傅娟 楊道玲 錢迎飛

隨著中國社會(huì)老齡化程度加深，老年消費(fèi)也進(jìn)入快速增長時(shí)期，為老年群體提供產(chǎn)品和服務(wù)的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正逐漸顯現(xiàn)出廣闊的空間和巨大的潛力，并成為拉動(dòng)內(nèi)需和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的重要領(lǐng)域?！笆奈濉币?guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要明確提出要發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，開發(fā)適老化技術(shù)和產(chǎn)品，培育智慧養(yǎng)老等新業(yè)態(tài)。積極發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)銀發(fā)消費(fèi)健康發(fā)展，對(duì)于豐富適老產(chǎn)品和服務(wù)供給、滿足多層次多樣化的養(yǎng)老服務(wù)需求、積極應(yīng)對(duì)人口老齡化、培育壯大經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能等均具有重要意義。

一、我國銀發(fā)消費(fèi)呈現(xiàn)的趨勢特征

（一）潛力巨大：銀發(fā)消費(fèi)崛起或成消費(fèi)“新藍(lán)?！?/p>

老年人口已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的消費(fèi)群體。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017—2021年，我國60歲及以上老年人口增加2646萬人，占全國人口比重提升1.6個(gè)百分點(diǎn)；截至2021年底，我國60歲及以上人口已達(dá)2.67億人，占全國人口的18.9%。預(yù)計(jì)到2035年，我國65歲及以上老年人口規(guī)模將達(dá)3.46億，老齡化率達(dá)到20.5%，進(jìn)入中度老齡化階段。與此同時(shí)，老齡化將加速銀發(fā)消費(fèi)市場的發(fā)展?！吨袊淆g產(chǎn)業(yè)發(fā)展及指標(biāo)體系研究》[1]顯示，按2010年價(jià)格計(jì)算，預(yù)計(jì)2030年中國老年人口消費(fèi)總量約為12萬億元至15.5萬億元，占全國GDP的比重將從8.3%提高至10.8%。不斷擴(kuò)大的老年人口需求成為發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)。

（二）觀念轉(zhuǎn)變：消費(fèi)更注重品質(zhì)和個(gè)性

隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，老年人的消費(fèi)需求普遍呈現(xiàn)品質(zhì)化、多元化、個(gè)性化等趨勢?！?022“銀發(fā)族”消費(fèi)趨勢報(bào)告》[2]顯示，“銀發(fā)族”多年來成交單量及用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升，2022年前8個(gè)月的“銀發(fā)族”成交單量、購物用戶數(shù)、人均單量分別達(dá)2018年的3倍、1.8倍、1.7倍，且購物種類也更加多元化。與此同時(shí)，銀發(fā)消費(fèi)者越來越多地主張取悅自我的體驗(yàn)和自我價(jià)值的表達(dá)，在美發(fā)美容、娛樂、戶外旅游、學(xué)習(xí)等方面的消費(fèi)迅速上升?！?022新一代銀發(fā)族出游趨勢洞察》[3]顯示，2022年前9個(gè)月，60周歲及以上游客的人均旅行消費(fèi)同比上漲23%，其中60～65歲的初老群體漲幅最大，超過三成。此外，消費(fèi)升級(jí)也不再是年輕人的專屬，“銀發(fā)族”也紛紛為新興消費(fèi)買單。《新老人互聯(lián)網(wǎng)健康消費(fèi)洞察報(bào)告》[4]顯示，“新老人”購買彩瞳的人數(shù)兩年來增加近50%，其中女性占比近七成；購買面膜和祛疤產(chǎn)品的人數(shù)分別增加近1倍和2倍以上。

（三）模式升級(jí)：數(shù)智賦能使銀發(fā)消費(fèi)熱情空前

受疫情影響，老年人加速擁抱數(shù)字生活，“銀發(fā)族”消費(fèi)助推銀發(fā)經(jīng)濟(jì)潛力加速釋放，甚至成為線上消費(fèi)增長的新動(dòng)能?！?021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國報(bào)告》[5]顯示，中國老年消費(fèi)者與全球同一年齡段的消費(fèi)者相比，表現(xiàn)出更高的數(shù)字能力，其中許多人可直接使用移動(dòng)平臺(tái)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年12月，我國60歲及以上網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億，較2020年底增加0.08億，占網(wǎng)民整體的比例達(dá)11.5%，60歲及以上老年人口互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.2%。百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，銀發(fā)群體搜索“智能用品、數(shù)碼產(chǎn)品”相關(guān)內(nèi)容比例有所增長，搜索總量占比12%，搜索熱度同比上漲32%，越來越多的老年人正在嘗試更多智能產(chǎn)品，步入智能時(shí)代。

