許恒奎

摘要：鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，有助于農(nóng)民收入水平的提高，對產(chǎn)業(yè)融合意義重大，同時也能推動經(jīng)濟發(fā)展。但我國鄉(xiāng)村旅游起步晚，尚未形成健全的知識體系，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展滯后。因此，應該深入研究鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟深入研究，了解鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，系統(tǒng)分析現(xiàn)存問題和成因，并結(jié)合問題制訂相應對策，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；經(jīng)濟發(fā)展；模式

旅游業(yè)在鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展，可以為鄉(xiāng)村一體化進程的推進提供支持，因此應該深入探索鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展新模式，結(jié)合當前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，科學制訂優(yōu)化措施，將旅游業(yè)與循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展深入融合，在徹底解決現(xiàn)存問題的同時，實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標。

一、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟概述

（一）鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是指將鄉(xiāng)村地區(qū)作為活動場所，運用鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、農(nóng)舍、村落、農(nóng)耕文化、民俗文化、風情等資源，為城市游客提供各類旅游服務，包括休閑體驗、觀光、娛樂、購物、度假等。大多數(shù)學者認為鄉(xiāng)村旅游的實質(zhì)內(nèi)涵要具有鄉(xiāng)村性。因此在對鄉(xiāng)村旅游研究時，要立足于鄉(xiāng)村，結(jié)合鄉(xiāng)村的風貌、鄉(xiāng)村性特點，從風土、風貌、風俗、風景的層面考慮，深入剖析與研究。

（二）鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟屬于限定性的復合概念，涵蓋鄉(xiāng)村旅游發(fā)展內(nèi)容，同時也注重鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)濟部分。現(xiàn)階段，國內(nèi)外對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟并沒有形成普遍認同且系統(tǒng)的概念，但對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的認識基本趨于一致，即對鄉(xiāng)村旅游和旅游經(jīng)濟概念的解讀要從鄉(xiāng)村地區(qū)著手，在對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟研究時充分考慮經(jīng)濟中的主體，包括游客、企業(yè)等。旅游目的處于廣義情況下的鄉(xiāng)村地區(qū)，旅游經(jīng)濟的客體包括住宿、游覽、餐飲等。

二、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

2016～2019年，我國休閑農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)穩(wěn)步增長，從4億人增至32億人。但由于受到新冠疫情的影響，2020年我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展暫緩，但從5月開始各地鄉(xiāng)村旅游有序開啟。在2020年，全國鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客約26億人次，營業(yè)收入6000億元，吸納就業(yè)1100萬人，帶動農(nóng)戶80多萬戶，具體如圖1所示。

近年來，我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入持續(xù)增加，從2015年的4400億元發(fā)展到2019年的8500億元。具體如圖2所示。

在推動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟過程中，對田園樂園、農(nóng)業(yè)園等旅游景區(qū)的打造極為重視，力求可以從不同途徑對鄉(xiāng)村旅游進行推廣，圖3為2020年我國推廣鄉(xiāng)村旅游途徑占比。

2020年，我國鄉(xiāng)村旅游主要內(nèi)容為文化體驗，占總體比例的54.7%，親子互動占總體比例的21.1%，鄉(xiāng)村旅游體育活動占總體比例的15.5%，棋牌活動占總體比例的3.6%，具體如圖4所示。

三、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展模式存在的問題

（一）可供鄉(xiāng)村旅游可供項目總體匱乏

在當前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展中，存在的問題較多，最為明顯的便是鄉(xiāng)村旅游可供項目總體匱乏，具體可以從宏觀和微觀兩個層面分析。

1. 從宏觀層面分析，旅游經(jīng)濟涵蓋的基本要素缺乏完整性，旅游經(jīng)濟要將衣、食、住、行、購物、娛樂包含在內(nèi)，但在住宿方面，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展滯后，只有少部分游客為到鄉(xiāng)村旅游而在當?shù)刈∷蓿貐^(qū)的住宿行業(yè)發(fā)展停滯不前。在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展中，住宿這一維度的缺失，側(cè)面反映出鄉(xiāng)村總體可供給項目完整性不強。

