基于服務(wù)接觸的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過程管理

柯云蕪

［摘 要］ 鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興和新農(nóng)村建設(shè)的重要模式。文章在服務(wù)接觸理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)服務(wù)接觸度分類剖析鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過程，并對服務(wù)過程中的關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)——服務(wù)人員、有形展示、網(wǎng)絡(luò)接觸展開問題分析，探索鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過程優(yōu)化管理的路徑，以期提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，保障鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

［關(guān)鍵詞］ 鄉(xiāng)村旅游；服務(wù)過程；接觸度；服務(wù)接觸

［中圖分類號］F719.1 ??［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A ???［文章編號］2095-0292（2023）02-0050-05

引言

鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村環(huán)境范疇內(nèi)以鄉(xiāng)村旅游資源為基點(diǎn)展開的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游最早在歐美部分地區(qū)起源、發(fā)展，是旅游者逃避煩雜城市生活向往村野自然美景美食和鄉(xiāng)村民俗文化的內(nèi)心需求體現(xiàn) ?［1］（P76-80） 。國內(nèi)外學(xué)者目前對鄉(xiāng)村旅游的概念沒有統(tǒng)一的界定，但較為一致認(rèn)定的是鄉(xiāng)村旅游的地理性和資源性。地理性通常認(rèn)為鄉(xiāng)村一般遠(yuǎn)離都市，山清水秀，空氣清新。資源性則是鄉(xiāng)村擁有豐富的自然旅游資源和鄉(xiāng)野民俗文化等人文旅游資源。

我國鄉(xiāng)村地域遼闊，自然旅游資源種類豐富，民俗風(fēng)情等文化人文資源魅力淳厚，具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的良好條件。伴隨著我國政府一系列支持政策的出臺（2017年政府工作報告：“大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”、“黨的十九大報告：“優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村、 全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興” 以及2020 年10月黨的十九屆五中全會：“推動文化和旅游融合發(fā)展，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”等），我國鄉(xiāng)村旅游從粗放起步到逐漸進(jìn)入戰(zhàn)略引導(dǎo)化的興旺發(fā)展階段。

鄉(xiāng)村旅游是新農(nóng)村發(fā)展的重要模式。要實(shí)現(xiàn)旅游助力鄉(xiāng)村振興，旅游服務(wù)是其中關(guān)鍵元素，它是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的保障。旅游服務(wù)是一定經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的一種綜合性服務(wù)現(xiàn)象，是發(fā)生在旅游服務(wù)提供者和接受者之間的一種無形性的互動 ?［2］（P13-55） 。旅游服務(wù)貫穿和體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的全過程。對服務(wù)過程實(shí)施精準(zhǔn)管理，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，是本文的立意點(diǎn)?；诜?wù)接觸理論，對服務(wù)過程分類分段分元素進(jìn)行深入分析，才能實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)過程管理措施的優(yōu)化和提升。

一、服務(wù)接觸理論

服務(wù)接觸理論始于20世紀(jì)80年代，從早期的旅游者和前臺服務(wù)人員之間的接觸，發(fā)展到更廣義的接觸范圍，包括員工在后臺與顧客的聯(lián)接、顧客與網(wǎng)絡(luò)平臺的接觸、顧客與服務(wù)設(shè)備的接觸、顧客與環(huán)境的接觸以及無形服務(wù)展示和顧客的接觸（如視覺接觸）等。

Solomon等認(rèn)為服務(wù)接觸是服務(wù)企業(yè)員工與顧客間的二元互動關(guān)系，即雙方人際間的互動 ?［3］（P1-15） ，它是狹義的服務(wù)接觸。

Shostack（1985）拓展了服務(wù)接觸的范疇，認(rèn)為服務(wù)接觸是消費(fèi)者與服務(wù)的互動，它不僅包括顧客與服務(wù)提供者之間的互動，還包括顧客與服務(wù)設(shè)施及其他有形物之間的接觸。國內(nèi)學(xué)者范秀成（1999）將服務(wù)接觸在擴(kuò)展服務(wù)交互模型中分為七種：員工與顧客接觸、顧客與服務(wù)環(huán)境接觸、顧客之間的接觸、顧客與服務(wù)系統(tǒng)間接觸、員工與服務(wù)系統(tǒng)間接觸、員工與服務(wù)環(huán)境間接觸、服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)環(huán)境間接觸，其中顧客與員工間的交互具有最重要的意義 ?［4］（P50-54） 。

