基于O2O2O的閉環(huán)式消費(fèi)營銷模式分析

劉珈綺 詹研 歐陽宇婷 丁蕊 趙萌泉

基金項(xiàng)目：湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃“基于O2O2O的閉環(huán)式消費(fèi)營銷模式分析”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：S202211600028）

摘 要：近年來，電子商務(wù)不斷發(fā)展，各行業(yè)利用電子商務(wù)探索多渠道營銷運(yùn)營，特別是利用O2O模式對商業(yè)模式進(jìn)行深度改造。在O2O模式不斷發(fā)展的前提下，有些行業(yè)發(fā)展出了“O2O2O”模式。本文在明確品牌營銷O2O模式、品牌社群O2O2O模式概念界定的基礎(chǔ)上，以多個(gè)企業(yè)對O2O2O模式的探索為切入點(diǎn)，深入剖析現(xiàn)有O2O2O營銷模式，總結(jié)出品牌O2O2O閉環(huán)式營銷模式，提出相關(guān)對策建議。

關(guān)鍵詞：O2O2O；閉環(huán)式消費(fèi)；品牌營銷；營銷模式

在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)開始轉(zhuǎn)型。在結(jié)合電商營銷之后，各個(gè)企業(yè)展開了積極的探索，但是仍有許多問題存在。傳統(tǒng)零售行業(yè)無法完全適應(yīng)全程線上交易模式，并且O2O模式很難保證顧客不斷在同一商家消費(fèi)。O2O2O模式是在O2O模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營銷和流程再造而形成的獨(dú)有商業(yè)模式。O2O2O 即 Online to Offline to Online，指通過在線（Online）營銷的形式，引導(dǎo)顧客到線下體驗(yàn)店（Offline）進(jìn)行體驗(yàn)，然后再通過電子商城進(jìn)行在線（Online）消費(fèi)，從而形成一個(gè)閉環(huán)消費(fèi)的營銷模式。目前還是一個(gè)新興模式，其中的成長空間和盈利空間巨大。

在實(shí)踐中，學(xué)者們雖然可以通過提出理念和計(jì)劃轉(zhuǎn)型對其進(jìn)行研究和調(diào)整。但是，依然面臨許多問題。如何讓消費(fèi)者足夠信服品牌產(chǎn)品質(zhì)量呢？什么樣的營銷方式能夠最大化達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期呢？本文選取了餐飲業(yè)、家具業(yè)、零售業(yè)等大眾品牌，從多個(gè)角度進(jìn)行分析，給出O2O2O營銷模式的綜合評價(jià)，在當(dāng)前品牌營銷O2O2O模式的基礎(chǔ)上提出存在的問題和優(yōu)化對策，以期構(gòu)建品牌社群營銷O2O2O新模式。

一、不同行業(yè)的O2O2O營銷模式分析

在實(shí)踐中，快餐業(yè)、家居業(yè)、零售業(yè)等多個(gè)行業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型的趨勢，O2O2O模式在整合線上線下優(yōu)質(zhì)資源時(shí)起到了重要作用。

1.快餐業(yè)O2O2O模式分析

全球最大的餐飲企業(yè)麥當(dāng)勞至今已擁有近70年的歷史，是BrandZ全球最具價(jià)值品牌排行榜前十強(qiáng)中唯一的餐飲服務(wù)企業(yè)。作為全球零售食品服務(wù)業(yè)代表的麥當(dāng)勞，不斷的進(jìn)行著線上轉(zhuǎn)型。香港麥當(dāng)勞以年輕人愛用的頂級社交軟件Instagram為傳播媒介，用線上數(shù)字互動推廣吸引用戶到線下門店進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，然后鼓勵(lì)引導(dǎo)用戶重新回到線上平臺Facebook上分享此次經(jīng)歷的感受，以完成意見及時(shí)反饋和進(jìn)一步的推廣。同時(shí)在其他當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道的加持下，取得了營銷的成功，實(shí)現(xiàn)了超出預(yù)期的 KPI，提供了可靠的用戶池來源。

