王佳媛

摘? ?要：脫貧攻堅(jiān)取得勝利后，“三農(nóng)”工作重點(diǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興轉(zhuǎn)移。中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的新民主主義革命在廣大農(nóng)村地區(qū)留下了內(nèi)容豐富、影響深遠(yuǎn)的紅色文化，農(nóng)村具有融合鄉(xiāng)村振興和紅色旅游的天然基礎(chǔ)。農(nóng)村紅色旅游發(fā)展面臨缺乏整體規(guī)劃，宣傳營(yíng)銷、基礎(chǔ)設(shè)施落后，服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題。因此，發(fā)展紅色旅游助推鄉(xiāng)村振興，要從科學(xué)規(guī)劃、創(chuàng)新宣傳、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高服務(wù)質(zhì)量方面入手。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村紅色旅游；融合機(jī)制；發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）01-0026-03

習(xí)近平總書記指出，“依托豐富的紅色文化資源和綠色生態(tài)資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，搞活了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，是振興鄉(xiāng)村的好做法。”[1]中國(guó)革命的根基在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村地區(qū)豐富的紅色旅游資源和自然資源為發(fā)展紅色旅游提供依托，發(fā)展農(nóng)村紅色旅游是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措，通過(guò)對(duì)農(nóng)村紅色文化、民俗文化、自然資源的整合和開發(fā)利用，達(dá)到農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施完善、物質(zhì)文明和精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展的目的并最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

一、紅色旅游與鄉(xiāng)村振興融合機(jī)制

黨的十九屆五中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重，走中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路，全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游[2]。

發(fā)展紅色旅游以紅色文化為依托，紅色文化是對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨成立以來(lái)以馬克思主義和中國(guó)革命實(shí)際為基礎(chǔ)著力構(gòu)筑的新型文化形態(tài)的歷史概括。它包括中國(guó)新民主主義革命的遺址、遺物、紀(jì)念物等物質(zhì)文化和在這一革命過(guò)程中孕育出來(lái)的革命歷史、革命精神、革命文學(xué)藝術(shù)， 包括人民領(lǐng)袖、將軍、烈士及老區(qū)廣大人民群眾的革命事跡等非物質(zhì)文化兩種形態(tài)[3]。紅色旅游資源大多分布在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村地區(qū)有著發(fā)展紅色旅游的基礎(chǔ)資源。

黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求：“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕?！盵4]鄉(xiāng)村振興和紅色旅游融合就是要實(shí)現(xiàn)這五個(gè)目標(biāo)。

農(nóng)村地區(qū)發(fā)展紅色旅游會(huì)帶動(dòng)周邊餐飲、酒店、交通、零售行業(yè)發(fā)展，促進(jìn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品展銷、農(nóng)業(yè)觀光、電商、度假康養(yǎng)發(fā)展，有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。發(fā)展紅色旅游的過(guò)程中必然要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城鄉(xiāng)環(huán)境綜合整治，這樣一來(lái)農(nóng)村公共衛(wèi)生設(shè)施、文化設(shè)施日趨完善，交通便利、衛(wèi)生環(huán)境良好，更加宜居。農(nóng)村地區(qū)發(fā)展紅色旅游少不了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的參與，經(jīng)過(guò)紅色文化的耳濡目染，村民在潛移默化中形成愛(ài)黨愛(ài)國(guó)意識(shí)，樹立集體主義精神，最終形成鄰里和睦、文明團(tuán)結(jié)、積極進(jìn)取的鄉(xiāng)風(fēng)。紅色旅游發(fā)展過(guò)程中，需要政府有效治理、科學(xué)規(guī)劃和精準(zhǔn)施策，需要基層黨組織聯(lián)系群眾、溝通協(xié)調(diào)，群眾積極響應(yīng)、主動(dòng)參與，有利于推進(jìn)鄉(xiāng)村有效治理。農(nóng)民可以在當(dāng)?shù)丶t色景區(qū)直接就業(yè)，還能以土地、林權(quán)、資金、技術(shù)、產(chǎn)品為紐帶參與紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加收入，有利于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村生活富裕目標(biāo)。

