麥愛玲 呉婷茵 李雨婷（通訊作者）

(1.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院 廣東廣州 510320；2.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 廣東廣州 510320)

2020年6月，蜜雪冰城主題曲發(fā)布后熱度大增，并被標(biāo)榜為“洗腦神曲”。所謂“洗腦”，是受眾在社交媒體上重復(fù)接觸此曲，產(chǎn)生耳蟲效應(yīng)，不知不覺中將信息編碼儲(chǔ)存在腦中，從而影響受眾品牌記憶的體現(xiàn)。品牌認(rèn)知建立在品牌記憶的基礎(chǔ)上，受眾在選擇購買品牌產(chǎn)品時(shí)易受品牌記憶的影響。因此，探究廣告曲如何通過耳蟲效應(yīng)影響品牌記憶，不僅是理解其傳播機(jī)制的基礎(chǔ)，還是研究其如何激發(fā)消費(fèi)者對品牌的購買意愿的前提。

1 概念界定

1.1 耳蟲效應(yīng)

耳蟲效應(yīng)(Earworm Effects)也被成為“粘人音樂”(Sticky Music)，由奧立弗·塞克斯提出，是一種大腦神經(jīng)活動(dòng)，指的是長度為15～20s的音樂片段在人腦中不斷重復(fù)。研究發(fā)現(xiàn)，這種大腦活動(dòng)是自動(dòng)的，人本身無法控制。

1.2 學(xué)習(xí)與內(nèi)隱學(xué)習(xí)

盧家楣在《學(xué)習(xí)心理與教學(xué)》這一論著中將學(xué)習(xí)分為廣義學(xué)習(xí)、次廣義學(xué)習(xí)、狹義學(xué)習(xí)。其中，廣義學(xué)習(xí)是指人與動(dòng)物在活動(dòng)中憑借經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的行為或行為潛能與心理的相對持久的變化，包括外顯變化與內(nèi)隱變化：前者表現(xiàn)為行為上的變化；后者表現(xiàn)為心理上的變化，如喜好和厭惡。次廣義學(xué)習(xí)是指人類的學(xué)習(xí)過程。狹義學(xué)習(xí)是指學(xué)生通過學(xué)校教育而獲得知識(shí)。本文采取次廣義學(xué)習(xí)的概念，將學(xué)習(xí)定義為人類在活動(dòng)中通過經(jīng)驗(yàn)引起的行為或心理的相對持久變化的過程。

羅伯(1994)最早提出內(nèi)隱學(xué)習(xí)一詞，他認(rèn)為學(xué)習(xí)由兩種完全不同本質(zhì)的模式組成，分別是外顯學(xué)習(xí)和內(nèi)隱學(xué)習(xí)。外顯學(xué)習(xí)是有意采取相應(yīng)的行動(dòng)完成學(xué)習(xí)活動(dòng)，往往個(gè)體需要付出注意資源，作出一定的努力達(dá)到學(xué)習(xí)目的。內(nèi)隱學(xué)習(xí)指的是在不知不覺中，個(gè)體通過與環(huán)境的不斷交往而獲得某種知識(shí)，無意識(shí)地學(xué)習(xí)了某種規(guī)則。在內(nèi)隱學(xué)習(xí)中，人們并沒有意識(shí)到控制他們行為的規(guī)則是什么，但學(xué)會(huì)了這種規(guī)則，而且不能清楚地說明如何掌握了規(guī)則。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 態(tài)度的相關(guān)研究

態(tài)度是一個(gè)社會(huì)心理學(xué)名詞，反映了一個(gè)人的心理狀態(tài)和對人或物的好惡，有助于預(yù)測個(gè)體的行為和判斷。

信任是態(tài)度研究中重要的組成部分。在營銷學(xué)中，信任是一種信念，即對方會(huì)執(zhí)行有利于己方的行為，產(chǎn)生于個(gè)人與個(gè)人(如顧客與銷售人員)、個(gè)人與組織(如顧客與企業(yè))及組織與組織之間的社會(huì)交換關(guān)系中。在消費(fèi)者認(rèn)知上，信任能夠降低購買風(fēng)險(xiǎn)，形成積極的購買態(tài)度和購買意向。

