張瑩瑩

(濟寧學院 宣傳部,山東 曲阜 273155)

隨著移動網(wǎng)絡及智能終端等高新技術的發(fā)展,短視頻以門檻低、互動強等優(yōu)勢,成為當前最具熱度和代表性的媒介形態(tài)。截至 2023 年 6 月,我國短視頻用戶規(guī)模為 10.26 億人,較 2022 年 12 月增長 1454 萬人,占網(wǎng)民整體的 95.2%。[1]數(shù)據(jù)統(tǒng)計直觀映現(xiàn)短視頻的影響力——短視頻已成為我國民眾獲取信息、社交互動、生活娛樂的重要手段。技術賦能、受眾需求、市場加持為短視頻發(fā)展創(chuàng)造了巨大價值空間,產(chǎn)生了廣泛社會影響。無論是抖音、快手等走在前面的頭部平臺,還是推進媒體深度融合、從主陣地邁向主戰(zhàn)場的傳統(tǒng)主流媒體,都想在短視頻領域贏得更多話語權。近年來,我國短視頻行業(yè)經(jīng)歷了從野蠻增長到核心競爭的過程,內(nèi)容呈現(xiàn)精品化、強社交趨勢,商業(yè)化之路逐漸明顯,競爭格局日漸形成。隨著后視頻時代的到來,短視頻發(fā)展面臨的諸多問題也引起更多關注?；诖?筆者試圖探析三個主要問題:一是目前國內(nèi)短視頻在生產(chǎn)與傳播方面的主要特征;二是短視頻與其他行業(yè)、機構的融合發(fā)展及價值創(chuàng)新;三是當前短視頻發(fā)展及應用引發(fā)的主要問題及對策。

一、短視頻的主要特征

目前國內(nèi)學界對短視頻并未產(chǎn)生明確定義。國內(nèi)短視頻源于微視頻,“無數(shù)的視頻構成了漂浮在網(wǎng)絡海洋里的視像空間,其中,我們所說的微視頻,是指短則30秒,長則不超過20分鐘,視頻形態(tài)涵蓋小電影、紀錄短片、DV短片等,可通過PC、手機、攝像頭等多種視頻終端攝錄或播放的短片?！盵2]95這是關于短視頻的較早定義。隨著行業(yè)發(fā)展,對“短視頻”界定的范圍擴大,目前學者們較普遍認可的是:播放時長幾秒鐘到幾分鐘不等,在PC端以及移動端傳播的視頻內(nèi)容形式。這主要包括兩層含義:一是指是視頻時長較短的視頻,如新浪秒拍;二是指以“短視頻”為表現(xiàn)形式的移動應用軟件,如抖音APP等。

(一)生產(chǎn)特征

有學者基于媒介歷史觀,指出國內(nèi)短視頻生產(chǎn)方式為UGC、PGC及PUGC的融合發(fā)展,并朝著MCN模式演進;其敘事方式由“一人原創(chuàng)、眾人模仿”演變?yōu)槊嫦蛞苿舆M行凝練的微敘事模式[3]80。一些學者針對不同視頻類型進行實證研究,探討其生產(chǎn)模式及特點,如高崇將新浪“秒拍”中的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式分為“再現(xiàn)”和“創(chuàng)作”兩類,并指出其顯著特征是基于創(chuàng)意的混搭[4]62;國秋華認為抖音是基于互動儀式鏈的價值創(chuàng)造,以用戶為中心通過互動儀式鏈進行情感連接與共享[5]71。

(二)傳播特征

在研究短視頻傳播特征時,學者們常與傳統(tǒng)媒體進行對比,主要觀點認為,作為新型視聽媒介的短視頻,具備社交性、碎片化、算法推薦、視覺圖像傳播等特征,方式獨特、效果驚人,改變了傳播生態(tài)。短視頻融合視覺與聽覺、生產(chǎn)與分享于一身,是一種獨特的“動態(tài)社交語言”[6]77;與長視頻相比,短視頻是具互聯(lián)網(wǎng)文化特征的全媒介文本,以信息高度濃縮的短句語言傳達視覺奇觀,呈顯著融媒特性[7]82;不同于微博的開放式鏈條傳播或微信的封閉式傳播,短視頻是基于關系連接與視覺社交的平臺,呈現(xiàn)出介于開放與閉合之間的液態(tài)傳播結構[8]53。