二、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過程

（一）概念內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過程即旅游服務(wù)的遞送過程，指一個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或服務(wù)交付給鄉(xiāng)村旅游者的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動和日常工作。服務(wù)產(chǎn)生和交付給旅游者的過程是決定鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的一個重要因素。鄉(xiāng)村游客所獲得的利益或滿足，不僅來自服務(wù)本身，同時也來自服務(wù)的遞送過程。鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者通常把服務(wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個部分，并由此來評判服務(wù)質(zhì)量的高低。

（二）基于服務(wù)接觸理論的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過程分類

服務(wù)和服務(wù)過程分類有多個維度。本文基于服務(wù)接觸理論，按照旅游服務(wù)中服務(wù)人員和旅游者接觸程度，將旅游服務(wù)過程分為高接觸度服務(wù)過程和低接觸度服務(wù)過程。二者的特點(diǎn)和管理方式都有較大差異，高接觸度的服務(wù)特征是個性化，低接觸度服務(wù)則要求定量化，即時化。

高接觸度的服務(wù)：是鄉(xiāng)村旅游一線服務(wù)人員和旅游消費(fèi)者之間的面對面零距離頻度接觸的服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中，村民導(dǎo)游、鄉(xiāng)村民宿東道主和民宿服務(wù)村民、鄉(xiāng)村農(nóng)家樂餐館老板和店員，提供采摘果園的農(nóng)戶等為鄉(xiāng)村游客提供的面對面的服務(wù)，就屬于高接觸度的服務(wù)，其服務(wù)過程屬于高接觸度的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過程。

低接觸度的服務(wù)：除了面對面的一線零距離服務(wù)外，有諸多與旅游運(yùn)營相關(guān)的后臺服務(wù)，如農(nóng)家樂餐館后院炒菜的大廚、鄉(xiāng)村民宿的預(yù)定APP、接聽游客投訴的鄉(xiāng)村旅游散客中心的接線員等。這些服務(wù)員工通常分布在后勤部門、技術(shù)部門、財務(wù)部門等，他們對鄉(xiāng)村游客的服務(wù)，屬于遠(yuǎn)距離的低接觸度服務(wù)，其服務(wù)過程屬于低接觸度的服務(wù)過程。

（三）鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過程管理

游客通過鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過程中的各個服務(wù)接觸點(diǎn)來感知旅游服務(wù)質(zhì)量，是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的直接測評和和最終評判者。提升旅游者的良好感知，必須從服務(wù)過程具體環(huán)節(jié)和各個關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)出發(fā)，對服務(wù)過程進(jìn)行分類分段分析管理，對服務(wù)過程中的重要服務(wù)接觸點(diǎn)（如服務(wù)人員、有形展示等、網(wǎng)絡(luò)平臺等）進(jìn)行監(jiān)測把控。

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過程管理，就是基于上述思路展開的一系列至上而下的管理行為，通過對服務(wù)過程和服務(wù)接觸點(diǎn)的優(yōu)化管控，使得鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量趨向更優(yōu)質(zhì)的狀態(tài)，游客服務(wù)感知良好，滿意度提升，進(jìn)而游客粘性增加，達(dá)到高忠誠度。

三、我國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過程管理存在的問題

我們在此主要分析服務(wù)過程以及服務(wù)過程中的服務(wù)接觸點(diǎn)：服務(wù)人員、有形展示和網(wǎng)絡(luò)接觸。

（一）對服務(wù)過程缺乏差別化分類管理

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)或組織、團(tuán)體的管理者和個人經(jīng)營者出于認(rèn)知不足或重視不夠等原因，往往籠統(tǒng)的將服務(wù)過程一體化看待，忽略了服務(wù)接觸的頻率、服務(wù)接觸的距離等導(dǎo)致的服務(wù)過程的不同特點(diǎn)。服務(wù)過程整體化的認(rèn)知思維，使得服務(wù)管理制度統(tǒng)一化，評價機(jī)制一致化，缺失了差別化、細(xì)致化和分類化管理的執(zhí)行。面對面服務(wù)時，鄉(xiāng)村服務(wù)人員因不得不按照管理層制定的統(tǒng)一管理流程而無法根據(jù)游客的即時需求提供個性和彈性化服務(wù)，員工和游客的體驗(yàn)和感知的滿意度均偏低。