傳統(tǒng)餐飲業(yè)要想轉(zhuǎn)型升級，提高自身的核心競爭力，“線上引流、線下消費(fèi)、線上反饋，終端引爆”的閉環(huán)營銷模式是一個(gè)值得參考的模板。這樣一來不僅提升了攬客的效率和質(zhì)量，還通過線上線下雙渠道將用戶牢牢與企業(yè)鎖定，以便更加精準(zhǔn)地探知其需求，為企業(yè)創(chuàng)造更大效益。

2.零售業(yè)O2O2O模式分析

京東作為中國自營式電商企業(yè)的代表，通過自營和商戶銷售結(jié)合的方式，大大提高了商品送到顧客手中的效率。京東與勵(lì)展華百共同開展了一次O2O2O的重要實(shí)踐，其利用O2O2O模式打造線上線下交易閉環(huán)，具體體現(xiàn)在線上利用網(wǎng)絡(luò)媒體、微信、頭條等傳播工具進(jìn)行推廣，線下通過向展商和賣家提供的商品信息來吸引買家到現(xiàn)場體驗(yàn)感受商品，并提供線上展商與買家溝通與交易的平臺。

零售業(yè)上該模式的顯著特點(diǎn)是集營銷推廣、體驗(yàn)服務(wù)、產(chǎn)生交易于一體，有效吸收用戶，更好地促進(jìn)用戶進(jìn)行反饋，形成持續(xù)購買動力。線上先利用網(wǎng)絡(luò)媒體為產(chǎn)品或平臺進(jìn)行引流，初步了解用戶想要的產(chǎn)品，同時(shí)可以有效收集數(shù)據(jù)，調(diào)研用戶的興趣所在，起到一個(gè)產(chǎn)品預(yù)熱+用戶調(diào)研的作用。之后引流線下，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量來吸引用戶，再利用線下展會鏈接線上，讓用戶返回到線上進(jìn)行交易及反饋。

3.家居業(yè)O2O2O模式分析

“優(yōu)紡客”是一個(gè)專門為精英階層消費(fèi)者提供整體布品以及配套產(chǎn)品的品牌，為提高競爭力與創(chuàng)新力，采用了典型的O2O2O模式。其主要表現(xiàn)為設(shè)立網(wǎng)上商城，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上的營銷推廣，吸引大波流量，網(wǎng)上商城再根據(jù)顧客的IP地址等信息向顧客提供距離最近的 E-Shop（實(shí)體體驗(yàn)店）位置，引薦顧客到線下店體驗(yàn)。到達(dá) E-Shop后，顧客可以掃描商品標(biāo)簽上的二維碼以獲得商品相關(guān)信息。在最終的購買環(huán)節(jié)，顧客有雙重選擇——在 E-shop 直接購買商品，或者登錄網(wǎng)上商城進(jìn)行在線購買。此模式的設(shè)計(jì)能夠大大增加消費(fèi)者的儀式感，凸顯軟裝的魅力與意義，既滿足居者的使用需求，又彰顯居者的生活態(tài)度。

齊家網(wǎng)在顧客購買后添加線上購物分享買和售后服務(wù)的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)二維碼、社會化媒體APP等技術(shù)整合，增強(qiáng)用戶的參與性和互動性。用戶可全面快速查詢商家口碑、評價(jià)、產(chǎn)品咨詢等信息，提升了購物體驗(yàn)，增加用戶黏性以及品牌傳播。用戶在下一次下單時(shí)可以迅速查詢到產(chǎn)品信息，用戶反饋等，大大提升了顧客的購物體驗(yàn)。未來齊家網(wǎng)的核心是把互聯(lián)網(wǎng)做重，做一個(gè)“低頻重決策”的O2O2O模式，把閉環(huán)走通并讓其流暢起來，將整裝整合到閉環(huán)中。

家居業(yè)的O2O2O模式特點(diǎn)為縮短消費(fèi)者購物時(shí)間，傳播范圍廣，消費(fèi)者可以虛擬搭配家居，實(shí)現(xiàn)無限構(gòu)思可能。商家十分重視客戶線下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，通過體驗(yàn)實(shí)景家居環(huán)境，顧客可以真實(shí)感受到商品的材料質(zhì)量，商家也能及時(shí)收集用戶真實(shí)體驗(yàn)反饋，用于商品的升級與改進(jìn)。同時(shí)，將線上營銷的廣泛性及線上支付的便利性相結(jié)合，形成了線上線下再回到線上的交易閉環(huán)，增加了用戶粘性和品牌傳播效應(yīng)，大大提升了顧客的購物體驗(yàn)。

