辛旭東

隨著脫貧攻堅戰(zhàn)的全面勝利，我國“三農(nóng)”工作的重心轉(zhuǎn)向全面鄉(xiāng)村振興，它是關(guān)系全局性、長遠性、前瞻性的國家總布局，是國家發(fā)展的核心和關(guān)鍵問題。2022年中共中央、國務院發(fā)布《關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》和《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》，明確提出“數(shù)字”和“智慧”兩個關(guān)鍵詞，要求全面推進鄉(xiāng)村振興，大力推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設，不發(fā)生規(guī)模性返貧。時下，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)為核心的新一代科技革命蘊含強大的增長潛能與創(chuàng)新活力，正加速產(chǎn)業(yè)變革。信息流轉(zhuǎn)加速、傳播鏈條縮短、社交圈層打穿，促使更多社會力量以公益協(xié)作的形式積極參與鄉(xiāng)村振興扶持事業(yè)，如民眾、企業(yè)、媒體等形成的“公眾參與共同體”。在由數(shù)據(jù)構(gòu)建的數(shù)字社會中，媒體格局、輿論生態(tài)、傳播技術(shù)、受眾也隨之發(fā)生深刻的變化，也必將對互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)生重大影響。2022年4月27日由騰訊公益支持的全國首個區(qū)域性公益活動專場“鄉(xiāng)村振興·重慶專場”活動開幕，這場地域嘉年華活動是騰訊公益繼“99公益日”之后的又一次模式創(chuàng)新。此次活動嘗試將以往“集中爆發(fā)式”公益短暫支持轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嗑S可持續(xù)”長期公益共創(chuàng)。通過多角度、深延展的方式培育優(yōu)質(zhì)公益項目。在“貧困鄉(xiāng)村”向“數(shù)字鄉(xiāng)村”交接的這場“接力賽”中，重慶作為全國首個區(qū)域場，再次發(fā)揮了公益重鎮(zhèn)的模范帶頭作用，使互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑グl(fā)揮了更大的作用，產(chǎn)生了更大的價值，也為公益行業(yè)數(shù)字化發(fā)展提供了借鑒樣本。

互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ナ抢没ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，以社會共同利益為出發(fā)點，放大公益理念與成果、推動社會文明進步的非營利性傳播活動?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)推動公共事業(yè)的發(fā)展，關(guān)鍵是連接、參與和改變。傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑フ叨酁楣俜交蛘呓M織，傳播范圍存在一定局限性，傳播形式為“自上而下”式的導向參與，參與者較為被動，活動方式較為固定；互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑フ咻^為廣泛，組織、個人均可成為發(fā)起者，傳播渠道、傳播范圍不受限制，傳播形式為“自下而上”的“參與式”傳播。

新時代的互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ブ饕尸F(xiàn)出以下幾個特征。一是傳播主體多元化。除政府行政組織外，社會公益組織（NGO）大量涌現(xiàn)。政府搭建好平臺，通過多元主體參與、線上線下聯(lián)動等方式，主動引導、有序組織社會各界參與公益活動，推動線下線上公益信息要素融合，涵蓋大眾傳播、組織傳播、人際傳播等交叉式傳播樣態(tài)，平臺間互動聯(lián)通，促進了多元傳播主體間的互補。二是融媒體的助力使公益?zhèn)鞑ジ憬?、高效，擴大了傳播的參與基礎，延展了參與的邊界。在技術(shù)加持的社會網(wǎng)絡中，信息傳遞更加便捷和自由，使得公共利益需求得到及時反饋，具備較強的社會動員性。三是數(shù)字技術(shù)引發(fā)的數(shù)字產(chǎn)業(yè)革命，突破種種界限，驅(qū)動賦能。在公益主題篩選、宣傳形式、幫扶方案制定等環(huán)節(jié)，通過互聯(lián)網(wǎng)收集受眾需求并進行大數(shù)據(jù)分析，做到精準“靶向”傳播。

“鄉(xiāng)村振興·重慶專場”公益活動，是騰訊公司支持舉辦的中國首個區(qū)域性助力鄉(xiāng)村振興活動，94家慈善機構(gòu)、社會組織和志愿服務組織，緊緊圍繞重慶鄉(xiāng)村振興實際，聚焦群眾急難愁盼問題，利用融媒體數(shù)字技術(shù)，開展公益幫扶?；顒庸灿?34萬人次參與，配捐配套募集資金3.79億元，被眾多媒體和慈善行業(yè)稱為“踐行數(shù)字化公益的典范”。