2. 從微觀層面考慮，各個要素內(nèi)部項目匱乏。內(nèi)部項目主要體現(xiàn)在游覽、娛樂、購物方面，娛樂項目的匱乏最為明顯。在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展中，娛樂活動較少，游客無法在旅游中參與相應的娛樂活動。雖然在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中各地區(qū)積極開展民俗旅游節(jié)和民俗旅游文化活動等，但大型的娛樂活動開展少之又少，甚至有一些娛樂項目單純注重年輕人和小朋友的需求，沒有考慮到中年及老年人的娛樂需求。

（二）旅游資源整合不充分

在當前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展中，受到的制約因素多，旅游資源無法科學整合，景區(qū)的開發(fā)缺乏合理性，具體可以體現(xiàn)在以下方面。

1. 旅游線路設(shè)計不規(guī)范。在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展中，大多以建制村為旅游線路，但在面積廣闊的鄉(xiāng)村，各景點之間的最優(yōu)線路規(guī)劃不科學，初期開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的線路設(shè)計不合理，使得游客在旅游期間大多數(shù)時間集中在路途上，很難體驗到鄉(xiāng)村旅游的休閑風光，致使游客的體驗感降低，不利于鄉(xiāng)村旅游口碑的形成。針對鄉(xiāng)村旅游沿路出現(xiàn)的消費，大多集中在休閑時間，這段時間游客會集中在旅游線路上的消費區(qū)域，諸如旅游景點、當?shù)靥厣に嚻飞痰甑?，但由于線路設(shè)計不合理，沿途缺乏相應的商店及其供給站點等配套服務設(shè)施，導致游客游賞價值受到影響。

2. 旅游主題不突出。鄉(xiāng)村旅游自身存在一定局限性，需要集中在鄉(xiāng)村，游客資源多為城市群體，相應的旅游主題不突出，與當?shù)孛袼孜幕Y(jié)合程度低。諸如某地區(qū)在重陽節(jié)時，廟會在公園景區(qū)，游客多集中在重陽節(jié)游玩觀賞，與節(jié)假日有一定關(guān)聯(lián)。同時景區(qū)主題不突出，相應的民俗文化“孝道”并沒有與景區(qū)融合，導致游客游賞價值下降。

3. 旅游資源整合度亟待提高。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展時間晚，資源無法充分整合，使得旅游景點增量少，消費者群體存在集中、從眾等情況，致使景區(qū)游客經(jīng)常出現(xiàn)擁擠，周邊交通堵塞現(xiàn)象。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)門票購買方面，因為游客訂票統(tǒng)計并非集中在線上，部分零散游客會到景區(qū)購票，使得景區(qū)無法對購票人數(shù)作出全面統(tǒng)計，缺乏平臺旅游系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)劃，游客數(shù)量不固定，導致景區(qū)配套服務無法做到集中統(tǒng)計，制訂的服務措施不到位，一旦遇到游客數(shù)量增長，服務質(zhì)量和水平便會下降。在資源整合度偏低的情況下，多方矛盾阻礙，無法讓問題良好解決。在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展中，沒有形成系統(tǒng)模式，在旅游信息資訊不對稱時，無法達到游客對旅游景區(qū)的期望值。在時代發(fā)展中，人們的旅游觀念發(fā)生較大變化，越來越多人將旅游搬上日程，通過移動應用平臺線上購票，但經(jīng)常存在與抵達旅游景點購票的費用差異大現(xiàn)象。在宣傳時，廣告與真實服務有出入，應用的媒體在傳播方式及內(nèi)容方面缺乏導向性，無法為消費者規(guī)劃出一條可行且合理的出行路線。