二、短視頻發(fā)展與應用

短視頻不僅對公眾生活產(chǎn)生了重要影響,在一定程度上改變了傳播生態(tài),還在推進媒體深度融合、拓展政務新媒體、媒體市場營銷中扮演著重要角色。

(一)與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展

2014年,中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》,媒介融合上升為國家戰(zhàn)略,成為當年中國傳媒界最具熱度的關鍵詞。此后短視頻與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展逐漸引起學界重視,主要內(nèi)容包括:傳統(tǒng)媒體短視頻轉型發(fā)展、主流媒體短視頻建設實踐、短視頻新聞等。

1.傳統(tǒng)媒體短視頻轉型發(fā)展

主要從理論角度探討短視頻對電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的影響及基于短視頻的傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略。電視媒體將視頻優(yōu)勢延伸至新媒體輿論場的著力點在于理念轉型、實踐轉型、堅守職責、團隊再造四個方面[9]158-159;通過中外電視媒體短視頻建設情況的對比研究,指出我國電視媒體在短視頻建設中可整體構建“品牌矩陣+渠道矩陣”,大力探索獨立品牌,優(yōu)化用戶體驗[10]90;此外,應認識到,短視頻為傳統(tǒng)媒體傳播力提升帶來新機遇的同時,也帶來消解傳統(tǒng)媒體傳播控制作用、解構傳播內(nèi)容、遮蔽傳播信息真相等新問題,可通過強化傳播主體、重構傳播內(nèi)容、回歸真實傳播效應、打造新型媒體來應對[11]38。

2.主流媒體短視頻建設實踐

護生并沒有意識到臨床實習的重要性，因此在實習階段較為浮躁，在學習的過程中處于被動的狀態(tài)，嚴重時甚至出現(xiàn)請假、早退等現(xiàn)象，沒有養(yǎng)成良好的學習習慣，且沒有學習目標，學習的態(tài)度也并不端正，并缺乏責任心。

2017年3月之后,央視、新華社、人民日報等主流媒體紛紛入駐抖音平臺,開設媒體賬號,并引起廣泛影響。學者們開始關注主流媒體短視頻建設實踐,包括傳播現(xiàn)狀及策略、內(nèi)容生產(chǎn)及媒介責任等,文本調研和對某一現(xiàn)象級視頻號的案例分析是常用的研究方法。首先,傳播現(xiàn)狀及策略方面,通過構建衡量媒體抖音號的指標體系,對影響力排行Top50的抖音號進行量化評估,全面統(tǒng)計了主流媒體抖音號建設現(xiàn)狀[12]46-54;通過分析人民日報短視頻傳播現(xiàn)狀,提出主流媒體短視頻傳播策略,即傳播沖擊力情境實現(xiàn)沉浸式感染、塑造正能量角色傳遞可感性精神、民間化敘事觸發(fā)共鳴、提煉主旋律表達輿論最強音及借助流行元素實現(xiàn)主題軟著陸[13]36-38。其次,內(nèi)容生產(chǎn)方面,基于對人民日報抖音號的歸因分析,發(fā)現(xiàn)抖音號重視正能量故事講述,人情味、重要性、實用性元素對用戶參與行為具有顯著影響[14]43-46。再次,媒介責任方面,主流媒體短視頻可通過記錄美好生活、正向輿情引導、創(chuàng)新主題報道、開發(fā)多樣形態(tài)等來構建正能量傳播效應,聯(lián)手打造健康的網(wǎng)絡空間[15]51-52。此外,少數(shù)學者對短視頻記錄片等進行了探索性研究。

