空氣炸鍋，為什么容易讓人種草？

徐玲

第一次聽(tīng)說(shuō)網(wǎng)紅小家電空氣炸鍋的人，一定會(huì)忍不住問(wèn)用空氣怎么炸東西？

事實(shí)上，空氣炸鍋早在20世紀(jì)90年代就發(fā)明出來(lái)了，一開(kāi)始叫“無(wú)油脂炸鍋”，沒(méi)有火爆。2010年，知名品牌飛利浦把這款產(chǎn)品命名為Air fryer，即空氣炸鍋，這個(gè)品類才快速流行開(kāi)來(lái)。不用油炸，而是用高速旋轉(zhuǎn)的熱空氣來(lái)快速加熱食物，了解這個(gè)品類，就會(huì)自然而然接受它的健康理念，不知不覺(jué)完成關(guān)注、種草的過(guò)程。

品牌根植于品類，如果品類名字取得不好，就會(huì)限制這個(gè)品類的市場(chǎng)天花板。有營(yíng)銷專家總結(jié)過(guò)給品類取名的要點(diǎn)：有根、好感、直白。

第一，有根。根決定了你處在哪個(gè)賽道，和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。比如，豆奶和酸奶，這是兩種完全不同的東西，但因?yàn)樗鼈冇昧送粋€(gè)根，相互之間就有了替代性。再比如，椰子類飲料，叫椰汁，是在果汁賽道；叫椰奶，是在植物奶賽道，兩個(gè)賽道完全不同。還有一種飲料叫“蘋果醋”，它其實(shí)是發(fā)酵過(guò)的蘋果汁。這種飲料一直沒(méi)火起來(lái)，一個(gè)重要原因就是品類名取得不好。叫“蘋果醋”，直覺(jué)上認(rèn)為這是一種醋，不宜直接飲用。

第二，好感。比如，同樣是從大豆里提取的植物性黃油，大豆黃油、植物黃油、人造黃油，哪個(gè)給你的好感度最高？大豆黃油，聽(tīng)起來(lái)和我們平常吃的大豆油很接近，對(duì)食物來(lái)說(shuō)，熟悉的就是好的；植物黃油，無(wú)功無(wú)過(guò)；而人造黃油，效果最差，它幾乎就是“天然食材”的反義詞，一聽(tīng)就不想買。

再如，混合動(dòng)力車在中國(guó)市場(chǎng)一直賣得不好。在中文語(yǔ)境中，“混”不如“純”，混合動(dòng)力車天然就比純電車矮一頭。試想，如果把混合動(dòng)力車變成“雙動(dòng)力車”或者“雙引擎車”，“雙”比“單”好，劣勢(shì)一下子變成優(yōu)勢(shì)。

第三，直白。指命名要突出核心功能、核心特質(zhì)。比如，“納米銀抗菌襪”就不如“防臭襪”?！捌胶廛嚒边@個(gè)品類名不直觀，不如叫“立行車”，和其他所有坐著開(kāi)的車區(qū)別開(kāi)來(lái)。

正面的例子是“口香糖”。在綠箭進(jìn)入中國(guó)之前，國(guó)人熟悉的產(chǎn)品是泡泡糖，給孩子嚼著玩兒的。綠箭為了區(qū)別造了一個(gè)新品類，取名為“口香糖”，突出清新口氣的功能，好記又直觀。有意思的是，口香糖下面的子品類，綠箭旗下的益達(dá)用的是“無(wú)糖口香糖”，而樂(lè)天力推“木糖醇口香糖”，在消費(fèi)者心中，“無(wú)”不如“有”，木糖醇口香糖占了更大優(yōu)勢(shì)。

如果說(shuō)品牌就是航船，那么品類就是河道。很多時(shí)候，品類名字決定了你能往前行駛多遠(yuǎn)。

（回鶻摘自“得到”）