楊 坤

（寧夏廣播電視臺(tái) 銀川 750001）

一、直播帶貨的現(xiàn)狀

（一）直播帶貨風(fēng)靡全國(guó) 助力經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)

每年的“6·18”“雙11”“雙12”等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，成為網(wǎng)民購(gòu)物的狂歡節(jié)。由此可以看出，淘寶與天貓直播帶貨對(duì)人們生活的影響最為強(qiáng)烈，它的總成交量占比能夠超過(guò)一半。而且據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)四成的網(wǎng)友看過(guò)京東、拼多多等購(gòu)物APP的直播帶貨活動(dòng)，四成到六成的網(wǎng)友了解過(guò)抖音、快手短視頻平臺(tái)的APP帶貨活動(dòng)。

以淘寶天貓為代表的電商平臺(tái)，它們屬于我國(guó)第一批開設(shè)直播間的電商，抖音、快手等一些短視頻平臺(tái)緊隨其后，它們通過(guò)創(chuàng)新直播帶貨的形式，豐富直播帶貨的內(nèi)容，不斷轉(zhuǎn)變操作方法，最終讓直播帶貨活動(dòng)推向了發(fā)展的新高潮，比如在2020 年疫情暴發(fā)期間，抖音短視頻平臺(tái)推出“云逛街”活動(dòng)，通過(guò)實(shí)施“10 億直播流量扶持計(jì)劃”“小店入駐綠色通道”等專項(xiàng)政策，幫助實(shí)體商店走好線上營(yíng)銷之路?？焓侄桃曨l平臺(tái)也推出了“暖春計(jì)劃”等一系列助力小微企業(yè)、個(gè)體工商戶發(fā)展的政策。再加上原有傳統(tǒng)電商平臺(tái)的直播活動(dòng)，這讓我國(guó)直播帶貨行業(yè)受到全國(guó)人民的關(guān)注和了解。

除此之外，直播帶貨活動(dòng)也能夠幫助我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)以及加快鄉(xiāng)村振興建設(shè)。我國(guó)很多地方政府都積極聯(lián)合電商主播、廣播媒體主持人等在各大平臺(tái)上開展直播帶貨活動(dòng)，幫助經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇回暖，突出本地化特色，宣傳本地特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)于提高農(nóng)民收入，解決農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷路都起到了非常積極的影響。

（二）網(wǎng)紅明星參與直播帶貨 粉絲流量效應(yīng)非常顯著

整體來(lái)看，以李佳琦為代表的網(wǎng)絡(luò)帶貨主播開始在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上激起一波又一波強(qiáng)烈的購(gòu)物熱潮，包括商家的自營(yíng)主播、電影和電視明星也積極參與直播帶貨活動(dòng)。與此同時(shí)，一些廣電媒體的主持人也加入了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，積極參與這一新興行業(yè)。他們依靠自己的粉絲流量效應(yīng)，快速圈定了大量受眾，越來(lái)越多的網(wǎng)友受到網(wǎng)紅明星的號(hào)召，到直播間了解整個(gè)直播帶貨活動(dòng)。除此之外，主流媒體的影響力不容小視，它與新媒體相比有著更多的受眾資源，若能轉(zhuǎn)換角度在傳統(tǒng)風(fēng)格與內(nèi)容上推陳出新，帶給受眾全新的觀看體驗(yàn)，是激發(fā)傳統(tǒng)媒體潛在實(shí)力，適應(yīng)融媒體發(fā)展的關(guān)鍵措施。并且只有廣電媒體正確認(rèn)知直播帶貨的意義與價(jià)值，給予相應(yīng)的重視，讓觀眾看到誠(chéng)意，既嚴(yán)謹(jǐn)又不失風(fēng)趣，繼承傳統(tǒng)、緊貼潮流，那么才能在新舊交融的碰撞中帶來(lái)更多看點(diǎn)，吸引受眾目光。

