省級主流媒體微信視頻號的創(chuàng)新傳播策略探析

陳美汐 鄧策恒 劉伊鶴

【摘要】短視頻作為一種移動化、碎片化、通俗化的信息傳播方式，正逐步滲透到日常生活的各個場景中。近年來，以河南衛(wèi)視為代表的省級主流媒體開始利用微信視頻號的超強(qiáng)社交屬性和傳播勢能，讓傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容推廣和多元傳播呈現(xiàn)裂變之勢，富有時代性地創(chuàng)新探索與全新嘗試。以河南衛(wèi)視微信視頻號為例，具體分析我國省級主流媒體微信視頻號的創(chuàng)新傳播策略，即打造獨(dú)特定位與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)社會主流價值回歸；塑造平臺型媒體架構(gòu)，達(dá)成傳播效果最大化；以內(nèi)容為圈層媒介，培育用戶關(guān)系資源。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；微信視頻號；媒體轉(zhuǎn)型；傳播策略

伴隨著移動互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻作為一種移動化、碎片化、通俗化的信息傳播方式，正逐步滲透到日常生活的各個場景中，“萬物皆可拍、萬物皆可播”的視頻化社會信息傳播模式正在逐步構(gòu)建。當(dāng)前，在各大頭部短視頻平臺中，微信視頻號借助微信平臺強(qiáng)大的社交屬性，極易達(dá)成突破圈層的病毒式傳播，進(jìn)而創(chuàng)造出更多現(xiàn)象級傳播內(nèi)容。近年來，以河南衛(wèi)視為代表的省級主流媒體紛紛入駐微信視頻號平臺，利用微信視頻號的傳播勢能，讓傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容推廣和多元傳播呈現(xiàn)裂變之勢，這也是目前省級主流媒體的創(chuàng)新探索與全新嘗試。

一、微信視頻號的發(fā)展現(xiàn)狀及平臺特征

微信視頻號背靠微信平臺獨(dú)有的超強(qiáng)社交屬性，用戶能夠在自己的社交圈層一鍵分享或轉(zhuǎn)發(fā)短視頻內(nèi)容，極易促成內(nèi)容推廣與現(xiàn)象級傳播景觀。2020年1月21日，微信視頻號正式開啟內(nèi)測。一個微信號能夠創(chuàng)建一個視頻號，可以關(guān)注感興趣的視頻號賬戶，進(jìn)行點(diǎn)贊、評論互動，也可以進(jìn)行朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、聊天場景內(nèi)分享等。視頻號內(nèi)容不僅能夠被粉絲看到，也能夠通過個性化推薦、社交推薦，讓內(nèi)容不僅能夠在微信好友圈中傳播，更能夠進(jìn)入微信億萬用戶的大舞臺。近年來，微信視頻號在平臺發(fā)展與技術(shù)迭代中，逐漸呈現(xiàn)出以下特征：

（一）延續(xù)微信強(qiáng)連接社交屬性，激發(fā)用戶私域流量

微信視頻號與抖音、快手等短視頻平臺的最大區(qū)別即是其延續(xù)了微信平臺的“強(qiáng)連接”社交屬性。所謂“強(qiáng)連接”，即微信平臺中呈現(xiàn)的具有較親密關(guān)系、較高信任感或處于同個社交圈層中的社交關(guān)系屬性，與之相對的是微博平臺中呈現(xiàn)的范圍較廣泛的關(guān)聯(lián)、不屬于同一社交圈層的“弱連接”關(guān)系。微信視頻號能夠基于微信強(qiáng)連接屬性，從用戶個人的社交圈打開傳播路徑，激發(fā)用戶個人的私域流量，達(dá)成其社交圈層內(nèi)部的助力傳播，達(dá)到一定熱度后給予內(nèi)容傳播更廣泛的公域流量。在微信平臺龐大的用戶基數(shù)下，用戶能夠通過簡單直接的一鍵分享機(jī)制，迅速打破以往跨平臺的分享壁壘，能夠達(dá)成快速的兩級甚至多級傳播。省級主流媒體能夠把握住微信視頻號這種以社交關(guān)系為基礎(chǔ)、以內(nèi)容連接為主體的運(yùn)營機(jī)制，將會快速在平臺內(nèi)部實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容廣度與聲量的最大化。

