融媒視域下地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理策略初探

□ 仵茜瑤

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，較2020年12月增長4373萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。[1]隨著網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，人們更加傾向于在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)訴求，網(wǎng)絡(luò)顯然已經(jīng)成為公眾維護(hù)自身利益和公共利益的輿論場，網(wǎng)絡(luò)輿情的影響也在與日俱增。網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面溢出效應(yīng)嚴(yán)重威脅著公共秩序和社會(huì)穩(wěn)定，因而網(wǎng)絡(luò)輿情治理也成為了政府高度關(guān)注的問題。同時(shí)，媒介融合也使得網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)、傳媒形態(tài)、輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變化，在傳播主體、傳播形式、輿論場域日漸復(fù)雜多元化的今天，短視頻平臺(tái)已成為新的輿情策源地，情緒傳播也在加劇輿情發(fā)展，輿情呈現(xiàn)出跨平臺(tái)交融傳播的特征，這給地方政府的輿情治理工作帶來了不少障礙。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測體系不完善、輿情應(yīng)對(duì)能力薄弱、地方主流媒體話語權(quán)薄弱、治理模式過時(shí)等問題，都使得地方政府難以及時(shí)有效地處理網(wǎng)絡(luò)輿情，極易在網(wǎng)絡(luò)上引起群體性不滿，影響社會(huì)穩(wěn)定，危害政府公信力，損害政府形象。因此，在融媒大背景下，地方政府如何有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情治理是一個(gè)亟需解決的問題。

融媒時(shí)代地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)

短視頻平臺(tái)成為輿情新策源地。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，較2020年12月增長4794萬，占網(wǎng)民整體的94.5%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。[2]隨著短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展和用戶規(guī)模的日益擴(kuò)大，抖音、快手、火山等短視頻平臺(tái)成為主要的互動(dòng)和社交渠道，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論場的影響也不容小覷。短視頻具有強(qiáng)烈的刺激性，沉浸式的感官體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)公眾對(duì)視頻內(nèi)容的信任感，容易引發(fā)公眾廣泛傳播，自然成為了輿情滋生的新渠道。

情緒傳播加劇輿情發(fā)酵。一些社會(huì)熱點(diǎn)事件往往容易觸碰到公眾心理，這說明網(wǎng)絡(luò)輿情不僅具有突發(fā)性，而且蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的群體情緒。當(dāng)公眾的情緒處于消極狀態(tài)的時(shí)候，情緒激烈程度會(huì)更高，從而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的再分享意愿。[3]面對(duì)敏感的社會(huì)問題，公眾往往會(huì)代入自身的經(jīng)歷和情緒去看待，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴。公眾的憤怒、焦慮、悲傷情緒會(huì)降低其信息鑒別能力，情緒化表達(dá)在群體極化效應(yīng)的作用下，會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，快速形成病毒式傳播，引發(fā)輿情風(fēng)暴。

輿情呈現(xiàn)跨平臺(tái)交融傳播。在媒介融合的背景下，形態(tài)各異的新興媒體層出不窮，輿情一旦被引燃，碎片化的內(nèi)容便在微博、微信、抖音、新聞客戶端、貼吧、社區(qū)、視頻網(wǎng)站等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)散傳播。2022年1月27日，一網(wǎng)紅博主在短視頻平臺(tái)發(fā)布了“豐縣生育八孩女子”的相關(guān)視頻，快速擴(kuò)散到微博、微信公號(hào)等平臺(tái)，引發(fā)社會(huì)公眾高度關(guān)注。多個(gè)平臺(tái)間即時(shí)的信息交融傳播，推動(dòng)了多個(gè)輿論場域間的互動(dòng)，輿情快速發(fā)酵，使得網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展更加復(fù)雜多變。

融媒時(shí)代地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理面臨的挑戰(zhàn)