（二）對服務(wù)接觸點(diǎn)“服務(wù)人員”管理上硬性有余、軟性不足

無形的服務(wù)主要靠服務(wù)人員的行為舉止語言等來呈現(xiàn)和完成。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員，包含范圍廣泛，有鄉(xiāng)村旅游項目承包單位的派駐人員，有城市返鄉(xiāng)進(jìn)行旅游創(chuàng)業(yè)的青年團(tuán)隊，也有厭倦都市而移居美麗鄉(xiāng)村的城市自由工作者、藝術(shù)家、手作匠，更有占大比例的當(dāng)?shù)卮迕駯|道主和入職村民，他們層次多樣，文化觀、價值觀、行事準(zhǔn)則認(rèn)知等差異巨大，服務(wù)行為穩(wěn)定性欠缺。影響服務(wù)行為的自身因素包括個人文化涵養(yǎng)、職場素質(zhì)、性格心理、健康狀態(tài)以及宗教信仰等，外部因素包括家人或外人對其情緒和行為的影響、經(jīng)濟(jì)影響、社會政治文化背景影響、自然環(huán)境影響等。經(jīng)營管理者往往通過硬性（制度、獎懲等）來管控服務(wù)員工的服務(wù)行為 ?［5］（P77-78） ，但軟性管理不足。軟性管理，既包括團(tuán)隊溫情，也包括深層次的團(tuán)隊價值觀認(rèn)同引導(dǎo)等問題。因投入大、周期長、見效慢，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者大多更傾向通過各類規(guī)定、措施以及績效等硬手段來約束和管理服務(wù)人員。任何制度和獎懲措施，都是外在驅(qū)動力，它和“服務(wù)”的自愿性和主動性不相契合。成功的團(tuán)隊價值觀的引導(dǎo)和教育，將解決服務(wù)人員自主性和管理制度約束之間的矛盾，使得服務(wù)人員的服務(wù)自愿性和主動性得到最優(yōu)釋放，在相應(yīng)的管理制度框架下，呈現(xiàn)給游客最優(yōu)的服務(wù)質(zhì)感體驗(yàn)，提升游客的滿意度。

（三）對服務(wù)接觸點(diǎn)“有形展示”重視不夠、展示導(dǎo)向模糊

服務(wù)具有無形性的特征，鄉(xiāng)村旅游者難以通過直觀的視覺、觸覺等感知服務(wù)及其質(zhì)量，尤其是旅游核心服務(wù)還具有生產(chǎn)和消費(fèi)同步的特點(diǎn)，也就是顧客在咨詢和購買環(huán)節(jié)完全無法接觸核心服務(wù)，只有進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)才能真實(shí)感知同步伴隨消費(fèi)而開始生產(chǎn)的服務(wù)（如鄉(xiāng)村旅游線路產(chǎn)品中的導(dǎo)游服務(wù)）。借助載體進(jìn)行無形服務(wù)的品牌形象等的有形展示，能讓游客通過各種有形物質(zhì)提前感知旅游服務(wù)品質(zhì)形象，并預(yù)判和預(yù)期其質(zhì)量。

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營團(tuán)隊往往重點(diǎn)關(guān)注宏觀運(yùn)營、旅游線路規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計等，忽略或不注重對顧客和市場的樹立有形表達(dá)的服務(wù)品質(zhì)形象，在有形展示上削減成本和投入，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游者缺乏判斷服務(wù)產(chǎn)品及其質(zhì)量的有形要素依據(jù)。

另外有些鄉(xiāng)村雖然建立了規(guī)模龐大且系統(tǒng)的有形展示，最終卻是設(shè)計單位和藝術(shù)界滿意度高，而游客的實(shí)際感知效果卻不盡人意。這是對鄉(xiāng)村進(jìn)行有形展示時，方向不明，導(dǎo)向模糊，錯誤的選取了藝術(shù)審美導(dǎo)向的有形展示，而非鄉(xiāng)村游客需求導(dǎo)向的有形展示，沒有呈現(xiàn)出游客想看到的有形展示，從而使其無法獲得對自己需要的服務(wù)的認(rèn)知和預(yù)判。

