從“小宇宙”的走紅看中文播客的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

□ 曹芳

中文播客的前世今生

“播客”是一個(gè)合成詞，英文是Podcast，源于便攜式播放器iPod和廣播Broadcast。如果說(shuō)博客是將內(nèi)容以圖文形式在互聯(lián)網(wǎng)傳播，播客則是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、利用RSS技術(shù)發(fā)布、可供用戶訂閱后自動(dòng)接收的聚合數(shù)字音頻文件。[1]2004年，蘋果播放平臺(tái)iTunes將播客概念帶入公眾視野，用戶通過(guò)自主制作音頻內(nèi)容或電臺(tái)節(jié)目提供收聽(tīng)服務(wù)。相比于傳統(tǒng)廣播，播客呈現(xiàn)出如下特征：一是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供技術(shù)支持并擴(kuò)大音頻存儲(chǔ)空間，用戶只需一支麥克風(fēng)就可以實(shí)現(xiàn)音頻制作。其二，收聽(tīng)播客的用戶可以自行下載軟件或通過(guò)RSS（Really Simple Syndication）方式訂閱，用戶既是音頻的接受者也是傳播者。其三，播客以人物清談與訪談節(jié)目為主，思想性和文化性成為播客內(nèi)容的核心價(jià)值。正是這些優(yōu)點(diǎn)使得播客這一媒介獲得了高度關(guān)注和快速發(fā)展，并在傳播內(nèi)容、傳播平臺(tái)、傳播方式以及傳播受眾等多個(gè)層面呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)廣播的新變化。

中文播客的發(fā)展可謂“一波三折”。2005年前后播客引入中國(guó)，播客網(wǎng)站土豆網(wǎng)成為我國(guó)最早提供數(shù)字化音頻的平臺(tái)。后來(lái)，中國(guó)播客網(wǎng)、動(dòng)聽(tīng)播客、菠蘿網(wǎng)等不同類型的播客網(wǎng)站涌現(xiàn)，組成了早期的中文播客矩陣。[2]然而，遭受視頻媒介的多感官?zèng)_擊，音頻往往以視頻的附屬品出現(xiàn)，在媒體競(jìng)合中遠(yuǎn)遜于視頻，在讀圖時(shí)代播客一直屬于小眾產(chǎn)品。在商業(yè)層面，音頻消費(fèi)具有顯著的長(zhǎng)尾效應(yīng)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值難以快速變現(xiàn)，導(dǎo)致中文播客發(fā)展整體遇冷。直至2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等移動(dòng)音頻平臺(tái)應(yīng)勢(shì)而生，讓發(fā)展遇冷的中文播客重新火爆起來(lái)。近年來(lái)，經(jīng)歷了內(nèi)容廣泛化、制作機(jī)構(gòu)化、機(jī)構(gòu)專業(yè)化和媒介商業(yè)化，[3]中文播客終于迎來(lái)了新一輪探索：短視頻平臺(tái)快手上線音樂(lè)播客“皮艇”，開始做垂直化的音樂(lè)電臺(tái)；社交軟件公司即刻上線RSS中文播客客戶端“小宇宙”，并同QQ音樂(lè)達(dá)成戰(zhàn)略合作；音頻平臺(tái)第一股荔枝則在原有音頻產(chǎn)品線上孵化出專業(yè)博客平臺(tái)“荔枝播客”。至此，中文播客進(jìn)入復(fù)興階段。

中文播客的發(fā)展機(jī)遇

中國(guó)擁有廣闊的音頻消費(fèi)市場(chǎng)，這為中文播客的成長(zhǎng)提供了良好溫床。隨著短視頻、直播帶來(lái)的媒介紅利消退，聲音價(jià)值開始顯現(xiàn)，這也意味著中文播客極有可能迎來(lái)新的爆發(fā)。隨著音頻消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶越來(lái)越傾向深層價(jià)值的視聽(tīng)體驗(yàn)，播客則成為音頻消費(fèi)首選。尤其是5G商用的到來(lái)，使音頻消費(fèi)終端日益輕量化、移動(dòng)化、智能化，新硬件的推出勢(shì)必引領(lǐng)中文播客邁向新的臺(tái)階。

