，了解客戶(hù)所需；二是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的多樣化，需要服裝品牌以少批量提供多批次的產(chǎn)品[4]。以往的服裝生產(chǎn)模式已無(wú)法適應(yīng)快速更迭的市場(chǎng)需求，因此更多的服裝品牌開(kāi)始運(yùn)用“柔性供應(yīng)鏈”模式，該模式以敏捷的物流體系作為支撐，以彈性的供應(yīng)能力面對(duì)當(dāng)代市場(chǎng)多變的需求[5]。

SHEIN品牌在生產(chǎn)過(guò)程中采用柔性供應(yīng)鏈管理，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品生產(chǎn)，最快可縮短至7天完成（見(jiàn)圖1）。由設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)從各個(gè)網(wǎng)站收集到的流行趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)分析，開(kāi)發(fā)新一季產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品訂單到成衣制作整個(gè)過(guò)程可縮至5天完成，如此快速的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，給SHEIN節(jié)約了時(shí)間成本。

SHEIN在后端的供應(yīng)鏈部門(mén)設(shè)置非常完善，其人員分工明確，并且SHEIN有自主研發(fā)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)作為支撐，目前可以實(shí)現(xiàn)一套完整、高效并且柔性的供應(yīng)鏈體系。柔性供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)是能夠快速打版制作并進(jìn)行生產(chǎn)。如今SHEIN每天可以生產(chǎn)出幾百個(gè)款式，最快7天就能出貨。

在整條供應(yīng)鏈中，SHEIN在倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)投入了最多的人力物力，僅僅是倉(cāng)庫(kù)和物流這個(gè)部門(mén)就在全球有近5 000名員工，這幾乎占了整個(gè)供應(yīng)鏈中心80%的人力。SHEIN現(xiàn)在可以向全球超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)送貨，在歐洲、美洲、東南亞、東亞等地區(qū)都有相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)支持，而SHEIN每日通過(guò)這些遍布全球站點(diǎn)的倉(cāng)庫(kù)向各個(gè)地區(qū)下載配送商品。

（四）社交媒體的宣傳

SHEIN在2011年就開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)紅人在社交網(wǎng)站上做推廣和宣傳。這些網(wǎng)絡(luò)紅人并不是名人明星等高知名度的人物，而是一些有影響力的網(wǎng)紅博主或者是一些學(xué)生群體，他們發(fā)布的內(nèi)容更容易被大眾認(rèn)可，所吸引的粉絲群體與SHEIN的目標(biāo)消費(fèi)者也更加契合。這些紅人在海外一些主流的社交媒體平臺(tái)上通過(guò)發(fā)布自己購(gòu)物經(jīng)歷，并且分享自己的每日穿搭以吸引更多的目標(biāo)群體[6]。

SHEIN運(yùn)用社交媒體平臺(tái)，通過(guò)和網(wǎng)絡(luò)紅人尋求合作，在Facebook、Instagram等平臺(tái)上的粉絲數(shù)量已破千萬(wàn)，粉絲互動(dòng)率也處于較高水平，增強(qiáng)了品牌與粉絲的溝通，提高品牌黏性以及品牌的轉(zhuǎn)化率[7]。由于SHEIN沒(méi)有開(kāi)設(shè)線下的店鋪，因此將全部的精力都放在了線上品牌的運(yùn)營(yíng)，2020年SHEIN首次嘗試直播帶貨，雖然直播的模式在中國(guó)已很普遍，但在國(guó)外卻還是非常新奇的營(yíng)銷(xiāo)模式，尤其是在疫情期間，國(guó)外線上直播的業(yè)務(wù)逐漸增長(zhǎng)。2020年SHEIN舉辦了多次線上活動(dòng)，邀請(qǐng)了國(guó)外許多知名的音樂(lè)人參加，并通過(guò)SHEIN官方APP進(jìn)行直播，本次活動(dòng)成功地將流量引入SHEIN的APP，并以此拉近與消費(fèi)者的距離，挖掘私域流量。

三、SHEIN品牌成功經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）注重產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

快時(shí)尚品牌的最大特點(diǎn)就是產(chǎn)品更新快、款式多變，在很短的時(shí)間內(nèi)能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)潮流趨勢(shì)，快速反應(yīng)是快時(shí)尚品牌制勝的法寶之一，但快時(shí)尚產(chǎn)品的可復(fù)制性強(qiáng)，這就要求服裝企業(yè)必須擴(kuò)大其設(shè)計(jì)隊(duì)伍。SHEIN的設(shè)計(jì)師們通過(guò)抓取各大時(shí)尚網(wǎng)站信息，充分了解對(duì)標(biāo)消費(fèi)群體，創(chuàng)造出了許多爆款。同時(shí)上新速度快，給消費(fèi)者更多選擇權(quán)。但是作為快時(shí)尚品牌，想要長(zhǎng)久發(fā)展必定要不斷創(chuàng)新，不能只一味地追求上新速度，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量，也不能一味地模仿抄襲，要突出產(chǎn)品在行業(yè)中的獨(dú)特性，始終走在市場(chǎng)前列才能不被超越。