2.2 學(xué)習(xí)效率的相關(guān)研究

音樂與學(xué)習(xí)效率的相關(guān)研究。過往有關(guān)學(xué)習(xí)效率的研究聚焦在外顯學(xué)習(xí)領(lǐng)域，如課堂教學(xué)、多媒體教學(xué)等。周志明(2001)認(rèn)為，學(xué)習(xí)效率除了具有一般效率包含的意義外，還指學(xué)習(xí)過程所‘耗’與學(xué)習(xí)結(jié)果所‘得’的比值。外顯學(xué)習(xí)與內(nèi)隱學(xué)習(xí)均為人獲取知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)而進(jìn)行的學(xué)習(xí)活動(dòng)，兩者的區(qū)別在于學(xué)習(xí)之初是否帶有明確的目的，而學(xué)習(xí)效率的關(guān)注重點(diǎn)為學(xué)習(xí)過程與結(jié)果之比。因此，在本文研究范圍內(nèi)，筆者認(rèn)為學(xué)習(xí)效率在外顯學(xué)習(xí)與內(nèi)隱學(xué)習(xí)上可通用。

耳蟲效應(yīng)與音樂相伴相生，兩者存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，詞語和音樂交織在一起能促進(jìn)學(xué)習(xí)，能增強(qiáng)長期記憶，且在增強(qiáng)記憶的過程中，音樂必須重復(fù)出現(xiàn)。重復(fù)確保在聽音樂的過程中將學(xué)習(xí)置入長期記憶中，并為受眾提供足夠的機(jī)會(huì)來接觸旋律學(xué)習(xí)的音調(diào)、節(jié)奏、聽覺和視覺元素的組合。簡言之，音樂能提高學(xué)習(xí)效率，且大多以重復(fù)為主的方式，包括旋律或整首歌曲的重復(fù)，這種復(fù)述方式成為產(chǎn)生“耳蟲效應(yīng)”的沃土。

2.3 品牌記憶的相關(guān)研究

(1)定義與影響因素

Karrh(1998)認(rèn)為，品牌記憶是指消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，對產(chǎn)品或品牌的名稱或特征感到熟悉并能立即回憶起來。王海忠(2006)認(rèn)為，品牌記憶是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的品牌名稱、符號(hào)或類型的識(shí)別或回憶能力。兩者雖在表述上有所側(cè)重，但都強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對品牌的識(shí)別、回憶、聯(lián)想，因此本文將品牌記憶定義為對品牌識(shí)別、回憶、聯(lián)想的能力。

(2)耳蟲效應(yīng)與品牌記憶的關(guān)系相關(guān)研究

本文以“耳蟲效應(yīng)”“耳蟲”等為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行檢索，暫無發(fā)現(xiàn)專門以耳蟲效應(yīng)為題的研究成果。

國外學(xué)者對耳蟲效應(yīng)的研究較為豐富，主要從心理學(xué)的角度探究耳蟲效應(yīng)對記憶的影響。英國心理學(xué)家菲利普·畢曼發(fā)現(xiàn)，只有在30分鐘內(nèi)兩段同樣的音樂出現(xiàn)，才有可能讓聽者產(chǎn)生熟悉的感覺，繼而發(fā)展成“耳蟲”，音樂便會(huì)在腦海中深度留存。Kubit(2021)在實(shí)驗(yàn)中進(jìn)一步得知，曲子在腦海中循環(huán)的頻率越高，聽眾對這首曲子的記憶就越準(zhǔn)確，且能幫助其記憶曲子的相關(guān)片段。

在查閱相關(guān)文獻(xiàn)后可以發(fā)現(xiàn)，品牌記憶的相關(guān)研究多是和消費(fèi)者心理、消費(fèi)者購買行為相結(jié)合，少有涉及耳蟲效應(yīng)對品牌記憶的影響。為填補(bǔ)這一空白點(diǎn)，本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型開展研究。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法與素材