3.短視頻新聞

新聞是各媒體的主要產(chǎn)品,隨著媒介融合步入縱深,融合新聞呈現(xiàn)在大眾面前,短視頻新聞成為主流媒體轉型發(fā)展、深度融合的切入點。目前國內(nèi)學界對短視頻新聞未有統(tǒng)一定義,早期研究常與資訊類新聞、時政短視頻密切相關。一般觀點認為,短視頻新聞是時長在五分鐘之內(nèi),適合在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播及實時分享的新型視頻新聞產(chǎn)品,主要包括在短視頻平臺開設的新聞短視頻欄目及獨立的新聞客戶端兩種類型。學者們從發(fā)展路徑、內(nèi)容生產(chǎn)、問題對策、傳播特征、生產(chǎn)運營等多方面展開了研究。第一,發(fā)展創(chuàng)新。2014年底,我國首個新聞資訊類短視頻平臺——新華社“15秒”上線,但相關研究在2017年之后才逐漸增多,起初部分學者立足于短視頻新聞發(fā)展實踐,從整體上探究其創(chuàng)新及優(yōu)勢所在,并提出發(fā)展策略。有學者介紹了西方主要新聞機構的短視頻新聞生產(chǎn)模式,提出精簡敘事報道、探索全新分發(fā)方式、強化品牌辨識度等三條建設意見[16]7;短視頻新聞傳播具有即時性交互性、簡單化生動化、碎片化高效性等優(yōu)勢,因此應加強制作人才思維創(chuàng)新、加強生產(chǎn)模式融合、加大相關產(chǎn)品及服務專業(yè)融合[17]38。第二,生產(chǎn)傳播。短視頻新聞在內(nèi)容生產(chǎn)及傳播模式方面具有顯著特性,相關研究以內(nèi)容分析及案例研究為主。如以《新聞聯(lián)播》抖音號為例,指出跨媒體敘事在注入?yún)⑴c思維、延展敘事空間、提升擴散能力三個方面提升了新聞短視頻的傳播影響力,推動了融媒時代新聞學和敘事學的良性互動[18]72;基于用戶行為消費模型,指出智能互聯(lián)時代短視頻新聞呈現(xiàn)立體、全景式傳播消費機理,可以有效揭示其對社會、公眾的廣泛影響[19]56。此外,2019年推出的《主播說聯(lián)播》受到社會關注,部分學者以此為案例展開研究。

(二)政務短視頻

政務短視頻是以政治機構為傳播主體、以新媒體平臺為媒介、以行政公務類信息為主要內(nèi)容,以解決群眾問題、疏通政民服務通道為宗旨的政務新媒體形式,相關研究較早見于2014年的“政務微視頻”。隨著時代發(fā)展,短視頻影響力增加,在一定程度上改變了政治傳播生態(tài)和社會輿論范式,成為繼“兩微一端”后黨和政府實施治理的重要方式。2018年3月我國首批政務抖音號開通,政務機構紛紛入駐短視頻平臺,相關研究引起廣泛關注,主要圍繞價值功能、傳播及影響力兩個方面展開。

1.價值功能

學者們普遍認為,作為政務新媒體的3.0版本,政務短視頻為新時代政務融媒體建設創(chuàng)造了新機遇,在信息傳播、社會治理、危機應對等方面發(fā)揮著積極作用。首先,信息傳播方面,有學者基于政府傳播理論,指出政務短視頻在盤活傳播資源、探索政務信息可視化、突破政務新媒體矩陣傳播風格、強化形象塑造及優(yōu)化政府—公眾公共關系等方面具有重要作用[20]56-57。其次,社會治理方面,研究認為政務短視頻具有主題多元、內(nèi)容專業(yè)、敘事親民的優(yōu)勢,蘊含形象塑造、輿論引導、創(chuàng)新治理等多重社會價值,是創(chuàng)新社會治理的重要工具[21]80-83。再次,危機應對方面,政務短視頻內(nèi)容權威、立場鮮明、形式生動,在應對突發(fā)公共事件時具有穩(wěn)定民心、激發(fā)共鳴、提升效能的作用[22]127-128;通過對政務微博和政務抖音的比較,指出兩者在應對突發(fā)事件時可矩陣互補、聯(lián)合發(fā)聲,利用平臺差異提升傳播效率[23]106等。