（三）旅游產(chǎn)品創(chuàng)意不足且單一

在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展中，旅游產(chǎn)品是將鄉(xiāng)村自然資源作為核心，強化對其內(nèi)涵的開發(fā)，定制獨特的旅游產(chǎn)品，刺激游客的購買欲望，由此達到農(nóng)民創(chuàng)收的目的。在當前旅游產(chǎn)品開發(fā)中，相關(guān)旅游項目的創(chuàng)意性不足，要結(jié)合鄉(xiāng)村人文特色等具體現(xiàn)狀，以團隊策劃的形式將旅游產(chǎn)品創(chuàng)意不足、單一的問題解決，將更多創(chuàng)新元素融入產(chǎn)品開發(fā)中。同時將網(wǎng)絡(luò)和手機終端作為基礎(chǔ)，在各大旅游網(wǎng)站上發(fā)布鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的信息，以便消費者能夠快速查詢鄉(xiāng)村旅游服務項目。旅游開發(fā)商及旅行社在吸引消費者時，可以選擇運用新型的旅游廣告技術(shù)，將新舊媒體深入融合，有側(cè)重點地發(fā)布廣告，對不同旅游資訊進行全方位推廣。利用創(chuàng)意性的宣傳方式，在結(jié)合特色旅游資源的基礎(chǔ)上，讓旅游資源的創(chuàng)新效果提高。但由于目前旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意性不足，使得在旅游路線上無法將外地游、周邊游、自駕游等推廣內(nèi)容區(qū)分開來，整體過于籠統(tǒng)，使得運營者不能根據(jù)消費者需求制訂科學推廣方案，導致旅游產(chǎn)品的推廣受到局限。

（四）旅游從業(yè)人員素質(zhì)水平亟待提升

農(nóng)民作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的主體力量，在文化素養(yǎng)、能力方面存在局限，雖然在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展期間，部分地區(qū)已經(jīng)強化對農(nóng)民從業(yè)人員的培訓與教育，制訂系統(tǒng)培訓方案，但依然無法解決從業(yè)人員水平低、素質(zhì)差的問題，致使鄉(xiāng)村旅游品牌形象的樹立受到影響。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展滯后的一大原因與專業(yè)管理人員缺乏有關(guān)，特別是精通旅游及管理的復合型人才，致使鄉(xiāng)村旅游市場的影響能力偏低。在城市化進程不斷推進的當下，鄉(xiāng)村青年紛紛選擇到城市務工，留守在鄉(xiāng)村的大多為老人和孩子，或者受教育程度偏低的群體，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展帶來較大挑戰(zhàn)，不少鄉(xiāng)村旅游景點在游客暴增時出現(xiàn)服務質(zhì)量差的現(xiàn)象，缺乏專業(yè)的管理人員維護景區(qū)秩序，無法讓游客的合法權(quán)益得到保障，甚至存在哄抬價格的情況，使得游客對當?shù)芈糜畏盏臐M意度低，投訴高，無法實現(xiàn)長久經(jīng)營。針對鄉(xiāng)村旅游服務人員，大部分是政府為扶持鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展，解決當?shù)厥Ｓ鄤趧恿Χx擇部分教育水平不高的農(nóng)民作為鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員，這部分群體文化水平低，服務意識薄弱，在鄉(xiāng)村旅游推進上無法提供太大助力，使得鄉(xiāng)村旅游長久發(fā)展利益受損。

四、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展模式優(yōu)化對策

（一）增強經(jīng)營主體創(chuàng)新創(chuàng)造意識

為促進鄉(xiāng)村地區(qū)生產(chǎn)力及經(jīng)濟水平的提高，在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展中，應該加強經(jīng)營主體創(chuàng)新意識，促進鄉(xiāng)村地區(qū)生產(chǎn)力穩(wěn)定發(fā)展，逐步縮小城鄉(xiāng)之間差距，為鄉(xiāng)村融合提供現(xiàn)實條件。

1. 強化創(chuàng)新意識。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展屬于第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的融合，因此鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟更側(cè)重于產(chǎn)業(yè)的交叉。產(chǎn)業(yè)交叉是指產(chǎn)業(yè)間的延伸融合，通過產(chǎn)業(yè)間的互補及延伸達到產(chǎn)業(yè)整合的目的。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟中，旅游產(chǎn)品及旅游地區(qū)特點是第一產(chǎn)業(yè)的集中表現(xiàn)，旅游服務及商品銷售則為第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，其中涵蓋大量的基礎(chǔ)設(shè)施及景區(qū)建設(shè)，為第二產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，注重鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展，要將三者合理布局，理順三者之間的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)各個產(chǎn)業(yè)的深層次整合。