二、農(nóng)村紅色旅游發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

農(nóng)村地區(qū)受地理、歷史因素影響，經(jīng)濟(jì)落后、基礎(chǔ)設(shè)施不完善，景區(qū)從業(yè)人員和餐飲、住宿經(jīng)營(yíng)主體大多是當(dāng)?shù)卮迕?，沒(méi)有經(jīng)過(guò)相關(guān)培訓(xùn)，沒(méi)有行業(yè)規(guī)范約束，這導(dǎo)致農(nóng)村紅色旅游發(fā)展出現(xiàn)一系列問(wèn)題。

（一）缺乏整體規(guī)劃，旅游形式單一

紅色旅游資源的開發(fā)利用存在缺乏整體規(guī)劃、缺乏特色的問(wèn)題。一些農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展紅色旅游過(guò)程中，對(duì)當(dāng)?shù)丶t色旅游資源開發(fā)的深度和挖掘力度都不夠，僅僅停留在遺址、遺跡的開發(fā)利用上；對(duì)紅色故事的探尋著眼于領(lǐng)袖人物、戰(zhàn)斗英雄等“大人物”，很少關(guān)注普通軍民的愛(ài)國(guó)行為和崇高精神品質(zhì)；且紅色旅游景點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)沒(méi)有進(jìn)行區(qū)域聯(lián)動(dòng)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重；沒(méi)有融合當(dāng)?shù)刈匀痪坝^、民俗文化，缺乏特色和吸引力。

農(nóng)村紅色旅游還存在功能、形式單一的問(wèn)題。一些紅色旅游景點(diǎn)僅僅依靠革命遺址的參觀講解，或是展覽館展出照片、物品的方式來(lái)維持，與市場(chǎng)需求脫節(jié)、忽視游客心理和情感體驗(yàn)。一些農(nóng)村地區(qū)紅色旅游的全部?jī)?nèi)容就是景區(qū)參觀游覽和農(nóng)家樂(lè)餐飲消費(fèi)，單一的旅游形式不能留住游客，游客停留時(shí)間短，不僅沒(méi)有充分發(fā)揮紅色旅游的教育功能，也沒(méi)有發(fā)揮旅游業(yè)對(duì)其他行業(yè)的帶動(dòng)作用。

（二）忽視宣傳營(yíng)銷，影響力不足

農(nóng)村紅色旅游更多利用傳統(tǒng)的線下宣傳模式，邀請(qǐng)媒體參加推介會(huì)，在電視、地鐵、公交站發(fā)布廣告，資金短缺地區(qū)甚至在周邊地區(qū)拉橫幅宣傳或者不宣傳，這就導(dǎo)致農(nóng)村紅色旅游影響力嚴(yán)重不足。

宣傳是農(nóng)村紅色旅游發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)。農(nóng)村地區(qū)紅色旅游如果沒(méi)有政府政策引導(dǎo)和專業(yè)人才做支撐，沒(méi)有與旅游公司建立合作，僅僅以村委會(huì)和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體的話，從業(yè)人員難免因?yàn)闋I(yíng)銷意識(shí)、品牌意識(shí)淡薄，專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)新思維缺乏，而無(wú)法適應(yīng)科技和傳媒發(fā)展。缺乏探索利用新興傳播媒介的能力，導(dǎo)致宣傳缺乏創(chuàng)新性和有效性。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施落后，服務(wù)質(zhì)量參差不齊