本文主要運(yùn)用問卷調(diào)查法展開研究，在查閱耳蟲效應(yīng)、品牌記憶、學(xué)習(xí)效率相關(guān)資料對其進(jìn)行深入了解的基礎(chǔ)上，借鑒前人成熟量表，設(shè)計(jì)出一套針對特定廣告神曲的調(diào)查問卷，并借助微信等社交平臺(tái)發(fā)布?；厥沼行柧砗?，針對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，借以探究耳蟲效應(yīng)中品牌記憶的影響機(jī)制和路徑。

結(jié)合文獻(xiàn)綜述，本文以“曲詞的重復(fù)”“傳播的重復(fù)”為指標(biāo)，將蜜雪冰城主題曲作為研究素材。2020年6月初，蜜雪冰城在Bilibili上傳了主題曲MV，其中大量簡單重復(fù)的旋律和歌詞不斷刺激受眾大腦皮層，使其反復(fù)進(jìn)行信息加工，從而產(chǎn)生耳蟲效應(yīng)。上線以來，主題曲視頻全網(wǎng)播放量高達(dá)11.2億，被受眾用于二次創(chuàng)作達(dá)166.3萬次，不斷的傳播與二創(chuàng)讓其形成刷屏效果?！跋茨X”等評(píng)價(jià)正是受眾進(jìn)行了內(nèi)隱學(xué)習(xí)的佐證：受眾在與環(huán)境的互動(dòng)中不自覺地獲取了《蜜雪冰城主題曲》的經(jīng)驗(yàn)，通過大腦進(jìn)行信息加工，成功記憶了歌詞和旋律，不自覺地跟著原曲哼唱，讓歌曲在腦中不斷循環(huán)。

3.2 模型構(gòu)建

在社會(huì)認(rèn)知理論中，態(tài)度是決定個(gè)體行為的直接因素，學(xué)習(xí)過程也是從態(tài)度到行為產(chǎn)生的過程，態(tài)度影響個(gè)體“愿不愿意學(xué)”，效率影響個(gè)體“學(xué)得快慢”，記憶反映個(gè)體“學(xué)得怎樣”。其中，進(jìn)一步采用學(xué)界普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)，將態(tài)度中的信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1:認(rèn)知信任顯著影響學(xué)習(xí)效率；

H2:情感信任顯著影響學(xué)習(xí)效率；

H3:學(xué)習(xí)效率顯著影響品牌記憶。

黃龍(2017)在前人研究的基礎(chǔ)上，將學(xué)習(xí)效率的影響因素歸納為學(xué)習(xí)效果、學(xué)習(xí)時(shí)間成本、認(rèn)知負(fù)荷、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)四個(gè)部分。由于本文研究領(lǐng)域?yàn)闊o學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱學(xué)習(xí)，因此刪去學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)部分。此外，在音樂提高學(xué)習(xí)效率的過程中，耳蟲效應(yīng)發(fā)揮著重要作用?；趯W(xué)習(xí)對象的音樂性，本文將耳蟲效應(yīng)一并納入學(xué)習(xí)效率的影響因素。

綜上，以認(rèn)知信任、情感信任作為表征“態(tài)度”的自變量，以認(rèn)知負(fù)荷、學(xué)習(xí)時(shí)間成本、學(xué)習(xí)效果、耳蟲效應(yīng)作為表征“學(xué)習(xí)效率”的中介變量，以品牌記憶作為因變量，探究耳蟲效應(yīng)對消費(fèi)者品牌記憶的影響因素及其機(jī)理（見圖1）。

圖1

3.3 研究假設(shè)

本文在上述模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上，提出“認(rèn)知信任、情感信任→認(rèn)知負(fù)荷、學(xué)習(xí)時(shí)間、學(xué)習(xí)效果、耳蟲效應(yīng)→品牌記憶”待檢驗(yàn)影響路徑，共形成以下假設(shè)。

