邵隆圖廣告?zhèn)鞑ニ枷胙芯?/h1>
2023-05-03 06:25:54孟逸凡
新聞研究導(dǎo)刊 2023年3期
摘要：邵隆圖（1945—2018）是新中國第一代杰出的廣告人，有眾多優(yōu)秀的廣告作品，被譽為“海寶之父”，以人為本的廣告實踐貫穿其整個廣告從業(yè)生涯。邵隆圖廣告觀念對中國廣告界產(chǎn)生了重要影響，其中廣告?zhèn)鞑ニ枷胝撬麖V告觀念的重要組成部分。文章以文獻研究為基礎(chǔ)，運用案例分析的方法，梳理并總結(jié)邵隆圖廣告?zhèn)鞑ニ枷氲闹饕獌?nèi)容，即厘清廣告與藝術(shù)的關(guān)系，傳遞有效、易于記憶的廣告信息，以文化認同和受眾注意為切入點進行廣告?zhèn)鞑ィ钠放谱R別、口碑傳播和媒介渠道等多維視角提出優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ慕ㄗh。他的廣告?zhèn)鞑ヒ暯蔷哂星罢靶?，有利于完善本土廣告人研究，提升當(dāng)前廣告從業(yè)者的專業(yè)能力，正確認知廣告?zhèn)鞑ゾ邆涞闹匾獌r值，對當(dāng)前我國廣告行業(yè)也具有重要的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：邵隆圖；廣告?zhèn)鞑ニ枷耄粡V告觀念；傳播策略；廣告行業(yè)
中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0230-04
學(xué)界很早就開始關(guān)注新傳播思想等領(lǐng)域，并對其展開系統(tǒng)性的梳理和研究，也有部分學(xué)者聚焦廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的研究，包括廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴V告?zhèn)鞑バЧ?、廣告?zhèn)鞑デ姥芯?、廣告受眾研究、品牌形象傳播研究等，如倪寧和金韶（2014）[1]認為大數(shù)據(jù)時代的精準廣告真正實現(xiàn)了以消費者為中心并提出傳播策略；祝帥（2020）[2]以全球廣告?zhèn)鞑サ囊暯墙Y(jié)合現(xiàn)代廣告觀念，分析從古代廣告出現(xiàn)到現(xiàn)代廣告生成后廣告學(xué)術(shù)思想的流變。此外，學(xué)界對廣告效果的衡量提出兩個指標：銷售效果測評及傳播效果測評。在傳播效果方面，楊毅等學(xué)者將廣告對人的心理層面的影響劃分為如下五個階段：“接觸—記憶—理解—態(tài)度—行為”[3]，可見廣告?zhèn)鞑バЧ鹗加谟|達消費者，最終作用于行為層面。
（一）廣告行業(yè)迎來超高速發(fā)展時期
20世紀90年代，我國廣告行業(yè)有了質(zhì)的飛躍。
首先是具有廣告代理資質(zhì)的民營廣告公司開始興起。盡管早在1987年修訂的《廣告管理條例》暫行條例中顯示“具備經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)能力的個體工商戶，發(fā)給營業(yè)執(zhí)照”，并且同年在湖北沙市舉辦的全國廣告學(xué)術(shù)討論會上，與會的專家學(xué)者們對我國的廣告代理制度展開了探討（會上“實行代理制”遭到部分學(xué)者反對，但包括北京廣告公司總經(jīng)理姜弘、供職于上海家化化學(xué)品廠的邵隆圖等廣告人旗幟鮮明地支持），但是直到1992年允許個體工商戶經(jīng)營廣告的措施放開后，民營廣告公司才真正從只承接設(shè)計和制作工作，轉(zhuǎn)向廣告經(jīng)營和代理。
1992年，邵隆圖辭去金馬廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的職位，迎著上海廣告代理制的潮流“下?！眲?chuàng)業(yè)，成立上海隆圖廣告公司（后更名為上海九木傳盛廣告有限公司）。
其次，世界排名靠前的大量外國廣告公司進入中國，成立中外合資企業(yè)并在中國市場上站穩(wěn)腳跟。在1995年全國十大廣告公司排行中，跨國廣告公司幾乎占據(jù)一半的位置，營業(yè)額占近六成。
政策的“松綁”給廣告業(yè)帶來了巨大利好。1992年到1994年我國廣告營業(yè)額年均增長率達到80%[4]，廣告行業(yè)迎來超高速增長期。1994年到2001年，廣告營業(yè)額平均增長率為22%，此階段我國廣告行業(yè)發(fā)展速度趨于穩(wěn)定。
（二）相關(guān)政策法規(guī)出臺，廣告行業(yè)地位提升
進入20世紀90年代，廣告業(yè)的飛速發(fā)展使相關(guān)政策及法律法規(guī)出臺或完善。同時，在企業(yè)發(fā)展內(nèi)在需要的作用下，越來越多地方開始推進品牌戰(zhàn)略，目的在于提高我國產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量。1996年國務(wù)院頒布《質(zhì)量振興綱要》，明確指出“實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略”[5]。除了鼓勵企業(yè)進行品牌建設(shè)之外，我國對品牌宣傳和商標規(guī)范也作出了有效的努力。1994年10月27日《中華人民共和國廣告法》正式通過，從立法的角度來看，它是中華人民共和國成立后所制定的最完整且具有最高法律效力的廣告法律。從廣告史的角度來看，它的頒布和實施也成為廣告發(fā)展道路上的重大事件，從此開始了我國廣告?zhèn)鞑ビ蟹梢赖臅r代。