輿情監(jiān)測難度加大。隨著傳播主體、傳播形式、輿論場域日漸復(fù)雜多元化，海量信息傳播使得網(wǎng)絡(luò)輿情更加難以監(jiān)測和追蹤。首先，文字、圖片、視頻、音頻等多樣化的元素豐富著社交媒體內(nèi)容，不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間信息傳播的強(qiáng)交互性使得網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展更加復(fù)雜多變，增加了信息采集的難度。其次，很多輿情信息先在朋友圈、微信群等私人場域中傳播，發(fā)酵到一定程度才開始在其他平臺(tái)井噴式爆發(fā)，正是由于私密性和封閉性，使它成為監(jiān)測的“漏網(wǎng)之魚”。

地方主流媒體話語權(quán)弱化。新媒體的崛起和發(fā)展打破了傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)的平衡，并通過建立與大眾的廣域連接，與傳統(tǒng)主流媒體爭奪受眾，爭奪話語權(quán)，削弱了傳統(tǒng)主流媒體的話語能力和效果。[4]一些地方媒體對(duì)于重大事件的報(bào)道能力有所欠缺，在重大熱點(diǎn)事件發(fā)生后，受到嚴(yán)格管理的地方主流媒體往往不能夠及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，導(dǎo)致部分自媒體入場“蹭熱度”“帶節(jié)奏”，滋生大量謠言，使得輿情發(fā)展更加復(fù)雜化。此外，部分主流媒體尚未認(rèn)識(shí)到輿論格局所發(fā)生的變化，報(bào)道仍是報(bào)喜不報(bào)憂，片面的報(bào)道也降低了公信力和影響力，加劇了公眾的質(zhì)疑和揣測。在新興媒體的沖擊之下，地方主流媒體的話語權(quán)逐漸被削弱，進(jìn)而影響到輿論引導(dǎo)功能的發(fā)揮。

輿情應(yīng)對(duì)能力薄弱。從當(dāng)前情況來看，各地方政府部門在網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)能力上差異較大，有些地方政府缺乏正確的回應(yīng)方式，仍然以傳統(tǒng)的理念和處理方式來處理突發(fā)事件，一味采取管制、刪帖、禁言等行政手段來控制輿論，在與公眾溝通時(shí)打官腔，回避公眾的真正訴求，反而激生了公眾的逆反情緒，引發(fā)次生輿情，加大了政府和公眾之間的對(duì)立。此外，政府部分工作人員的輿情處理能力嚴(yán)重不足，面對(duì)輿情往往手忙腳亂、倉促應(yīng)對(duì)，錯(cuò)過了處置輿情的最佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致輿情持續(xù)發(fā)酵。2022年，江蘇“豐縣生育八孩女子”的視頻在網(wǎng)絡(luò)快速傳播后，引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注。事發(fā)后，豐縣縣委宣傳部、豐縣聯(lián)合調(diào)查組、徐州市委市政府聯(lián)合調(diào)查組等通過網(wǎng)絡(luò)共發(fā)布四次通報(bào)，內(nèi)容前后矛盾，不僅沒能解答公眾心中的疑問，反倒加深了公眾對(duì)相關(guān)政府部門的質(zhì)疑。一時(shí)間，網(wǎng)民的不滿、焦慮、憤怒等負(fù)面情緒與謠言交織在一起，引發(fā)了共眾對(duì)當(dāng)?shù)卣?fù)面情緒的蔓延，嚴(yán)重?fù)p害了當(dāng)?shù)卣墓帕Α?/p>

傳統(tǒng)治理模式低效。長期以來，在特定的發(fā)展背景和體制下，涉政涉官類的網(wǎng)絡(luò)輿情主要是由政府進(jìn)行管理。但是，海量的網(wǎng)絡(luò)輿情信息和多樣化的分享與傳播機(jī)制共同構(gòu)成了高風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定性產(chǎn)生負(fù)面影響。[5]在新形勢下，網(wǎng)絡(luò)輿情治理具有跨界性、關(guān)聯(lián)性和復(fù)雜性，僅依靠政府力量難以對(duì)復(fù)雜多變的輿情進(jìn)行妥善處置，稍有不慎便會(huì)引起公信力危機(jī)，導(dǎo)致政府陷入“塔西佗陷阱”。