2. 增強消費動力。城市居民消費水平的提高有利于鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。保證鄉(xiāng)村經(jīng)濟的平穩(wěn)快速發(fā)展，可以讓農(nóng)民獲得高收入。因此，在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展期間，應該加強政策的支持，對相關(guān)農(nóng)戶給予相應補貼，強化對農(nóng)業(yè)支持保護制度的健全。針對失地農(nóng)民定期開展就業(yè)培訓，為農(nóng)民創(chuàng)造更多就業(yè)機會。

（二） 強化對旅游資源的整合

1. 合理規(guī)劃設(shè)計旅游路線。導致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟無法持續(xù)發(fā)展的因素較多，而不合理的旅游路線便是制約市場發(fā)展的重要因素，要結(jié)合鄉(xiāng)村地區(qū)的實際情況，依照景區(qū)位置，有針對性地設(shè)計旅游線路，對各個景點科學布局。同時將當?shù)靥禺a(chǎn)工藝品、民俗產(chǎn)品等品牌化產(chǎn)品整合，合理制訂銷售策略，保證不會出現(xiàn)導游強行銷售旅游產(chǎn)品的情況，提高游客的滿意度，樹立良好的假日旅游形象。在景區(qū)發(fā)展中，盡量生產(chǎn)適銷對路、游客喜歡的旅游產(chǎn)品，這種方式除了能讓當?shù)厝说氖杖胨降玫教岣?，還會增強游客的滿意度。比如，在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展中，可以加強對鄉(xiāng)村旅游品牌的開發(fā)，結(jié)合各區(qū)域的旅游景點、人文自然等因素，制造相應的產(chǎn)品，將景區(qū)標志性建筑做成紀念品，并標注合理價格，讓消費者持續(xù)保持對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的熱衷度，提升鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的收入。

2. 保證景區(qū)布局規(guī)劃的合理性。在鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)階段，應該保證景區(qū)布局的規(guī)劃合理性，確保不會出現(xiàn)盲目開發(fā)旅游景區(qū)的情況，避免旅游資源浪費。依照周邊旅游景點，有針對性地設(shè)計景區(qū)發(fā)展路線，對旅游景區(qū)合理開發(fā)，防止出現(xiàn)模仿其他旅游景點的現(xiàn)象，減少出現(xiàn)游客分流問題。在開發(fā)旅游景區(qū)項目時，還要從教育培訓、休閑娛樂、探險冒險等角度出發(fā)，強化與旅游景區(qū)的融合，開發(fā)多元化的旅游項目，確保鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在良性發(fā)展的同時，鄉(xiāng)村經(jīng)濟水平能持續(xù)提高。

3. 強化對基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展目標，還應該加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增強游客體驗感。在實際發(fā)展期間，強化建設(shè)交通運輸通道，建立具有一定規(guī)模的種植基地，諸如果蔬、花卉等，搭建互動交流平臺，將鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)勢展現(xiàn)出來。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)旅游消費相互促進的基礎(chǔ)上，搭建鄉(xiāng)村亮點項目，增強旅游娛樂效應，突出娛樂趣味性及創(chuàng)新性。運用商業(yè)運營機制，與酒店、交通等行業(yè)融合，提升游客流量。在生態(tài)環(huán)境保護的前提下，打造鄉(xiāng)村休閑體驗、古洞探秘等模式。對青少年鄉(xiāng)村旅游體驗強化培養(yǎng)，借助多元化的項目，諸如采摘果蔬、花卉欣賞等，對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟模式持續(xù)優(yōu)化。運用鄉(xiāng)村旅游資源，增加游客數(shù)量。也可以利用農(nóng)村資源，將綠化、美化、生態(tài)、自然等因素融合，為老年人提供養(yǎng)生基地。

