［摘 要］隨著新媒體的飛速發(fā)展，文化的傳播方式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了較大的改變[1]。其中，短視頻平臺對于文化傳播與發(fā)展的作用越來越明顯，部分短視頻內(nèi)容也引起了國內(nèi)外各大媒體的廣泛關(guān)注?；诖?，本文對短視頻營銷發(fā)展對宣傳文化的影響進(jìn)行分析，闡述短視頻營銷發(fā)展的現(xiàn)狀及短視頻營銷發(fā)展下宣傳文化的現(xiàn)狀，提出短視頻營銷發(fā)展對宣傳文化的多重影響。

［關(guān)鍵詞］短視頻；新媒體；宣傳文化

［中圖分類號］G20文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

［作者簡介］邱雯，女，貴州黔南人，貴州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，本科，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)場景也在不斷地發(fā)生著變化［2］。近幾年，短視頻成為高頻詞匯，短視頻營銷、短視頻創(chuàng)業(yè)、短視頻帶貨等逐漸融入人們的生活中，對人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響。短視頻已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)傳播主流，它不僅改變了傳統(tǒng)的觀念，還引起了社會各界的關(guān)注。目前，各個短視頻平臺更是成功地將傳統(tǒng)文化與短視頻技術(shù)結(jié)合起來，推出了一系列旨在傳承傳統(tǒng)文化的短視頻服務(wù)［3］。然而，一些短視頻以娛樂為名義，給文化宣傳造成了不良影響，這些問題應(yīng)該引起我們的高度關(guān)注，并進(jìn)行深刻的反思。

1 短視頻營銷發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 各種各樣的平臺提供支持

近年來，由于短視頻平臺的快速發(fā)展，許多平臺開始關(guān)注短視頻創(chuàng)作者，并競相向他們提供資源和流量。一些著名的公司也紛紛向短視頻創(chuàng)業(yè)者提供資金和技術(shù)支持［4］。盡管這些舉措主要是為了公司的運(yùn)營，但也促進(jìn)了短視頻行業(yè)的快速發(fā)展。

1.2 各行各業(yè)的人才不斷涌入

隨著各大平臺對短視頻的大規(guī)模投入，許多創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入其中，希望借助這股熱潮獲得成功。其中，許多短視頻創(chuàng)業(yè)者擁有精湛的視頻制作技術(shù)、豐富的宣傳渠道和良好的社交網(wǎng)絡(luò)，從而更容易融入新的市場環(huán)境中。隨著越來越多的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者轉(zhuǎn)向短視頻制作，短視頻行業(yè)的規(guī)模越來越大［5］。

1.3 與眾多企業(yè)合作，成為新型營銷方式

隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也在不斷演變［6］。如今，視頻廣告已成為市場上最受歡迎的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。在互聯(lián)網(wǎng)時代的初期，搜索引擎是主要的流量來源，網(wǎng)頁則成了廣告的重要投放和傳播渠道。隨著短視頻平臺的興起，新的廣告媒介也隨之涌現(xiàn)，各種短視頻App成了新的流量來源。許多企業(yè)紛紛采用這種新型的視頻營銷方式。通過短視頻的方式進(jìn)行廣告宣傳，不僅能夠增強(qiáng)產(chǎn)品信息的形象性，還能夠大大加快廣告的傳播速度。盡管短視頻的播放時長不長，但它們的內(nèi)容大多非常生動、豐富，因此大多數(shù)消費(fèi)者都傾向在幾秒鐘的時間里快速掌握一件商品的全部信息，從而省去了挑選的煩惱，同時也為企業(yè)提供了一種更加有效的宣傳方式。

2 短視頻營銷發(fā)展下中國文化宣傳現(xiàn)狀

2.1 內(nèi)容龐雜，形式翻新

隨著科技的發(fā)展，短視頻平臺的出現(xiàn)為人們提供了更加便捷的信息獲取途徑，其既可以滿足當(dāng)今社會對于新興技術(shù)的需求，又可以為傳統(tǒng)文化的宣傳和傳播提供更多的渠道。因此，短視頻平臺的出現(xiàn)，為當(dāng)前的社會發(fā)展提供了一個全新的視角，為政府部門提供了一個有效的文化宣傳平臺。通過短視頻平臺，我們可以把少數(shù)民族的文化、風(fēng)俗習(xí)慣和特色美食等呈現(xiàn)給公眾，這樣不僅可以拓寬宣傳的范圍，而且還可以有效降低傳播的成本。

2.2 自媒體傳播效果顯著

自古以來，人們一直在通過各種方式傳遞信息，并在不斷演變的過程中，將文化融入現(xiàn)今的多種媒體中。文化不僅是一種記錄，更是一種積累，它為我們的民族、社會、國家?guī)砹藷o窮的智慧與力量，起到了至關(guān)重要的作用。隨著社交媒體和移動短視頻的發(fā)展，文化的傳播渠道變得更加豐富，尤其是人們能夠輕松地通過各種媒介獲取信息，自媒體的傳播能力顯著提升，越來越多的人開始利用新媒體平臺展示個人生活，從而形成一種全新的人際溝通模式。有關(guān)學(xué)者曾經(jīng)指出，媒介不僅是一種工具，還能夠拓展人類的思維，提升人類的感知能力［7］。在新媒體時代，使用短視頻作為傳播工具，可以實(shí)現(xiàn)一種全新的、有效的人際交流方式。