4.O2O2O模式概述

結(jié)合上面各行業(yè)的消費(fèi)模式，我們認(rèn)為O2O2O模式就是將線上網(wǎng)站和營銷與線上的體驗(yàn)環(huán)節(jié)深度融合。線上營銷吸引用戶，與用戶建立初步連接，同時(shí)利用各種方式來調(diào)研用戶的需求，找到其需求與企業(yè)產(chǎn)品對應(yīng)的部分，更好地開展線下營銷活動。等做好了前期的準(zhǔn)備之后，重心來到線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)，商家利用線下環(huán)節(jié)快速建立信任，更好地發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢。同時(shí)利用前期的線上鋪墊，加快交易效率，讓交易快速完成。在經(jīng)過線上體驗(yàn)后，獲得了優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的用戶可以返回到企業(yè)的線上網(wǎng)站渠道，增加用戶黏性，讓用戶在可以繼續(xù)在線上網(wǎng)站上進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)，形成更好的消費(fèi)閉環(huán)。但是此時(shí)也一定要把握好線上的營銷與網(wǎng)站的關(guān)系，要做好私域運(yùn)營，提高用戶留存率和轉(zhuǎn)化率，利用各種線上手段進(jìn)行社群運(yùn)營。

二、O2O2O閉環(huán)式營銷模式的優(yōu)勢和不足

1.當(dāng)前O2O2O營銷模式的優(yōu)勢

（1） 效率大幅提升

O2O2O模式用更高效率給消費(fèi)者帶去更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)，為其提供更高的價(jià)值。例如，智慧會展大幅度提高了人與信息、人與產(chǎn)品服務(wù)的連接效率，以及會展組織者、參展商與觀眾之間的交互效率。智慧酒店為顧客提高了6倍的時(shí)間效率，免去了顧客到店后的信息核對環(huán)節(jié)，將線下辦理時(shí)間從3分鐘縮短至30秒。

（2） 線上購買及反饋促成交易裂變

顧客想要購買某件商品時(shí)，通過線上下單并分享使用體驗(yàn)。之后的顧客掃描產(chǎn)品二維碼時(shí)，全面真實(shí)地了解到產(chǎn)品信息，線上商城提供的用戶互動平臺，讓用戶之間自主分享心得，增加了顧客的回購率。同時(shí)，小程序讓用戶在輕松的環(huán)境下進(jìn)行分享，擁有強(qiáng)烈歸屬感。老用戶邀請新用戶，不斷實(shí)現(xiàn)交易裂變，營銷成本將大大降低。友盟+U-Share監(jiān)測到某個(gè)活動的數(shù)據(jù)顯示：用戶共分享了1300次，分享回流率達(dá)到了44%，通過分享激活或喚醒了44%的用戶，新增用戶218個(gè)，占比38.8%。這個(gè)數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ裙蛄髁康睦聰?shù)據(jù)，可以看到通過分享裂變新增用戶占比全部新增的18%。

（3） 利用大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶

O2O2O模式采用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，利用采集到的信息進(jìn)行市場細(xì)分，從而精準(zhǔn)鎖定到目標(biāo)用戶。例如麥當(dāng)勞結(jié)合新午餐肉麥松餅加雞蛋的產(chǎn)品特點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)分析，鎖定了年輕消費(fèi)群體，選擇在各大社交網(wǎng)站進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，麥當(dāng)勞經(jīng)過大數(shù)據(jù)了解到年輕消費(fèi)群體的真正需求，并據(jù)此進(jìn)行新品的規(guī)劃和出產(chǎn)，進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品的營銷模式，刺激更多的潛在客戶進(jìn)行消費(fèi)。

