貴州民族大學(xué) ：王少青

截至2022年，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.6%，遠(yuǎn)高于臺式電腦、筆記本電腦等設(shè)備的上網(wǎng)比例，大學(xué)生更是手機(jī)微信的深度使用人群，張衛(wèi)良、張平通過對91個高校共青團(tuán)微信公眾號推文的分析，認(rèn)為高校共青團(tuán)微信公眾號處于較高的活躍度，且整體上具有較高的影響力，在對閱讀量、點贊量最高和最低的典型推文分析中，點贊量排名前五的四篇均為非主流主題策劃類推文。本文借助“非主流主題策劃”的概念，即以西方節(jié)日和流行文化、綜藝娛樂、流行元素及其他非主流文化等為主的信息，以費爾克拉夫的話語分析理論為依據(jù)，對“學(xué)校共青團(tuán)”微信公眾號的推文，從文本向度、話語實踐向度和社會實踐向度進(jìn)行話語分析，探究其有關(guān)大學(xué)生信息推文中的文本信息特點，得到了怎樣的反饋以及非主流主題生成的社會原因等問題。

1.研究現(xiàn)狀

1.1 話語研究

話語研究源于語言學(xué)，其研究的主題包含話語分析、批評性話語分析、話語建構(gòu)、媒體話語、公共話語空間、話語策略等，本文從話語分析的角度展開論述。以費爾克拉夫的三維理論為框架的論文為基礎(chǔ)從研究對象來看，大多以權(quán)威媒體對特定事件的報道為例，多為紙媒和電視媒體，以網(wǎng)絡(luò)新媒體為研究對象的較少；從研究方法來看，大多采用質(zhì)性分析與量化分析相結(jié)合的方式，從三維理論提供的質(zhì)性角度，或從跨學(xué)科的多維理論視角，參考諾曼·費爾克拉夫的話語分析模式以及梵·迪克新聞話語分析方法等其他話語分析理論和方法，結(jié)合研究對象的具體數(shù)據(jù)，對研究對象進(jìn)行系統(tǒng)分析；從研究結(jié)果來看，三維理論框架下的話語研究的角度多樣，以新聞評論節(jié)目為例，探尋社會與評論話語之間的具體聯(lián)系，從而為網(wǎng)絡(luò)視頻新聞評論節(jié)目的發(fā)展探索一條有效的途徑，以娛樂節(jié)目為例，尋找隱藏在節(jié)目文本背后不同社會關(guān)系對權(quán)力的爭奪及話語和權(quán)力互相作用機(jī)制，將話語分析放置媒介環(huán)境、社會環(huán)境中，與文化和社會因素相結(jié)合分析話語變遷、話語建構(gòu)的原因是大多論文的落腳點。

1.2 高校微信公眾號推文的話語研究

“學(xué)校共青團(tuán)”微信公眾號為中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)中央委員會開辦，主要受眾為高校在校學(xué)生，日常發(fā)布各高校的熱點事件、新聞等，并且推文中的“非主流主題策劃”較多，以2022年9月上旬的78篇推文為例，46篇均為“非主流”主題策劃。在對高校微信公眾號的研究中，公眾號的運營和發(fā)展、傳播和宣傳策略、傳播效果、文章標(biāo)題和內(nèi)容分析是主要研究內(nèi)容，本文主要對話語研究視角下的高校微信公眾號推文研究進(jìn)行綜述。