此外，1993年7月國家計劃委員會和國家工商行政管理局發(fā)布《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，明確提出廣告業(yè)“屬于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分”[6]。雖然改革開放后，許多學(xué)者專家不遺余力為廣告正名，但這與廣告行業(yè)被社會認可和尊重相去甚遠。該綱要的發(fā)布宣告著廣告人和廣告行業(yè)的價值被發(fā)現(xiàn)，對全面形成社會客觀的廣告認知和提升廣告素養(yǎng)、提升廣告行業(yè)地位等具有重要意義。
（三）廣告代理制度開始起步
為了與國際廣告業(yè)接軌，使我國廣告經(jīng)營機制實現(xiàn)現(xiàn)代化，20世紀90年代初，我國正式開始推行廣告代理制度，我國廣告業(yè)由此發(fā)生如下變化。
第一，媒介和廣告公司功能區(qū)分，廣告公司的重要性得以顯現(xiàn)，地位不斷提升。從數(shù)據(jù)來看，廣告公司營業(yè)額占全國廣告營業(yè)額的比重從1983年20.8%增長至2001年的46.7%。
第二，廣告公司的業(yè)務(wù)范圍和專業(yè)能力都得到提升。傳統(tǒng)廣告公司的主營業(yè)務(wù)多集中于制作、設(shè)計等技術(shù)型業(yè)務(wù)范圍，比較基礎(chǔ)且可替代性強，但廣告代理制的推行，讓廣告公司的業(yè)務(wù)范圍得到延伸，提供如市場調(diào)研、創(chuàng)意策劃等業(yè)務(wù)。隨著整合營銷傳播的流行，一些廣告公司還開始向咨詢、公關(guān)領(lǐng)域發(fā)力。邵隆圖在1992年底成立的上海隆圖廣告公司，就是一家以創(chuàng)意和策劃為主的集廣告代理和制作于一體的“智力型”公司。
（一）定義廣告：廣告是一種文化，不是藝術(shù)品
現(xiàn)代廣告作為商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合，在某種程度上來說也承擔(dān)著傳遞文化內(nèi)涵的責(zé)任。不少人嘗試從藝術(shù)審美角度研究現(xiàn)代廣告，如許敏玉出版的《商業(yè)視閾中廣告審美判讀》、張玲玲撰寫的《 視覺文化語境下的廣告藝術(shù)》等。
邵隆圖雖學(xué)習(xí)的是藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)且為美工出身，但他認為廣告更具有輸出精神意識、承擔(dān)社會責(zé)任的文化功能，而非一種單純的藝術(shù)作品。部分廣告受眾在對廣告作品給予主觀的評價時，往往基于一種藝術(shù)性的評判標準，考量其是否創(chuàng)新、形式是否優(yōu)美、是否好看等，廣告從業(yè)者也試圖通過極具藝術(shù)感的形式創(chuàng)新廣告設(shè)計，甚至以藝術(shù)創(chuàng)作的方式去制作廣告。但是在邵隆圖看來，創(chuàng)作藝術(shù)品是為了個人的欣賞，藝術(shù)品的創(chuàng)作者（即藝術(shù)家）根據(jù)個人主觀的感受、喜惡以及其當(dāng)下的情緒去創(chuàng)作和塑造作品。廣告則不然，一則好的廣告必須考慮目標受眾的需要，以客觀的立場，用藝術(shù)表現(xiàn)形式來反映訴求主題和內(nèi)容，喚起他們的注意和興趣，并“強迫”他們記住。廣告在向受眾輸出自己的價值觀，試圖喚起人們對新鮮事物的好奇和新需求，同時也在精神層面上滿足人們的精神需求，如公益廣告。
（二）傳播內(nèi)容：傳遞有效的、能被記住的信息
在邵隆圖看來 “廣告就必須不斷地克服人的記憶障礙”[7]7。潛在消費者（或廣告買主）無論通過何種媒介接觸廣告，都是無意識的。當(dāng)把一張平面設(shè)計作品拿到五米遠時，只剩下部分信息能夠傳遞給受眾，能夠被人記住的就是有效信息。
廣告信息應(yīng)當(dāng)準確。邵隆圖認為廣告不外是傳遞產(chǎn)品信息給受眾，而是否準確傳遞信息是衡量廣告質(zhì)量好壞的重要標準。廣告主或廣告人不應(yīng)當(dāng)將消費者當(dāng)成需要說服的對象，消費者并不喜歡廣告給他們許下夸張空泛的諾言，而更青睞實在的、能產(chǎn)生共識和好感的產(chǎn)品。同時，要傳播準確的信息，減少無關(guān)的、冗余的信息對受眾記憶的干擾。
廣告信息應(yīng)當(dāng)引發(fā)聯(lián)想。企業(yè)的經(jīng)營信息，甚至經(jīng)營產(chǎn)品本身、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)文化內(nèi)涵以及企業(yè)社會責(zé)任感等都應(yīng)當(dāng)能夠讓受眾準確地對應(yīng)企業(yè)名稱（品牌），并反復(fù)通過大眾媒介進行宣傳。例如，可口可樂是一種碳酸飲料，但說到可口可樂時，受眾還能立刻聯(lián)想到它是美國的代名詞，代表著青春活力的狀態(tài)。廣告想要承擔(dān)起塑造品牌這部分的功能，就應(yīng)當(dāng)通過廣告向公眾傳遞企業(yè)的品牌符號，同時讓消費者感到親切并產(chǎn)生聯(lián)想。