2.傳播及影響力

當前對政務短視頻傳播及影響力的研究主要集中在傳播學及管理學領域,政務抖音號為主要研究對象,公安、法院、共青團等影響力排名靠前的政務抖音號是研究的重點。首先,傳播力研究。政務短視頻的傳播學研究以內(nèi)容分析為主,包括政務抖音的傳播現(xiàn)狀、特征、策略等。如以“中國消防”抖音號為例,為提升政務短視頻傳播策略提出明確功能定位、合理設置議題、提升創(chuàng)作水平三條建議[24]55;調查了13個中央級政務抖音號的情感傳播現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)愛國主義情感運用普遍,可抓住關鍵時間節(jié)點或重大突發(fā)事件調動公眾情感進行政務傳播[25]69;另有研究發(fā)現(xiàn)政務短視頻場景、情緒以及語用表達都體現(xiàn)出明顯的人格化傳播特征[26]39。其次,影響力研究。中國人民大學教授馬亮及其團隊針對政務短視頻影響力及其影響因素進行了系列研究,以瀏覽量Top100的政務抖音號為對象,梳理了政務短視頻影響力的爆發(fā)機制,即以實拍視頻、監(jiān)控視頻、情景劇為主,主題為正能量傳播、主題宣傳、知識普及,形式短小精悍、感情色彩強烈,原創(chuàng)系列劇更具潛力[27]36-37;采用病毒式傳播與信息采納模型,研究政務短視頻傳播力的影響因素,發(fā)現(xiàn)政府行政級別與政務短視頻傳播力表現(xiàn)呈顯著正相關[28]30;原有政務新媒體數(shù)量對省級層面政務抖音號的擴散呈積極影響,而人口規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)滲透率對地市級政務抖音號的擴散具有顯著正向影響[29]21。以上述研究為基礎,陳強根據(jù)對“共青團中央”政務抖音號的數(shù)據(jù)調查,構建并驗證了政務短視頻公眾參與的影響因素模型[30]13-22。

(三)短視頻商業(yè)應用

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,從民間文化走向公共傳播的短視頻,成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)新的增長點,學者們基于短視頻行業(yè)發(fā)展實際,對短視頻平臺的商業(yè)應用進行了探討,其中盈利模式、出版營銷等受到較多關注,少數(shù)學者對短視頻商業(yè)化進行了審視和反思。

1.盈利模式

早期研究多從單一層面出發(fā),研究短視頻盈利模式,如基于國內(nèi)視頻網(wǎng)站盈虧現(xiàn)狀,對微視頻跨越手機和網(wǎng)絡兩個平臺形成合理贏利模式進行初步探析;梳理微視頻產(chǎn)業(yè)鏈運行狀況,提出微視頻產(chǎn)業(yè)三級盈利模式設計構想等。隨著實踐發(fā)展,相關研究趨向系統(tǒng)化,王玖河基于價值共創(chuàng)視角,構建了短視頻商業(yè)模式創(chuàng)新模型,提出通過開放共享合作、資源互補及協(xié)同創(chuàng)新,共建更具活力的短視頻平臺商業(yè)生態(tài)[31]26;宋曉潔基于商業(yè)模式冰山理論,揭示了快手商業(yè)模式創(chuàng)新機理,即從價值主張出發(fā)經(jīng)過價值創(chuàng)造和價值傳遞,相呼應形成閉環(huán),價值獲取貫穿于整個價值鏈是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力[32]46。

