跨境電商模式下用戶持續(xù)使用意愿影響因素及作用機(jī)理的研究綜述

摘 要：在針對(duì)跨境電商平臺(tái)用戶行為意向影響因素的研究中，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多集中研究用戶初始使用意愿的影響因素，對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的相關(guān)研究較為分散，忽略了基于賣方視角對(duì)用戶使用平臺(tái)意愿進(jìn)行機(jī)制層面的思考?；诖?，本文系統(tǒng)梳理和概述跨境電商平臺(tái)下用戶行為文獻(xiàn)，分別從平臺(tái)買家與賣家的二元視角挖掘影響電商用戶持續(xù)使用意愿的相關(guān)因素及作用機(jī)理，最終得到以下結(jié)論：（1）買家類用戶的初期消費(fèi)滿意度會(huì)促使用戶決定是否繼續(xù)使用初期接觸的電商平臺(tái)，即影響其持續(xù)使用意愿；（2） 賣家類用戶對(duì)跨境電商線上平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)和收益的認(rèn)知取決于其對(duì)平臺(tái)的信任，并進(jìn)一步影響其繼續(xù)使用平臺(tái)的意愿與行為意圖；（3） 平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量通過影響用戶信任度和滿意度間接影響用戶的持續(xù)使用意愿。

關(guān)鍵詞：跨境電商；持續(xù)使用意愿；影響因素；作用機(jī)理；二元視角

本文索引：占悠雅.<變量 2>[J].中國商論，2023（06）：-056.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）03（b）--03

跨境電子商務(wù) （簡稱跨境電商） 是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將不同國家交易對(duì)象之間的傳統(tǒng)貿(mào)易溝通和交易過程進(jìn)行數(shù)字化。目前，這一商務(wù)模式為商家、消費(fèi)者的價(jià)值乃至貿(mào)易參與國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了不同程度的正向效應(yīng)，也對(duì)一國的宏觀經(jīng)濟(jì)、對(duì)外貿(mào)易乃至企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮著不可替代的重要作用。

事實(shí)上，現(xiàn)有文獻(xiàn)在影響機(jī)理層面對(duì)跨境電商平臺(tái)用戶行為的探討側(cè)重研究電商用戶首次使用意愿背后的影響要素與邏輯機(jī)理，忽略了對(duì)其持續(xù)使用意愿的關(guān)注與思考，最為關(guān)鍵的是賣家視角下關(guān)于用戶使用平臺(tái)意愿的影響因素與作用機(jī)理尚未進(jìn)行系統(tǒng)性的理論提煉與文獻(xiàn)梳理。基于上述空缺，本文系統(tǒng)性地梳理與總結(jié)這一平臺(tái)后續(xù)使用意愿的影響要素及作用機(jī)理，旨為電商領(lǐng)域消費(fèi)者行為層面的理論研究作出一定的貢獻(xiàn)。

1 賣家視角下感知價(jià)值對(duì)跨境電商平臺(tái)中用戶持續(xù)使用意愿的多維度影響

感知價(jià)值被視為用戶對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品效用的期望和確認(rèn)的多維綜合評(píng)估。與這一價(jià)值密切相關(guān)的平衡框架理論 （效價(jià)框架） 的核心觀點(diǎn)是感知收益和風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購買決策的基本影響因素，消費(fèi)者的購買行為是由兩者帶來的綜合影響決定的。

1.1 平臺(tái)信任通過感知收益間接影響賣家的持續(xù)使用意愿

消費(fèi)者在與所信任的商家展開交易時(shí)能減少自身的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，因此這些產(chǎn)生信任的消費(fèi)者能夠感知到收益，認(rèn)為商家會(huì)履行為自己購買商品提供安全保障的義務(wù)（Kim，2008）。