1.多主體共建，構(gòu)建線上線下矩陣宣傳。本次公益活動實踐是多個主體的共創(chuàng)行為，以騰訊公司為核心、政府組織為保障、社會公益組織為促進力量，大眾作為傳播者與參與者同多方力量共振。有別于傳統(tǒng)的公益，該項目依托騰訊公益，為互聯(lián)網(wǎng)平臺攜手公益組織助力鄉(xiāng)村振興探索出一條新路。騰訊從資金、傳播資源、數(shù)字工具能力等維度提供助力，在數(shù)字化的公益產(chǎn)品提供、公益伙伴培育以及在重慶鄉(xiāng)村振興的傳播、優(yōu)勢項目的傳播和資源籌集等方面進行了全面支持，其中包括資金、廣告、數(shù)字化能力建設等方面的資源支持，進一步凸顯了企業(yè)的社會責任與價值。

在此基礎上，重慶市慈善總會積極將政府、企業(yè)、社會組織協(xié)調(diào)合力，通過戰(zhàn)略合作關(guān)系，搭建線上慈善平臺、共享數(shù)據(jù)資源、嚴把監(jiān)督流程，讓虛擬公益計劃在現(xiàn)實中落地生根，并朝著專業(yè)化、持久化、規(guī)模化方向邁進。這種多主體共建模式，充分發(fā)揮了各主體間的能動價值，摒棄了以往“口號式”灌輸，增加了公益?zhèn)鞑サ臋?quán)威性和行動力。本次活動依托微信“騰訊公益”小程序開通了網(wǎng)絡募捐線上活動，各媒體平臺廣泛宣傳、層層裂變，形成融媒體矩陣傳播，市民可通過指尖參與活動，為自己喜歡的公益項目奉獻愛心。

2.多維場景構(gòu)建，拓展“可視化”扶持項目?！班l(xiāng)助山野·閱讀計劃”是本次公益項目的亮點工程，該計劃借鑒數(shù)字化和信息化思維，通過背包圖書室將圖書流動起來，并配合相應的閱讀體驗，將書本學習和日常生活相結(jié)合，構(gòu)建多維場景。在多維并置的虛擬空間中，真實與虛幻界限無限接近，真實與虛幻的場景可以自由切換。AR、VR技術(shù)促使便攜式的移動終端實現(xiàn)固定場所流動的可能性，讓媒介信息的傳播場景從室內(nèi)固定場所延伸至室外移動場景。同時，為了拓展閱讀的邊界，項目依托背包圖書室，打造壩壩電影院、長者智能課堂、農(nóng)家耕讀課堂等學習場景，構(gòu)建“1+4閱讀矩陣”，使數(shù)字化閱讀助力鄉(xiāng)村文化建設。為了解決鄉(xiāng)村兒童心理健康干預不足的問題，騰訊公益推出了一項名為“鄉(xiāng)村兒童心理計劃”的募捐活動。該活動依托學校教育空間，打造融媒體聚合平臺，數(shù)字媒介將文本、圖像和聲音進行整合，內(nèi)含知識科普、心理檢測、篩查預警、危機干預等多功能于一體的大數(shù)據(jù)智能庫，命名為“甜甜屋”。該平臺旨在貼合兒童，以動漫形象為建設主體，增加一系列互動性強的專業(yè)課程，以便更好地守護留守兒童的心理健康。通過視覺數(shù)據(jù)監(jiān)測老人是否摔倒或其他危險并預警的AI智能養(yǎng)老場景建設、關(guān)注慢性病的技能場景和健康服務項目“自然健康屋”、困境群體幫扶場景搭建“美麗鄉(xiāng)村關(guān)愛計劃”等都充分利用平臺技術(shù)優(yōu)勢，建構(gòu)多維場景，注重全感官體驗，開展公益。