景區(qū)服務(wù)包括住宿、餐飲、通信、交通等，任何一項(xiàng)服務(wù)的缺失或是不足，都會(huì)讓游客旅游體驗(yàn)大打折扣，影響景區(qū)口碑造成游客流失。農(nóng)村紅色旅游景區(qū)可能出現(xiàn)的問(wèn)題有：住宿環(huán)境不理想，不夠干凈衛(wèi)生；通信不便，信號(hào)時(shí)有時(shí)無(wú)；交通不便，道路崎嶇泥濘、道路旁沒(méi)有明確標(biāo)識(shí)，沒(méi)有停車場(chǎng)保證自駕游車輛的停放和保管；監(jiān)管的缺失造成住宿、餐飲、零售行業(yè)出現(xiàn)漫天要價(jià)的“宰客”行為；旅游業(yè)的發(fā)展導(dǎo)致景區(qū)環(huán)境壓力加大，出現(xiàn)了臟亂差的現(xiàn)象；工作人員服務(wù)態(tài)度惡劣、服務(wù)意識(shí)差、操作不規(guī)范、懶散懈怠，無(wú)法保證服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人才，部分景區(qū)講解員專業(yè)知識(shí)掌握不夠扎實(shí)，對(duì)歷史事件發(fā)生背景以及前因后果講解不夠清楚規(guī)范，或是對(duì)紅色故事的講述沒(méi)有感染力，致使紅色旅游的教育效果不佳。

三、鄉(xiāng)村振興背景下紅色旅游發(fā)展的路徑探析

農(nóng)村地區(qū)發(fā)展紅色旅游既有資源和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，又有經(jīng)濟(jì)和地理劣勢(shì)，想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展就要解決規(guī)劃、建設(shè)、服務(wù)、人才方面的問(wèn)題。

探索農(nóng)村地區(qū)紅色旅游的發(fā)展路徑，首先有必要對(duì)游客的消費(fèi)需求進(jìn)行分析。游客選擇農(nóng)村紅色旅游的目的從來(lái)不是單一的，不同群體對(duì)紅色旅游有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。青年群體希望在紅色旅游過(guò)程中多一些切身體驗(yàn)，多一些教材之外的感受，而且他們熱衷于文化產(chǎn)品的消費(fèi)，如紅色旅游紀(jì)念品、文創(chuàng)產(chǎn)品；黨員干部組織紅色研學(xué)是為了培養(yǎng)黨性，了解歷史事件、緬懷英烈、接受理想信念教育；老年人可以在農(nóng)村紅色旅游過(guò)程中懷念崢嶸歲月、追憶戰(zhàn)友、休閑康養(yǎng)、感受鄉(xiāng)村風(fēng)光。

結(jié)合上述紅色旅游發(fā)展面臨的問(wèn)題，以及不同群體對(duì)紅色旅游的消費(fèi)需求，紅色旅游持續(xù)健康發(fā)展需要科學(xué)規(guī)劃、擴(kuò)大宣傳、提升服務(wù)質(zhì)量。

（一）科學(xué)規(guī)劃

在紅色旅游資源開發(fā)利用的過(guò)程中，不能固守單一旅游資源，還要進(jìn)行深入挖掘，豐富紅色旅游資源；尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)之間的平衡，避免破壞當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，避免侵占耕地面積；將紅色旅游資源與農(nóng)村風(fēng)土人情和自然風(fēng)貌結(jié)合；開發(fā)過(guò)程中保持一些遺跡的完整性和真實(shí)性，做好紅色旅游資源保護(hù)工作，定期提高修繕、防腐防風(fēng)處理等，以手冊(cè)、廣播提醒、短信通知等方式發(fā)布參觀游覽注意事項(xiàng)，防止游客因失誤破壞遺址、損毀文物，確保資源保護(hù)和留存；與周邊縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)紅色旅游實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)開發(fā)，避免因孤立發(fā)展、資源少造成景區(qū)吸引力弱，同時(shí)也能避免景區(qū)建設(shè)趨同造成游客沒(méi)有獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。