融媒時(shí)代地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理策略

發(fā)揮技術(shù)與人才優(yōu)勢，建立精準(zhǔn)的輿情監(jiān)測體系。技術(shù)和人才是建立網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測體系的關(guān)鍵。一方面，要基于大數(shù)據(jù)，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和工具，及時(shí)從海量信息中甄別輿情信息。堅(jiān)持每日24小時(shí)動(dòng)態(tài)在線監(jiān)測，加強(qiáng)對(duì)管轄范圍內(nèi)重點(diǎn)人群、重點(diǎn)賬號(hào)、重點(diǎn)平臺(tái)的監(jiān)測，確保輿情早發(fā)現(xiàn)、早報(bào)告、早處置。收集相關(guān)輿情信息，關(guān)注網(wǎng)民的話題和輿論關(guān)注點(diǎn)，綜合分析輿情發(fā)展、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、信息傳播平臺(tái)等數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確劃分輿情級(jí)別。例如，利用網(wǎng)絡(luò)輿情傾向性分析技術(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上公眾的情感、態(tài)度、觀點(diǎn)、立場、意圖等主觀反映進(jìn)行監(jiān)測分析，為政府進(jìn)行輿論引導(dǎo)提供決策支持。另一方面，要建立專業(yè)的輿情監(jiān)測隊(duì)伍。政府應(yīng)加大引進(jìn)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體、計(jì)算機(jī)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的人才，培養(yǎng)一批具備輿情素養(yǎng)又懂信息技術(shù)的專業(yè)人才，助力網(wǎng)絡(luò)輿情工作。

利用融媒優(yōu)勢，增強(qiáng)地方主流媒體話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)輿論場域混亂復(fù)雜，地方主流媒體要想掌握話語權(quán)，則需要緊隨融媒趨勢，打造多元化傳播渠道，提升自身的影響力和公信力，從而加強(qiáng)話語權(quán)建設(shè)。例如，主動(dòng)入駐社交媒體平臺(tái)，搭建立體化的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)和賬號(hào)之間的互動(dòng)傳播。此外，地方政府也要加強(qiáng)融媒建設(shè)，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和資源整合，在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理上實(shí)現(xiàn)優(yōu)化整合、深度融合，加快打造有影響力的新型主流媒體方陣；打通報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、微、端、屏，利用5G、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)融合傳統(tǒng)媒體、社交媒體各自的優(yōu)勢；充分發(fā)揮地方融媒中心的本土優(yōu)勢，運(yùn)用圖文、短視頻、H5等多種方式發(fā)布信息，堅(jiān)守輿論陣地，緊扣公眾關(guān)心的問題，進(jìn)行多元化傳播，消除觀點(diǎn)分歧，增進(jìn)彼此信任，從而更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

多管齊下，提升輿情應(yīng)對(duì)效果。首先，政府應(yīng)提升回應(yīng)速度，做到關(guān)鍵時(shí)刻不失聲。在輿情發(fā)生后，當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)通過微博、微信、短視頻平臺(tái)、政府網(wǎng)站、新聞發(fā)布會(huì)、主流媒體等渠道第一時(shí)間主動(dòng)及時(shí)向社會(huì)公眾發(fā)布相關(guān)信息，表明立場和態(tài)度。需要注意的是，切不可一味重視及時(shí)性，而忽略了精準(zhǔn)性。如果在關(guān)鍵時(shí)刻失語或表述模糊不清，則會(huì)讓別有用心之人散播虛假消息，擾亂社會(huì)秩序，損害政府公信力。

其次，政府應(yīng)拓寬信息互動(dòng)渠道，加強(qiáng)與公眾之間的雙向溝通，提升回應(yīng)質(zhì)量。一方面，政府要滿足公眾的知情權(quán)，客觀清晰地陳述事實(shí)，發(fā)布初步核實(shí)情況，并根據(jù)輿情發(fā)展情況和公眾反饋?zhàn)龊煤罄m(xù)的信息發(fā)布工作，及時(shí)回應(yīng)公眾質(zhì)疑，澄清輿情事件因果。另一方面，政府應(yīng)及時(shí)收集社會(huì)公眾對(duì)事件的輿論和公眾的信息需求，健全完善網(wǎng)絡(luò)民意采納、網(wǎng)民訴求反饋等網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)機(jī)制，以更好地把握公眾的關(guān)注點(diǎn)和質(zhì)疑點(diǎn)，使輿情態(tài)勢研判有據(jù)可依。如果不能進(jìn)行有效的雙向溝通，一味單方面地進(jìn)行信息發(fā)布，則不利于輿情的處理，降低政府的威信。