（四）對服務(wù)接觸點(diǎn)“網(wǎng)絡(luò)平臺”接觸缺乏深度管理

隨著各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級和移動端工具的使用，鄉(xiāng)村旅游項目開始應(yīng)用各類網(wǎng)絡(luò)平臺（門戶預(yù)定平臺、渠道預(yù)定平臺、移動端小紅書、抖音、微信等）。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者更多關(guān)注的是“有沒有”的問題，即是否應(yīng)用了平臺、應(yīng)用了多少個平臺，和競爭對手相比夠不夠多。但忽略了平臺的游客使用體驗(yàn)、游客與平臺的契合度問題以及通過處理和研究網(wǎng)絡(luò)平臺留存的用戶數(shù)據(jù)來分析游客需求，調(diào)整和優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。

四、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過程優(yōu)化管理路徑

基于上述管理問題，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過程管理優(yōu)化路徑，將從服務(wù)過程、服務(wù)過程中的重要服務(wù)接觸點(diǎn)：服務(wù)人員、有形展示、網(wǎng)絡(luò)接觸展開。

（一）對服務(wù)過程，實(shí)施宏觀整體化和分類化管控相結(jié)合的模式

將宏觀和微觀視角結(jié)合，在宏觀程序化管理的思路下，針對不同類別的服務(wù)過程特點(diǎn)，進(jìn)行微觀分類管理，彌補(bǔ)一體化管理下的差別化和精準(zhǔn)化缺失。

首先是：整體服務(wù)過程的程序化――宏觀視角

服務(wù)過程程序化是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游中，有大量的個體經(jīng)營團(tuán)體，存在管理和服務(wù)無序以及不規(guī)范的問題。服務(wù)過程的宏觀程序化管理在鄉(xiāng)村項目中顯得尤為重要。它使得服務(wù)人員依照程序提供標(biāo)準(zhǔn)范式的服務(wù)，既能確保滿足鄉(xiāng)村旅游者的基本化和大眾化服務(wù)需求，又能避免無序服務(wù)導(dǎo)致的低效服務(wù)傳遞，提升了服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)過程的程序化，可通過流程制度的訂立來實(shí)現(xiàn)，還可以依靠科學(xué)系統(tǒng)的行業(yè)技術(shù)軟件來輔助。一些低精確度和低效的手工作業(yè)，可以用質(zhì)量可預(yù)知的高效行業(yè)軟件替代，如用鄉(xiāng)村民宿自助登記系統(tǒng)替代民宿前臺人員完成入住服務(wù)，住宿客人只需在民宿大堂的接待設(shè)備前刷臉?biāo)⑽⑿呕蛑Ц秾殻O(shè)備自動登記并收取押金，打出回執(zhí)單。鄉(xiāng)村旅游項目在條件許可情況下，應(yīng)多以智能化設(shè)備替代手工，優(yōu)化服務(wù)程序。上述整體服務(wù)過程的程序化，和服務(wù)過程的分類差別化管理并不矛盾，高接觸的服務(wù)過程可以在整體服務(wù)程序化的宏觀框架下，加入彈性的部分。

其次是：高接觸度服務(wù)過程的彈性化管理——分類微觀視角一

在高接觸度的服務(wù)過程中，鄉(xiāng)村旅游者對服務(wù)的參與度和投入度都較高，服務(wù)過程會隨旅游消費(fèi)者的介入甚至干擾而產(chǎn)生突發(fā)變化，如鄉(xiāng)村導(dǎo)游服務(wù)，就屬于高接觸度的旅游服務(wù)，導(dǎo)游過程中的講解服務(wù)，經(jīng)常隨游客的要求而變化。高接觸度的服務(wù)中，旅游者的個性化特征凸顯，普適化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)很難滿足鄉(xiāng)村游客的差異需求，尤其是鄉(xiāng)村旅游的深度休閑特質(zhì)，游客行為帶有隨意性、臨時起意性，閑散性，鄉(xiāng)村服務(wù)人員不應(yīng)拘泥于程式化的服務(wù)流程，應(yīng)針對不同旅游者的不同需求和偏好，結(jié)合和借助大數(shù)據(jù)顧客需求畫像等現(xiàn)代科技技術(shù)，提供更有針對性的彈性化和個性化服務(wù)：程序化+彈性化服務(wù)。而鄉(xiāng)村旅游項目的經(jīng)營主評判高接觸度服務(wù)過程的服務(wù)質(zhì)量，也應(yīng)遵循靈活和彈性原則，在滿足游客需求和保障自身利益的框架下，彈性評定鄉(xiāng)村服務(wù)員工的服務(wù)行為和服務(wù)質(zhì)量。