考慮到不同游客的需求，創(chuàng)新旅游形式。針對(duì)年輕受眾，突出沉浸式體驗(yàn)，積極拓展新的旅游形式，加快引入智能技術(shù)，利用VR等高科技，增強(qiáng)游客的感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)，營(yíng)造氛圍使游客融入場(chǎng)景中。同時(shí)，融合流行元素，以智能導(dǎo)覽、趣味闖關(guān)答題、情景對(duì)話、社區(qū)互動(dòng)微游等活動(dòng)增強(qiáng)參與感和互動(dòng)感，讓紅色旅游產(chǎn)品逐漸擺脫教科書式的呆板敘述[5]。開發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入漫畫式人物形象和激勵(lì)性質(zhì)的名人名言。

紅色研學(xué)是為了利用農(nóng)村地區(qū)豐富的紅色文化進(jìn)行革命歷史教育、愛(ài)國(guó)主義教育和理想信念教育。為實(shí)現(xiàn)這一目的，需要深入挖掘農(nóng)村地區(qū)的紅色故事，用情境演繹的方式增強(qiáng)故事感染力，在游覽革命活動(dòng)遺址、遺跡、紀(jì)念館的基礎(chǔ)上開展“歷史講堂”，講述這一時(shí)期的革命進(jìn)程、重大歷史事件。用潛移默化的方式實(shí)現(xiàn)教育目的，在旅行途中了解光輝艱難的革命歷程，從而珍惜并自覺(jué)維護(hù)來(lái)之不易的幸福生活；以革命先輩為榜樣，學(xué)習(xí)他們舍己為人的家國(guó)情懷和舍生忘死的民族大義，完善自身道德品質(zhì)修養(yǎng)；受民族精神感染，培養(yǎng)進(jìn)取精神及戰(zhàn)勝困難的勇氣，堅(jiān)定共產(chǎn)主義理想信念。

對(duì)于老年游客而言，滿足他們渴望親近自然、觀賞鄉(xiāng)村風(fēng)光、感受民俗文化、休閑康養(yǎng)的需求。將紅色旅游資源的開發(fā)利用與地方民俗、鄉(xiāng)村風(fēng)光相結(jié)合，形成獨(dú)特的吸引力，如陜北地區(qū)可以進(jìn)行秧歌表演、讓游客體驗(yàn)剪紙，同時(shí)借助天然的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，建設(shè)老年公寓、休養(yǎng)所。

（二）創(chuàng)新紅色旅游宣傳路徑

農(nóng)村紅色旅游要吸引更多游客，就要通過(guò)有效宣傳擴(kuò)大影響，突出宣傳的時(shí)代性，創(chuàng)新宣傳模式。

短視頻平臺(tái)的興起為紅色旅游宣傳提供新的機(jī)遇。四川甘孜州文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)劉洪通過(guò)變裝視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，他在采訪中表示，傳統(tǒng)線下宣傳模式影響力有限，互聯(lián)網(wǎng)傳播既節(jié)省人力物力又?jǐn)U大傳播面，于是他在抖音、快手等平臺(tái)開通了賬號(hào)，想以此宣傳甘孜的風(fēng)景和文化。變裝是短視頻平臺(tái)的熱點(diǎn)，俠客形象與當(dāng)?shù)仄嫘闵椒?、碧潭深峽的自然景觀相得益彰，這種契合熱點(diǎn)又結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣穆糜涡麄餍问皆诰W(wǎng)絡(luò)上引起巨大反響，也給紅色旅游宣傳帶來(lái)啟示。紅色旅游宣傳要抓住抖音、快手等短視頻平臺(tái)興起帶來(lái)的宣傳機(jī)遇，短視頻宣傳成功的精髓在于高質(zhì)量的碎片化內(nèi)容，用幾十秒不到一分鐘的時(shí)間吸引受眾注意力，在制作短視頻方面要緊跟熱點(diǎn)、有效輸出內(nèi)容。也可以利用微博、微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，用圖片展示紅色旅游景點(diǎn)以及周邊自然風(fēng)光、民俗文化、地方美食，并配上文字介紹，還可以推薦旅游路線、特色民宿等。