中文播客市場(chǎng)有待開墾。播客作為一種舶來(lái)品，中文播客在全球播客中的比例可謂是微乎其微。根據(jù)播客搜索引擎與數(shù)據(jù)庫(kù)Listen Notes的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，全世界至少有190萬(wàn)個(gè)播客，其中英文類播客為123.5萬(wàn)，中文播客僅為2.6萬(wàn)。[4]縱觀國(guó)內(nèi)音頻消費(fèi)市場(chǎng)，一方面是在線音頻消費(fèi)用戶持續(xù)增加，移動(dòng)音頻帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)上漲，數(shù)字音樂(lè)、有聲讀物、付費(fèi)課程等垂直化音頻產(chǎn)品發(fā)展勢(shì)猛；另一方面中文播客始終未能突破小眾圈層，市場(chǎng)價(jià)值和媒介影響十分有限。換言之，中文播客既要面對(duì)音頻產(chǎn)品的橫向競(jìng)爭(zhēng)，又要走出一條不同于英文播客的發(fā)展道路。當(dāng)然，這種懸殊比例同樣賦予了中文播客巨大的可操作空間，在音頻消費(fèi)用戶增長(zhǎng)的背景下，中文播客亟待變革發(fā)展理念，發(fā)揮播客產(chǎn)品的獨(dú)特性，為音頻產(chǎn)品創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。

音頻價(jià)值持續(xù)放大。音頻屬于聽(tīng)覺(jué)消費(fèi)，語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速以及背景音附帶著強(qiáng)烈的個(gè)人情感，其娓娓道來(lái)的傳播方式與想象空間的充分留白，使音頻媒體成為一種有人情味的媒介，[5]因?yàn)槭章?tīng)音頻能給人一種傾訴感、溝通感以及陪伴感。從生理角度講，聲音可以最大程度地解放雙眼，對(duì)于長(zhǎng)期沉浸在視覺(jué)轟炸的當(dāng)代受眾無(wú)疑是一種感官解放。播客作為聽(tīng)覺(jué)消費(fèi)的表現(xiàn)形式，通過(guò)調(diào)動(dòng)人在音頻中的主觀能動(dòng)性，建立起比視頻、文字、圖片等產(chǎn)品更強(qiáng)烈的情感依附，從而形成持久且穩(wěn)定的收聽(tīng)關(guān)系。從某種意義上講，播客就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣播。

用戶音頻消費(fèi)升級(jí)。鮑德里亞認(rèn)為，后現(xiàn)代社會(huì)人們通過(guò)消費(fèi)來(lái)彰顯自己的品位，并通過(guò)所消費(fèi)的符號(hào)來(lái)標(biāo)記自己所歸屬的階級(jí)。播客作為一種消費(fèi)符號(hào)，同其他音頻消費(fèi)做出區(qū)分，形成更高級(jí)別的審美品味。這種審美品味既是內(nèi)容升級(jí)的反映，也是群體身份的彰顯。首先，以移動(dòng)音樂(lè)、有聲讀物為代表的音頻內(nèi)容主打泛娛樂(lè)化主題，致力于滿足受眾的娛樂(lè)消遣屬性。隨著受眾媒介素養(yǎng)的提升，對(duì)音頻內(nèi)容也提出了更多要求，如探索未知、掌握技能等，而播客能夠滿足受眾在碎片化閱讀以外的深層次思考，因而具有長(zhǎng)期耕耘的必要性。其次，播客作為一種小眾產(chǎn)品，使用播客能夠顯現(xiàn)出受眾的高雅品味以及背后隱藏的社會(huì)身份與群體歸屬。調(diào)查顯示，中文播客聽(tīng)眾主力集中在一、二線城市，年齡區(qū)間在22—35歲，超過(guò)80%用戶學(xué)歷在本科以上，70%用戶收入水平大于5000元。[6]換言之，中文播客用戶群體多是具有良好教育背景、擁有一份體面工作、身處優(yōu)越社會(huì)環(huán)境的一群人，他們構(gòu)成了播客消費(fèi)的身份象征：中產(chǎn)階級(jí)。那么，收聽(tīng)“小宇宙”的人擁有著更高品味的價(jià)值追求。