廣告信息應(yīng)當(dāng)易于識別。在邵隆圖眼中，一則好的廣告應(yīng)當(dāng)為消費者提供有記憶點的、簡單好記的設(shè)計，減少傳播障礙。他在新黃浦集團商標競標的講稿會上說：“我們所要做的，就是把復(fù)雜的事情變得簡單。因為只有簡單，才能被記住?！盵8]選取磚作為商標設(shè)計元素，彰顯了以房地產(chǎn)為主業(yè)的新黃浦的企業(yè)之魂、集團之根，內(nèi)涵為高樓大廈再輝煌，都離不開平凡的磚。邵隆圖認為，像三塊磚這樣如此簡單易于識別和記憶的商標圖案，可以讓每一個來到新黃浦集團的人過目不忘。
廣告信息應(yīng)當(dāng)不斷重復(fù)。當(dāng)廣告信息終止傳遞后，消費者會對廣告信息開始遺忘，“人們對無意義的事物20分鐘就遺忘了40%”[7]52。因此廣告只有不斷重復(fù)，喚醒消費者的識別能力，才可以幫助消費者減少記憶障礙。邵隆圖認為，廣告必須做到“經(jīng)常性提醒”，從而抵御遺忘，有效傳遞信息。
（三）傳播受眾：以人為本，重視消費者心理
1.無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意
邵隆圖在從事廣告實踐時十分重視消費者的心理活動，因此其傳播觀也涉及心理學(xué)理論。他提出廣告人和消費者看待廣告的視角不同。廣告人或廣告主在看自己出資或制作的廣告時，會感到自豪和自得其樂，并認為其他受眾接收這則廣告信息時，同樣會關(guān)注和重視。但事實上，很大一部分人對廣告人精心制作的廣告并不感興趣，他們或許正在工作、娛樂、趕路，沒有將精力放在理解廣告作品的內(nèi)涵上。
廣告人和廣告主提供的是有意注意，而大部分受眾以無意注意的態(tài)度接收廣告信息。他坦言，不能讓觀眾耐心看完的廣告是無效廣告。
有意注意和無意注意是心理學(xué)、教育學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域的術(shù)語，心理學(xué)家威廉·詹姆斯認為注意力分配機制分為有意識和無意識兩種。有意注意是指人帶著目的積極主動地去觀察事物，它受到人主觀意識的影響和調(diào)節(jié)。無意注意則是一種無目的的，也不作出額外意志努力的情況下的注意。
此外，心理學(xué)家理查德·派蒂和約翰·卡喬鮑提出，詳盡分析可能性模型的概念也有助于理解消費者對廣告信息處理與加工的機制，他們將信息處理的路徑分為邊緣路徑和核心路徑。當(dāng)消費者的動機和分析能力較弱時，會傾向于用邊緣路徑分析信息，而當(dāng)消費者具有高度的動機和分析能力時，會用核心路徑對事物進行深度的理解和評估。
如何將受眾的無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意或者強化無意注意下的傳播效果是很多廣告從業(yè)人員需要思考的問題。學(xué)者趙育冀認為廣告成功的第一步就是“抓住”受眾的無意注意，因為在消費者的購買行為發(fā)生時，有意注意很少，而無意注意大量存在，所以先抓住消費者的無意注意繼而將其轉(zhuǎn)化為有意注意。外在客體、內(nèi)在主體及社會環(huán)境這三方面的刺激因素是引起消費者無意注意的關(guān)鍵。而邵隆圖的關(guān)注點與有些不同，作為廣告人他更聚焦消費者心理層面而非廣告制作層面。他認為如果受眾不注意，那么為該廣告付出的所有努力都將“歸零”。為了克服這種現(xiàn)象，將人們的無意注意轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁馐鞘种匾?。邵隆圖認為有趣的、反轉(zhuǎn)的、產(chǎn)生懸念的、令人感動的廣告能夠讓受眾將對廣告的無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意，即提供一種刺激，抓住消費者的無意注意，只有堅持看完廣告才有可能讓廣告產(chǎn)生傳播效果。
在消費者心理層面，邵隆圖提出了兩個重要的觀點。首先找準消費者群體。他認為某種廣告或產(chǎn)品的潛在消費者本身只是一個小范圍群體，不應(yīng)當(dāng)期待所有人都會關(guān)心該廣告和產(chǎn)品，“需要把焦距對準，鑰匙找對，然后才能把門打開”。
找準受眾群體的關(guān)鍵在于，廣告主和廣告公司需要充分研究其價值觀、消費觀、文化素養(yǎng)、生活習(xí)慣、風(fēng)俗傳統(tǒng)，此外還要找準“支付能力強的消費者”，將其視為主要的潛在受眾人群。
其次理解消費者的心理活動。通過洞悉和理解消費者的心理活動，迎合消費者的真實需求，更有效地實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。例如，很多消費者在購買或挑選商品時，并沒有明確的購買目標，這時他們對商品的關(guān)注往往是無意識的。如果此時商品或廣告海報放在與消費者或營業(yè)員視線平齊的貨架上，有助于消費者輕松地發(fā)現(xiàn)目標，廣告?zhèn)鬟f信息的目的也就輕松達成了。
2.在文化認同下建設(shè)品牌
學(xué)者韓震將文化認同定義為一種人的社會屬性的表現(xiàn)形式。在文化認同的過程中，個人與其所在集體認同同一種價值觀和思維方式，并不斷融入集體。
邵隆圖在《“SARS”（非典型肺炎）和廣告》中深刻地指出“廣告，其實是廣告主對公眾、對社會的一種態(tài)度，也就是廣告主對其產(chǎn)品或服務(wù)向廣告受眾約定的一種話語權(quán)，也是一種與社會公眾溝通對話的方法和承諾”[7]53。