（二）整合供應(yīng)鏈資源，優(yōu)化庫(kù)存管理

SHEIN的成功，依托于國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈模式。工廠直供模式省去了很多中間環(huán)節(jié)，才能讓衣服既便宜又保證質(zhì)量，讓SHEIN在國(guó)際市場(chǎng)上保持著自己的低價(jià)、款式多、生產(chǎn)速度快的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。SHEIN的供應(yīng)鏈流通迅速，甚至是供應(yīng)商的數(shù)據(jù)都可以實(shí)現(xiàn)共享，SHEIN與供應(yīng)商之間的資源信息透明化，這樣可以使在供應(yīng)鏈上的所有合作伙伴之間做出快速反應(yīng)，有利于SHEIN做出協(xié)調(diào)管理。SHEIN的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是它將庫(kù)存的壓力留給自己，而減輕供應(yīng)商的庫(kù)存壓力。SHEIN與供應(yīng)商之間的協(xié)作是互惠互利的：供應(yīng)商盡可能完成SHEIN提出的產(chǎn)品服務(wù)要求，而SHEIN在發(fā)展中不斷壯大，之后又扶持其合作的供應(yīng)商。

（三）強(qiáng)化社交媒體宣傳，擴(kuò)大影響力

SHEIN形成了新媒體矩陣式傳播，在海外各大主流媒體的官方賬號(hào)上有龐大的粉絲流量，并且旗下還有很多子賬號(hào)，有更加細(xì)化的傳播內(nèi)容，并向主賬號(hào)引流。對(duì)不同國(guó)家，SHEIN也采用更加本土化的賬號(hào)風(fēng)格，其發(fā)布的服裝款式以及模特照片更加符合本地人的審美。還充分利用社交媒體上的標(biāo)簽功能，擴(kuò)大其影響力。在Instagram賬號(hào)上每天會(huì)上傳5套左右的網(wǎng)紅穿搭，每周還會(huì)有直播，另外一些短視頻內(nèi)容如開(kāi)箱試穿、穿搭PK等引起Z世代的共鳴。同時(shí)，SHEIN利用網(wǎng)絡(luò)紅人KOC和KOL不斷為官網(wǎng)引流，在明星和頭部KOL紅利邊際下滑的時(shí)候，SHEIN卻將重心轉(zhuǎn)移到小型KOC的身上，免費(fèi)給紅人試穿，向紅人發(fā)放優(yōu)惠券等讓各個(gè)紅人在其社交平臺(tái)上為SHEIN站臺(tái)。同時(shí)，SHEIN還利用學(xué)生的影響力，輻射其周?chē)纳缃蝗?。SHEIN作為平民品牌，其無(wú)孔不入的柔性營(yíng)銷(xiāo)值得借鑒。

（四）注重消費(fèi)者需求，提升購(gòu)物體驗(yàn)

SHEIN目前可以向全球超200個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)貨，這離不開(kāi)其強(qiáng)大的倉(cāng)庫(kù)和物流系統(tǒng)。SHEIN在美國(guó)、意大利、法國(guó)、澳大利亞等地都設(shè)有相應(yīng)支持的網(wǎng)點(diǎn)，就是從這些網(wǎng)點(diǎn)向全世界發(fā)貨，海外倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨可以有效縮短發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)，提高商品配送的時(shí)效性，后期退換貨服務(wù)也能夠通過(guò)海外倉(cāng)庫(kù)實(shí)現(xiàn)，節(jié)約二次運(yùn)輸成本，同時(shí)也極大地節(jié)省了時(shí)間，給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)。除此之外，跨境電商應(yīng)該注重物流的選擇，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)物流的選擇要求不同，有的消費(fèi)者對(duì)時(shí)效性要求更高，而有的消費(fèi)者更加注重運(yùn)輸成本，因此，企業(yè)可以提供多樣化的物流方式供消費(fèi)者選擇，這樣可以保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

SHEIN品牌的成功之處在于勇于創(chuàng)新，選擇合適的品類(lèi)、合適的平臺(tái)，充分發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并且有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，品牌才能走得長(zhǎng)久。跨境電商作為我國(guó)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的新業(yè)態(tài)，在社會(huì)各因素的推動(dòng)下發(fā)展迅猛。我國(guó)作為服裝出口大國(guó)，具有供應(yīng)鏈和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能為快時(shí)尚品牌創(chuàng)造機(jī)遇，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下Z世代作為主力軍，逐漸改變著人們的消費(fèi)方式，他們更青睞具有個(gè)性化的服裝以及快速變換的服裝款式，快時(shí)尚的發(fā)展前景廣闊。

SHEIN在現(xiàn)有能力下不斷成長(zhǎng)并擴(kuò)大規(guī)模，有許多值得學(xué)習(xí)和借鑒經(jīng)驗(yàn)的地方，在營(yíng)銷(xiāo)策略上有創(chuàng)新之處可以汲取其優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)也要懂得發(fā)現(xiàn)自身不足，這樣才能推動(dòng)我國(guó)服裝品牌在海外更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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Fast Fashion Brand SHEIN Marketing Strategy and Experience

Zhang Xiaoman Sun Hong Chen Yuqian

（1. School of Fashion Design ＆ Engineering， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China;

2. Silk and Fashion Culture Research Center of Zhejiang Province， Hangzhou 310018， China;

3. Zhejiang Provincial Research Center of Clothing Engineering Technology， Hangzhou 310018， China）

Abstract： China’s local fast fashion brand SHEIN has made great achievements in overseas markets in recent years .With the development of the Internet， China’s garment industry is facing a great impact. By analyzing the development process of SHEIN brand， this paper focuses on the successful experience of its brand marketing strategy， and provides feasible suggestions for clothing brands from four aspects of product innovation， supply chain integration， social media publicity and consumer demand， indicating the direction for the overseas development of domestic fast fashion brands.

Key words： fast fashion; SHEIN; marketing strategy; experience reference; clothing brand

[責(zé)任編輯? ?文? ?欣]