王寸長(zhǎng) 王天根

【內(nèi)容提要】中國大熊貓借助“熊貓外交”與“熊貓文化”走向世界，成為世界了解中國與中國文化的一個(gè)窗口。從跨文化傳播視角來看，中國以大熊貓為媒介建構(gòu)出以“萌文化”為基礎(chǔ)、中國文化為核心以及“和文化”為靈魂的“熊貓文化”內(nèi)涵；針對(duì)目前熊貓文化在跨文化傳播中存在著消費(fèi)色彩濃厚和泛文化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，需要國家牽頭，多方合力，重視熊貓文化研究和熊貓IP打造，加強(qiáng)國內(nèi)外傳播力度，以助力提升中國文化自信與中華文明的國際影響力。

【關(guān)鍵詞】熊貓文化 跨文化傳播 大熊貓 媒介

大熊貓屬于中國的獨(dú)有物種，被中國奉為國寶，更深受全世界人民的喜愛。大熊貓憑借“熊貓外交”與“熊貓文化”走向世界，在中國的國際傳播與跨文化傳播中扮演著重要角色。2014年，德國學(xué)者福克·哈廷（Falk Hartig）指出大熊貓的影響力比中國孔子學(xué)院、《中國日?qǐng)?bào)》、中國中央電視臺(tái)乃至其他所有藝術(shù)團(tuán)體都要大。①黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)要“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”。作為面向世界的大熊貓，以其為媒介建構(gòu)起的熊貓文化值得各界加強(qiáng)重視，使其更好地推動(dòng)中華文化走向世界，提升中華文明的影響力。

一、 研究背景

目前在新聞傳播學(xué)學(xué)科層面，針對(duì)大熊貓的研究呈現(xiàn)出宏觀層面與微觀層面的兩極分化現(xiàn)象。宏觀上，從國際傳播視角研究熊貓外交是主流。林禾與余里梳理了熊貓外交的發(fā)展歷史。王志穎和洪優(yōu)從跨文化傳播視角考察中日熊貓外交與新媒體時(shí)代中國國家形象建構(gòu)，認(rèn)為熊貓這一文化符號(hào)在其中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與潛力。②趙麗君著重闡釋熊貓外交的正面效果，提出要挖掘熊貓文化，助力熊貓外交長(zhǎng)久的正向影響力。③微觀上，現(xiàn)象對(duì)策類的個(gè)案研究同質(zhì)化問題突出。圍繞電影《功夫熊貓》的跨文化傳播分析層出不窮，憑借冬奧會(huì)出圈的“冰墩墩”也成了跨文化傳播研究中的新寵。《功夫熊貓》將普世文化與分屬于中美的個(gè)性文化相互交織，從而取得表層與深層的交流與融合。④全球范圍內(nèi)掀起“冰墩墩熱”源于中國強(qiáng)大的文化自信、非語言符號(hào)的建構(gòu)以及多媒體平臺(tái)的助推。⑤籍此，我們可以看出大熊貓作為媒介在國際傳播中扮演著重要角色，具有獨(dú)特的政治功能并能產(chǎn)出巨大的經(jīng)濟(jì)效益，以及當(dāng)下越發(fā)強(qiáng)調(diào)的文化效益。目前學(xué)界對(duì)熊貓文化的研究不夠聚焦且深度不足，大部分是在研究熊貓外交對(duì)中國國際形象塑造時(shí)順帶對(duì)其功能研究有所涉及，或聚焦于電影《功夫熊貓》和吉祥物“冰墩墩”這樣的個(gè)案。四川是中國大熊貓之鄉(xiāng)，十分重視熊貓IP的打造，因此有學(xué)者將“熊貓文化”放置在四川地域下專門研究。比如游翠萍認(rèn)為四川大熊貓文旅、文創(chuàng)、文化產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)文化繁榮，大熊貓文化的發(fā)揚(yáng)光大是重中之重，要打造出世界級(jí)大熊貓IP。⑥

