融媒體背景下主流媒體助農(nóng)手機(jī)新聞直播提升路徑探究

金亦維

［摘要］隨著媒體融合向縱深發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與直播為鄉(xiāng)村振興、助農(nóng)發(fā)展提供了重要的技術(shù)手段和實(shí)現(xiàn)路徑。同時(shí)，手機(jī)不僅成為當(dāng)前新聞媒體的重要傳播媒介，也是鄉(xiāng)村人群接受信息、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的“新農(nóng)具”。文章通過深度訪談和案例分析的定性研究方法，在分析當(dāng)前運(yùn)用手機(jī)進(jìn)行助農(nóng)直播的利與弊的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究融媒體背景下主流媒體如何通過提升手機(jī)新聞直播水平來助農(nóng)發(fā)展，為主流媒體助農(nóng)手機(jī)新聞直播的健康持續(xù)發(fā)展提供新視角。

［關(guān)鍵詞］融媒體；主流媒體；助農(nóng)；新聞直播

當(dāng)前，我國(guó)“三農(nóng)”工作的重心已從脫貧攻堅(jiān)階段轉(zhuǎn)移到全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興階段。在融媒體背景下，直播與助農(nóng)工作相結(jié)合對(duì)我國(guó)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)揮了重要作用。盡管目前直播平臺(tái)種類豐富、電商模式已相對(duì)成熟，但直播助農(nóng)并非社交媒體平臺(tái)和自媒體電商專有，主流媒體作為黨和人民的喉舌也應(yīng)在其中發(fā)揮“排頭兵”作用。不同于以往繁復(fù)的直播方式，通過手機(jī)進(jìn)行新聞直播已成為主流媒體常用的內(nèi)容生產(chǎn)方式，而這種便利的方式也為推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)、推動(dòng)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)帶來巨大助益。經(jīng)過多年的融媒體矩陣建設(shè)，主流媒體為全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興注入了更多健康可持續(xù)的活力。2020年初，央視新聞開始嘗試公益直播和助農(nóng)直播購(gòu)物活動(dòng)。2021年4月，人民日?qǐng)?bào)新媒體與企業(yè)合作進(jìn)行助農(nóng)直播，4個(gè)小時(shí)帶貨農(nóng)產(chǎn)品110多萬件，超25

萬斤［1］。2022年，浙江廣播電視集團(tuán)啟動(dòng)以“一起跨越”為主題的大型媒體公益行動(dòng)，聯(lián)合各地帶貨主播、新農(nóng)村帶頭人和網(wǎng)紅達(dá)人等，開展了百場(chǎng)“百萬”農(nóng)產(chǎn)品帶貨大直播。這項(xiàng)旨在助力浙江山區(qū)26縣農(nóng)優(yōu)產(chǎn)品走出大山的直播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

近年來，主流媒體助農(nóng)直播成功的案例不勝枚舉，但如何進(jìn)一步提升助農(nóng)直播的效益，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品變成好商品，打通銷路，讓生產(chǎn)、加工、銷售、再生產(chǎn)形成閉環(huán)，幫助農(nóng)民增收成為當(dāng)前業(yè)界思考和探索的問題。筆者基于大量助農(nóng)直播的一線工作經(jīng)驗(yàn)和觀察心得，通過深度訪談和案例分析的定性研究方法，梳理了當(dāng)前主流媒體利用手機(jī)進(jìn)行助農(nóng)直播的優(yōu)勢(shì)與存在的問題，在此基礎(chǔ)上探究如何更進(jìn)一步通過手機(jī)新聞直播高效助農(nóng)。

流量的背后是互聯(lián)網(wǎng)用戶，連接的是人與人，流量在哪里，人就在哪里。流量本來是一個(gè)物理學(xué)名詞，指單位時(shí)間內(nèi)流過密閉管道或明渠截面流體的量，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中指在一定時(shí)間內(nèi)打開網(wǎng)站地址的訪問量?！吨袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2022）》顯示，截至2021年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10.29億人，全年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月戶均流量（DOU）達(dá)13.36G/戶·月［2］。在助農(nóng)直播內(nèi)容同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的趨勢(shì)下，主流媒體如何通過自身的權(quán)威效應(yīng)、多媒體矩陣優(yōu)勢(shì)和傳播內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新來解鎖流量密碼，是其提升助農(nóng)手機(jī)新聞直播傳播力的關(guān)鍵。