2.3 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合助力文化傳播

隨著新媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的影響力正在不斷減弱，但仍然保持著其獨(dú)特的地位。新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，為文化傳播帶來了新的機(jī)遇，使得文化的傳播更加有效、更加持久。在當(dāng)今的媒介環(huán)境中，新媒體的技術(shù)支持已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要動力。地方傳統(tǒng)媒體積極利用其影響力和權(quán)威性，以及新興媒體提供的豐富多彩、生動有趣的內(nèi)容，共同構(gòu)建起一個全媒體傳播平臺，從而大大提升了文化的傳播效率［8］。

3 短視頻營銷發(fā)展對宣傳傳統(tǒng)文化的影響

3.1 正面影響

3.1.1 傳播方式更加多樣化

相較于傳統(tǒng)的文化傳播模式，短視頻的傳播速度和效率都有了明顯的提升［9］。此外，它們也利用一些視覺和聽覺符號，將傳統(tǒng)文化的精髓表達(dá)得淋漓盡致。一些短視頻會采用古典樂曲的旋律，搭配精致的圖片，給觀眾帶來一種寧靜、溫馨的氛圍。例如，某短視頻作品的背景音樂由“花燈節(jié)”和“小樓聽雨”組成，其中包含了多種中國傳統(tǒng)樂器，如古箏、笛子、簫等，它們的融合為觀眾帶來了一種溫馨、舒適的感受，展示了中國悠久的歷史文化。傳播方式的改變，使中國文化有了更多對外傳播的渠道。

3.1.2 傳播內(nèi)容更為豐富

許多知名的短視頻制作者將中國文化融入他們的作品中，涵蓋了日常生活中的各種元素，如活字印刷、文房四寶、四川火鍋和月餅等。這些生動有趣的內(nèi)容不僅能讓觀眾感受到鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光，還能讓他們了解中國的文化。如某主播的短視頻展示了獨(dú)特的東方文化，這些文化與西方文化完全不同。通過這些視頻，人們可以更好地理解中國文化，并通過欣賞各種傳統(tǒng)工藝、節(jié)日、美食和服飾等內(nèi)容，增強(qiáng)對中國文化的認(rèn)識，從而促進(jìn)中華文化的宣傳。由此可見，文化的傳播范圍極其廣泛，從文學(xué)作品到科技知識，甚至到日常生活中的各個方面，都能夠被廣泛地接受和理解。

在拍攝的風(fēng)格方面，一些著名的短視頻制作者將視覺效果和故事情節(jié)完美結(jié)合，呈現(xiàn)一種自由而又充滿活力的鄉(xiāng)村生活。此外，他們還使用當(dāng)?shù)氐姆窖赃M(jìn)行交流，盡管這些方言可能會讓外地人有些困惑，但觀眾仍能從中感受到親情的溫暖。由于其具有溫暖的民族特色，這些內(nèi)容在國內(nèi)外得到了廣泛的傳播，促進(jìn)了中國與世界各國之間的文化交流。

3.1.3 傳播效果更加明顯

一些知名短視頻制作者精心地挑選主題、拍攝和制作，從而確保了視頻的質(zhì)量。例如，某短視頻制作者曾經(jīng)在一個視頻平臺上分享過一個關(guān)于“蜀繡”的短視頻，盡管視頻的時長僅有10分鐘，但是這個制作者花費(fèi)了一年的時間，向一名專家學(xué)習(xí)中國的蜀繡技術(shù)。由于其獨(dú)特的蜀繡技藝，她的視頻在國內(nèi)外引發(fā)了強(qiáng)烈的反響，令越來越多的人感受到蜀繡的獨(dú)特之處，并且獲得了良好的宣傳效果。

3.2 負(fù)面影響

短視頻是目前非常流行的一種媒體形式，它具有許多優(yōu)點(diǎn)，但同時也有一些缺點(diǎn)。例如：用戶準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)生了大量負(fù)面信息；同質(zhì)化內(nèi)容的推送阻礙了對傳統(tǒng)文化的傳承；碎片化傳播催生過度娛樂現(xiàn)象；等等。