再次是：低接觸度服務(wù)過程量化管理——分類微觀視角二

服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化和量化的難易程度，取決于服務(wù)人員和旅游消費(fèi)者直接接觸的頻度和密度。低接觸度的服務(wù)過程，游客參與性和介入性均較低，適宜依照標(biāo)準(zhǔn)流程和范式進(jìn)行，并用定量的方式來進(jìn)行約束和測評。

以接觸度較低的鄉(xiāng)村旅游平臺投訴響應(yīng)服務(wù)為例：鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)或團(tuán)體搭建了游客投訴網(wǎng)絡(luò)平臺，若投訴響應(yīng)時間沒有科學(xué)量化（不包括機(jī)器人即時響應(yīng)），響應(yīng)服務(wù)未得到標(biāo)準(zhǔn)化控制，則不僅原投訴不能得到及時處理，且投訴平臺本身也將成為游客投訴重點(diǎn)。有些平臺設(shè)置了機(jī)器人響應(yīng)，機(jī)器人的服務(wù)語音缺乏人文溫情和服務(wù)針對性，容易被客戶識別出非人工服務(wù)。在游客的疊加憤怒情緒下，事件可能朝著更棘手的方向發(fā)展。建議采用諸如變量控制圖、均值控制圖等 ?［6］（P33-36） 。對投訴響應(yīng)時間進(jìn)行量化約束和測評。變量控制圖用于記錄可計量的變量的測量值，如時間、長度等變量。它包括均值控制圖和極差控制圖。均值控制圖用于檢查中心變動趨勢，即變量對均值的偏離程度。繪制均值控制圖，必須先有“均值”，而后依據(jù)“平均變動范圍”計算出控制限值（上限值和下限值）。若投訴響應(yīng)的平均時長都在控制限之間，所以這個時期的服務(wù)符合標(biāo)準(zhǔn)，無須干涉?？拷舷薜膮^(qū)域，應(yīng)繼續(xù)加大監(jiān)控和培訓(xùn)，防止響應(yīng)時間超出控制上限。

在服務(wù)的定性定量研究上，國內(nèi)外學(xué)者提供諸多寶貴的模型和觀點(diǎn)，應(yīng)用于服務(wù)評價：

服務(wù)差距和SERVQUAL模型：1985年營銷學(xué)家Parasuraman、 Zeithamal 和Berry首次提出服務(wù)質(zhì)量差距模型 ?［7］（P41-50） 。它揭示了顧客滿意和期待的服務(wù)與企業(yè)提供的服務(wù)之間的五大差距。1988年，上述三位學(xué)者基于差距模型，根據(jù)調(diào)研訪談結(jié)果又構(gòu)建了SERVQUAL模型及量表用于定量測評服務(wù)行為和質(zhì)量。

IPA模型：20世紀(jì)70年代馬提拉和詹姆斯提出IPA （ Importance Performance Analysis）模型用于分析服務(wù)效績 ?［8］（P77-79） 。國內(nèi)旅游領(lǐng)域諸多學(xué)者基于上述模型，結(jié)合因子分析、多層次線性模型、層次分析法、回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型等，對服務(wù)接觸質(zhì)量進(jìn)行定性定量分析。

（二）對服務(wù)接觸點(diǎn)“服務(wù)人員”的管理，以價值觀認(rèn)同激發(fā)服務(wù)自覺

與服務(wù)人員的接觸體驗(yàn)，是顧客信任 ?［9］（P62-69） 形成的關(guān)鍵。而服務(wù)行為因鄉(xiāng)村服務(wù)人員受自己素質(zhì)和能力、身體狀況、情緒以及服務(wù)的時間、場合、環(huán)境差異的影響，呈現(xiàn)不穩(wěn)定性和不確定性。敬業(yè)的鄉(xiāng)村人員，在服務(wù)過程中能克服各類因素的波動影響，主動高質(zhì)地完成服務(wù)項目。“對工作和崗責(zé)認(rèn)同”的敬業(yè)的核心要義，而團(tuán)體價值觀、理念、文化的認(rèn)同，是服務(wù)人員“對工作和崗責(zé)認(rèn)同”的底層邏輯。