2.出版營銷

技術賦能下的短視頻,作為一種信息載體與傳播方式,與多領域多行業(yè)交叉滲透、融合發(fā)展,釋放出更多市場效能。2018年以來,短視頻對于出版業(yè)的商業(yè)意義成為新熱點,主要觀點認為,短視頻為傳統(tǒng)出版業(yè)開辟了新的營銷空間,應積極利用其優(yōu)勢進行出版營銷模式創(chuàng)新。國佳建議出版社充分利用短視頻產(chǎn)品表現(xiàn)力強、傳播力強、互動性強的優(yōu)勢,構建多平臺、立體化的營銷體系[33]60;陳矩弘根據(jù)美國柯林斯出版集團的實踐經(jīng)驗,為國內(nèi)短視頻出版營銷提出了精準定位用戶、提供個性化產(chǎn)品、提升品牌信任度、多渠道分發(fā)四條建議[34]51;劉毅設計了基于SIPS模型的圖書營銷模式,從共鳴、確認、參與、共享四個微觀層面探討短視頻圖書營銷策略[35]22-25;王曉紅以融合出版為視角,指出短視頻結構機制文本化、功能機制口語化、交流機制“面對面”互動、創(chuàng)新機制開放價值,是未來出版業(yè)發(fā)展的新思路[36]55-58。此外,一些學者以抖音為例對期刊、古籍等的營銷實踐進行了探索性研究。

三、短視頻發(fā)展的問題及對策

目前,我國短視頻發(fā)展出現(xiàn)了內(nèi)容參差、管理滯后、規(guī)范模糊、版權侵占等諸多問題。對此,學者們進行了探討并提出應對策略,對其未來發(fā)展進行了反思。

(一)行業(yè)規(guī)制及管理

早期研究多從宏觀角度探討對短視頻行業(yè)進行規(guī)制的必要性和意義并提出對策,主要觀點認為,短視頻規(guī)制和管理是一個綜合性問題,需從國家政策、短視頻行業(yè)自身、用戶等多個層面進行協(xié)同治理。朱杰指出,短視頻若要獲得足夠競爭空間,必須提升內(nèi)容質量、注重版權保護、強化行業(yè)監(jiān)管[37]73;呂鵬提出了多利益攸關方治理模式,即從創(chuàng)新、關系、法律三個層面對短視頻平臺進行治理[38]77-78;王長瀟運用場景理論,指出短視頻平臺的敘事邏輯被幕后商業(yè)邏輯操縱,需要政府、平臺和用戶等各方博弈及適時妥協(xié),才能使平臺長遠發(fā)展[39]18。

(二)短視頻新聞的融合困境

任何新媒介的發(fā)展都伴隨不確定性,處于探索階段的新聞短視頻更是如此,目前主要存在內(nèi)容質量不高、傳播倫理失范、病毒式傳播易誘發(fā)輿論危機等諸多問題,對此學者們進行了審視與探討,認為現(xiàn)存問題產(chǎn)生的根源在于新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的融合困境,突圍關鍵在于內(nèi)容選擇、制作與呈現(xiàn)深度融合,尋找吸引用戶和服務公眾之間的最佳平衡點[40]12;規(guī)避短視頻新聞倫理失范現(xiàn)象,需從技術層面提升審核監(jiān)控技術、從媒介素養(yǎng)層面提高準入門檻、從法制層面強化法律法規(guī)[41]16-17;加強短視頻新聞在輿情引導與社會規(guī)范方面的積極作用可從發(fā)展精品、放管結合、提升業(yè)界素養(yǎng)、打造專業(yè)平臺四個方面入手[42]34-35。

(三)政務短視頻運營的挑戰(zhàn)

政務短視頻在一定程度上消弭了“兩微一端”平臺的若干問題,但也帶來了新的問題與挑戰(zhàn),面臨著內(nèi)容寬泛、過度娛樂、運營不善等問題,因此,政務短視頻在發(fā)展過程中需注意發(fā)展過程中的“雷區(qū)”,避免重復踏入之前政務新媒體平臺發(fā)展的窠臼[43]23。學者們從不同角度提出了應對之策:如利用SWOT矩陣對政務抖音的優(yōu)劣勢、機會威脅進行量化分析,提出安全保障、人才驅動、創(chuàng)新傳播及按需供給四種優(yōu)化模式[44]119-120;引入信息生態(tài)理論建構內(nèi)容生態(tài)評價維度,提出深耕優(yōu)質內(nèi)容、提高視覺素養(yǎng)、加強互動溝通、發(fā)揮矩陣合力、嚴格監(jiān)管力度等優(yōu)化策略[45]29-32。