(1)信任

本文借鑒Mc Allister進(jìn)一步細(xì)分為認(rèn)知信任和情感信任。

認(rèn)知信任更多取決于信息本身。學(xué)習(xí)者會(huì)對有新意的問題產(chǎn)生驚喜和興奮之情，也會(huì)對單調(diào)乏味的內(nèi)容感到厭煩、憎惡，進(jìn)而對學(xué)習(xí)過程產(chǎn)生影響。用戶對蜜雪冰城主題曲形成認(rèn)知信任，就愿意對主題曲包含的品牌信息進(jìn)行正向回應(yīng)。因此，本文提出以下4個(gè)假設(shè)：

H1a：認(rèn)知信任顯著影響受眾認(rèn)知負(fù)荷；

H1b：認(rèn)知信任顯著影響受眾學(xué)習(xí)時(shí)間；

H1c：認(rèn)知信任顯著影響受眾學(xué)習(xí)效果；

H1d：認(rèn)知信任顯著影響受眾耳蟲效應(yīng)的產(chǎn)生。

情感信任更多取決于雙方屬性及情感聯(lián)系強(qiáng)度，雙方屬性相似有利于增加彼此間的積極情感，在情感上建立強(qiáng)親密關(guān)系，受眾會(huì)感覺其信息更值得信任。喜歡可愛卡通形象的受眾通過蜜雪冰城主題曲 “你愛我，我愛你”等具有暗示雙方情感關(guān)系的歌詞和作為品牌符號(hào)的“雪王”賣萌的視覺刺激，可以形成、改變或更新對對方的情感信任?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2a：情感信任顯著影響受眾認(rèn)知負(fù)荷；

H2b：情感信任顯著影響受眾學(xué)習(xí)時(shí)間；

H2c：情感信任顯著影響受眾學(xué)習(xí)效果；

H2d：情感信任顯著影響受眾耳蟲效應(yīng)的產(chǎn)生。

(2)學(xué)習(xí)效率

受眾接觸品牌主題曲后，能記憶部分旋律和歌詞，隨后能跟著原曲哼唱一二，這是一個(gè)內(nèi)隱學(xué)習(xí)的過程。內(nèi)隱學(xué)習(xí)得到的品牌信息可以幫助受眾構(gòu)建品牌記憶，內(nèi)隱學(xué)習(xí)效率的高低影響到受眾接受品牌信息的快慢程度，繼而影響到品牌記憶?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H3：學(xué)習(xí)效率顯著影響品牌記憶。

如前所述，學(xué)習(xí)效率可從認(rèn)知負(fù)荷、學(xué)習(xí)時(shí)間成本、學(xué)習(xí)效果、耳蟲效應(yīng)四方面衡量。

第一，認(rèn)知負(fù)荷：指的是個(gè)人在學(xué)習(xí)過程中花費(fèi)的認(rèn)知資源的總和。學(xué)習(xí)的認(rèn)知負(fù)荷水平不能太高，太高時(shí)會(huì)造成認(rèn)知超載，使學(xué)習(xí)變得低效甚至無效，當(dāng)學(xué)習(xí)內(nèi)容降低到一定程度時(shí)，內(nèi)隱學(xué)習(xí)開始發(fā)揮作用。蜜雪冰城主題曲歌詞簡單明了、旋律朗朗上口，降低了受眾進(jìn)行內(nèi)隱學(xué)習(xí)的認(rèn)知門檻，基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：認(rèn)知負(fù)荷顯著影響品牌記憶。

第二，學(xué)習(xí)時(shí)間成本：包括學(xué)習(xí)者內(nèi)容學(xué)習(xí)時(shí)間與學(xué)習(xí)內(nèi)容查找時(shí)間。