通過文獻(xiàn)回顧，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)界多聚焦于大熊貓的政治屬性而對(duì)熊貓文化的獨(dú)特性與重要性認(rèn)識(shí)不足，且較少從跨文化傳播視角進(jìn)行專門的研究。黃棟法將公共關(guān)系傳播中的媒介分為四大類：語言媒介、實(shí)物媒介、人體媒介與大眾傳播媒介，⑦大熊貓屬于實(shí)物媒介。因此，本文從跨文化傳播視角切入，梳理中國在對(duì)外文化傳播中建構(gòu)起的熊貓文化的具體內(nèi)涵，剖析目前“熊貓文化”在跨文化傳播中存在的問題，并給出對(duì)策建議。

二、熊貓文化的內(nèi)涵與跨文化傳播

中國自20世紀(jì)末起，便以大熊貓為媒介，探索大熊貓搭載中國文化的可能性。文化軟實(shí)力的提出更是推動(dòng)中國積極自主地建構(gòu)起熊貓文化，努力將大熊貓打造成中國跨文化傳播的一張名片。通過梳理研究，筆者總結(jié)出熊貓文化主要涵蓋“萌文化”、中國文化以及“和文化”三層內(nèi)涵，對(duì)推動(dòng)中華文明的跨文化傳播起著重要作用。

（一）“萌文化”是基礎(chǔ)

中國大熊貓的“萌文化”已然十分成熟且受到世界人民的認(rèn)可，“萌文化”是熊貓文化中對(duì)外傳播最早、最容易傳播，同時(shí)也是傳播效果最好的文化，是熊貓文化的基礎(chǔ)。

“萌文化”是可供市場(chǎng)消費(fèi)的快餐文化，受眾以簡(jiǎn)單的方式接受，相比于高雅文化更容易在普通人群中傳播，從而獲得了較為廣泛的消費(fèi)群體。⑧在20世紀(jì)以前，大熊貓?jiān)诖蟛糠种袊说恼J(rèn)知中是神秘的異獸、兇獸；后面隨著人們對(duì)大熊貓接觸的深入，大熊貓化身為“可愛”的代名詞。英國藝術(shù)家杰拉德·沃特森（Gerald Watterson）為大熊貓“姬姬”畫的簡(jiǎn)筆畫之所以能夠成為世界自然基金會(huì)的標(biāo)志，除了大熊貓是瀕危動(dòng)物的因素，其憑借憨態(tài)可掬的形象獲得的世界人民的喜愛更是可以幫助基金會(huì)快速獲得世界人民的認(rèn)可。吉祥物“盼盼”“晶晶”和“冰墩墩”也都是十分可愛可親的模樣。其中，“冰墩墩”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在實(shí)地考察大熊貓時(shí)，注意到幼年熊貓“內(nèi)八字”的行走特點(diǎn)，將其融入設(shè)計(jì)中以提升冰墩墩的可愛指數(shù)。日本導(dǎo)演竹內(nèi)亮曾表示日本人細(xì)致入微地從各種角度去觀察“冰墩墩”，尤其是它的臉部，最后給出的評(píng)價(jià)是幾乎360度無死角的好看。⑨大熊貓“萌”動(dòng)全球，向世界人民展演著獨(dú)特的憨厚可愛。

（二） 中國文化是核心

熊貓文化作為中國文化中有代表并獨(dú)具特色的文化在中國跨文化傳播中發(fā)揮了獨(dú)特的作用。以大熊貓為媒介，依靠大熊貓“萌文化”打下了廣大受眾基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，中國以吉祥物、影視作品與其他文藝作品的形式將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及價(jià)值理念與大熊貓巧妙融合，向世界展示了中國的文化魅力與文化自信。