消費(fèi)者與所信任的商家進(jìn)行交易時(shí)，無論是時(shí)間上的消耗還是經(jīng)濟(jì)上的成本都會(huì)有所減少，促使消費(fèi)者感知到收益，并相信為自身購買商品或服務(wù)提供安全保障的義務(wù)能夠?yàn)樯碳衣男校↘im，2009）。同樣，當(dāng)交易平臺(tái)在線轉(zhuǎn)移時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)的賣家傾向選擇在可信平臺(tái)上進(jìn)行交易，這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該平臺(tái)有能力履行其義務(wù)，鼓勵(lì)更多賣家通過值得信賴的跨境電商平臺(tái)拓展市場(chǎng)?？傊?，賣家往往選擇所信任的電商平臺(tái)進(jìn)行交易并謀求利益。綜上所述，賣家的信任通過正向影響賣家對(duì)跨境電商平臺(tái)的感知受益，從而進(jìn)一步影響賣家對(duì)跨境電商平臺(tái)的持續(xù)使用意愿。

1.2 平臺(tái)信任通過風(fēng)險(xiǎn)感知間接影響賣家的后續(xù)使用意愿

在本文中，感知風(fēng)險(xiǎn)指賣家對(duì)平臺(tái)交易可能產(chǎn)生的潛在問題和負(fù)面影響的感知與理解，具體包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與信息風(fēng)險(xiǎn)（Kim，2009）?？紤]到這些問題在傳統(tǒng)的買賣雙方通過線下渠道進(jìn)行交易的形式中并不存在，電商賣家對(duì)平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度主要取決于對(duì)平臺(tái)的信任程度?，F(xiàn)有研究表明，信任可以降低賣方對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知 （Kim，2008）。當(dāng)賣家遭遇意料之外的物流延遲、物品質(zhì)量問題、服務(wù)態(tài)度惡劣等問題時(shí)，其對(duì)平臺(tái)的信任都會(huì)有所消減，從而降低使用該平臺(tái)的可能性?？傊?，賣家對(duì)平臺(tái)的線上感知風(fēng)險(xiǎn)程度能在一定程度上為賣家的用戶信任所消減，從而增加賣家對(duì)該平臺(tái)的后續(xù)使用意愿。

2 買家視角下滿意度與質(zhì)量綜合影響電商平臺(tái)的用戶持續(xù)使用意愿

2.1 初期消費(fèi)滿意度對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響

用戶的線上持續(xù)購買意向與其線下的回購商品意圖較為類似，這是由于兩者都受到消費(fèi)者最初使用產(chǎn)品或服務(wù)期間體驗(yàn)感，即消費(fèi)預(yù)期是否得到滿足的影響。在消費(fèi)者行為研究中，持續(xù)使用服務(wù)或產(chǎn)品的消費(fèi)者建立在對(duì)自身初期消費(fèi)感到滿意的基礎(chǔ)上，然而不滿意的用戶往往停止使用這些服務(wù)或切換至替代服務(wù)。與之相似，在信息系統(tǒng)（Information System）的相關(guān)研究中，用戶對(duì)該系統(tǒng)的延續(xù)使用意圖主要取決于其對(duì)之前使用該平臺(tái)的滿意度（Frieska etc，2021），具體而言，滿意度是社交網(wǎng)站延續(xù)意向的關(guān)鍵決定因素（ Lin etc，2014 ），客戶通過考慮使用在線旅游服務(wù)的滿意度來決定是否繼續(xù)或停止使用在線旅游服務(wù)（ Li & Liu， 2014）。更進(jìn)一步地，只有當(dāng)移動(dòng)購物充分滿足了客戶需求時(shí)，持續(xù)購物的意愿才會(huì)促成產(chǎn)品的購買（Shang & Wu，2017）。

2.2 服務(wù)質(zhì)量與系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)信任與用戶后續(xù)使用意愿的影響

服務(wù)質(zhì)量是用戶感知與其對(duì)服務(wù)性能的期望之間的比較程度，這一概念被廣泛應(yīng)用于在線渠道相關(guān)研究中，其中網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量決定了電子商務(wù)中的客戶滿意度 （Song et al， 2012），進(jìn)而較大程度地影響線上行為意向（Bock et al， 2012）。此外，網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量也在用戶回購行為中起重要作用。服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的信任度和滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而激發(fā)了用戶的回購意愿。因此，保障網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對(duì)留住客戶和鼓勵(lì)回訪非常重要 （Jeon & Jeong，2017）。