（四）行為新潮：銀發(fā)消費(fèi)越來越“年輕態(tài)”

近年來，消費(fèi)意愿高、心態(tài)年輕的老年人越來越多，消費(fèi)行為也越來越“年輕態(tài)”。一方面，消費(fèi)行為變得越來越“潮”。一些過去年輕人所獨(dú)有的消費(fèi)行為，正越來越多地被銀發(fā)群體所接受?！?022“銀發(fā)族”消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，年輕人中流行的戶外露營風(fēng)也刮向了“銀發(fā)族”，如野餐用品、帳篷、軍迷裝備等戶外裝備類品類增速十分亮眼。另一方面，老年群體中涌現(xiàn)了不少“網(wǎng)紅”，“帶貨”能力亮眼。秦巴奶奶、時(shí)尚奶奶團(tuán)、只穿高跟鞋的汪奶奶、北海爺爺?shù)取般y發(fā)網(wǎng)紅”火遍全網(wǎng)，擁有約1500萬粉絲的“汪奶奶”創(chuàng)下單場超537萬元的直播帶貨銷量成績，背后展現(xiàn)了銀發(fā)群體對(duì)于潮流媒介的熱忱以及旺盛的“銀發(fā)族”消費(fèi)需求。

二、挖掘銀發(fā)消費(fèi)“藍(lán)海”須補(bǔ)齊三大短板

（一）產(chǎn)品、服務(wù)及消費(fèi)場景等供給不充分

當(dāng)前，銀發(fā)消費(fèi)潛力正在迸發(fā)，但同時(shí)市場在產(chǎn)品品類、消費(fèi)場景等方面存在諸多問題。一是銀發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)供給不足。作為老年人的核心消費(fèi)需求，養(yǎng)老服務(wù)供給總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了龐大的“剛需”。涉老企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品等方面同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致供給的有效性不足?！吨袊淆g產(chǎn)業(yè)發(fā)展及指標(biāo)體系研究》顯示，我國有82.05%的老年人愿意居家養(yǎng)老，僅有4.38%的老年人愿意入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，但社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)發(fā)展緩慢，很難滿足老年人的實(shí)際需求；全球6萬多種老齡產(chǎn)品中，國內(nèi)市場可見的僅2000多種。二是銀發(fā)消費(fèi)細(xì)分市場發(fā)展不充分。從產(chǎn)品市場看，銀發(fā)消費(fèi)品多為營養(yǎng)品、保健品、服飾，而老年生活輔助器材、老年護(hù)理用品、老年文化用品等則相對(duì)缺乏。從服務(wù)市場看，老年旅游、醫(yī)療休閑服務(wù)供給較多，但護(hù)理服務(wù)、家政服務(wù)供給卻明顯不足，供需矛盾較大。三是銀發(fā)群體消費(fèi)場所偏少。通過監(jiān)測全國12個(gè)城市*的消費(fèi)場所分布發(fā)現(xiàn)：一二三線城市消費(fèi)場所數(shù)量由多到少，面向的客戶群依次是少年兒童、嬰幼兒、中青年、老年，老年人消費(fèi)場所數(shù)量不及少年兒童的十分之一。

（二）消費(fèi)市場監(jiān)管不完善，老年人消費(fèi)權(quán)益難保障

與日益旺盛的老年消費(fèi)需求相比，老年消費(fèi)市場規(guī)范性、消費(fèi)權(quán)益保障等問題突出。一是銀發(fā)消費(fèi)市場規(guī)范化程度不高，“欺、瞞、騙”等坑老、損老、傷老現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。有的不良商家通過打親情牌、健康牌、促銷牌等手段借機(jī)進(jìn)行假冒偽劣產(chǎn)品推銷；有的用禮品等小恩小惠或打著免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)旅游的幌子讓老人陷入圈套；有的利用健康講座、專家義診對(duì)老人進(jìn)行“洗腦”，甚至偽造醫(yī)院診斷證明嚇唬老人，騙取錢財(cái)。二是銀發(fā)消費(fèi)體驗(yàn)差、糾紛投訴無門，消費(fèi)權(quán)益難保障。一些不良網(wǎng)絡(luò)主播和廠商瞄準(zhǔn)老年人對(duì)產(chǎn)品宣傳的辨別力比較低，以次充好，對(duì)所售產(chǎn)品的售后問題卻推諉、抵賴，導(dǎo)致眾多老年消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)糾紛時(shí)投訴無門。