第一，中國以大熊貓為原型設(shè)計(jì)的吉祥物承載著中國特有的文化內(nèi)涵，向全世界展示了中國的人文精神與文化面貌。吉祥物濃縮著不同國度的人文景觀、歷史文化精華，是全人類在國際活動(dòng)中進(jìn)行思想交流、信息傳播、情感溝通的重要通用形象語言。⑩中國1990年的亞運(yùn)會(huì)吉祥物“盼盼”鼻梁上的五道細(xì)小的痕跡，是借鑒了京劇武生的“英雄痣”扮相?！芭闻巍敝麄鬟_(dá)出中國人盼望和平、友誼與優(yōu)異成績(jī)。2008奧運(yùn)會(huì)吉祥物五福娃中的“晶晶”也是以大熊貓為原型，它頭上的綠色荷花來源于宋代的瓷畫，代表著中國五行文化中的木，象征著人與自然和諧共存，表達(dá)出中國人民對(duì)和平、友誼、進(jìn)步與和諧世界的向往。“冰墩墩”則突破了以往疊加傳統(tǒng)文化元素的設(shè)計(jì)理念，更彰顯出中國“國潮”的文化自信，在中國跨文化傳播中表現(xiàn)突出。

第二，以大熊貓為主題或核心創(chuàng)作的影視作品，最為直觀且集中地呈現(xiàn)出中國的日常生活文化與優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。1996年的《熊貓京京》是中國以熊貓為主角創(chuàng)作的動(dòng)畫片，由中美藝術(shù)家共同打造，在世界29個(gè)國家上映。中國后期雖然陸續(xù)出現(xiàn)《魔豆傳奇》《中國熊貓》等動(dòng)畫片以及《我是大熊貓》《熊貓歷險(xiǎn)記》等電影，但影響力都遠(yuǎn)不及美國發(fā)行的動(dòng)作喜劇電影《功夫熊貓》系列。第一部《功夫熊貓》于2008年上映，融合中國功夫與中國大熊貓兩大中國特有元素，以中國古代為時(shí)間背景，呈現(xiàn)出許多的中國傳統(tǒng)文化元素。比如其視覺背景以寫意的中國山水、中國客棧、樓閣、廟宇等特有建筑以及中國漢服等元素為主，細(xì)節(jié)方面有面條、包子、鞭炮、卷軸等中國日常生活中的符號(hào)元素，甚至還體現(xiàn)出中國功夫背后蘊(yùn)涵的中國古典哲理。至今也讓我們不得不深入思考的是，由美國導(dǎo)演主導(dǎo)拍攝的《功夫熊貓》必然不是為了傳播中國文化，電影結(jié)合美式幽默、夸張、搞怪的手法傳達(dá)著美國特有的“英雄主義”文化。2016年上映的《功夫熊貓3》由中美合拍，中美雙方互動(dòng)，為大熊貓文化注入了更為純粹的中國文化價(jià)值理念。

第三，圍繞大熊貓創(chuàng)作的攝影作品、書籍、話劇等文藝作品也是建構(gòu)中國熊貓文化以及推動(dòng)中國跨文化傳播的重要方式。在攝影方面，被譽(yù)為“全球熊貓攝影第一人”的周孟棋，出版?zhèn)€人攝影專集《我是大熊貓》《中國大熊貓》等；其攝影作品《大熊貓和它的故鄉(xiāng)》于2012年在瑞士展出，2019年更是進(jìn)行了全球巡展，相繼前往澳大利亞、日本、泰國等國家。書籍方面，楊紅櫻創(chuàng)作的《熊貓日記》在2020年8月，被英國開源（Inception）公司獲得該書系列AR圖書雙語版的全球制作與發(fā)行權(quán)，這也是中國本土國家作品首次以紙質(zhì)書為基礎(chǔ)制作成電子版，并加入AR技術(shù)，走進(jìn)國際市場(chǎng)，開創(chuàng)了融合出版走出去的新路徑。11話劇方面，2014年的《熊貓！》以中國大熊貓為主角，融入中國功夫、雜技、舞蹈、魔術(shù)和音樂等多種中國元素，舞臺(tái)視覺十分震撼，后期曾在拉斯維加斯威尼斯人宮殿劇院長(zhǎng)期演出。2020年12月4日，全球首部大熊貓歷史話劇《幻鏡》于成都進(jìn)行首演?！痘苗R》內(nèi)容豐富、極具創(chuàng)新，涵括了古典戲劇表演、巴蜀傳統(tǒng)文化、流行音樂編曲與科技感的舞美表現(xiàn)等元素。