(四)版權保護

2017年后,短視頻版權問題逐漸成為關注重點,在對短視頻著作權的解讀和界定中,獨創(chuàng)性及合理使用成為探討的主要內(nèi)容。李修齊闡述了短視頻內(nèi)容引導及版權保護的迫切性,提出構建“市場導向+內(nèi)容優(yōu)質化+版權保護”全程化三位一體的產(chǎn)業(yè)扶持政策[46]20;孫飛具體分析了我國短視頻著作權的權利內(nèi)容,建議應明晰各類短視頻的權利歸屬、理清短視頻相關主體的權利義務[47]65;董天策、李佳妮等以“莫阿谷案”為例,對“合理使用”做了理論梳理,提出應修訂完善我國現(xiàn)行著作權法,平衡保護二次創(chuàng)作者和著作權人的合法權利[48]78[49]57;另有學者梳理了西方國家關于網(wǎng)絡視頻規(guī)制的框架和經(jīng)驗,介紹了歐盟版權改革中的“過濾責任條款”,可為我國短視頻版權保護提供啟示和借鑒。

結語

近十年來,我國短視頻發(fā)展迅猛,呈現(xiàn)顯著的中國特色,在與各個行業(yè)、機構融合發(fā)展中實現(xiàn)了價值創(chuàng)新,在媒體產(chǎn)業(yè)格局中占據(jù)了重要位置?；诖?已有研究多從平臺及媒體視角出發(fā)探討短視頻的發(fā)展狀況,以平臺視角的研究多以抖音為案例,對于新聞短視頻、政務短視頻的關注則多集中在“內(nèi)容為王”層面,總體而言多是基于內(nèi)容分析法對短視頻發(fā)展規(guī)律進行研究,即以問題為導向,在考察現(xiàn)狀、分析優(yōu)缺點等基礎上提出對策。

媒介即資訊,媒介即人的延伸,作為“資訊”和“延伸”的短視頻是一把“雙刃劍”,經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,短視頻行業(yè)發(fā)展進入深水區(qū),繁榮與困境交織,機遇與挑戰(zhàn)并存。價值偏離、隱私泄露、用戶沉迷等負面影響不斷,引發(fā)公眾輿論與媒體的關注。2018年《人民日報》曾發(fā)文評“短視頻上癮”現(xiàn)象,呼吁短視頻平臺承擔更多社會責任;應理性觀照短視頻發(fā)展“熱”,更應認識到短視頻占據(jù)大數(shù)據(jù)話語權對用戶主體意識的不良影響,包括時間消耗指數(shù)的上升、主動選擇與被動接受的辯證、隱私丟失與自我意識弱化等。從文化演變的視角來看,短視頻催生了“眾神狂歡”的景象,應警惕生產(chǎn)利益驅動下的市場邏輯對文化價值的挑戰(zhàn),如用戶行為上癮等導致文化消費悖反等諸多矛盾[50]50。更多學者開始辯證地審視短視頻帶來的多元化社會影響、面臨的倫理困境及規(guī)制風險。今后,行業(yè)規(guī)范、傳播輿論、價值引導、版權保護等問題將成為關乎短視頻未來持續(xù)健康快速發(fā)展的重要因素,這是一項系統(tǒng)的復雜工程,需要政府、短視頻行業(yè)與全社會的共同努力和參與。加強行業(yè)規(guī)范、注重“以人為本”、傳遞產(chǎn)業(yè)正能量、強化版權保護、擔負媒介社會責任將成為今后短視頻發(fā)展的重要議題,并將助力短視頻在媒體融合發(fā)展的道路上走向深遠,在新時代文化事業(yè)發(fā)展中扮演更為重要的角色。