一、助農(nóng)手機(jī)新聞直播的特點(diǎn)分析

（一）接近性強(qiáng)，增強(qiáng)受眾情感共鳴

助農(nóng)手機(jī)新聞直播本身就具有接近性，“這種接近主要指地理、心理、利益、年齡及利害關(guān)系等方面的接近。一般情況下，離讀者身邊越近、關(guān)系越密切的事，就越為他所關(guān)注，新聞價(jià)值也就越大。這是因?yàn)槭鼙娫诮邮苄侣勑畔⒌膹?qiáng)度、對(duì)比差異、時(shí)新、趣味等因素刺激外，求近心理也是一種重要的心理定勢(shì)”［3］。以往的助農(nóng)手機(jī)新聞直播往往具有“陣地戰(zhàn)”的特點(diǎn)，前期準(zhǔn)備、對(duì)接、搭臺(tái)等環(huán)節(jié)耗時(shí)費(fèi)力。以LED屏幕為例，其市場(chǎng)價(jià)格大約為300一個(gè)平方，搭建背景屏幕少則幾千，多則上萬，再加上舞臺(tái)搭建以及大型攝影器材和燈光租用等，規(guī)模大、陣仗大，現(xiàn)場(chǎng)氣氛和視覺效果甚佳，但在效益轉(zhuǎn)化方面往往“叫好不叫座”。助農(nóng)手機(jī)新聞直播往往只需要一部或幾部手機(jī)，不需要冗長(zhǎng)的現(xiàn)場(chǎng)搭建時(shí)間，而且設(shè)備的小型化便于直播主持人與記者走進(jìn)田間地頭、農(nóng)產(chǎn)品車間、廚房飯廳，近距離地感受農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)、采收、加工包裝、烹飪和品嘗等過程。受眾的購(gòu)買行為是建立在心里認(rèn)可基礎(chǔ)上的，助農(nóng)手機(jī)新聞直播表面上僅是設(shè)備的便利化幫助直播人員探求更多的直播細(xì)節(jié)，實(shí)際上是更好地向受眾展示全方位的現(xiàn)場(chǎng)和全流程的生產(chǎn)加工，以更低的拍攝成本拉近受眾與農(nóng)民的距離。

（二）優(yōu)化多樣場(chǎng)景互動(dòng)，賦能精準(zhǔn)傳播

2019年，我國(guó)首個(gè)面向“三農(nóng)”的國(guó)家級(jí)全媒體頻道正式開播，這彰顯農(nóng)業(yè)資訊傳播的媒體融合也在進(jìn)一步向縱深方向發(fā)展。以往的電視助農(nóng)直播具備一定的互動(dòng)性，但一般局限于現(xiàn)場(chǎng)嘉賓互動(dòng)、觀眾互動(dòng)和電話、視頻連線等。現(xiàn)今，借助媒體融合技術(shù)，助農(nóng)手機(jī)新聞直播的互動(dòng)變?yōu)閷?shí)時(shí)互動(dòng)，這種互動(dòng)包括展示、咨詢解答和購(gòu)買等，在實(shí)時(shí)互動(dòng)的過程中，一方面直播人員可以更好地向受眾展示農(nóng)民在田間地頭的辛苦付出場(chǎng)景以及農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，另一方面受眾可以更好地了解農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，從而產(chǎn)生購(gòu)買興趣。即使受眾沒有購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的品牌和口碑也可以得到推廣，這對(duì)農(nóng)民和受眾而言都是有益的。

（三）利用融媒體矩陣，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

以往的電視助農(nóng)直播，受眾往往只是實(shí)時(shí)收看收聽直播節(jié)目的觀眾，現(xiàn)在助農(nóng)手機(jī)新聞直播的受眾范圍變得更加廣泛，一般而言只要具備手機(jī)、鏈接、網(wǎng)絡(luò)三個(gè)要素的受眾就可以收看直播。當(dāng)下受眾收看電視的地點(diǎn)往往是客廳、臥室，收聽廣播的地點(diǎn)更多是在車?yán)?，受限于接收設(shè)備，直播回看和回聽相對(duì)不便。但是助農(nóng)手機(jī)新聞直播不僅便于受眾觀看，也便于一鍵分享，這進(jìn)一步拓展了其傳播范圍。例如，在浙江電臺(tái)交通之聲主辦的“一起跨越 共富‘浙禮’美好生活節(jié)”中，主持人、記者走進(jìn)浙江山區(qū)26縣，或深入田間地頭，或登上漁船、爬上高山，或采訪農(nóng)戶、漁民，通過抖音、北高峰客戶端等平臺(tái)以視頻直播、鏈接分享的方式推介“浙禮”好物，實(shí)現(xiàn)輕量化觀看、便捷化下單，促成受眾的即刻消費(fèi)，將受眾觀看新聞的共情迅速轉(zhuǎn)化為助農(nóng)消費(fèi)的熱情。