（三）快銷品與農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出 高性價(jià)比刺激消費(fèi)

雖然疫情暫時(shí)影響了人們消費(fèi)的渠道，一定程度上降低了人們的消費(fèi)欲望。但是，當(dāng)前我國(guó)整體的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模仍然非常龐大，比如快銷品和農(nóng)產(chǎn)品等與人們?nèi)粘Ｉ盥?lián)系非常緊密的商品。快銷品和農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)中的銷量非?？捎^，而且絕大多數(shù)的網(wǎng)友都表示愿意去購(gòu)買一些優(yōu)秀主播所推薦的產(chǎn)品，有購(gòu)買需求并且在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)期間購(gòu)買折扣力度非常大，產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌形象佳并且?guī)ж浿鞑サ男麄鞯轿?，這是影響網(wǎng)絡(luò)用戶去購(gòu)買直播商品的主要原因。另外，為了能夠快速恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各地政府部門聯(lián)合淘寶、京東等電商平臺(tái)，發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼券，在直播活動(dòng)中現(xiàn)場(chǎng)下單還能夠獲得一些滿減優(yōu)惠，這種高性價(jià)比極大刺激了用戶消費(fèi)的欲望。

二、廣電媒體開展直播帶貨活動(dòng)的主要優(yōu)勢(shì)

整體來(lái)看，直播帶貨是推動(dòng)廣電媒體向融媒體發(fā)展的一條有效且迅速的途徑。與微信、微博等平臺(tái)相比，直播帶貨這種以直播和視頻為支撐的電商模式符合廣電媒體的傳播特點(diǎn)，也有利于發(fā)揮出其自有的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

（一）平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

廣播電視臺(tái)都屬于官方媒體，是我國(guó)媒體行業(yè)的主流媒體之一，不管是在傳播力上還是在公信力、引導(dǎo)力上，都有著其他類型媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。而且當(dāng)前廣電媒體已經(jīng)發(fā)展為集廣播、電視、移動(dòng)端等于一體的融媒體發(fā)展平臺(tái)，所以他們開展直播帶貨活動(dòng)，可以充分發(fā)揮自身媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，整合宣傳資源，提升傳播效果和傳播質(zhì)量。以中央廣播電視總臺(tái)為例，它們就充分發(fā)揮自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，借助自身平臺(tái)影響力與傳播力，組織了一系列直播帶貨活動(dòng)，比如“買遍中國(guó)助力美好生活”等都取得了非常優(yōu)異的成績(jī)。

（二）主持人優(yōu)勢(shì)

一名優(yōu)秀的主持人必然有著優(yōu)秀的語(yǔ)言表達(dá)能力和靈活應(yīng)變能力，能夠很好地處理直播過(guò)程中所出現(xiàn)的各種突發(fā)狀況與緊急狀況。而廣播電視臺(tái)主持人整體素質(zhì)和業(yè)務(wù)素養(yǎng)比較高，也是經(jīng)過(guò)了系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)、層層嚴(yán)苛的考察而選拔出來(lái)的優(yōu)秀人才。在直播帶貨活動(dòng)中主持人的語(yǔ)言表達(dá)能力比較重要，而且一些優(yōu)秀節(jié)目主持人他們自帶粉絲流量，在直播帶貨中可以很好地吸引人們的關(guān)注。由此可見，廣播電視臺(tái)優(yōu)秀的主持人將會(huì)成為直播帶貨活動(dòng)取得成功的重要保障，受到粉絲們的強(qiáng)烈關(guān)注和認(rèn)可。

（三）場(chǎng)景營(yíng)造優(yōu)勢(shì)