從中可以看出邵隆圖認為廣告與受眾息息相關(guān)，廣告主需要從消費者視角進行廣告?zhèn)鞑ァＲ虼嗽谖幕J同視域下思考如何得到較好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，需要深刻把握消費者所理解和接受的文化背景，進行廣告創(chuàng)作和品牌傳播。
符合受眾文化認同的品牌建設(shè)，可以取得更好的傳播效果。立足和弘揚本民族自身的文化，能使品牌擁有長期發(fā)展的生命力。下文介紹邵隆圖的“石庫門上海老酒”和“和酒”案例。
石庫門是目前中國排名前十、上海市排名第一的黃酒品牌。在此之前，中國黃酒行業(yè)一直存在整體價位低廉無高端品牌的問題。金楓釀酒有限公司（上海金楓酒業(yè)股份有限公司）為給企業(yè)打造新的利潤增長點，計劃開創(chuàng)定位高端市場的黃酒品牌即“石庫門上海老酒”“和酒”。
邵隆圖在進行前期品牌策劃時發(fā)現(xiàn)，在消費者眼中，黃酒是土酒、料酒的代名詞，因此在市場上很難樹立高端黃酒品牌的概念。但消費者并不歧視黃酒，在中國人的認知中，“黃”本是稀松平常的元素，如黃種人、黃皮膚。然而，許多含貶義色彩的詞與“黃”產(chǎn)生了聯(lián)系，如黃色—下流、黃了—輸了、黃臉婆—自卑等。邵隆圖基于受眾文化認同的視角，為金楓集團提出將新黃酒品牌改名的提議：用“老酒”“和酒”代替黃酒，在市場上將“和酒”從黃酒的領(lǐng)域里獨立出來，給其貼上時尚的標簽，并通過廣告營銷和宣傳，使其品牌成為行業(yè)翹楚，成為讓消費者愿意買單的高端黃酒代名詞。
同樣，在設(shè)計“石庫門上海老酒”品牌時，邵隆圖為上海老酒重新設(shè)計橢圓瓶型，不強調(diào)黃酒的本質(zhì)，而是樹立一套屬于自己的標準，以1939和2001來區(qū)分酒品的品質(zhì)。此外，石庫門作為上海地標性建筑，對上海人來說存在文化的相近性，因此更容易使產(chǎn)品打入市場，最終“石庫門上海老酒”在誕生兩年后就創(chuàng)造了矚目的銷售業(yè)績。
（四）傳播策略：傳播能力的與時俱進
邵隆圖時刻關(guān)注時代的發(fā)展尤其是媒介技術(shù)的發(fā)展。他關(guān)注到媒介形式、傳播方式的巨變，人們的娛樂活動愈加豐富，電視、電腦、廣播、雜志，有多種方式可用以消除寂寞。隨之而來的是傳統(tǒng)思想、道德人情觀念、價值觀的變化，優(yōu)質(zhì)的廣告能得到更多人的喜歡，同時質(zhì)量低劣的廣告被大眾排斥和討厭。
在廣告公司如何提升廣告?zhèn)鞑チΨ矫妫勐D提出了以下三種對策。
第一，品牌需要有國際視野。邵隆圖觀察到中國很多品牌都在使用漢字。雖然他認同漢字的優(yōu)美和價值，但是要擴大全球影響，使用純漢字作為品牌名稱，會造成理解困難和傳播障礙。很多國際化的集團公司會使用拉丁文字構(gòu)成商標，如“SONY”（索尼）、“P&G”（寶潔）、“SAMSUNG”（三星）等。使用拉丁字母加上目標市場（國家或區(qū)域）的語言文字進行組合傳播，可以在方便理解的基礎(chǔ)上，形成統(tǒng)一形象，便于品牌的市場化傳播和建設(shè)。
第二，利用口碑進行傳播。學(xué)者阿爾恩特提出口碑對影響消費者作出購買決策和購買行為有重要作用，成為口碑傳播進入市場營銷領(lǐng)域的一個重要節(jié)點。
邵隆圖與唐仁承（1988）發(fā)表的《馬價十倍—消費心理漫話之十七》就對口碑營銷有初步的涉及，他們發(fā)現(xiàn)在消費活動中，“專門家”的影響力遠遠大于常人，他們的態(tài)度可以影響大眾的態(tài)度。
例如，1978年珍珠霜流行，是因為《本草綱目》記載珍珠具有滋潤皮膚的功效；而到了1984年，珍珠霜銷售進入衰退期，這與一些專家使用現(xiàn)代儀器測出珍珠粉并不具備滋潤皮膚的功效有關(guān)。
因此，“專門家引起的威信效應(yīng)，正是具有較強促銷作用的一種刺激”[9]。
進入21世紀，邵隆圖對口碑傳播主體的理解更加深入，他發(fā)現(xiàn)親朋好友傳播是一種直觀、高效、可信的方式，具有不可估量的效果，因此鼓勵在普通人中形成口碑，并通過其實現(xiàn)“朋友圈”傳播。
第三，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｉ勐D通過廣告?zhèn)鞑ヂ?lián)想到新聞傳播和宣傳，進而提出“廣告本質(zhì)上也是傳播，是需要付錢的傳播”，因此，需要研究屬于廣告的傳播策略和受眾的心理。
邵隆圖在上海廣告業(yè)有極高的地位，被稱為“海寶之父”。其做出相當(dāng)多的著名廣告案例，也是第一位將CI（企業(yè)識別的企業(yè)形象系統(tǒng)）導(dǎo)入實踐的本土廣告人。從理論意義上看，本選題可以起到從廣告?zhèn)鞑サ囊暯橇私馍勐D廣告觀的作用。
具體而言，目前學(xué)界對知名廣告人邵隆圖的研究停留在瑣碎的廣告實踐和廣告案例分析的層面，缺少整體性的關(guān)注和對其廣告思想的凝練與總結(jié)。筆者試圖通過對一手資料的搜集、閱讀和整理，梳理并總結(jié)其主要的廣告觀念和思想，以完善學(xué)界對邵隆圖乃至現(xiàn)代本土廣告人的廣告觀研究。
從現(xiàn)實意義來看，邵隆圖對中國本土廣告業(yè)有著卓越的貢獻，其觀念和思想對當(dāng)前廣告人進行廣告實踐及推動廣告事業(yè)的發(fā)展有一定啟發(fā)。
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作者簡介 孟逸凡，研究方向：廣告學(xué)。