二、助農(nóng)手機(jī)新聞直播存在的問題

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維有待提升

“網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)用戶的心理特征具有高度關(guān)聯(lián)性，在所有心理特征中，網(wǎng)絡(luò)用戶的社會(huì)認(rèn)同對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過程及其結(jié)果的影響非常顯著?！保?］助農(nóng)手機(jī)新聞直播并不是簡(jiǎn)單地將直播信號(hào)導(dǎo)入手機(jī)，而是從直播預(yù)告到現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié)的流程設(shè)置、主持人和現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的語態(tài)、互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)定等都依照互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置。其中，在主持人的語態(tài)方面，“我們不能就此干脆選擇用唱播方式求保險(xiǎn)、求湊合”［5］，而是更貼近直播地域和現(xiàn)場(chǎng)的風(fēng)土人情，更接地氣。但現(xiàn)階段很多助農(nóng)手機(jī)新聞直播不重視直播預(yù)告引流，環(huán)節(jié)流程設(shè)置受到傳統(tǒng)大屏直播的影響，片面追求大而全的形式，主持人和現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的語態(tài)偏書面化或者過于正式，現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)節(jié)奏不夠明快，沒有將互動(dòng)、受眾參與放在突出位置等，這些問題的出現(xiàn)都是直播人員缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的表現(xiàn)。

（二）控評(píng)過嚴(yán)，降低受眾參與度

在當(dāng)今助農(nóng)手機(jī)新聞直播中，有些直播表面上開放了評(píng)論、問答互動(dòng)功能，但為了降低成本和避免輿論傳播風(fēng)險(xiǎn)，其省略了后臺(tái)的人工智能篩選和人工篩選，在評(píng)論區(qū)沒有互動(dòng)或僅安排設(shè)定好的評(píng)論，這大大降低了受眾的參與度，也影響了受眾認(rèn)可度和購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的積極性。助農(nóng)手機(jī)新聞直播是一種大眾網(wǎng)絡(luò)傳播過程，其應(yīng)“建立公眾回應(yīng)機(jī)制，進(jìn)一步促進(jìn)信息公開透明化”［6］。在傳統(tǒng)媒體助農(nóng)直播中，受眾收看收聽直播有時(shí)是伴隨狀態(tài)的，然而在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端，受眾“換臺(tái)”的節(jié)奏明顯更快，受眾看到點(diǎn)贊不多、評(píng)論區(qū)人氣不旺，或者自己的發(fā)言長(zhǎng)時(shí)間沒有顯示或沒有被回復(fù)、被關(guān)注時(shí)，容易關(guān)閉直播。由此可見，無論前期預(yù)告多么充分，直播環(huán)節(jié)多么精彩，控評(píng)“一刀切”的方式都會(huì)減弱受眾的觀看黏性，造成觀眾流失。

（三）內(nèi)容再生產(chǎn)的傳播力有待加強(qiáng)

二次傳播對(duì)助農(nóng)手機(jī)新聞直播非常重要，這是由助農(nóng)手機(jī)新聞直播的目的決定的。助農(nóng)手機(jī)新聞直播，要么助推農(nóng)產(chǎn)品提升品牌影響力，要么現(xiàn)場(chǎng)拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷路，這解決的是農(nóng)民的實(shí)際問題。但是節(jié)目的直播時(shí)間未必是受眾的閑暇時(shí)間，所以二次傳播應(yīng)成為助農(nóng)手機(jī)新聞直播的標(biāo)配?，F(xiàn)階段很多助農(nóng)手機(jī)新聞直播切走信號(hào)即結(jié)束直播，這使得直播當(dāng)中的精彩片段和出彩的互動(dòng)片段沒有被采集、加工以進(jìn)行二次傳播，造成直播資源的浪費(fèi)，使直播的效果大打折扣。

三、助農(nóng)手機(jī)新聞直播的提升路徑

（一）重視預(yù)告造勢(shì)，提升傳播力

助農(nóng)手機(jī)新聞直播的策劃人員應(yīng)重視預(yù)告引流的作用，將直播預(yù)告放置在先導(dǎo)位置。以往做節(jié)目講求“既叫好又叫座”，然而在融媒體背景下，這種思想應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹冉凶纸泻谩?。主流媒體若投入大量人、財(cái)、物資源，結(jié)果點(diǎn)擊鏈接收看直播的受眾寥寥無幾，則達(dá)不到獲得良好傳播效果和影響力的目的。舉例來說，相比于拍攝制作復(fù)雜的預(yù)告視頻，一張引人入勝的嵌入直播鏈接二維碼的圖片更容易引起受眾的興趣。圖片內(nèi)嵌內(nèi)容可以是鄉(xiāng)村的旖旎風(fēng)光，可以是農(nóng)民在田間地頭耕作的笑臉，可以是飽滿的果實(shí)、鮮活的漁獲、色香味俱全的烹飪成品，這些鮮活生動(dòng)的“一張圖”預(yù)告能夠產(chǎn)生很好的引流造勢(shì)效果。