直播帶貨活動(dòng)是通過(guò)視頻直播的方式向網(wǎng)友們?nèi)バ麄鳟a(chǎn)品和提供服務(wù)的一個(gè)過(guò)程。而直播帶貨就是直播形式與電商產(chǎn)品銷售相互結(jié)合的一種方式，也是人、物、場(chǎng)景相互融合的重要形式，其中場(chǎng)景的影響力非常突出。良好的場(chǎng)景能夠激發(fā)起直播間網(wǎng)友的興趣，引起情感共鳴，發(fā)掘并滿足他們的消費(fèi)需求。而且我國(guó)廣播電視臺(tái)作為黨媒，也始終跟隨黨的腳步，緊隨國(guó)家的政策方針，堅(jiān)持代表最廣大人民的聲音，這也更能夠引起人們的共情。營(yíng)造氛圍和打造場(chǎng)景對(duì)于直播帶貨產(chǎn)生了舉足輕重的作用，與其他類型的媒體相比，廣電媒體肩負(fù)著提供公共服務(wù)的重任，能夠在正確引導(dǎo)社會(huì)公眾和不斷為人民服務(wù)上提供重要的幫助。

綜上所述，廣電媒體參與直播帶貨將為自身推動(dòng)媒體融合發(fā)展提供新的思路和寶貴的經(jīng)驗(yàn)。而全國(guó)各地廣電媒體應(yīng)當(dāng)要積極響應(yīng)黨中央關(guān)于媒體融合發(fā)展的號(hào)召，轉(zhuǎn)變自己的發(fā)展思維，發(fā)揮自身平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)融媒體發(fā)展實(shí)現(xiàn)更好的效果。

三、廣電行業(yè)融媒體發(fā)展直播帶貨的主要路徑

（一）順應(yīng)直播“帶貨熱”趨勢(shì) 發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢(shì)

整體來(lái)看，因?yàn)閺V播電視臺(tái)的主持人無(wú)論是在形象上與口才上還是給直播間觀眾所帶來(lái)的體驗(yàn)與感受上，都符合未來(lái)的發(fā)展要求，所以他們?cè)谥辈ラg宣傳產(chǎn)品開展帶貨活動(dòng)時(shí)容易讓用戶產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。而且通過(guò)大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)顯示，很多有著比較豐富的主持經(jīng)驗(yàn)或者擁有比較專業(yè)知識(shí)的主持人，他們?cè)谡麄€(gè)直播帶貨活動(dòng)中會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)。由此可見直播間用戶受帶貨人的影響比較強(qiáng)烈，“看人下單”現(xiàn)象比較明顯。

另外廣播電視臺(tái)媒體工作者自帶傳統(tǒng)媒體權(quán)威性光環(huán)，有著非常強(qiáng)烈的公信力，而且也展現(xiàn)出專業(yè)性的特點(diǎn)。而他們?cè)谥辈ラg里與網(wǎng)友們進(jìn)行溝通和交流，也能夠給網(wǎng)友們留下深刻的印象，而在宣傳產(chǎn)品開展帶貨活動(dòng)時(shí)就會(huì)有了更好的效果，觀眾們的抗拒心理會(huì)相對(duì)降低。

總體來(lái)看，廣播電視臺(tái)媒體順應(yīng)直播帶貨發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)直播帶貨這種平臺(tái)載體來(lái)更好地宣傳媒體的魅力和力量。借助直播帶貨這一個(gè)重要的機(jī)遇，把傳統(tǒng)媒體和新媒體更好地融合，突出自身主流媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，讓自身的發(fā)展能夠更加高效。

（二）充分發(fā)揮短視頻平臺(tái)的作用 為推動(dòng)媒體融合提供幫助

縱觀整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)可以看出，很多網(wǎng)友之所以會(huì)來(lái)到直播間觀看直播帶貨活動(dòng)，很大程度上是受主播本身吸引。比如在某一段時(shí)間內(nèi)，某一個(gè)電影或電視明星、網(wǎng)絡(luò)紅人，他們的熱度比較高，社會(huì)知名度比較好，所以一些粉絲或者普通網(wǎng)友就會(huì)跟隨他們的腳步，受他們的吸引和號(hào)召，來(lái)到直播間觀看帶貨活動(dòng)。因此直播帶貨活動(dòng)也已經(jīng)成為一種“粉絲經(jīng)濟(jì)”的重要表現(xiàn)，依賴于帶貨主播自帶的流量而持續(xù)向前推動(dòng)。