鄉(xiāng)村旅游項目管理者首先要樹立自身正確的經(jīng)營團(tuán)隊價值觀理念，做好內(nèi)部價值觀理念的傳遞傳播和教育引導(dǎo)工作，通過家園情懷、愿景激勵、個人效能獎勵、信任氛圍構(gòu)建以及人格尊重等價值觀關(guān)懷方式，喚醒鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)驅(qū)力，激發(fā)自主自覺型的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（三）對服務(wù)接觸點(diǎn)“有形展示”的管理，遵循游客需求的導(dǎo)向

有形展示的目的，是讓游客經(jīng)由展示了解和感知無形服務(wù)。有形展示的導(dǎo)向非常明確：有效的有形展示必須與游客需求相契合，讓游客看到想看的服務(wù)展示。如針對休閑游客戶，應(yīng)偏重展示客戶希望看到的鄉(xiāng)村閑適、悠閑的慢生活和自然生活形象。針對鄉(xiāng)村研學(xué)旅游市場，應(yīng)偏重展示豐富的研學(xué)內(nèi)容、勞逸結(jié)合的研學(xué)休閑活動等。針對華僑同胞市場，可用家國或故鄉(xiāng)等歌曲為載體進(jìn)行有形展示，滿足胞情需求。

（四）對服務(wù)接觸點(diǎn)“網(wǎng)絡(luò)接觸”，應(yīng)注重客戶體驗(yàn)管控

鄉(xiāng)村旅游的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營，不能只求規(guī)模和工具數(shù)量，更應(yīng)注重平臺的選擇及內(nèi)容的建設(shè)是否和游客需求、使用習(xí)慣、閱讀習(xí)慣相契合。目前各類平臺都已有自身較明顯的目標(biāo)市場趨向，如小紅書趨于女性市場、嗶哩嗶哩傾向?qū)W習(xí)型年輕人和學(xué)生，美篇則更受中老年群體喜愛。鄉(xiāng)村旅游項目在選擇平臺時，首先考慮自身目標(biāo)市場和平臺傾向市場的一致性，同時根據(jù)顧客體驗(yàn)需求和偏好，積極做好自身賬號的菜單功能建設(shè)、內(nèi)容采編和色彩風(fēng)格調(diào)整等工作，力爭游客在網(wǎng)絡(luò)平臺使用和接觸中，體驗(yàn)和感知良好。應(yīng)當(dāng)充分挖掘服務(wù)過程留存的海量數(shù)據(jù)和信息的價值，利用大數(shù)據(jù)勾畫游客畫像 ?［10］（P100-110） ，找出游客的需求痛點(diǎn)和行為偏好，并以此提供針對性服務(wù)，使得服務(wù)接觸體驗(yàn)和服務(wù)滿意度指數(shù)雙雙攀升。通過大數(shù)據(jù)收集和歸納數(shù)據(jù)中的外部智慧：包括外部企業(yè)或機(jī)構(gòu)的服務(wù)管理智慧（可能存在于各類接觸商如供應(yīng)商、服務(wù)商和其他鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)交流大數(shù)據(jù)中），也包括客戶智慧（可能存在于產(chǎn)品的購后評論和建議中），使得內(nèi)外部的管控智慧進(jìn)一步碰撞交匯，集成出更為理想和創(chuàng)新的旅游服務(wù)接觸體驗(yàn)管控方案和模式。

結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過程，根據(jù)游客和服務(wù)人員的接觸距離和頻率，可分為高接觸度服務(wù)過程和低接觸度服務(wù)過程。對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過程的管理，首先應(yīng)根據(jù)高接觸度服務(wù)過程和低接觸度服務(wù)過程的不同特點(diǎn)，進(jìn)行差別化精準(zhǔn)管理。其次，還涉及對服務(wù)過程中的關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)：服務(wù)人員、有形展示、網(wǎng)絡(luò)接觸等展開有效管理。

［參 考 文 獻(xiàn)］

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Rural tourism service process management based on service contact

KE Yun-wu

（Fujian Business School， Fuzhou 350000，China）

Abstract： Rural tourism is an important mode of rural revitalization and new rural construction. Article on the basis of the viewpoint of service contact theory， according to the service contact classified rural tourism service process， and the key service contact service personnel， tangible display， network contact problem analysis， explore the rural tourism service process optimization management path， in order to improve the quality of rural tourism service， guarantee the healthy development of rural tourism industry， realize the rural revitalization.

Key words： rural tourism; service process; contact degree; service contact

［責(zé)任編輯 常延廷］