（二）過程巧妙設(shè)置，提高關(guān)注度

在助農(nóng)手機(jī)新聞直播預(yù)告和環(huán)節(jié)設(shè)置過程中，主流媒體應(yīng)重視懸念和驚喜環(huán)節(jié)的設(shè)置。懸念設(shè)置可以增強(qiáng)受眾收看黏性，而驚喜環(huán)節(jié)可以提高受眾的興奮度和分享度?！安邉澬侣剤?bào)道的特點(diǎn)：相對(duì)充足的準(zhǔn)備時(shí)間，依據(jù)新聞背景做報(bào)道，多元化的手段呈現(xiàn)信息；可以通過環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物、借助道具、親身體驗(yàn)、插入小片、多機(jī)位拍攝等多種呈現(xiàn)手段，對(duì)信息進(jìn)行多角度、多層面的表達(dá)?！保?］例如，在“我有一件瓷，出自龍泉窯”直播中，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)集合了9位浙江省級(jí)工藝美術(shù)大師共同參與同一窯的青瓷產(chǎn)品燒制，并通過“押窯盲盒”的概念吸引觀眾，同時(shí)直播場(chǎng)景直接設(shè)置到窯口，觀眾通過直播直接觀看一件件作品的誕生以及從最初的盲盒支付到懸念揭曉的多維場(chǎng)景，使得其記憶深刻，直播通過編號(hào)的方式確認(rèn)押中的產(chǎn)品，采用現(xiàn)場(chǎng)連線方式將驚喜傳遞給觀眾，調(diào)動(dòng)觀眾進(jìn)行二次傳播的熱情，也增強(qiáng)其他觀眾參與傳播的積極性，傳播效果甚佳。

（三）加強(qiáng)直播互動(dòng)，提高受眾參與度

在助農(nóng)手機(jī)新聞直播的團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，主流媒體應(yīng)專門配備直播助理或設(shè)立互動(dòng)負(fù)責(zé)崗位。目前，大流量平臺(tái)的直播頁面信息流動(dòng)速度很快，如果觀眾評(píng)論提問快速增多，那么直播人員和嘉賓就容易無法看到，這就需要直播助理或互動(dòng)負(fù)責(zé)人在小型助農(nóng)手機(jī)新聞直播時(shí)關(guān)注觀眾的互動(dòng)留言并進(jìn)行梳理；或者在大型助農(nóng)手機(jī)新聞直播中設(shè)置專門的互動(dòng)回復(fù)團(tuán)隊(duì)來傳導(dǎo)好、回復(fù)好、照顧好觀眾的關(guān)切需求。

（四）直播內(nèi)容再生產(chǎn)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶

在助農(nóng)手機(jī)新聞直播的整體方案中，二次剪輯分發(fā)短視頻不應(yīng)是錦上添花的行為，而應(yīng)被視作必要環(huán)節(jié)。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的收看習(xí)慣，短視頻時(shí)長(zhǎng)超過30秒之后，受眾黏性就會(huì)大幅下降，所以二次剪輯分發(fā)的短視頻一定不能太長(zhǎng)。在內(nèi)容方面，二次剪輯分發(fā)的短視頻內(nèi)容可以是整個(gè)助農(nóng)直播活動(dòng)過程的梳理總結(jié)，也可以是助農(nóng)成果、傳播效果、影響力的統(tǒng)計(jì)，還可以是直播精彩片段、難忘瞬間的快鏡頭或是慢鏡頭的藝術(shù)加工。在分發(fā)策略方面，主流媒體需要關(guān)注兩點(diǎn)，一是集中分發(fā)的時(shí)間，如午休時(shí)間特別是午飯后、睡前以及周末時(shí)間等受眾相對(duì)空閑的時(shí)間，會(huì)比在受眾正常上班時(shí)間進(jìn)行分發(fā)的效果更好。二是分發(fā)人的聚合，“借助社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)大V擁有比傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖更強(qiáng)大的影響力。”［8］直播團(tuán)隊(duì)人員在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)一同分發(fā)要比長(zhǎng)時(shí)間段分散分發(fā)的效果更好。

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)仍然是我國(guó)當(dāng)前的重要任務(wù)。主流媒體應(yīng)用好新時(shí)代的技術(shù)手段，解決好助農(nóng)手機(jī)新聞直播存在的問題，助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展，在以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興的新征程中展現(xiàn)自身的擔(dān)當(dāng)和作為。

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