3.2.1 用戶準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)生了大量負(fù)面信息

隨著技術(shù)的發(fā)展，短視頻的制作與發(fā)布更加方便、門檻也更低，因此受到了廣泛的歡迎［10］。如今，幾乎每個人都可以利用智能手機(jī)輕松地上傳和傳播自己的視頻。隨著技術(shù)的發(fā)展，移動短視頻平臺上涌現(xiàn)了大量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，其中傳播主體也變得越來越多元。在這樣一個開放的平臺上，個人的影響力也越來越強(qiáng)。以某短視頻App為例，其受眾群體是追求個性化的用戶，他們喜歡接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)文化。其通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容策劃與制作，在社交媒體去中心化的傳播環(huán)境中，發(fā)揮其強(qiáng)大的引導(dǎo)作用，以個性化、趣味性的內(nèi)容吸引大量受眾效仿，并產(chǎn)生了巨大的影響力。短視頻平臺為用戶提供了諸多便利，但由于其準(zhǔn)入門檻較低，對內(nèi)容創(chuàng)作者的身份沒有過多的限制，而且相關(guān)監(jiān)管部門的監(jiān)管力度不夠，從而產(chǎn)生了大量負(fù)面信息，可能影響社會秩序，破壞社會的和諧，給文化傳播帶來不良后果。

3.2.2 同質(zhì)化內(nèi)容的推送阻礙了對傳統(tǒng)文化的傳承

隨著短視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播速度非?？?，平臺上展示的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。比如某短視頻App，它采用算法機(jī)制，在已經(jīng)設(shè)定好的內(nèi)容框架內(nèi)進(jìn)行篩選，根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行智能化推送。因此，有越來越多的同質(zhì)化內(nèi)容出現(xiàn)，這些內(nèi)容大多是娛樂性質(zhì)的，脫離了傳播美和高雅文化元素的本質(zhì)，從而削弱了人們對高品位審美的追求，最終形成了一個信息繭房。這類用戶群體正在經(jīng)歷一場前所未有的變革，他們正在重新定義自己的話語結(jié)構(gòu)和語境，并且不斷地嘗試新的方式，以獲得更加有趣的表達(dá)。然而，由于市場競爭日益激烈，許多同質(zhì)化的內(nèi)容大量出現(xiàn)，導(dǎo)致平臺的內(nèi)容質(zhì)量不斷下降。這樣的情況對于平臺而言，除了容易引發(fā)用戶的審美疲勞和反感，同時也破壞了內(nèi)容生態(tài)。在這樣的情況下，大量的不良信息以及用戶的非理性表達(dá)被隨意傳播，嚴(yán)重阻礙了我們對傳統(tǒng)文化的傳承［11］。

3.2.3 碎片化傳播催生過度娛樂現(xiàn)象

新媒體的發(fā)展打破了時空的限制，加強(qiáng)了人們之間的溝通和交流，增進(jìn)了人們的感情［12］。它既可以作為社會組織經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的基礎(chǔ)，又可以極大地推動文化的傳播。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的生活節(jié)奏越來越快，同時也變得越來越碎片化。短視頻為人們提供了便捷的娛樂方式，其播放時長較短，內(nèi)容豐富多彩，比較符合當(dāng)下在快節(jié)奏中生活的人們的碎片化閱讀習(xí)慣。然而，短視頻的傳播內(nèi)容往往缺乏深度，只能淺嘗輒止地展示某些文化的表面特征。在知識的不斷積累中，人們越來越傾向淺顯易懂的閱讀，這種趨勢催生了網(wǎng)絡(luò)亞文化，它們占據(jù)了大量的網(wǎng)絡(luò)空間，消耗了大量的現(xiàn)有資源，使得文化的宣傳受到了限制。

4 短視頻發(fā)展對策

4.1 加大監(jiān)管力度

治理短視頻亂象，監(jiān)管部門重任在肩、責(zé)無旁貸，這需要監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度，開展網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)集中整治，消除短視頻行業(yè)發(fā)展的亂象［13］。

4.2 承擔(dān)平臺責(zé)任

短視頻平臺方面也要盡職，主動擔(dān)當(dāng)起平臺責(zé)任，建立相應(yīng)的規(guī)則，以內(nèi)容風(fēng)控和用戶行為引導(dǎo)防止傳播失范，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，共同形成合力。

4.3 加強(qiáng)自身修養(yǎng)

短視頻制作者要加強(qiáng)自身修養(yǎng)，講品位、講格調(diào)、講責(zé)任，自覺遵守國家法律法規(guī)，加強(qiáng)道德品質(zhì)修養(yǎng)，堅(jiān)決抵制不良信息，用健康向上的文藝作品陶冶情操、啟迪心智、引領(lǐng)風(fēng)尚。只有在制作上下功夫，在內(nèi)容上做文章，短視頻才會擺脫低水平制作，以高質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)市場，才能以有品味的內(nèi)容贏得用戶的信賴，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展［14］。

5 結(jié)語

隨著全球化的發(fā)展，國際交流已經(jīng)變得越來越重要。短視頻具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、時間短、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，有很好的傳播效應(yīng)，短視頻的普及，為國際交流帶來了全新的可能。在新的時代背景下，短視頻行業(yè)仍然具備巨大的潛力。為了抓住這一機(jī)會，相關(guān)從業(yè)者需要不斷努力，解決文化宣傳中的難題。同時，要堅(jiān)持“引進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合，充分利用短視頻的特點(diǎn)，將文化元素融入其中，以便將中國文化推向更廣闊的領(lǐng)域。

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