（三）持續(xù)優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展過程中，除了要加強對基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、做好景區(qū)的規(guī)劃布局，也要不斷豐富旅游產(chǎn)品，持續(xù)優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

1. 對農(nóng)家樂旅游項目深入挖掘。將體驗經(jīng)濟理論作為基礎(chǔ)，充分調(diào)動鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)民積極性，讓其自主參與到鄉(xiāng)村旅游景區(qū)工作，并大力開發(fā)農(nóng)家樂旅游項目，增強游客體驗感，讓游客能主動到景區(qū)消費。政府應該將自身的引導作用發(fā)揮出來，給予鄉(xiāng)村旅游項目大力支持，提供相應崗位，將農(nóng)民就業(yè)問題解決。通過民宿、農(nóng)家樂等項目，對經(jīng)營體制不斷創(chuàng)新，依照民宿農(nóng)家樂等優(yōu)勢，將遠距離游客吸引到景區(qū)中，解決遠距離游客住宿問題，提高農(nóng)民的創(chuàng)收意識。在挖掘農(nóng)家樂的休閑娛樂項目時，重點解決游客住宿問題，讓喜愛農(nóng)家樂的游客可以長時間游賞。在農(nóng)家樂項目中，也可以為游客提供采摘、開心農(nóng)場等服務，提高游客體驗感，讓游客親身參與蔬菜種植、喂雞及擠牛奶等項目中。

2. 強化對民俗文化的開發(fā)。在鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)中，要對當?shù)剜l(xiāng)村風土人情不斷濃縮，結(jié)合鄉(xiāng)村的民俗文化，盡可能吸引游客。在適當時間開展多元化的節(jié)慶活動，將當?shù)孛耖g藝人的歌舞延伸到鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵建設(shè)中。在農(nóng)耕文化旅游中，與耕地文化使用的農(nóng)具、加工農(nóng)產(chǎn)品等融合，提高游客體驗感。如依照當?shù)囟Y儀文化，深層次挖掘表演民俗，展示當?shù)鬲氂械奶厣瑸橛慰痛蛟於喙δ艿奈幕w驗。同時依托鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境及自然景觀，根據(jù)民俗文化開發(fā)鄉(xiāng)村旅游景觀項目，提高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，解決當?shù)剞r(nóng)民就業(yè)難的問題。

（四）強化對旅游業(yè)人才的培養(yǎng)

在各行各業(yè)發(fā)展中，人才始終是重要部分，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展同樣如此。若想構(gòu)建健全且新型的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展模式，必須有高質(zhì)量、高水平、高能力、高素養(yǎng)的專業(yè)人才作為支撐。在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展階段，應該將鄉(xiāng)村特色作為基礎(chǔ)，強化對旅游行業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)，邀請專業(yè)人員到景區(qū)對服務人員展開系統(tǒng)且專業(yè)的培訓、教育，注重提高從業(yè)人員的整體能力，制訂完善的培訓計劃，并落實到各個崗位。同時注重培訓效果考核，利用考核、實踐檢測等方式，檢驗從業(yè)人員旅游知識掌握情況，并將考核結(jié)果與從業(yè)人員的績效考核掛鉤。與高校建立合作關(guān)系，系統(tǒng)制訂人才培養(yǎng)方案，強化對高校旅游專業(yè)復合型人才的引進，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)專業(yè)人才水平和素養(yǎng)。當?shù)芈糜尾块T應該深入到鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)中，做好實地調(diào)研，對地區(qū)專業(yè)人才需求情況展開系統(tǒng)化分析，并以政府名義引進高質(zhì)量的旅游人才，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展提供助力。

五、結(jié)語

綜合而言，在鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為重中之重，對鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展進程的推動有積極影響。因此各地政府應該緊抓鄉(xiāng)村振興帶來的機遇，突破現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展困境，強化對旅游經(jīng)濟發(fā)展模式的優(yōu)化與創(chuàng)新，高效解決問題的同時，促進鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟朝著健康且可持續(xù)的方向邁進。

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（作者單位：德州職業(yè)技術(shù)學院）