消費(fèi)終端助推場(chǎng)景適配。早期的播客得益于蘋果便攜式播放器iPod，這種音頻設(shè)備體積小、操作簡(jiǎn)單，可以在線播放，播客得以“隨身攜帶”。智能手機(jī)普及后，播客對(duì)空間和環(huán)境的要求大幅降低，播客的選擇范圍和使用場(chǎng)景也大幅增加。萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，使場(chǎng)景感知和信息適配成為可能，全新的音頻收聽(tīng)設(shè)備契合多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，為中文播客的長(zhǎng)期發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。比如，以天貓精靈、小米精靈為代表的智能家居，可以自動(dòng)識(shí)別播客類型，在不同情境下如睡眠時(shí)間、如廁時(shí)間、工作時(shí)間播放不同的播客內(nèi)容。流媒體網(wǎng)易云音樂(lè)與諸多汽車企業(yè)合作，推進(jìn)車載播客平臺(tái)建設(shè)，受眾只需連接藍(lán)牙，就可以自主選擇播客內(nèi)容而不用再收聽(tīng)單一的電臺(tái)調(diào)頻。而像無(wú)線耳機(jī)、定制音箱以及可穿戴設(shè)備等音頻消費(fèi)終端的出現(xiàn)，更是進(jìn)一步優(yōu)化了播客的場(chǎng)景化體驗(yàn)，為中文播客提供了更多可能。

“小宇宙”播客平臺(tái)的走紅與特點(diǎn)

2020年3月，即刻團(tuán)隊(duì)上架了一款名為“小宇宙”的音頻產(chǎn)品，秉承“為聽(tīng)眾創(chuàng)造價(jià)值，為主播創(chuàng)造價(jià)值”的原則，被譽(yù)為“最輕量化、最純粹、最便捷的中文播客”。不同于主流音頻平臺(tái)多面開花的發(fā)展思路，“小宇宙”回歸到播客單一賽道，采取RSS訂閱模式，遵循用戶“找播客—聽(tīng)播客—討論播客”的使用邏輯，主界面僅設(shè)置發(fā)現(xiàn)、訂閱、個(gè)人三個(gè)標(biāo)簽，打造了精選的播客內(nèi)容、流暢的視聽(tīng)體驗(yàn)以及互動(dòng)的聽(tīng)眾社群。此外，播客創(chuàng)作者和播客內(nèi)容相輔相成，使得“小宇宙”播客平臺(tái)呈現(xiàn)出PUGC生態(tài)模式，建立起獨(dú)一無(wú)二的音頻烏托邦。

RSS訂閱模式，給予創(chuàng)作者和用戶充分自由。RSS訂閱模式是一種單向服務(wù)模式，用戶主動(dòng)訂閱網(wǎng)站平臺(tái)獲得信息推送?！靶∮钪妗背浞肿鹬芈曇暨@一介質(zhì)的私密性和真實(shí)感，將平臺(tái)回歸至原始的播放功能。在傳統(tǒng)平臺(tái)型播客喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂(lè)中，創(chuàng)作者必須將音頻內(nèi)容上傳平臺(tái)，平臺(tái)審核過(guò)后，用戶才能收聽(tīng)。而“小宇宙”并不直接參與內(nèi)容管理，只對(duì)音頻質(zhì)量提出相關(guān)要求，盡可能保護(hù)創(chuàng)作者的創(chuàng)作自由。同時(shí)，“小宇宙”利用RSS訂閱模式的聚合性特征，用戶只需要添加Feed地址，就能與不同類型、不同平臺(tái)的播客創(chuàng)作者建立端對(duì)端的訂閱關(guān)系，從而在一個(gè)平臺(tái)收聽(tīng)到多個(gè)播客內(nèi)容。目前，“小宇宙”允許用戶從 Apple Podcasts、Overcast、Castro 等播客平臺(tái)導(dǎo)入節(jié)目，也可以通過(guò)拷貝opml外部文件導(dǎo)入，極大地減輕了用戶的使用負(fù)擔(dān)。