學(xué)習(xí)內(nèi)容在學(xué)習(xí)過程中反復(fù)出現(xiàn)，能減少學(xué)習(xí)時(shí)間成本?！澳銗畚遥覑勰?，蜜雪冰城甜蜜蜜”這句歌詞在曲頭、曲中、曲尾的旋律雖相差無幾，但節(jié)奏有所差異，不僅有利于記憶的重復(fù)，還穿插了新的有助于正向發(fā)展的因素，充分發(fā)揮了重復(fù)的力量，學(xué)習(xí)內(nèi)容的出現(xiàn)頻率頗為重要。蜜雪冰城主題曲是絕佳的二次創(chuàng)作素材，旋律簡單的童謠、簡潔的歌詞、視覺模式改編空間大。因此，該曲的二次創(chuàng)作助力視頻傳播量節(jié)節(jié)高升，不斷在受眾的社交媒體上“刷屏”，讓旋律不斷在受眾面前重復(fù)，耳蟲效應(yīng)得到增強(qiáng)，正向促進(jìn)品牌記憶。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3b：學(xué)習(xí)時(shí)間成本顯著影響品牌記憶。

第三，學(xué)習(xí)效果：學(xué)習(xí)者對所學(xué)內(nèi)容的掌握程度。蜜雪冰城主題曲畫面主體的雪人是蜜雪冰城Logo的卡通形象，雪人手上的冰淇淋與畫面的水果背景正是品牌主打產(chǎn)品冰淇淋、茶的體現(xiàn)，歌詞更是直接置入品牌名稱。因此，受眾在播放主題曲MV時(shí)，也在不斷接收、強(qiáng)化品牌信息。每當(dāng)主題曲播放時(shí)，旋律在受眾耳邊不斷循環(huán)，進(jìn)而引發(fā)耳蟲效應(yīng)；同時(shí)，與之對應(yīng)的畫面不斷出現(xiàn)，在耳蟲效應(yīng)的加持下，深化了受眾對MV畫面的記憶，讓受眾對其有更清晰、更準(zhǔn)確的記憶。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3c：學(xué)習(xí)效果顯著影響品牌記憶。

第四，耳蟲效應(yīng)：耳蟲會(huì)讓人不自覺地產(chǎn)生跟著一起唱的欲望，這種欲望會(huì)導(dǎo)致在腦海中自動(dòng)唱出這首歌。耳蟲歌曲在頭腦中的回放被認(rèn)為是一種內(nèi)心的歌唱，即潛聲發(fā)音。潛聲發(fā)音(或潛聲)可以被認(rèn)為是一種內(nèi)在的獨(dú)白，涉及言語產(chǎn)生中的運(yùn)動(dòng)機(jī)制，并且不斷被招募到各種各樣的心理任務(wù)中。潛聲發(fā)音與短期工作記憶有關(guān)，并對記憶起正向作用，如回憶隨機(jī)單詞或數(shù)字。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H4d：耳蟲效應(yīng)顯著影響品牌記憶。

3.4 問卷設(shè)計(jì)

問卷分為基本情況、受眾態(tài)度調(diào)查、學(xué)習(xí)效率調(diào)查、品牌記憶調(diào)查四部分。其中，自變量為認(rèn)知信任和情感信任，共設(shè)計(jì)5個(gè)測量題項(xiàng)；中介變量為認(rèn)知負(fù)荷、學(xué)習(xí)時(shí)間成本、學(xué)習(xí)效果，共設(shè)計(jì)9個(gè)測量題項(xiàng)；因變量為品牌記憶，共設(shè)計(jì)4個(gè)測量題項(xiàng)。本文各變量的測量題項(xiàng)均來源于前人成熟量表，前期咨詢多位專家意見后，對量表問題維度設(shè)計(jì)科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、語言精練性做進(jìn)一步修改后進(jìn)行小范圍預(yù)調(diào)查，根據(jù)所得結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整并形成最終的調(diào)查問卷（見表1）。

表1 品牌記憶影響測量題項(xiàng)與參考來源借鑒表

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文采用網(wǎng)絡(luò)抽樣的方式廣泛選取被試者，調(diào)查影響其品牌記憶的因素，共回收問卷295份，其中有效問卷250份，問卷回收率為84.75%。其中，男性44人，占17.6%，女性206人，占82.4%；年齡分布呈現(xiàn)年輕化特征，18歲以下、19～24歲、25～30歲、31歲以上分別為19人、219人、10人、2人，分別占7.6%、87.6%、4%、0.8%；243人中，會(huì)經(jīng)常使用社交媒體(如微博、微信、抖音)的占97.2%。