除此之外，現(xiàn)如今在短視頻時(shí)代下一些短視頻博主也有著非常高的知名度，而他們也加入了直播帶貨的行業(yè)，參與直播帶貨活動(dòng)。近幾年抖音、快手等一些短視頻平臺(tái)在直播帶貨領(lǐng)域的影響力正在不斷提高，甚至某些時(shí)間段某些主播的影響力都超過(guò)了淘寶天貓等一些主播，表現(xiàn)出了龐大的用戶流量和強(qiáng)大的引流能力。這些短視頻平臺(tái)給廣播電視媒體的直播帶貨活動(dòng)提供了幫助，讓他們?cè)趯?shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展、融合發(fā)展的道路上更加成功。以李佳琦為例，他可以被稱之為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的“頭號(hào)達(dá)人”，之前他在抖音號(hào)上發(fā)布自己各種版本的口紅視頻，成功引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，成為眾多網(wǎng)友討論的對(duì)象，而且他的帶貨能力、帶貨效果也極其突出。

絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)用戶希望廣播電視臺(tái)能夠在淘寶、天貓、抖音、快手等一些平臺(tái)上來(lái)進(jìn)行直播帶貨活動(dòng)。廣播電視臺(tái)的主持人通過(guò)短視頻平臺(tái)而積累大量的粉絲，利用自身的影響力和媒體的號(hào)召力，不斷地提高媒體的傳播力。比如廣東廣播電視臺(tái)音樂之聲主持人林琳，她自身的抖音號(hào)就有著高達(dá)幾百萬(wàn)的粉絲，屬于廣播電視臺(tái)主持人中抖音粉絲數(shù)量比較多的人之一。而她所主持的《天生快活人》節(jié)目，與淘寶直播合作共同播出節(jié)目。聯(lián)合淘寶共同開展網(wǎng)絡(luò)帶貨直播活動(dòng)，而且首次開播半個(gè)小時(shí)就獲得了8萬(wàn)人的在線觀看，成交的訂單也超過(guò)了1000單。

近年來(lái)很多廣播電視臺(tái)也在主動(dòng)接觸網(wǎng)絡(luò)直播，參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)，但他們目的并不只是去獲得利潤(rùn)，而是能夠在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，探索融媒體發(fā)展的可能性，發(fā)揮作為主流媒體的社會(huì)責(zé)任，幫助我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇和增長(zhǎng)。從短期來(lái)看，廣播電視臺(tái)跨界開展直播帶貨是實(shí)現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型之路的重要嘗試，而借助這一重要的機(jī)會(huì)也可以為自身的轉(zhuǎn)型造勢(shì)，通過(guò)科學(xué)合理利用直播帶貨活動(dòng)的熱度，擴(kuò)大自身的社會(huì)影響力，增強(qiáng)受眾用戶黏性。

（三）聯(lián)合多方力量聚焦本土品牌 實(shí)現(xiàn)合作共贏

現(xiàn)如今出現(xiàn)了一種新型的直播帶貨模式，那就是政府作為牽頭人，廣播電視臺(tái)作為傳播媒介，主持人成為了網(wǎng)絡(luò)帶貨主播，他們宣傳本地特色產(chǎn)品，打造本地特色品牌，宣傳本地特色文化。如濟(jì)南電視臺(tái)、廣東佛山電視臺(tái)等一些媒體在利用這種新型的模式上取得了不錯(cuò)的效果，例如濟(jì)南市商務(wù)局和濟(jì)南廣播電視臺(tái)聯(lián)合舉辦了“濟(jì)南制造天下共享濟(jì)南品牌云展示”活動(dòng)。在整個(gè)活動(dòng)中，總瀏覽數(shù)量超過(guò)了200 萬(wàn)人次，而且宣傳了大量濟(jì)南特色企業(yè)的特色產(chǎn)品，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展，為打造濟(jì)南特色的網(wǎng)紅品牌而提供重要幫助。