最后，政府應(yīng)打造一支專業(yè)技術(shù)過硬、實(shí)戰(zhàn)反應(yīng)靈活、形勢把握能力強(qiáng)的輿情處理隊(duì)伍。各部門應(yīng)通過主題培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練等多種形式，不斷提高領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)輿情傳播演化規(guī)律的認(rèn)識(shí)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的應(yīng)對(duì)能力。領(lǐng)導(dǎo)干部也應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到提高網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對(duì)能力的重要性和緊迫性，要密切關(guān)注網(wǎng)上思想輿論動(dòng)向，學(xué)會(huì)用“網(wǎng)言網(wǎng)語”和網(wǎng)民進(jìn)行平等交流，提高應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論、處置網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的能力。

以政府為主導(dǎo)，建立多元治理模式。從網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生、傳播、演變機(jī)制來看，政府、媒體、公眾三者的態(tài)度和行為以及輿情發(fā)酵平臺(tái)自身的功能屬性，共同決定著輿情的發(fā)展方向。這就意味著政府必須與各個(gè)社會(huì)主體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以各級(jí)政府為主導(dǎo)，媒體、公眾和平臺(tái)主動(dòng)參與，充分發(fā)揮各社會(huì)主體的功能和價(jià)值（見下圖）。

首先，政府部門作為主導(dǎo)者，應(yīng)建立健全的協(xié)同治理機(jī)制；加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管力度，對(duì)相關(guān)的違規(guī)違法平臺(tái)進(jìn)行整治；加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)管，打擊虛假報(bào)道行為，同時(shí)與媒體充分合作，提供相關(guān)信息，共同引導(dǎo)輿情；及時(shí)公開信息，滿足公眾的知情權(quán)，虛心接受公眾的監(jiān)督。

其次，媒體應(yīng)發(fā)揮自身的權(quán)威性和專業(yè)性，客觀、真實(shí)地進(jìn)行報(bào)道，有效引導(dǎo)輿論，疏解和調(diào)節(jié)社會(huì)情緒，促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定和諧。

再次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)自覺遵守法律法規(guī)，切實(shí)履行平臺(tái)主體責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)容審核，不斷提高自我整改和凈化的能力。社交媒體平臺(tái)是公眾搜索信息、交流觀點(diǎn)、表達(dá)訴求的主渠道，許多輿論往往在這里發(fā)生，在這里發(fā)酵。目前，微博、微信、抖音等多個(gè)平臺(tái)上線“個(gè)人主頁一級(jí)頁面展示IP屬地”的功能，這一功能某種程度上有助于網(wǎng)民辨別信息真假，減少冒充輿情事件當(dāng)事人、惡意造謠、帶節(jié)奏等情況的發(fā)生。

最后，在信息爆炸時(shí)代，公眾要自覺提升自身媒介素養(yǎng)，在嘈雜的網(wǎng)絡(luò)場域中做到理性判斷，不信謠，不傳謠，理性參與網(wǎng)絡(luò)討論。

總之，只有四者合力形成協(xié)同一致的良性互動(dòng)機(jī)制，在輿情發(fā)展的各個(gè)階段開展針對(duì)性的合作，才能妥善處理輿情，取得有效的輿情治理效果。

結(jié)語

未來隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，融媒時(shí)代的輿論格局必將繼續(xù)發(fā)生全方位的改變，如何有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情治理始終是地方政府創(chuàng)新社會(huì)治理的一大難關(guān)。地方政府不僅要加強(qiáng)輿情監(jiān)測，加快主流媒體話語權(quán)建設(shè)，提升輿情回應(yīng)能力，也要協(xié)同媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和公眾力量，建立以政府為主導(dǎo)的多元治理模式，聯(lián)合多方力量對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行綜合治理。