簡(jiǎn)化功能設(shè)計(jì)，全面契合收聽(tīng)需要。“小宇宙”的功能設(shè)計(jì)緊緊圍繞播客收聽(tīng)的使用邏輯，全面滿足用戶需要。就其三個(gè)標(biāo)簽而言，“發(fā)現(xiàn)”對(duì)應(yīng)用戶前期找播客階段，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶收聽(tīng)歷史在首頁(yè)推薦三檔播客節(jié)目，并把熱門評(píng)論外顯，以最直觀明了的方式推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，“小宇宙”用戶可以按照單集播客、播客節(jié)目、播客用戶以及Feed地址四種不同方式進(jìn)行搜索，有效打破了播客之間不連貫造成的搜索弊端?！坝嗛啞眲t對(duì)應(yīng)播客收聽(tīng)狀況。值的一提的是，無(wú)論是單集播客還是播客節(jié)目，都會(huì)附加詳細(xì)的文字介紹，幫助用戶以圖文形態(tài)提前了解播客內(nèi)容?！皞€(gè)人”則是用戶信息的匯總，并提供了錄制播客功能。此外，在“小宇宙”任意播放一則播客，頁(yè)面下方都會(huì)浮現(xiàn)音樂(lè)播放器一樣的播放按鈕，并提供Airplay、Carplay、睡眠定時(shí)等功能，全面適配播客收聽(tīng)的應(yīng)用場(chǎng)景。

支持時(shí)間戳評(píng)論，優(yōu)化聽(tīng)友交互體驗(yàn)?！靶∮钪妗苯鉀Q了播客平臺(tái)普遍缺乏交互設(shè)計(jì)的弊端，豐富了以聲音為介質(zhì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)。首先，“小宇宙”首倡點(diǎn)贊進(jìn)度條。在播放過(guò)程中，用戶可以隨時(shí)對(duì)播客播放內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊，哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)點(diǎn)贊最多就意味著越多人對(duì)這段內(nèi)容具有共鳴，從而形成像樹狀圖一樣的播放曲線。其次，“小宇宙”借鑒視頻中的彈幕機(jī)制，為播客評(píng)論設(shè)置了時(shí)間戳，用戶可以就音頻某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論，評(píng)論內(nèi)容前方會(huì)出現(xiàn)一個(gè)時(shí)間戳超鏈接，使得其他用戶能夠找到發(fā)出評(píng)論的來(lái)源所指。而且，該時(shí)間戳?xí)跃€性播放時(shí)間排列，使得收聽(tīng)過(guò)程中產(chǎn)生更多的信息、觀點(diǎn)和討論，也方便其他用戶找到與自己達(dá)成一致的同類。[7]截至2021年3月24日，“小宇宙”評(píng)論區(qū)的總評(píng)論已達(dá)到1500萬(wàn)字，人均評(píng)論334字，相當(dāng)于半篇小作文。[8]此外，基于播客主播的固定性和播客節(jié)目的長(zhǎng)期性，用戶會(huì)基于播客內(nèi)容訂閱、關(guān)注、評(píng)論，讓主播、聽(tīng)眾以及平臺(tái)三者之間建立起良好的社群氛圍。

吸納優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，繁榮平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)?！靶∮钪妗钡某掷m(xù)走紅，離不開平臺(tái)對(duì)重點(diǎn)播客的篩選和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的扶持。PodFest China發(fā)布的首份《中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研》報(bào)告顯示，播客節(jié)目收聽(tīng)內(nèi)容前三位分別是音樂(lè)、影視、文學(xué)、藝術(shù)，個(gè)人成長(zhǎng)生活故事、生活經(jīng)驗(yàn)分享，社會(huì)科學(xué)。[9]在關(guān)注數(shù)量超過(guò)萬(wàn)人以上的播客欄目中，頭部主播大多擁有良好的教育背景和專業(yè)能力，他們的內(nèi)容質(zhì)量大都有所保障。這里以播客節(jié)目“隨機(jī)波動(dòng)Stochastic Volatility”為例，三位主播都是具有海外留學(xué)背景的女性媒體人，她們均以各自的身份立場(chǎng)談?wù)摦?dāng)下社會(huì)議題，并邀請(qǐng)社會(huì)名人、知名教授以及其他播客主創(chuàng)參與話題討論，不僅豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容，擴(kuò)大了用戶群，增加了播放聲量，也使得三名知識(shí)女性組建的播客欄目形成媒介品牌，延續(xù)至后續(xù)的商業(yè)開發(fā)?！靶∮钪妗痹诎輧?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的同時(shí)，也積極鼓勵(lì)普通用戶參與播客錄制，共同繁榮中文播客的創(chuàng)作發(fā)展。目前，在“小宇宙”首頁(yè)新設(shè)了“宇宙新星榜”推薦榜單，賦予更多普通人發(fā)聲機(jī)會(huì)。