廣東省佛山電視臺(tái)和東莞電視臺(tái)也積極應(yīng)用這種新的模式，充分利用自身所建設(shè)的融媒體平臺(tái)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀IP。例如佛山電視臺(tái)就聯(lián)合快手紅人以及當(dāng)?shù)貎?yōu)秀企業(yè)進(jìn)行了主題為“禪城超級(jí)品牌日”的直播帶貨活動(dòng)，整個(gè)直播共吸引了近300 萬(wàn)人次的瀏覽，下單數(shù)量超3 萬(wàn)單。東莞電視臺(tái)組織了《知東莞》視頻直播活動(dòng)，累計(jì)觀看人次近40萬(wàn)，而且?guī)ж浀目偨痤~超100萬(wàn)元。由此可見，廣播電視臺(tái)跨界開展直播帶貨活動(dòng)，與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀企業(yè)共同打造品牌特色，宣傳本地文化，推廣本地產(chǎn)品，推動(dòng)消費(fèi)數(shù)額的增長(zhǎng)，大有可為。

（四）推動(dòng)媒體融合發(fā)展

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)的發(fā)展速度非?？?，這給廣電媒體的融媒體發(fā)展提供了新思路和新視角。雖然對(duì)于廣播電視臺(tái)媒體來(lái)說(shuō)，他們開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)要比電商平臺(tái)相對(duì)較晚，整體規(guī)?？赡芤蚕鄬?duì)較小，但是廣播電視臺(tái)擁有非常成熟而且可靠的直播技術(shù)。廣播電視臺(tái)開展直播帶貨活動(dòng)，可以有效地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。廣播電視臺(tái)屬于主流媒體，擁有非常強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)力、公信力和社會(huì)知名度，不管是在內(nèi)容制作領(lǐng)域還是在廣告運(yùn)營(yíng)方面都積累了大量的優(yōu)秀人才。在2020 年疫情暴發(fā)初期，中央電視臺(tái)就與淘寶聯(lián)合組織直播帶貨，而之后又多次以“助力湖北發(fā)展”為主題，組織各種各樣的帶貨活動(dòng)，最終形成了“廣電媒體優(yōu)秀主持人+網(wǎng)絡(luò)紅人”和“廣電媒體優(yōu)秀主持人+企業(yè)家”的合作模式。廣播電視臺(tái)開展直播帶貨活動(dòng)，是主流媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)融媒體發(fā)展的重要一步。廣電媒體對(duì)參與直播帶貨活動(dòng)主持人進(jìn)行包裝，打造有影響力的主播團(tuán)隊(duì)，這樣不僅能夠帶來(lái)非常好的社會(huì)效益，彰顯主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，而且還有利于推動(dòng)自身加強(qiáng)與新媒體平臺(tái)的合作，屬于有效應(yīng)對(duì)傳媒環(huán)境深度變化的創(chuàng)新之舉。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，直播帶貨給廣電行業(yè)融媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型提供了新的突破口。而廣播電視臺(tái)在積極嘗試開展直播帶貨活動(dòng)的過(guò)程中，也對(duì)于提高自身的社會(huì)知名度提供了重要的幫助。未來(lái)廣播電視行業(yè)應(yīng)當(dāng)把握住直播帶貨這股熱浪，積極開展直播活動(dòng)，加強(qiáng)引流，打造廣電行業(yè)融媒體影響力，提高營(yíng)銷效果與宣傳價(jià)值。另外通過(guò)參與直播帶貨，也能夠讓廣播電視媒體多積累經(jīng)驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，打造全新型的媒體節(jié)目。