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摘要：邵隆圖（1945—2018）是新中國第一代杰出的廣告人，有眾多優(yōu)秀的廣告作品，被譽為“海寶之父”，以人為本的廣告實踐貫穿其整個廣告從業(yè)生涯。邵隆圖廣告觀念對中國廣告界產(chǎn)生了重要影響，其中廣告?zhèn)鞑ニ枷胝撬麖V告觀念的重要組成部分。文章以文獻研究為基礎(chǔ)，運用案例分析的方法，梳理并總結(jié)邵隆圖廣告?zhèn)鞑ニ枷氲闹饕獌?nèi)容，即厘清廣告與藝術(shù)的關(guān)系，傳遞有效、易于記憶的廣告信息，以文化認同和受眾注意為切入點進行廣告?zhèn)鞑ィ钠放谱R別、口碑傳播和媒介渠道等多維視角提出優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ慕ㄗh。他的廣告?zhèn)鞑ヒ暯蔷哂星罢靶?，有利于完善本土廣告人研究，提升當(dāng)前廣告從業(yè)者的專業(yè)能力，正確認知廣告?zhèn)鞑ゾ邆涞闹匾獌r值，對當(dāng)前我國廣告行業(yè)也具有重要的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：邵隆圖；廣告?zhèn)鞑ニ枷耄粡V告觀念；傳播策略；廣告行業(yè)
中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0230-04
學(xué)界很早就開始關(guān)注新傳播思想等領(lǐng)域，并對其展開系統(tǒng)性的梳理和研究，也有部分學(xué)者聚焦廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的研究，包括廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴V告?zhèn)鞑バЧ?、廣告?zhèn)鞑デ姥芯?、廣告受眾研究、品牌形象傳播研究等，如倪寧和金韶（2014）[1]認為大數(shù)據(jù)時代的精準廣告真正實現(xiàn)了以消費者為中心并提出傳播策略；祝帥（2020）[2]以全球廣告?zhèn)鞑サ囊暯墙Y(jié)合現(xiàn)代廣告觀念，分析從古代廣告出現(xiàn)到現(xiàn)代廣告生成后廣告學(xué)術(shù)思想的流變。此外，學(xué)界對廣告效果的衡量提出兩個指標：銷售效果測評及傳播效果測評。在傳播效果方面，楊毅等學(xué)者將廣告對人的心理層面的影響劃分為如下五個階段：“接觸—記憶—理解—態(tài)度—行為”[3]，可見廣告?zhèn)鞑バЧ鹗加谟|達消費者，最終作用于行為層面。
（一）廣告行業(yè)迎來超高速發(fā)展時期
20世紀90年代，我國廣告行業(yè)有了質(zhì)的飛躍。
首先是具有廣告代理資質(zhì)的民營廣告公司開始興起。盡管早在1987年修訂的《廣告管理條例》暫行條例中顯示“具備經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)能力的個體工商戶，發(fā)給營業(yè)執(zhí)照”，并且同年在湖北沙市舉辦的全國廣告學(xué)術(shù)討論會上，與會的專家學(xué)者們對我國的廣告代理制度展開了探討（會上“實行代理制”遭到部分學(xué)者反對，但包括北京廣告公司總經(jīng)理姜弘、供職于上海家化化學(xué)品廠的邵隆圖等廣告人旗幟鮮明地支持），但是直到1992年允許個體工商戶經(jīng)營廣告的措施放開后，民營廣告公司才真正從只承接設(shè)計和制作工作，轉(zhuǎn)向廣告經(jīng)營和代理。
1992年，邵隆圖辭去金馬廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的職位，迎著上海廣告代理制的潮流“下?！眲?chuàng)業(yè)，成立上海隆圖廣告公司（后更名為上海九木傳盛廣告有限公司）。
其次，世界排名靠前的大量外國廣告公司進入中國，成立中外合資企業(yè)并在中國市場上站穩(wěn)腳跟。在1995年全國十大廣告公司排行中，跨國廣告公司幾乎占據(jù)一半的位置，營業(yè)額占近六成。
政策的“松綁”給廣告業(yè)帶來了巨大利好。1992年到1994年我國廣告營業(yè)額年均增長率達到80%[4]，廣告行業(yè)迎來超高速增長期。1994年到2001年，廣告營業(yè)額平均增長率為22%，此階段我國廣告行業(yè)發(fā)展速度趨于穩(wěn)定。
（二）相關(guān)政策法規(guī)出臺，廣告行業(yè)地位提升
進入20世紀90年代，廣告業(yè)的飛速發(fā)展使相關(guān)政策及法律法規(guī)出臺或完善。同時，在企業(yè)發(fā)展內(nèi)在需要的作用下，越來越多地方開始推進品牌戰(zhàn)略，目的在于提高我國產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量。1996年國務(wù)院頒布《質(zhì)量振興綱要》，明確指出“實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略”[5]。除了鼓勵企業(yè)進行品牌建設(shè)之外，我國對品牌宣傳和商標規(guī)范也作出了有效的努力。1994年10月27日《中華人民共和國廣告法》正式通過，從立法的角度來看，它是中華人民共和國成立后所制定的最完整且具有最高法律效力的廣告法律。從廣告史的角度來看，它的頒布和實施也成為廣告發(fā)展道路上的重大事件，從此開始了我國廣告?zhèn)鞑ビ蟹梢赖臅r代。