4.2 信度和效度檢驗(yàn)

為保證測量的可靠性和有效性，本文使用SPSS26.0對測量題項(xiàng)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。第一，對克隆巴赫α系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果為0.910，表明問卷信度較為理想。第二，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，21個(gè)測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷量均大于0.6，說明測量指標(biāo)的信度較高；構(gòu)面組合信度C.R.值均大于0.7，所有構(gòu)面的AVE值均大于0.5，符合普遍承認(rèn)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

4.3 相關(guān)性分析

態(tài)度特征的認(rèn)知信任、情感信任與學(xué)習(xí)效率各維度呈顯著正相關(guān)，與品牌記憶呈顯著正相關(guān)；學(xué)習(xí)效率各維度也與品牌記憶呈正相關(guān)（見表2）。

表2 各維度相關(guān)矩陣

4.4 效率對態(tài)度和品牌記憶關(guān)系的中介效應(yīng)分析

首先，以認(rèn)知負(fù)荷為因變量，分別以認(rèn)知信任和情感信任為自變量進(jìn)行回歸分析，回歸方程顯著(F=58.388，52.835，p＜0.001)，標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.43、0.42(t=7.64，7.27，p＜0.001)。其次，以學(xué)習(xí)時(shí)間成本為因變量，分別以認(rèn)知信任和情感信任為自變量進(jìn)行回歸分析，回歸方程顯著(F=82.012、67.561，p＜0.001)，標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.50、0.46(t=9.06、8.22，p＜0.001)。再次，以學(xué)習(xí)效果為因變量，分別以認(rèn)知信任和情感信任為自變量進(jìn)行回歸分析，回歸方程顯著(F=40.047、34.21，p＜0.001),標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.37，0.35(t=6.33、5.85，p＜0.001)。最后，以耳蟲效應(yīng)為因變量，分別以認(rèn)知信任和情感信任為自變量進(jìn)行回歸分析，回歸方程顯著(F=61.782、58.87，p＜0.001)，標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.45、0.43(t=7.86、7.67，p＜0.001)。

為進(jìn)一步探討態(tài)度、學(xué)習(xí)效率和品牌記憶之間的關(guān)系，以品牌記憶為因變量，分別對效率的四個(gè)維度進(jìn)行分層回歸分析，結(jié)果如表3、表4所示。當(dāng)認(rèn)知負(fù)荷、學(xué)習(xí)時(shí)間成本、學(xué)習(xí)效果、耳蟲效應(yīng)進(jìn)入回歸方程后，認(rèn)知信任和情感信任對品牌記憶的預(yù)測作用下降?；貧w分析結(jié)果表明，認(rèn)知負(fù)荷、學(xué)習(xí)時(shí)間成本、學(xué)習(xí)效果和耳蟲效應(yīng)在認(rèn)知信任與情感信任及品牌記憶之間發(fā)揮著部分中介作用。

表3 學(xué)習(xí)效率對認(rèn)知信任和品牌記憶關(guān)系的中介作用

表4 學(xué)習(xí)效率對情感信任和品牌記憶關(guān)系的中介作用

為進(jìn)一步驗(yàn)證態(tài)度通過效率對品牌記憶的直接和間接預(yù)測作用，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合，X2/df=2.91，GFI=0.95，NFI=0.97，TLI=0.97，CFI=0.98，RMSEA=0.088，除了RMSEA值與推薦值0.08有細(xì)微差距外，其他適配指標(biāo)的擬合度均符合要求。因此，本理論模型的擬合度尚可。在模型結(jié)構(gòu)中，態(tài)度、效率均能顯著影響品牌記憶，效率在態(tài)度與品牌記憶中起部分中介作用。