中文播客的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

“小宇宙”的走紅是當(dāng)下中文播客激流勇進(jìn)的一個(gè)縮影，當(dāng)更多目光和資本涌入播客賽道，沉寂已久的中文播客能否一路高歌，受眾對(duì)播客的新鮮感又能夠持續(xù)多久，播客商業(yè)模式能否打破知識(shí)付費(fèi)魔咒，這些都是值得思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。目前，中文播客優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極度匱乏。播客能夠吸引人，根本原因在于播客各種背景的創(chuàng)作者，由此形成了一個(gè)個(gè)鮮活的、接地氣的、有情感溫度的音頻主體，進(jìn)而拓展了私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域的內(nèi)容交鋒。但是，中文播客無(wú)論是數(shù)量、產(chǎn)量還是質(zhì)量都有待提升。即便在備受關(guān)注的2020年，中文播客新增數(shù)量也僅為1000個(gè)左右，頭部播客欄目仍然需要明星嘉賓背書。

個(gè)體孤獨(dú)角力。傳統(tǒng)廣播是群體性收聽(tīng)，中文播客是個(gè)人化收聽(tīng)，即便聽(tīng)眾能夠與主播、其他聽(tīng)眾保持互動(dòng)，這些互動(dòng)形式也只是基于虛擬空間的社交關(guān)聯(lián)。那么，當(dāng)新的播客出現(xiàn)后，聽(tīng)眾很快就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)同溫層，致使過(guò)去的互動(dòng)關(guān)系隨之瓦解，長(zhǎng)此以往，聽(tīng)眾就會(huì)陷入長(zhǎng)久性的孤獨(dú)狀態(tài)。[10]為此，中文播客不僅需要重視音頻收聽(tīng)的私人屬性，也要加強(qiáng)平臺(tái)和節(jié)目的社交功能，將音頻收聽(tīng)延伸至線下交流，讓個(gè)體獲得更充分的滿足感和歸屬感。

播客場(chǎng)景應(yīng)用。目前，中文播客主要通過(guò)手機(jī)客戶端進(jìn)行收聽(tīng)。在技術(shù)賦能下，中文播客應(yīng)盡可能延展播客收聽(tīng)的消費(fèi)場(chǎng)景，把播客收聽(tīng)和智能設(shè)備相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)中文播客的精準(zhǔn)傳播。眾所周知，公共交通是播客收聽(tīng)的核心場(chǎng)景，在此基礎(chǔ)上又能細(xì)化為等車、乘車、駕車等細(xì)分狀態(tài)。對(duì)此，中文播客可以加強(qiáng)車載業(yè)務(wù)布局，將播客平臺(tái)內(nèi)嵌于汽車內(nèi)部系統(tǒng)，根據(jù)人的實(shí)時(shí)變化匹配不同播客內(nèi)容。人們相信，豐富播客的傳播場(chǎng)景將是中文播客增益的有效選擇。

盈利模式困局。商業(yè)變現(xiàn)能力差是音頻行業(yè)廣為詬病的掣肘，除廣告投放外，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成為音頻內(nèi)容行之有效的商業(yè)選擇。對(duì)于中文播客而言，同樣需要正確處理內(nèi)容和商業(yè)的關(guān)系。基于播客的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)和用戶黏性，“小宇宙”播客平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了付費(fèi)收聽(tīng)節(jié)目，一些頭部播客欄目也獲得了廣告商的贊助。未來(lái)，中文播客必須拓寬音頻和其他資源的整合，從傳播反饋著手，關(guān)注用戶的視聽(tīng)體驗(yàn)和技能提升，以此延長(zhǎng)中文播客的生命周期，最終完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。