（三）“和文化”是靈魂

“和文化”是熊貓文化的靈魂，它主要囊括人性和善、人與自然和諧相處以及世界和平發(fā)展三層涵義?！昂臀幕奔仁侵腥A文化的核心與精髓、中國跨文化傳播的指導(dǎo)理念，也與當(dāng)今和平與發(fā)展的世界主題相契合，符合世界人民的共同利益與追求。

首先，在人性和善層面，中國一直在向世界傳達(dá)中國人民的友好熱情與善良好客。吉祥物“盼盼”之名也寓意著盼望中國走向世界、各國與中國加強(qiáng)友好交流；“晶晶”與其他四個(gè)福娃的名字結(jié)合成“北京歡迎你”，是中國在向世界敞開懷抱；“冰墩墩”之名寓意敦厚、健康、活潑、可愛；其次，在人與自然和諧相處層面，世界自然基金會(huì)以大熊貓為會(huì)徽，將大熊貓視為世界野生生物保護(hù)的旗艦物種，在全球范圍內(nèi)建立起保護(hù)大熊貓和保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境的理念。中國積極響應(yīng)號(hào)召，從20世紀(jì)60年代開始，建立大熊貓自然保護(hù)區(qū)，維護(hù)大熊貓的生存環(huán)境，讓大熊貓得以更好地棲息繁衍。2016年9月4日，世界自然保護(hù)聯(lián)盟在第六屆世界自然保護(hù)大會(huì)上宣布大熊貓從瀕危等級(jí)降到易危等級(jí)，足以證明中國在保護(hù)生態(tài)文明建設(shè)上的努力；最后，在世界和平發(fā)展層面，自“熊貓外交”開始，中國便借助大熊貓向各國表達(dá)堅(jiān)持和平共處、合作共贏的誠意與理念。大熊貓巴斯于1987年前往美國圣地亞哥市進(jìn)行國際文化交流，在當(dāng)時(shí)被世界人民譽(yù)為“友誼天使”。2019年12月11日，“巴斯文化論壇”在福州市舉行，論壇邀請(qǐng)到來自中、美、英、法、俄等多個(gè)國家的嘉賓，論壇主題為向世界講述“熊貓巴斯”的傳奇故事、傳達(dá)人與自然和諧共生、弘揚(yáng)中國和平文化精神、推動(dòng)世界多元文化交流與文明互鑒；福建省省長(zhǎng)郭寧寧在論壇中表示希望各國嘉賓以論壇為契機(jī)，攜手將大熊貓“巴斯”打造成世界和平圖騰、友好文化品牌、生態(tài)文明之花，真正實(shí)現(xiàn)“和平文化、世界共享”。12

三、熊貓文化在跨文化傳播中存在的問題

中國的熊貓文化內(nèi)涵已然極其豐富，但仍處在不斷開發(fā)與建構(gòu)的發(fā)展階段，存在著一些問題，阻礙其進(jìn)一步擴(kuò)大跨文化傳播的效益。