（三）鄉(xiāng)村銀發(fā)消費(fèi)依然乏力

鄉(xiāng)村老年群體受支付能力、保障水平以及數(shù)字能力等因素影響，在消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿等方面與城市相比依然差距較大。一是農(nóng)村老人支付能力低于城市，不愿消費(fèi)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，盡管2021年農(nóng)村居民人均可支配收入實(shí)際增速高于城鎮(zhèn)居民2.6個(gè)百分點(diǎn)，但城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比值為2.5，城鄉(xiāng)居民收入差距較大，農(nóng)村老人的消費(fèi)意愿相對(duì)較低。二是農(nóng)民養(yǎng)老保障不足，不敢消費(fèi)。北京大學(xué)健康老齡與發(fā)展研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，94%的城鎮(zhèn)老人至少有一種養(yǎng)老保險(xiǎn)，這一比例在農(nóng)村老人中則為88%；約77%的城鎮(zhèn)居民有職工養(yǎng)老金，平均每月可領(lǐng)取養(yǎng)老金約2600元，而在農(nóng)村可以享受該養(yǎng)老金的比例只有6.3%。“后顧之憂”讓農(nóng)村老人有更強(qiáng)的儲(chǔ)蓄而非消費(fèi)意愿。三是農(nóng)村數(shù)智化程度低，不便于消費(fèi)。受年齡及文化素質(zhì)因素影響，農(nóng)村留守群體特別是老齡群體的網(wǎng)上購物條件不足、適應(yīng)度低?！吨袊l(xiāng)村振興綜合調(diào)查研究報(bào)告2021》[6]顯示，50歲以上農(nóng)民占不使用智能手機(jī)群體的97.05%。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，適老產(chǎn)品城市銷量占63.34%，農(nóng)村銷量占36.66%，差距不小。

三、多措并舉加快助推銀發(fā)消費(fèi)的三條建議

（一）打破供需間的“墻”，提高適老商品和服務(wù)的供給水平

增強(qiáng)對(duì)老年人的服務(wù)供給能力，在稅收、補(bǔ)貼、用地、審批等方面給予涉老企業(yè)政策支持，鼓勵(lì)其投入更多精力研究和發(fā)現(xiàn)老年人的真正需求，針對(duì)不同區(qū)域、不同消費(fèi)能力、偏好和需求的老人設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)供給，打造一批有影響力的“為老服務(wù)優(yōu)質(zhì)品牌”，并鼓勵(lì)國內(nèi)大型網(wǎng)購平臺(tái)設(shè)立老年人用品專區(qū)。

（二）把牢強(qiáng)監(jiān)管的“門”，保障老年消費(fèi)者的合法權(quán)益

一是要加強(qiáng)多部門聯(lián)合執(zhí)法，針對(duì)老年消費(fèi)者投訴較高的保健用品、養(yǎng)老投資、電視購物等領(lǐng)域，繼續(xù)開展打擊整治專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊不符合市場規(guī)律和夸大產(chǎn)品效果等欺詐老年消費(fèi)者的行為。二是針對(duì)涉老消費(fèi)新型欺詐手段，加大宣傳力度、增加宣傳頻度，提升老年人防騙能力。三是完善老年人維權(quán)機(jī)制，健全老年消費(fèi)綜合維權(quán)體系，暢通投訴舉報(bào)渠道，為老年人消費(fèi)營造清朗的市場環(huán)境。

（三）填補(bǔ)城鄉(xiāng)間的消費(fèi)鴻溝，讓城鄉(xiāng)“銀發(fā)族”共享數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利

加快農(nóng)村物流、冷鏈、站點(diǎn)、集市等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立健全農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，打通農(nóng)村商貿(mào)流通堵點(diǎn)；做好銀發(fā)商品的售前、售中、售后服務(wù)，讓適老化產(chǎn)品和服務(wù)能順暢地進(jìn)入農(nóng)村市場，縮小城鄉(xiāng)間老年化用品和服務(wù)的供給差距；完善農(nóng)村老年人口的收入、醫(yī)療、養(yǎng)老和社會(huì)福利等制度，提振農(nóng)村“銀發(fā)族”的消費(fèi)信心。

* 12個(gè)城市包含一線城市：北京、上海、廣州、深圳；二線城市：天津、鄭州、南京、武漢；三線城市：秦皇島、無錫、洛陽、湛江

參考文獻(xiàn)：

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[2]京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院.2022“銀發(fā)族”消費(fèi)趨勢報(bào)告[R].北京：京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，2022.

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作者：傅娟，國家信息中心大數(shù)據(jù)發(fā)展部副研究員；楊道玲，國家信息中心大數(shù)據(jù)發(fā)展部研究員；錢迎飛，重慶西部大數(shù)據(jù)前沿應(yīng)用研究院政策分析師