高校官方微信公眾號以其覆蓋面寬、內(nèi)容豐富、功能強大等優(yōu)勢成為一所大學(xué)傳遞信息、凝聚情感、宣傳教育、提供服務(wù)的重要渠道，其功能、運營和影響被高度重視。高校微信公眾號推文的話語研究主要圍繞推文文本和話語權(quán)兩個方向展開。文本研究一般將閱讀數(shù)和點贊數(shù)作為主要參考數(shù)據(jù)，分析高贊和高閱讀推文的題材選擇、表達(dá)方式、標(biāo)題策劃和話語風(fēng)格，以及從熱文標(biāo)題、內(nèi)容、編輯策略和傳播特征等方面對推文進(jìn)行深度分析，或者從供給側(cè)角度對高校青年話語體系建設(shè)進(jìn)行探析，從話語權(quán)的角度，有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)空間中自媒體的平民性、自由性、開放性、虛擬性、隱匿性等特征，給高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)帶來了挑戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)空間中，利用好微信公眾號平臺有利于掌握高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，羅淑宇認(rèn)為，高校應(yīng)當(dāng)充分利用微信公眾號的意識形態(tài)傳播屬性和獨具優(yōu)勢的傳播特征，將高校官方微信公眾號打造成為主流意識形態(tài)話語建設(shè)的重要陣地，強化意識形態(tài)工作話語權(quán)。為此，提出了一系列高校微信公眾號的建設(shè)意見，鄧潔在其論文中，圍繞將高校微信公眾號打造成思想政治教育的新載體和新陣地，從其應(yīng)用于思想政治教育的平臺構(gòu)建、內(nèi)容設(shè)置、推送方式、管理機(jī)制四個方面進(jìn)行了細(xì)致的分析和建議。本文同樣關(guān)注微信公眾號的話語文本，并在關(guān)注文本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，運用費爾克拉夫的理論進(jìn)行了實踐分析，探究文本生成的社會原因。

2.內(nèi)容分析：多元化的表達(dá)

2.1 形式特點

微信公眾號的內(nèi)容展示最突出的特點是靈活多樣。圖片、動圖、視頻可以隨時插入到文章當(dāng)中，并與文字相互配合，使閱讀感受更加強烈。如學(xué)校共青團(tuán)2021年6月的推文《學(xué)校食堂推出飛天榴蓮小龍蝦，實！名！心！動！》不僅在推文開始放置了編輯好的美食視頻，更是在全文中放置了21張照片以及動圖，以美食為切入點展示了南京航空航天大學(xué)學(xué)校食堂環(huán)境和學(xué)生風(fēng)貌，突出了大學(xué)學(xué)校生活的豐富多彩，其受歡迎程度反映了學(xué)生對校園生活的關(guān)注。

推文形式大多固定為文案加圖片模式，即使是文字描述也越來越向蒙太奇式的手法靠攏，互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的閱讀越來越碎片化，微信的推文中，圖文并重甚至圖重于文的傾向日益明顯。在推文中一般文案簡短，每一個簡短的文案后面都有一個能更加形象的說明問題的視頻或圖片。如2020年10月的推文《學(xué)校開了針線課？學(xué)生搶著上！》，在簡短的介紹文案后放置#高校開毛線制作課男生搶著上#的微博熱搜截圖和老師、學(xué)生的采訪視頻說明課堂的受歡迎程度，在推文的第一部分，文案只有短短不到200字卻放置了2個視頻和15張圖片，與其說是推文，更加像“推圖”。

推文后可留言點贊。隨著媒體對社交性的重視，這一功能幾乎出現(xiàn)在了各種新聞、推文中，但不同的是，微信擁有更多活躍的學(xué)生用戶、家長用戶，學(xué)校共青團(tuán)的推文與其他平臺相比，學(xué)生留言占大多數(shù)，這無疑引起學(xué)生群體更多的共鳴，形成一個討論大學(xué)學(xué)習(xí)生活的“場域”，且推文的留言內(nèi)容可從后臺篩選，展示出精選留言，這更有利于推廣者把關(guān)內(nèi)容，使推文的各個部分更加向主題靠攏，達(dá)到更好的效果。

微信推文的另一個特點是標(biāo)題多使用問號、感嘆號以及一些網(wǎng)絡(luò)用語。如《真香！這幾所學(xué)校愛了愛了……》《啥條件??？學(xué)校里還養(yǎng)恐龍？》《寒假回不了家怎么辦？學(xué)校：我寵你！》等，這些標(biāo)題除了使用問號、感嘆號等情緒表達(dá)強烈的符號，還有效結(jié)合了年輕人常用的網(wǎng)絡(luò)用語，“真香”“啥條件啊”這些網(wǎng)絡(luò)用詞使推文能更好的與年輕人溝通，引起他們的閱讀興趣，“學(xué)校：我寵你”這樣的句式更是一些受歡迎的網(wǎng)絡(luò)言情小說的常用句式，可見，高校的微信推文不拘泥于古板形式、古板內(nèi)容。