（一）消費(fèi)色彩濃厚

大熊貓靠賣萌便能帶來不菲的經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致中國熊貓文化更多停留在消費(fèi)淺層“萌文化”的階段，其發(fā)展與運(yùn)用受到一定局限。前文提及中國從20世紀(jì)60年代便開始將大熊貓應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域中，開發(fā)了各種大熊貓商品。在國外，實(shí)體大熊貓也成為國外動(dòng)物園實(shí)實(shí)在在的招財(cái)“貓”。此外，有研究團(tuán)隊(duì)估算中國熊貓旅游價(jià)值從1980年到2010年增長(zhǎng)了500倍，從全球的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來看，每年可帶來總額度高達(dá)69億美元的收入，相當(dāng)于中國大熊貓保護(hù)研究基地成本的27倍。13林溪與廖若蘭分析熊貓文化在成都文旅發(fā)展中存在理解淺薄、形式單一且形象散亂等問題，大多是熊貓基地原生態(tài)熊貓展示與周邊千篇一律的可愛熊貓公仔、身穿川劇服飾的熊貓工藝品擺件等文創(chuàng)商品。14如此，僅依靠實(shí)體熊貓的觀賞價(jià)值與文創(chuàng)商品的單一內(nèi)容呈現(xiàn)形式，難免會(huì)讓受眾審美疲勞；商業(yè)營(yíng)銷過重甚至?xí)斐赡娣葱?yīng)，影響中國將大熊貓作為媒介進(jìn)行更為深入的跨文化傳播。

（二）泛文化現(xiàn)象嚴(yán)重

中國以大熊貓為媒介，疊加傳統(tǒng)文化、地域文化、攝影、動(dòng)漫、音樂、美食等諸多元素，導(dǎo)致熊貓文化在中國跨文化傳播中存在深度不足和品牌不夠突出的問題。目前學(xué)界對(duì)熊貓文化的研究尚處在初步階段。在中國知網(wǎng)以“熊貓文化”為主題進(jìn)行檢索，顯示結(jié)果只有421篇，筆者針對(duì)論文題目進(jìn)行進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)，明顯圍繞“熊貓文化”的論文只有25篇。近年來與大熊貓有關(guān)的文化專著主要有孫前《大熊貓文化筆記》（2019）、高富華《大熊貓史畫（1869-2019）》《大熊貓史話（1869-2019）》《大熊貓：國寶的百年傳奇》以及趙良治《熊貓中國》等。前文中也陳述過其他形式的熊貓文化作品，但中國真正走向國際的熊貓文化IP是什么？《功夫熊貓》屬于美國，“冰墩墩”可以說是一個(gè)較為成功的案例，但未來能否行之長(zhǎng)久還有待時(shí)間與實(shí)踐的檢驗(yàn)。

四、提升熊貓文化跨文化傳播效益的對(duì)策建議

熊貓文化是提升中華文明影響力的有力手段，亟待對(duì)其進(jìn)行更深層次的挖掘、建構(gòu)與傳播交流，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

（一）國家牽頭，多方參與

中國需著力凝聚出中國獨(dú)特的熊貓文化內(nèi)核與打造出國際化的熊貓品牌IP。因此，需要國家層面對(duì)熊貓文化投入更多的資源，深耕熊貓文化，加強(qiáng)對(duì)大熊貓文化的研究力度；讓中央與地方、學(xué)界與企業(yè)界、機(jī)構(gòu)與人民形成良好互動(dòng)、共同參與及合作；推動(dòng)大熊貓文化研究制度化建設(shè)，與高等院校、科研院所合作，成立大熊貓文化研究基金以及加強(qiáng)對(duì)大熊貓文化發(fā)展重點(diǎn)課題的研究等，壯大人才隊(duì)伍，著力打造中國熊貓IP。熊貓不只是存在于四川，陜西、甘肅等地也應(yīng)當(dāng)利用好當(dāng)?shù)刎S富的熊貓文化與熊貓IP資源，在面向國際的熊貓文化研究、創(chuàng)新與傳播中，打好熊貓文化這張國際牌。

（二）加大國內(nèi)外傳播力度，線下線上齊頭并進(jìn)