樹立品牌意識(shí)。紅色旅游宣傳要有宣傳點(diǎn)，是農(nóng)村革命根據(jù)地、偉人故居，還是革命戰(zhàn)爭(zhēng)遺址，是在弘揚(yáng)革命精神方面獨(dú)樹一幟，還是在革命遺址的開發(fā)、保護(hù)、利用方面經(jīng)驗(yàn)豐富。紅色旅游形成了品牌就有了相應(yīng)的影響力。例如，浙江嘉興與紅船精神；江西井岡山與第一個(gè)農(nóng)村革命根據(jù)地；貴州遵義與挽救了黨和紅軍的遵義會(huì)議；陜西延安與延安精神；河北西柏坡與“解放全中國(guó)的最后一個(gè)農(nóng)村指揮所”。

（三）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量

加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，修整鄉(xiāng)村道路，修建停車場(chǎng)，及時(shí)發(fā)布交通信息，在高速路口豎立指示牌以引導(dǎo)自駕游旅客，保障良好的紅色旅游交通環(huán)境；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積、穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)信號(hào)；加大景區(qū)環(huán)境整治力度，減少旅游對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，宣揚(yáng)環(huán)保理念，倡導(dǎo)綠色旅游、綠色消費(fèi)、綠色生活，同時(shí)對(duì)村民開展生態(tài)環(huán)境保護(hù)教育，引導(dǎo)他們樹立環(huán)境保護(hù)意識(shí)，保持農(nóng)村衛(wèi)生環(huán)境。

不斷規(guī)范旅游管理、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)等行為，制定相關(guān)規(guī)章制度，規(guī)范紅色旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)，營(yíng)造一個(gè)有序、健康的旅游市場(chǎng)。保證物價(jià)合理，住宿、餐飲、零售定價(jià)在合理范圍內(nèi)，打擊哄抬物價(jià)行為；引導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)決打擊景區(qū)兜售假冒偽劣產(chǎn)品的行為；定期檢查餐飲、住宿衛(wèi)生環(huán)境，維護(hù)紅色旅游景區(qū)良好市場(chǎng)秩序。暢通消費(fèi)者反饋渠道，采用問(wèn)卷調(diào)查、服務(wù)熱線、線上評(píng)價(jià)等方式，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和不足及時(shí)整改，提高游客滿意度。提升旅游景區(qū)服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，經(jīng)常性開展培訓(xùn)、組織學(xué)習(xí)員工守則，不僅是服務(wù)規(guī)范的培訓(xùn)，還有服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)。

紅色旅游發(fā)展還需要人才支撐，聘請(qǐng)優(yōu)秀教授學(xué)者和革命歷史研究人員，充分挖掘農(nóng)村地區(qū)紅色旅游資源，同時(shí)與高校以及旅游企業(yè)進(jìn)行合作，培養(yǎng)專業(yè)的、高素質(zhì)的旅游管理人才。

我國(guó)農(nóng)村地區(qū)不僅有豐富的紅色文化，流傳著革命歷程中的紅色故事、保留著革命活動(dòng)遺址，且不同地區(qū)由于不同的地理位置和氣候條件形成特殊的自然景觀，使得紅色旅游兼具教育功能和休閑娛樂(lè)功能，也使其成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。鄉(xiāng)村振興為紅色旅游發(fā)展提供了契機(jī)，農(nóng)村地區(qū)發(fā)展紅色旅游有助于鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。紅色旅游只有緊跟時(shí)代步伐、關(guān)注市場(chǎng)需求，創(chuàng)新旅游形式和宣傳營(yíng)銷，完善基礎(chǔ)設(shè)施、提升服務(wù)質(zhì)量才能吸引游客、留住游客。我們應(yīng)堅(jiān)定傳承和發(fā)展紅色文化，充分發(fā)揮紅色文化在鄉(xiāng)村振興中的引領(lǐng)作用。

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