此外，1993年7月國家計劃委員會和國家工商行政管理局發(fā)布《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，明確提出廣告業(yè)“屬于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分”[6]。雖然改革開放后，許多學(xué)者專家不遺余力為廣告正名，但這與廣告行業(yè)被社會認可和尊重相去甚遠。該綱要的發(fā)布宣告著廣告人和廣告行業(yè)的價值被發(fā)現(xiàn)，對全面形成社會客觀的廣告認知和提升廣告素養(yǎng)、提升廣告行業(yè)地位等具有重要意義。
（三）廣告代理制度開始起步
為了與國際廣告業(yè)接軌，使我國廣告經(jīng)營機制實現(xiàn)現(xiàn)代化，20世紀90年代初，我國正式開始推行廣告代理制度，我國廣告業(yè)由此發(fā)生如下變化。
第一，媒介和廣告公司功能區(qū)分，廣告公司的重要性得以顯現(xiàn)，地位不斷提升。從數(shù)據(jù)來看，廣告公司營業(yè)額占全國廣告營業(yè)額的比重從1983年20.8%增長至2001年的46.7%。
第二，廣告公司的業(yè)務(wù)范圍和專業(yè)能力都得到提升。傳統(tǒng)廣告公司的主營業(yè)務(wù)多集中于制作、設(shè)計等技術(shù)型業(yè)務(wù)范圍，比較基礎(chǔ)且可替代性強，但廣告代理制的推行，讓廣告公司的業(yè)務(wù)范圍得到延伸，提供如市場調(diào)研、創(chuàng)意策劃等業(yè)務(wù)。隨著整合營銷傳播的流行，一些廣告公司還開始向咨詢、公關(guān)領(lǐng)域發(fā)力。邵隆圖在1992年底成立的上海隆圖廣告公司，就是一家以創(chuàng)意和策劃為主的集廣告代理和制作于一體的“智力型”公司。
（一）定義廣告：廣告是一種文化，不是藝術(shù)品
現(xiàn)代廣告作為商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合，在某種程度上來說也承擔(dān)著傳遞文化內(nèi)涵的責(zé)任。不少人嘗試從藝術(shù)審美角度研究現(xiàn)代廣告，如許敏玉出版的《商業(yè)視閾中廣告審美判讀》、張玲玲撰寫的《 視覺文化語境下的廣告藝術(shù)》等。
邵隆圖雖學(xué)習(xí)的是藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)且為美工出身，但他認為廣告更具有輸出精神意識、承擔(dān)社會責(zé)任的文化功能，而非一種單純的藝術(shù)作品。部分廣告受眾在對廣告作品給予主觀的評價時，往往基于一種藝術(shù)性的評判標準，考量其是否創(chuàng)新、形式是否優(yōu)美、是否好看等，廣告從業(yè)者也試圖通過極具藝術(shù)感的形式創(chuàng)新廣告設(shè)計，甚至以藝術(shù)創(chuàng)作的方式去制作廣告。但是在邵隆圖看來，創(chuàng)作藝術(shù)品是為了個人的欣賞，藝術(shù)品的創(chuàng)作者（即藝術(shù)家）根據(jù)個人主觀的感受、喜惡以及其當(dāng)下的情緒去創(chuàng)作和塑造作品。廣告則不然，一則好的廣告必須考慮目標受眾的需要，以客觀的立場，用藝術(shù)表現(xiàn)形式來反映訴求主題和內(nèi)容，喚起他們的注意和興趣，并“強迫”他們記住。廣告在向受眾輸出自己的價值觀，試圖喚起人們對新鮮事物的好奇和新需求，同時也在精神層面上滿足人們的精神需求，如公益廣告。
（二）傳播內(nèi)容：傳遞有效的、能被記住的信息
在邵隆圖看來 “廣告就必須不斷地克服人的記憶障礙”[7]7。潛在消費者（或廣告買主）無論通過何種媒介接觸廣告，都是無意識的。當(dāng)把一張平面設(shè)計作品拿到五米遠時，只剩下部分信息能夠傳遞給受眾，能夠被人記住的就是有效信息。
廣告信息應(yīng)當(dāng)準確。邵隆圖認為廣告不外是傳遞產(chǎn)品信息給受眾，而是否準確傳遞信息是衡量廣告質(zhì)量好壞的重要標準。廣告主或廣告人不應(yīng)當(dāng)將消費者當(dāng)成需要說服的對象，消費者并不喜歡廣告給他們許下夸張空泛的諾言，而更青睞實在的、能產(chǎn)生共識和好感的產(chǎn)品。同時，要傳播準確的信息，減少無關(guān)的、冗余的信息對受眾記憶的干擾。
廣告信息應(yīng)當(dāng)引發(fā)聯(lián)想。企業(yè)的經(jīng)營信息，甚至經(jīng)營產(chǎn)品本身、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)文化內(nèi)涵以及企業(yè)社會責(zé)任感等都應(yīng)當(dāng)能夠讓受眾準確地對應(yīng)企業(yè)名稱（品牌），并反復(fù)通過大眾媒介進行宣傳。例如，可口可樂是一種碳酸飲料，但說到可口可樂時，受眾還能立刻聯(lián)想到它是美國的代名詞，代表著青春活力的狀態(tài)。廣告想要承擔(dān)起塑造品牌這部分的功能，就應(yīng)當(dāng)通過廣告向公眾傳遞企業(yè)的品牌符號，同時讓消費者感到親切并產(chǎn)生聯(lián)想。