2.2 內(nèi)容特點

推文內(nèi)容積極正面。在以往的研究中，有學(xué)者關(guān)注短視頻平臺對于學(xué)校宣傳的重要作用，但也指出短視頻平臺在運營、組織方面有所欠缺。與短視頻相比，微信軟文在正面信息的推送上更加可控。近日黑龍江一高校被爆學(xué)生干部查寢似黑社會，視頻中查寢的學(xué)生干部身穿制服、言語態(tài)度囂張，引發(fā)全網(wǎng)學(xué)生的憤怒。原視頻中的人物被網(wǎng)友摳圖后，進(jìn)行二次制作，與其他電視劇中的黑幫場景組合剪輯等等方式，表達(dá)對此類學(xué)生干部行徑的不屑。一時間，連帶黑龍江的高校給眾多網(wǎng)民和學(xué)子留下了不良印象。網(wǎng)友們對于視頻的再次剪輯與制作無疑又帶動了一次招黑風(fēng)波。與短視頻的不可控性不同，微信軟文的再編輯性沒有短視頻強，推送發(fā)出后，可控性強，可及時撤回，因此在內(nèi)容上可控性強，不易被惡意引用。

“軟文”是廣告行業(yè)的一個流行術(shù)語，指大量存在于大眾媒體中，以新聞報道形式發(fā)布的廣告。微信推文中借助“軟文”形式，注重引發(fā)受眾和觀眾的情感共鳴，從而吸引用戶瀏覽留言。對于高校的宣傳和推廣來說，引起學(xué)生的情感共鳴和在情感認(rèn)同中更加有效。因此大多高校的推文內(nèi)容也加著眼于日常，針對具體的某一事件，使推文更具說服力、親和力。在學(xué)校共青團(tuán)關(guān)于各高校的推文中，尤其是在開學(xué)季的推文，出現(xiàn)最多的是高校的食堂，以食堂的特色食物或者校園種植的水果為切入點，使讀者能夠感受到校園環(huán)境的溫馨、學(xué)校服務(wù)的人性化以及校園生活的豐富多彩。除此之外，微信留言也日漸成為微信推文內(nèi)容中的重要一環(huán)。留言基于讀者對“大學(xué)生”的身份認(rèn)同，在互動中增強了推文的傳播效果，吸引更多有身份認(rèn)同的讀者瀏覽并加入討論。

故事性是新聞報道尤其是電視新聞報道中一種增強可讀性和貼近性的報道方法，在微信公眾號的推送中依然適用，運用故事性的技巧描述校園生活，報道校園中奮發(fā)圖強的優(yōu)秀學(xué)生故事，更易引起學(xué)生們的共鳴。例如《從老家?guī)Я艘还蘩贬u，然后它炸了……》《曾寫“抗癌信”的不屈少年，靠一條腿走進(jìn)了大學(xué)！》以故事的沖突性為標(biāo)題吸引閱讀。《開學(xué)了，和舍友不在一個頻道上怎么辦？》以小說的方式，將宿舍生活寫成一個個小故事，引導(dǎo)學(xué)生與室友友好相處。

3.實踐分析：校園文化的塑造

3.1 網(wǎng)絡(luò)亞文化的影響

亞文化是相對于主流文化而言的一種非主流的、局部的文化，主要包括惡搞文化、娛樂文化、喪文化、消費文化、庸俗文化等。其文化風(fēng)格獨特新穎，文化內(nèi)容生動有趣，呈現(xiàn)出“積極廢人”“佛系青年”“口頭胖子”“女權(quán)運動”等不同的文化樣態(tài)。網(wǎng)絡(luò)亞文化的興起有其積極的方面，也有其消極的方面，網(wǎng)絡(luò)亞文化為大學(xué)生在校的學(xué)業(yè)壓力和消極情緒提供了宣泄口，也是大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)中一種新的身份認(rèn)同，通過“自黑”“調(diào)侃”等詼諧幽默的方式，訴說“窘境”問題，繼而解決問題，“學(xué)校共青團(tuán)”微信公眾號的推送也受其影響，在推文《在嗎？幫我找找錯別字》中，借用網(wǎng)絡(luò)對數(shù)字出版專業(yè)的調(diào)侃“幫我找一下錯別字”的方式介紹數(shù)字出版等專業(yè)的學(xué)習(xí)方向、就業(yè)方向，在評論留言中，大多表達(dá)了自己又認(rèn)識到了一個新的專業(yè)的想法，還有從業(yè)者的自述，起到了良好的科普目的。官方微信公眾號在推送有關(guān)學(xué)生的信息時，也要注意過度娛樂化的傾向，亞文化表達(dá)盡管受學(xué)生們喜歡，但在推送中也要注意主流文化的傳播，防止學(xué)生過度沉迷于亞文化。