黨的二十大指出要“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能”。熊貓文化的跨文化傳播要做到這點(diǎn)，需要堅(jiān)持創(chuàng)新、廣泛利用新技術(shù)以加大國內(nèi)外線上線下的傳播力度。線下應(yīng)增加國內(nèi)外大熊貓主題公園、圖書館、博物館和藝術(shù)館等文化場(chǎng)館建設(shè)，實(shí)現(xiàn)熊貓的文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，讓熊貓文化融入世界人民的日常生活。線上層面，要重視新技術(shù)與新媒體的使用，與其他國家合作，搭建國際性的多維研究、運(yùn)用與傳播矩陣，整合各類有關(guān)熊貓文化的信息、人才智力資源，做到精準(zhǔn)傳播文化意象，講好中國大熊貓文化故事，加大對(duì)外傳播力度，提高傳播的覆蓋率和接受率。

五、結(jié)語

以大熊貓為媒介建構(gòu)起來的熊貓文化，在中國的跨文化傳播與國際傳播中具有其獨(dú)特性與重要性，是中國構(gòu)建話語體系與提升國家文化軟實(shí)力的重要力量。因此，加強(qiáng)對(duì)熊貓文化的研究、發(fā)展與國際傳播，既能助力對(duì)世界講好中國現(xiàn)代化故事、提升中華文明的影響力，也可推動(dòng)實(shí)現(xiàn)黨的二十大中提出的“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌”的偉大目標(biāo)。

王寸長(zhǎng)系安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生；王天根系安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授

「注釋」

①The Latest Round of Chinas Panda Diplomacy： Winning Hearts in Belgium.By Falk Hartig， https：//uscpublicdiplomacy.org/blog/latest-roundchina%E2%80%99s-panda-diplomacy-winning-hearts-belgium， March 5th， 2014.

②王智穎、洪優(yōu)：《中日熊貓外交與新媒體時(shí)代中國國家形象建構(gòu)》，《傳播力研究》2020年第4卷第18期，第34-35頁。

③趙麗君：《“熊貓外交”的效果研究》，《公共外交季刊》2018年第1期，第103-110+148頁。

④馬秀平：《<功夫熊貓>中普世文化與個(gè)性文化》，《電影文學(xué)》2018年第2期，第112-114頁。

⑤金蒻：《跨文化傳播視角下“冰墩墩熱”成因探析》，《時(shí)代報(bào)告（奔流）》2022第7期，第70-72頁。

⑥游翠萍：《四川大熊貓文化發(fā)展現(xiàn)狀及問題研究》，《四川省干部函授學(xué)院學(xué)報(bào)》2020年第1期，第24-29頁。

⑦黃棟法：《公共關(guān)系傳播媒介的分類及其特點(diǎn)》，《新聞知識(shí)》2011年第4期，第29-30+24頁。

⑧章園：《論我國萌文化的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象》，《人文科技》2021年第七輯，第293-306頁。

⑨蔣素霞：《專訪曹雪與劉平云：“冰墩墩”意外走紅的必然性》，《包裝與設(shè)計(jì)》2022年第3期，第80-87頁。

⑩薛生輝：《吉祥物設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵與表現(xiàn)形式》，《裝飾》2003年第7期，第32頁。

11《安少版“楊紅櫻童話”系列銷售千萬冊(cè)慶典暨<熊貓日記>全版權(quán)運(yùn)營(yíng)發(fā)布會(huì)舉辦》，《出版參考》2021年第11期，第70頁。

12《2019年“巴斯文化論壇”在福州舉辦》，福州新聞網(wǎng)，https：//baijiahao.baidu. com/s？id=1652730381518228595&wfr=spider&for=pc，2019年12月13日。

13Preserving More Habitat for Chinas Giant Pandas is Having a Giant Payoff， Study Says. By Amina Khan， https：//www.latimes.com/science/sciencenow/lasci-sn-panda-conservation-costs-20180628-story.html， June 28th， 2018.

14林溪、廖若蘭：《以熊貓文化為核心的成都文旅IP塑造與推廣》，《四川戲劇》2021年第1期，第165-168頁。

責(zé)編：譚震