廣告信息應(yīng)當(dāng)易于識別。在邵隆圖眼中，一則好的廣告應(yīng)當(dāng)為消費者提供有記憶點的、簡單好記的設(shè)計，減少傳播障礙。他在新黃浦集團商標競標的講稿會上說：“我們所要做的，就是把復(fù)雜的事情變得簡單。因為只有簡單，才能被記住?！盵8]選取磚作為商標設(shè)計元素，彰顯了以房地產(chǎn)為主業(yè)的新黃浦的企業(yè)之魂、集團之根，內(nèi)涵為高樓大廈再輝煌，都離不開平凡的磚。邵隆圖認為，像三塊磚這樣如此簡單易于識別和記憶的商標圖案，可以讓每一個來到新黃浦集團的人過目不忘。
廣告信息應(yīng)當(dāng)不斷重復(fù)。當(dāng)廣告信息終止傳遞后，消費者會對廣告信息開始遺忘，“人們對無意義的事物20分鐘就遺忘了40%”[7]52。因此廣告只有不斷重復(fù)，喚醒消費者的識別能力，才可以幫助消費者減少記憶障礙。邵隆圖認為，廣告必須做到“經(jīng)常性提醒”，從而抵御遺忘，有效傳遞信息。
（三）傳播受眾：以人為本，重視消費者心理
1.無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意
邵隆圖在從事廣告實踐時十分重視消費者的心理活動，因此其傳播觀也涉及心理學(xué)理論。他提出廣告人和消費者看待廣告的視角不同。廣告人或廣告主在看自己出資或制作的廣告時，會感到自豪和自得其樂，并認為其他受眾接收這則廣告信息時，同樣會關(guān)注和重視。但事實上，很大一部分人對廣告人精心制作的廣告并不感興趣，他們或許正在工作、娛樂、趕路，沒有將精力放在理解廣告作品的內(nèi)涵上。
廣告人和廣告主提供的是有意注意，而大部分受眾以無意注意的態(tài)度接收廣告信息。他坦言，不能讓觀眾耐心看完的廣告是無效廣告。
有意注意和無意注意是心理學(xué)、教育學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域的術(shù)語，心理學(xué)家威廉·詹姆斯認為注意力分配機制分為有意識和無意識兩種。有意注意是指人帶著目的積極主動地去觀察事物，它受到人主觀意識的影響和調(diào)節(jié)。無意注意則是一種無目的的，也不作出額外意志努力的情況下的注意。
此外，心理學(xué)家理查德·派蒂和約翰·卡喬鮑提出，詳盡分析可能性模型的概念也有助于理解消費者對廣告信息處理與加工的機制，他們將信息處理的路徑分為邊緣路徑和核心路徑。當(dāng)消費者的動機和分析能力較弱時，會傾向于用邊緣路徑分析信息，而當(dāng)消費者具有高度的動機和分析能力時，會用核心路徑對事物進行深度的理解和評估。
如何將受眾的無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意或者強化無意注意下的傳播效果是很多廣告從業(yè)人員需要思考的問題。學(xué)者趙育冀認為廣告成功的第一步就是“抓住”受眾的無意注意，因為在消費者的購買行為發(fā)生時，有意注意很少，而無意注意大量存在，所以先抓住消費者的無意注意繼而將其轉(zhuǎn)化為有意注意。外在客體、內(nèi)在主體及社會環(huán)境這三方面的刺激因素是引起消費者無意注意的關(guān)鍵。而邵隆圖的關(guān)注點與有些不同，作為廣告人他更聚焦消費者心理層面而非廣告制作層面。他認為如果受眾不注意，那么為該廣告付出的所有努力都將“歸零”。為了克服這種現(xiàn)象，將人們的無意注意轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁馐鞘种匾?。邵隆圖認為有趣的、反轉(zhuǎn)的、產(chǎn)生懸念的、令人感動的廣告能夠讓受眾將對廣告的無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意，即提供一種刺激，抓住消費者的無意注意，只有堅持看完廣告才有可能讓廣告產(chǎn)生傳播效果。
在消費者心理層面，邵隆圖提出了兩個重要的觀點。首先找準消費者群體。他認為某種廣告或產(chǎn)品的潛在消費者本身只是一個小范圍群體，不應(yīng)當(dāng)期待所有人都會關(guān)心該廣告和產(chǎn)品，“需要把焦距對準，鑰匙找對，然后才能把門打開”。
找準受眾群體的關(guān)鍵在于，廣告主和廣告公司需要充分研究其價值觀、消費觀、文化素養(yǎng)、生活習(xí)慣、風(fēng)俗傳統(tǒng)，此外還要找準“支付能力強的消費者”，將其視為主要的潛在受眾人群。
其次理解消費者的心理活動。通過洞悉和理解消費者的心理活動，迎合消費者的真實需求，更有效地實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。例如，很多消費者在購買或挑選商品時，并沒有明確的購買目標，這時他們對商品的關(guān)注往往是無意識的。如果此時商品或廣告海報放在與消費者或營業(yè)員視線平齊的貨架上，有助于消費者輕松地發(fā)現(xiàn)目標，廣告?zhèn)鬟f信息的目的也就輕松達成了。
2.在文化認同下建設(shè)品牌
學(xué)者韓震將文化認同定義為一種人的社會屬性的表現(xiàn)形式。在文化認同的過程中，個人與其所在集體認同同一種價值觀和思維方式，并不斷融入集體。
邵隆圖在《“SARS”（非典型肺炎）和廣告》中深刻地指出“廣告，其實是廣告主對公眾、對社會的一種態(tài)度，也就是廣告主對其產(chǎn)品或服務(wù)向廣告受眾約定的一種話語權(quán)，也是一種與社會公眾溝通對話的方法和承諾”[7]53。