（4） 形成消費(fèi)閉環(huán)，增加用戶黏性

O2O2O模式相比于傳統(tǒng)的O2O模式增加了返回線上的環(huán)節(jié)，對于消費(fèi)者而言，能夠讓線下回到線上，在擁有了消費(fèi)體驗(yàn)之后形成持續(xù)購買動力，增加復(fù)購率。對于品牌而言，形成“線上—線下—線上”的消費(fèi)閉環(huán)，引導(dǎo)消費(fèi)者不斷消費(fèi)，同時(shí)能夠更好地得到線上反饋數(shù)據(jù)，從而改進(jìn)產(chǎn)品，更好地留住消費(fèi)者，增加用戶黏性。

（5） 顧客粘性增加，品牌競爭力提高

O2O2O模式形成交易閉環(huán)，線上支付環(huán)節(jié)需要顧客關(guān)注品牌公眾號或者下載APP等，下一階段的營銷可以直接投送到老顧客手機(jī)上。相較于其他主流品牌，顧客成交率更高。就比如麥當(dāng)勞在營銷時(shí)就會引導(dǎo)客戶加入所在餐廳的社群，此外，像齊家網(wǎng)這樣的線上商城會保留老顧客評論，增加品牌真實(shí)性，并會有線下體驗(yàn)店使顧客體驗(yàn)感更佳。利用老客推新客的方法使產(chǎn)品的影響范圍提高，品牌的競爭力進(jìn)一步提升。

2.O2O2O閉環(huán)式營銷模式存在的不足

（1） 線上宣傳過于追求利益，不注重互動環(huán)節(jié)

O2O2O模式在返回到線上的環(huán)節(jié)時(shí)，很多企業(yè)重心偏于線下而忽略了線上環(huán)節(jié)。線上作為留存客戶、產(chǎn)生持續(xù)受益的環(huán)節(jié)，應(yīng)該重點(diǎn)建設(shè)，可以利用社群營銷、圈層營銷等多種客戶運(yùn)營方式保證客戶的重復(fù)使用率。同時(shí)，線上環(huán)節(jié)也是讓商家與企業(yè)保持持續(xù)互動的環(huán)節(jié)，對于企業(yè)的品牌形象、長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生著極其重要的影響。但是目前我國大多數(shù)使用了類似模式的企業(yè)營銷方式單一、售后服務(wù)未完善。當(dāng)商家利用線下引流到了線上之后，很快就因?yàn)楣δ懿煌陚?、服?wù)不完善、體驗(yàn)不完美而選擇放棄使用該品牌的產(chǎn)品，造成嚴(yán)重的客戶流失。

（2） 實(shí)際體驗(yàn)與消費(fèi)者預(yù)期存在偏差

在該模式下，會放大產(chǎn)品質(zhì)量對用戶購買行為的影響。用戶不會只從商家對產(chǎn)品的包裝和介紹上去了解產(chǎn)品，而是利用線下環(huán)節(jié)去實(shí)際觸碰體驗(yàn)產(chǎn)品。雖然解決了傳統(tǒng)電商中產(chǎn)品質(zhì)量的問題，但是也對產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。如果經(jīng)過前期線上引流之后線下環(huán)節(jié)不能滿足消費(fèi)者預(yù)期，很容易產(chǎn)生排斥心理，對產(chǎn)品甚至品牌都不再信賴。

（3） 線下成本過高，資金匱乏

發(fā)展O2O2O模式時(shí)，線下體驗(yàn)的舒適程度決定了顧客是否購買商品，但線下體驗(yàn)店或展覽的開設(shè)需要大量資金。同時(shí)，線上到線下的過程需要對顧客做出細(xì)致精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，也就要求企業(yè)有更高的數(shù)字化程度，需要雇傭更多具有數(shù)據(jù)分析技能的技術(shù)人員。企業(yè)的人力、物力的成本上升，導(dǎo)致公司資金缺乏，難以正常運(yùn)行。

（4） 小程序的安全隱患危及用戶

在O2O2O模式中，用戶必須通過線上的方式下單并反饋。很多商家利用線上平臺盜取用戶信息，又或是平臺的網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)系統(tǒng)等級低，無法保障用戶的隱私安全。例如某App采取實(shí)名認(rèn)證、填寫信息領(lǐng)取獎(jiǎng)品等方式，未經(jīng)用戶許可就采集用戶個(gè)人信息。個(gè)人信息泄露的后果嚴(yán)重，輕則被騷擾電話困擾，重則可能會遭遇電信詐騙、套路貸、敲詐勒索等惡性事件，導(dǎo)致人身財(cái)產(chǎn)安全受到侵害。這樣的案件不免讓用戶擔(dān)憂、拒絕線上支付。“線上—線下—線上”的閉環(huán)將無法形成，難以維系顧客，造成客戶流失。