3.2 正能量引導(dǎo)的需要

自媒體的過度娛樂化引發(fā)了學(xué)者們對學(xué)校教育話語權(quán)的擔(dān)憂，認(rèn)為微信公眾號應(yīng)當(dāng)成為學(xué)校教育和管理的新的載體?！皩W(xué)校共青團(tuán)”作為團(tuán)中央媒體，承擔(dān)著與廣大學(xué)生交流互動，并傳播主流價值觀的重任，亞文化雖然作為一種邊緣文化，但并不是與主流文化完全對立，有學(xué)者以嘻哈文化為例，認(rèn)為可以借用亞文化部分符號和風(fēng)格，注入社會主流核心價值理念，豐富主流文化形式的同時，使多元的文化在我國健康的發(fā)展，“學(xué)校共青團(tuán)”在引導(dǎo)傳播正能量的同時，借鑒非主流式的表達(dá)，可以更好的達(dá)到教育的目的，引領(lǐng)主流價值觀的構(gòu)建。推文《大學(xué)里，考60分與90分一樣？》評論了大學(xué)生感興趣的“睡到自然醒”“離開父母就自由了”等熱點話題，有效融合了互聯(lián)網(wǎng)式的表達(dá)和主流價值觀傳達(dá)，閱讀超10萬，在評論區(qū)里是各位學(xué)子對學(xué)習(xí)的積極態(tài)度和學(xué)習(xí)收獲的討論，可見，主流價值觀的引導(dǎo)和正能量的傳播可以從亞文化中很好的借力，塑造豐富多彩的校園文化。

4.問題及建議

從本文中對案例的分析來看，高校的微信軟文宣傳不論是在形式上還是內(nèi)容上都有自身的特點，對于高校的宣傳起到了非常重要的作用，與短視頻相比，微信公眾號的運營和推廣更加系統(tǒng)和成熟，可借鑒的經(jīng)驗也較多，與其他平臺相比具有更多的優(yōu)勢，在碎片化閱讀的今天，雖然文章已經(jīng)不提倡長篇大論，但是對高校來說，文本出彩更能彰顯學(xué)校的人文底蘊，過度依賴互聯(lián)網(wǎng)式的表達(dá)和圖片、視頻雖然形象生動，但也會顯得內(nèi)容單一空洞，在推文內(nèi)容上還需要更多的創(chuàng)新。

從“學(xué)校共青團(tuán)”微信公眾號的推文功能來看，其關(guān)注學(xué)生的校園學(xué)習(xí)和生活，關(guān)注學(xué)生的情緒，風(fēng)趣幽默的表達(dá)受到學(xué)生受眾的喜歡，但信息性較差，推送內(nèi)容多為“非主流主題策劃”，關(guān)于各高校專業(yè)、招生等信息的推送較少，作為團(tuán)中央賬號，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)防過度娛樂號，增加專業(yè)性信息和指導(dǎo)性信息的推送。

在與學(xué)生進(jìn)行良好溝通的基礎(chǔ)上，公眾號更應(yīng)當(dāng)增加引導(dǎo)學(xué)生思考和學(xué)習(xí)的內(nèi)容，提高學(xué)生的媒介素養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行正確的表達(dá)，同時增加與高校和學(xué)生的互動，開展網(wǎng)絡(luò)活動，進(jìn)一步提升在學(xué)生群體中的影響力和引領(lǐng)力。