本文共提出12個(gè)假設(shè)，通過對模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如下：

第一，認(rèn)知信任顯著影響受眾認(rèn)知負(fù)荷(0.293，p＜0.001)、受眾學(xué)習(xí)時(shí)間(0.363，p＜0.001)、受眾學(xué)習(xí)效果(0.234，p＜0.001)、耳蟲效應(yīng)(0.253，p＜0.001)，故H1a、H1b、H1c、H1d成立。

第二，情感信任顯著影響受眾認(rèn)知負(fù)荷(0.230，p＜0.001)、受眾學(xué)習(xí)時(shí)間(0.232，p＜0.001)、受眾學(xué)習(xí)效果(0.173，p＜0.005)、耳蟲效應(yīng)(0.256，p＜0.001)，故H2a、H2b、H2c、H2d成立。

第三，受眾認(rèn)知負(fù)荷對品牌記憶影響不顯著(0.030，p=0.594)，H3a不成立。受眾學(xué)習(xí)時(shí)間顯著影響品牌記憶(0.146，p＜0.01)、學(xué)習(xí)效果顯著影響品牌記憶(0.120，p＜0.05)、耳蟲效應(yīng)顯著影響受眾品牌記憶(0.402，p＜0.001)，故H3b、H3c、H3d成立。表明學(xué)習(xí)效率對受眾品牌記憶影響顯著，即學(xué)習(xí)效率越高，用戶的品牌記憶越深刻（見圖2）。

圖2 態(tài)度與品牌記憶的路徑分析結(jié)果

5 結(jié)語

關(guān)于學(xué)習(xí)效率的中介作用形成機(jī)制，本文提出的三條中介變量對因變量的影響路徑假設(shè)均得到了驗(yàn)證，即“學(xué)習(xí)時(shí)間→品牌記憶”“學(xué)習(xí)效果→品牌記憶”“耳蟲效應(yīng)→品牌記憶”，表明學(xué)習(xí)效率能顯著影響學(xué)習(xí)的快與慢，是“態(tài)度—效率—記憶”這一研究范式中的重要中介影響因素。

受眾接觸廣告曲并從中記憶品牌信息、對品牌產(chǎn)生聯(lián)想能力的過程中，學(xué)習(xí)效率是重要的橋梁。在廣告曲的傳播過程中，耳蟲效應(yīng)在對受眾記憶品牌信息和培養(yǎng)其對品牌聯(lián)想能力過程中起到的作用明顯大于認(rèn)知負(fù)荷、學(xué)習(xí)時(shí)間、學(xué)習(xí)效果。音樂相當(dāng)于調(diào)和劑，旋律與歌詞軟化了廣告中的營銷感，并利用旋律無聲無息地進(jìn)入受眾的潛意識(shí)。

在態(tài)度對品牌記憶影響作用機(jī)理解釋方面：其一，受眾對品牌的態(tài)度是受眾接觸廣告說服及廣告效果產(chǎn)生的基礎(chǔ)；投放不實(shí)或觀感不適的廣告會(huì)將品牌置于信任洼地。其二，在良好的態(tài)度基礎(chǔ)之上，廣告曲從學(xué)習(xí)時(shí)間、學(xué)習(xí)效果、耳蟲效應(yīng)三方面發(fā)力，如降低認(rèn)知門檻、鼓勵(lì)大面積二次創(chuàng)作，讓品牌核心信息在受眾的媒體環(huán)境中大規(guī)模、頻繁出現(xiàn)，能更快地占據(jù)消費(fèi)者心智并在其腦海中留存。

另外，認(rèn)知負(fù)荷這一變量雖未通過假設(shè)檢驗(yàn)，但并不能說明認(rèn)知負(fù)荷對消費(fèi)者品牌記憶沒有影響，未通過檢驗(yàn)原因可能是樣本主要為高校大學(xué)生群體，使用的是問卷星和微信平臺(tái)進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，容易受到社交范圍的限制，因此在被試群體上存在一定的偏差，未來有待進(jìn)一步探討。