三、品牌營銷O2O2O閉環(huán)式營銷模式的優(yōu)化建議

1.增強(qiáng)線上渠道建設(shè)吸引力，全方位打造優(yōu)質(zhì)品牌

對于該模式而言，線下環(huán)節(jié)考驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，但線上服務(wù)與活動營銷也是品牌高質(zhì)量發(fā)展過程中必不可少的部分。如果品牌想要持久效益，就需要大力開發(fā)線上溝通渠道，讓線上商城成為一個(gè)集服務(wù)與溝通，營銷與售賣一體的場所。例如，商家可以在線上搭建反饋渠道并利用激勵(lì)機(jī)制來激勵(lì)用戶進(jìn)行反饋，大力開展社群營銷，培養(yǎng)私域流量，利用“福利群”“會員中心”等讓用戶與品牌綁定，從而產(chǎn)生持續(xù)購買力，最大程度增強(qiáng)品牌效益。

2.杜絕虛假宣傳，深化優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在O2O2O模式中，需深入貫徹落實(shí)《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)，進(jìn)一步規(guī)范市場營銷秩序。商家應(yīng)重視產(chǎn)品自身和團(tuán)隊(duì)服務(wù)水平的提升。在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)杜絕虛假宣傳、夸大宣傳。在產(chǎn)品介紹頁面上傳真實(shí)可靠的產(chǎn)品信息。保留用戶真實(shí)體驗(yàn)評論，根據(jù)用戶反饋改進(jìn)產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量，體現(xiàn)品牌價(jià)值。對線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)水平，使其有足夠的能力留住老客戶，吸引新客戶。

3.進(jìn)行成本預(yù)算，不斷優(yōu)化管理

在實(shí)施O2O2O模式時(shí)，企業(yè)應(yīng)該對線上平臺的建設(shè)和設(shè)立線下店的成本做出初步預(yù)算，在實(shí)施前對企業(yè)的數(shù)字化程度進(jìn)行估計(jì)，并將人才的聘請以及線下店運(yùn)營的資金控制在企業(yè)可承受的范圍內(nèi)來，以免造成嚴(yán)重虧損。其次，企業(yè)在運(yùn)作時(shí)要不斷創(chuàng)新資金分配模式，優(yōu)化資金投入。就比如企業(yè)在優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)時(shí)，可以設(shè)立相關(guān)的專項(xiàng)資金來促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部人員對企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)，在各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，以實(shí)現(xiàn)低成本高回報(bào)。

4.商家時(shí)刻自我規(guī)范，國家加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

商家不能私自盜取用戶隱私，騙取消費(fèi)者信任。商家應(yīng)該時(shí)刻自我規(guī)范，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)，避免不法分子有機(jī)可乘，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。國家積極開展網(wǎng)絡(luò)安全等宣傳活動，提高消費(fèi)者警惕，在支付時(shí)確認(rèn)品牌是否安全。在權(quán)益被侵犯時(shí)，積極舉報(bào)。國家要加大監(jiān)管力度，對不法分子嚴(yán)厲打擊，針對性提出依法監(jiān)管的措施辦法。時(shí)代千變?nèi)f化，相應(yīng)的法規(guī)也應(yīng)該做出調(diào)整，尤其是針對農(nóng)村的會展扶持、給予疫情時(shí)代損失慘重企業(yè)優(yōu)惠政策和高新技術(shù)企業(yè)補(bǔ)貼等相關(guān)法規(guī)尚未出臺，在之前各行業(yè)政策的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化完善，保證O2O2O營銷新模式的快速發(fā)展。

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作者簡介：劉珈綺（2002- ），女，漢族，山西太原人，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院，本科在讀，研究方向：市場營銷。

通訊作者：詹研（2001- ），男，漢族，湖北孝感人，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院，本科在讀，研究方向：市場營銷。