3.數(shù)字化技術(shù)加持，助推數(shù)字鄉(xiāng)村建設。數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，打破時空壁壘，極大提升了慈善活動的效能。當然，互聯(lián)網(wǎng)公益也并不只是捐錢籌款那么簡單。數(shù)字化技術(shù)的加持，像一劑強心劑，注入鄉(xiāng)村振興的毛細血管中，強化公益資源的分配效率。中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會組委會主席、騰訊公益慈善基金會發(fā)起人兼榮譽理事長陳一丹將“公益數(shù)字化”界定為：“利用數(shù)字化技術(shù)和工具，創(chuàng)新公益項目并提升運營效率、重塑公益事業(yè)數(shù)字化價值鏈和生態(tài)格局，更好地創(chuàng)造社會價值”?！肮鏀?shù)字化”既是趨勢，又是使命，更代表著一種生態(tài)。新冠疫情影響使得“線上”成為生產(chǎn)生活的常態(tài)，催生數(shù)字技術(shù)顛覆常態(tài)，進行產(chǎn)業(yè)變革。數(shù)字新基建支撐、移動便捷支付、場景設計、流水記錄消除了“信息暗箱”，使公益更加高效、透明，公眾參與興趣也極大提升。騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾提到：“做連接，是騰訊公司戰(zhàn)略布局的重要思想”，作為這一戰(zhàn)略的全面升級，“數(shù)字化”被騰訊公益視為一個至關(guān)重要的戰(zhàn)略支點?！膀v訊公益”平臺2021年全年共收到網(wǎng)友1.5億次愛心捐款，2021年該平臺收到善款54.46億元，比2020年（38.5億元）上漲41%，比2019年（28億元）上漲94.5%。據(jù)騰訊公益官網(wǎng)統(tǒng)計，截至2022年6月，騰訊公益平臺累計籌得愛心網(wǎng)友的善款總額超過180億元，歷史愛心捐款總?cè)舜芜_6億人次，再次創(chuàng)造新紀錄。數(shù)字化的改革已經(jīng)滲透到農(nóng)村生活的方方面面。2021年以來，重慶酉陽花田鄉(xiāng)何家?guī)r村積極踐行互聯(lián)網(wǎng)公益政策，依托國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，因地制宜，建立“積分兌換超市”，村民以戶為單位，通過遵守村規(guī)民約或者積極參與文明家庭創(chuàng)建活動來獲得積分，再用獲得的積分去“積分兌換超市”兌換生活用品，此舉開辟了鄉(xiāng)村深入弘揚文明新風的新渠道。在數(shù)字化技術(shù)加持下，無論是公益主體——組織權(quán)威性十足的政府機構(gòu)、經(jīng)驗豐富的慈善總會，公益內(nèi)容——立足受眾需求，精準對接物質(zhì)需求和情感需求，還是公益平臺——騰訊強大的技術(shù)支撐、市場資本、平臺流量、平臺互聯(lián)、跨界共建，這些元素的組合最終產(chǎn)生了極大的化學反應，一定程度上優(yōu)化了行業(yè)生態(tài)，成為優(yōu)質(zhì)公益數(shù)字化傳播案例。

新時代的公益發(fā)展無法一蹴而就，如果要擊碎公益組織上方的“達摩克利斯之劍”，緩解“痛點”，則需要一個抓手、一個契機，這個抓手和契機與鄉(xiāng)村振興的“助推器”有著驚人的耦合，那就是——數(shù)字化。數(shù)字化公益是“授人以漁”的“漁業(yè)革命”，助推公益行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1.傳播主體間強關(guān)聯(lián)，構(gòu)建傳播共同體。新媒體時代，傳播介質(zhì)的增多使公益?zhèn)鞑ヮI域的話語權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)向，其向度偏向互聯(lián)網(wǎng)平臺，傳播共同體由內(nèi)向性的職業(yè)共同體，逐步走向開放性的社會共同體，參與各方都可以成為“新公益?zhèn)鞑フ摺?，實現(xiàn)傳播裂變。當前公益?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的基本特征是多主體、多中心，政府的權(quán)威性、企業(yè)的經(jīng)濟性、慈善組織的專業(yè)性、媒體的號召性強關(guān)聯(lián)形成跨圈層傳播，不僅豐富了傳播形式、擴大了范圍，還增加了公益?zhèn)鞑サ目沙掷m(xù)性。政府應做好引導和把控，通過制定相關(guān)法規(guī)、政策，保障企業(yè)、媒體、個體的權(quán)利，激發(fā)其積極性。鏈接更多社會資源，提升公益服務規(guī)模，確保公益效果和經(jīng)濟回報兩者的完美結(jié)合。數(shù)字化將加速公益組織與供需方、企業(yè)與商業(yè)間的互通協(xié)作，平臺互聯(lián)、跨界共建，營造開放生態(tài)。如美團優(yōu)選上線“鄉(xiāng)村振興館”，根據(jù)政府規(guī)劃和實證調(diào)研，美團和慈善組織積極聯(lián)手，依靠政府搭建平臺，搭載數(shù)字技術(shù)連接農(nóng)戶和消費者，發(fā)揮多主體的協(xié)同效應。