網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量同樣在用戶回購行為中產(chǎn)生作用，服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的信任和滿意度有顯著的積極影響，從而導(dǎo)致回購意圖，因此保持網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對(duì)留住客戶和鼓勵(lì)回訪至關(guān)重要（Jeon & Jeong，2017）。

此外，系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶的平臺(tái)使用意圖同樣存在較高程度的潛在影響。在關(guān)于系統(tǒng)質(zhì)量的理論中，由 DeLone 和 McLean 提出的信息系統(tǒng)成功理論（ISS）已被廣泛運(yùn)用于信息系統(tǒng)評(píng)估中，用于評(píng)估新系統(tǒng)是否能為人們帶來實(shí)質(zhì)性益處。該模型包含六個(gè)變量，分別是系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、使用情況、用戶滿意度、個(gè)體影響及組織影響，其中正向影響使用者的持續(xù)使用意愿受到信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量三類質(zhì)量的影響。鑒于該模型在電商領(lǐng)域的廣泛使用，這意味著網(wǎng)站質(zhì)量，即系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量使賣家對(duì)某一特定電商平臺(tái)的持續(xù)使用意愿存在正向影響。

從本質(zhì)上來講，服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)賣方后續(xù)使用意圖的影響與這兩類質(zhì)量對(duì)平臺(tái)信任的積極影響密切相關(guān)。用戶對(duì)在線交易的信任被定義為個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)體是否能夠履行其義務(wù)的客觀信任 （Kim etal，2009）。信任通?；谛畔?，這些信息主要來自被信任物所帶有的信號(hào)、標(biāo)記或線索。與傳統(tǒng)實(shí)體商店不同，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的人們不可能面對(duì)面接觸賣家，所以信任絕大多數(shù)情況下由買家對(duì)電商平臺(tái)質(zhì)量的感知決定，系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量能夠顯著影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任及購買欲望（Wang etal， 2016）。

3 結(jié)語

本文探討了跨境電商平臺(tái)中買賣雙方用戶持續(xù)使用意愿乃至行為背后的影響要素及邏輯機(jī)理，通過系統(tǒng)梳理和概述跨境電商平臺(tái)下用戶持續(xù)意愿的相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)得到影響用戶持續(xù)使用意愿的影響要素及作用機(jī)理主要分為以下三個(gè)層面：

第一，買家類用戶的初期消費(fèi)滿意度會(huì)促使用戶決定是否繼續(xù)使用初期接觸的跨境電商平臺(tái)，即影響用戶的持續(xù)使用意愿。眾所周知，電商平臺(tái)可考慮通過改善自身服務(wù)和強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額等方式提高用戶的線上滿意度，但更重要的是，平臺(tái)可以考慮提供面向新用戶更為周到的交易指引說明與更大幅度的交易優(yōu)惠等手段，有針對(duì)性地提高新用戶群體的初期消費(fèi)滿意度，進(jìn)而正向影響用戶的持續(xù)使用意愿。

第二，賣家類用戶對(duì)跨境電商線上平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)與收益的綜合感知，與自身對(duì)線上平臺(tái)的信任度與認(rèn)可度密切關(guān)聯(lián)，這也隨之影響賣家類用戶對(duì)線上平臺(tái)后續(xù)的使用意愿與行為意圖，側(cè)面反映了電商平臺(tái)能夠通過增加用戶信任度的方式間接影響線上賣家類用戶對(duì)自身平臺(tái)的正向感知程度，試圖引導(dǎo)用戶增加收益感知并削弱風(fēng)險(xiǎn)感知。具體來說，電商平臺(tái)需要鼓勵(lì)買家更為頻繁地使用自己喜歡的平臺(tái)，也可以考慮增加買家與平臺(tái)之間的黏性。

第三，平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量通過影響用戶信任度和滿意度間接影響用戶的持續(xù)使用意愿。高質(zhì)量的系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量使賣方對(duì)平臺(tái)的信任能通過系統(tǒng)和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化來提高，賣家也會(huì)基于對(duì)平臺(tái)的信任及對(duì)參與電商模式交易收益的感知，充分利用平臺(tái)銷售自己的產(chǎn)品。

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