從中可以看出邵隆圖認為廣告與受眾息息相關(guān)，廣告主需要從消費者視角進行廣告?zhèn)鞑ァＲ虼嗽谖幕J同視域下思考如何得到較好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，需要深刻把握消費者所理解和接受的文化背景，進行廣告創(chuàng)作和品牌傳播。
符合受眾文化認同的品牌建設(shè)，可以取得更好的傳播效果。立足和弘揚本民族自身的文化，能使品牌擁有長期發(fā)展的生命力。下文介紹邵隆圖的“石庫門上海老酒”和“和酒”案例。
石庫門是目前中國排名前十、上海市排名第一的黃酒品牌。在此之前，中國黃酒行業(yè)一直存在整體價位低廉無高端品牌的問題。金楓釀酒有限公司（上海金楓酒業(yè)股份有限公司）為給企業(yè)打造新的利潤增長點，計劃開創(chuàng)定位高端市場的黃酒品牌即“石庫門上海老酒”“和酒”。
邵隆圖在進行前期品牌策劃時發(fā)現(xiàn)，在消費者眼中，黃酒是土酒、料酒的代名詞，因此在市場上很難樹立高端黃酒品牌的概念。但消費者并不歧視黃酒，在中國人的認知中，“黃”本是稀松平常的元素，如黃種人、黃皮膚。然而，許多含貶義色彩的詞與“黃”產(chǎn)生了聯(lián)系，如黃色—下流、黃了—輸了、黃臉婆—自卑等。邵隆圖基于受眾文化認同的視角，為金楓集團提出將新黃酒品牌改名的提議：用“老酒”“和酒”代替黃酒，在市場上將“和酒”從黃酒的領(lǐng)域里獨立出來，給其貼上時尚的標簽，并通過廣告營銷和宣傳，使其品牌成為行業(yè)翹楚，成為讓消費者愿意買單的高端黃酒代名詞。
同樣，在設(shè)計“石庫門上海老酒”品牌時，邵隆圖為上海老酒重新設(shè)計橢圓瓶型，不強調(diào)黃酒的本質(zhì)，而是樹立一套屬于自己的標準，以1939和2001來區(qū)分酒品的品質(zhì)。此外，石庫門作為上海地標性建筑，對上海人來說存在文化的相近性，因此更容易使產(chǎn)品打入市場，最終“石庫門上海老酒”在誕生兩年后就創(chuàng)造了矚目的銷售業(yè)績。
（四）傳播策略：傳播能力的與時俱進
邵隆圖時刻關(guān)注時代的發(fā)展尤其是媒介技術(shù)的發(fā)展。他關(guān)注到媒介形式、傳播方式的巨變，人們的娛樂活動愈加豐富，電視、電腦、廣播、雜志，有多種方式可用以消除寂寞。隨之而來的是傳統(tǒng)思想、道德人情觀念、價值觀的變化，優(yōu)質(zhì)的廣告能得到更多人的喜歡，同時質(zhì)量低劣的廣告被大眾排斥和討厭。
在廣告公司如何提升廣告?zhèn)鞑チΨ矫妫勐D提出了以下三種對策。
第一，品牌需要有國際視野。邵隆圖觀察到中國很多品牌都在使用漢字。雖然他認同漢字的優(yōu)美和價值，但是要擴大全球影響，使用純漢字作為品牌名稱，會造成理解困難和傳播障礙。很多國際化的集團公司會使用拉丁文字構(gòu)成商標，如“SONY”（索尼）、“P&G”（寶潔）、“SAMSUNG”（三星）等。使用拉丁字母加上目標市場（國家或區(qū)域）的語言文字進行組合傳播，可以在方便理解的基礎(chǔ)上，形成統(tǒng)一形象，便于品牌的市場化傳播和建設(shè)。
第二，利用口碑進行傳播。學(xué)者阿爾恩特提出口碑對影響消費者作出購買決策和購買行為有重要作用，成為口碑傳播進入市場營銷領(lǐng)域的一個重要節(jié)點。
邵隆圖與唐仁承（1988）發(fā)表的《馬價十倍—消費心理漫話之十七》就對口碑營銷有初步的涉及，他們發(fā)現(xiàn)在消費活動中，“專門家”的影響力遠遠大于常人，他們的態(tài)度可以影響大眾的態(tài)度。
例如，1978年珍珠霜流行，是因為《本草綱目》記載珍珠具有滋潤皮膚的功效；而到了1984年，珍珠霜銷售進入衰退期，這與一些專家使用現(xiàn)代儀器測出珍珠粉并不具備滋潤皮膚的功效有關(guān)。
因此，“專門家引起的威信效應(yīng)，正是具有較強促銷作用的一種刺激”[9]。
進入21世紀，邵隆圖對口碑傳播主體的理解更加深入，他發(fā)現(xiàn)親朋好友傳播是一種直觀、高效、可信的方式，具有不可估量的效果，因此鼓勵在普通人中形成口碑，并通過其實現(xiàn)“朋友圈”傳播。
第三，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｉ勐D通過廣告?zhèn)鞑ヂ?lián)想到新聞傳播和宣傳，進而提出“廣告本質(zhì)上也是傳播，是需要付錢的傳播”，因此，需要研究屬于廣告的傳播策略和受眾的心理。
邵隆圖在上海廣告業(yè)有極高的地位，被稱為“海寶之父”。其做出相當(dāng)多的著名廣告案例，也是第一位將CI（企業(yè)識別的企業(yè)形象系統(tǒng)）導(dǎo)入實踐的本土廣告人。從理論意義上看，本選題可以起到從廣告?zhèn)鞑サ囊暯橇私馍勐D廣告觀的作用。
具體而言，目前學(xué)界對知名廣告人邵隆圖的研究停留在瑣碎的廣告實踐和廣告案例分析的層面，缺少整體性的關(guān)注和對其廣告思想的凝練與總結(jié)。筆者試圖通過對一手資料的搜集、閱讀和整理，梳理并總結(jié)其主要的廣告觀念和思想，以完善學(xué)界對邵隆圖乃至現(xiàn)代本土廣告人的廣告觀研究。
從現(xiàn)實意義來看，邵隆圖對中國本土廣告業(yè)有著卓越的貢獻，其觀念和思想對當(dāng)前廣告人進行廣告實踐及推動廣告事業(yè)的發(fā)展有一定啟發(fā)。
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作者簡介 孟逸凡，研究方向：廣告學(xué)。
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