2.重視數(shù)據(jù)信息，普惠共享可持續(xù)。在數(shù)字社會里，以大數(shù)據(jù)為基礎，精準推送、偏好分析為特征的算法，使每個人都成為“數(shù)據(jù)人”，數(shù)據(jù)也激發(fā)了企業(yè)、媒體等主體參與公益的積極性。從數(shù)據(jù)調(diào)研、市場評估到參與效果，數(shù)字化技術(shù)對全維度數(shù)據(jù)進行分析，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。媒體能準確地掌握受眾的偏好和需求、企業(yè)能挖掘潛在客戶、政府能掌握民生民情，從而目標性地制定“真”方案，使信息匹配更高效、精準。騰訊近年來相繼推出科技公益計劃，分析大數(shù)據(jù)信息，精準掌握受眾需求，幫助更多公益組織制定方案。如“一元公益——小朋友畫廊”，通過H5展示畫作，并配有自閉癥兒童錄音，只要輸入任意金額，就可以“購買”心儀的畫作。另外，數(shù)據(jù)共享能在組織與捐贈人之間建立私域關(guān)系，推動捐贈人維護從簡單標準化的推送信息到個性化的精細維系，實現(xiàn)捐贈前的廣泛觸達與捐贈后的價值服務，緩解捐贈人流失率高、復捐率低等維系難題。

3.增強傳播互動性，矩陣聯(lián)動全方位。大數(shù)據(jù)加速了媒介融合，傳播手段更加多元，智能化、跨媒介、互動式、體驗式成為大數(shù)據(jù)時代的主要傳播方式，呈現(xiàn)幾何級傳播現(xiàn)象。傳統(tǒng)的“線下”服務模式雖有情感陪伴、真實在場，但受場域空間限制，其經(jīng)濟、時間、后期成本較大。而數(shù)字化技術(shù)加持的“線上”平臺，呈現(xiàn)“脫域”特征，能拓展空間、節(jié)省時間、豐富場景、降低成本，其參與方式與敘事模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，行動導向大于流量導向。如虛擬現(xiàn)實技術(shù)讓受眾“感同身受”，激發(fā)情感；直播技術(shù)打破空間障礙，讓受眾走進鄉(xiāng)村一線了解概況，還能線上捐款；可視化、動態(tài)化的鏈接推送，使公益項目更立體、生動，激起情感共鳴，轉(zhuǎn)發(fā)分享。如騰訊推出的微信小游戲“燈山行動”，聚焦留守兒童黑夜上學問題，通過游戲通關(guān)，引發(fā)互動和捐款?；有院腕w驗感的增強，建構(gòu)了擬態(tài)環(huán)境，讓更多的人沉浸式感受公益。

4.搭載區(qū)塊鏈技術(shù)，高效透明可信賴。傳統(tǒng)公益存在信息不對稱、資金流向不明、后期監(jiān)管審計困難等弊端，極大地降低了公益?zhèn)鞑サ目尚哦?。如新冠疫情期間，部分網(wǎng)民對武漢紅十字會等機構(gòu)產(chǎn)生質(zhì)疑和不信任感。近幾年興起的區(qū)塊鏈技術(shù)能較好地規(guī)避風險，最大限度地保證公益鏈條透明可信，實現(xiàn)更具黏性和信任感的信任關(guān)系。區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、公開透明、信息可追溯、通過智能合約自動執(zhí)行等優(yōu)勢。其一，公益組織可以將公益項目全流程數(shù)據(jù)存儲于公開的區(qū)塊鏈上，供募捐者追蹤；其二，在整個鏈條中，信息不可篡改，可以構(gòu)建從開端到終端的完整、不可逆鏈條，實現(xiàn)鏈條內(nèi)部全封閉，接續(xù)記錄；其三，將捐贈人和受捐項目直接關(guān)聯(lián)，每筆款項流通數(shù)據(jù)都記錄存證，保證款項精準“滴灌”到位，遏制暗箱操作。如支付寶追蹤籌款時，平臺建立第三方公示體系對區(qū)塊鏈資金流公示，區(qū)塊鏈中的數(shù)據(jù)無法更改，由此發(fā)揮“公眾賬本”作用，使善款有跡可循并可持續(xù)追溯。

數(shù)字化技術(shù)的迅速發(fā)展正在塑造全新的互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ツＪ?，我們應積極借助數(shù)字紅利，構(gòu)建數(shù)字世界的新生產(chǎn)力和競爭力，深思創(chuàng)新，力求“科技向善”的公益數(shù)字化實踐長久落地，讓每個人的愛心種子都能落地生根，匯聚眾人之力，讓“公益數(shù)字化的幽谷”柳暗花明，用初心擦亮鄉(xiāng)村振興的最美底色。

作者系西南大學教育學部博士研究生、重慶第二師范學院文學與傳媒學院講師

本文系重慶市教育委員會2022年度人文社會科學研究一般項目“積極老齡化視角下代際數(shù)字鴻溝的家庭反哺研究”（項目編號：22SKGH476）的研究成果。

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