（二）用戶群體類別分布均衡，平臺運(yùn)營生態(tài)友好

有別于抖音的年輕時尚群體平臺調(diào)性、快手的普惠公平定位，微信視頻號則擁有更具國民性和大眾化的用戶群體。因此，在內(nèi)容傳播中，用戶群體類別分布較為均衡，一定程度上規(guī)避了信息內(nèi)容傳導(dǎo)的單一化、閉塞性。同時，在微信視頻號平臺運(yùn)營生態(tài)的把控方面，也更注重平衡社交圈層啟動與算法智能推送，相對降低了平臺對內(nèi)容的干預(yù)度。對于省級主流媒體來說，本身具備鮮明的受眾群體和傳播優(yōu)勢，先期在運(yùn)營好平臺粉絲群體的前提下，能夠打通粉絲個人社交圈層將內(nèi)容進(jìn)行傳播擴(kuò)散，較為容易促成現(xiàn)象級傳播內(nèi)容。

（三）突破飽和短視頻市場，分發(fā)機(jī)制渠道多元

微信視頻號作為近幾年短視頻行業(yè)的后起之秀，具有其他內(nèi)容與主體均趨于飽和的頭部平臺所無法比擬的平臺優(yōu)勢。近幾年，微信視頻號迎來嶄新策略的實(shí)施，平臺內(nèi)容生態(tài)發(fā)展勢頭動力十足。在內(nèi)容生態(tài)上，微信視頻號注重用戶消費(fèi)的深度化與廣度化，短視頻爆款極量增速。如五月天直播演唱會，3小時收獲1676萬人觀看、3201萬次點(diǎn)贊；Westlife（西城男孩）在微信視頻號平臺的在線直播演唱會吸引超2700萬人圍觀和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享，最高同時在線觀眾數(shù)150萬人次，相當(dāng)于15座鳥巢觀眾的觀看規(guī)模，這些實(shí)例無不證明微信視頻號在發(fā)展中的大體量用戶規(guī)模和高流量內(nèi)容潛力。省級主流媒體借助這一全新平臺傳播渠道，能夠快速打破與公眾間的傳播壁壘，優(yōu)化雙向互動、聯(lián)動的傳播體驗(yàn)，進(jìn)一步突破傳統(tǒng)主流媒體的固有發(fā)展思路。

二、省級主流媒體在微信視頻號的傳播發(fā)展機(jī)

遇——以河南衛(wèi)視為例

近年來，河南衛(wèi)視逐步迎來了內(nèi)容創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)重整、邏輯重塑的嶄新發(fā)展時刻，結(jié)合微信視頻號的獨(dú)有媒介特性，呈現(xiàn)出適配度極高的全新傳播與創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇。

（一）用戶機(jī)遇：平臺極具國民屬性與社交傳播優(yōu)勢

微信視頻號背靠微信的龐大用戶群體和社交圈層，可以觸達(dá)各地域、階層、年齡緯度人群，國民度可以說是相當(dāng)之高。也因?yàn)樯鲜鰪?qiáng)大的影響因素，微信視頻號成為2022年春晚的合作伙伴，也成為春晚首次“豎屏”直播嘗試的平臺。與春晚的這次合作，除了證明微信視頻號正在進(jìn)行商業(yè)化版圖的正式發(fā)力、希望借助春晚這一國民級頂流大IP來獲得強(qiáng)曝光流量外，也能從側(cè)面展現(xiàn)微信視頻號被主流權(quán)威媒體認(rèn)可的大規(guī)模用戶群體以及其極強(qiáng)的國民屬性和社交優(yōu)勢。因此，微信視頻號相較于其他短視頻平臺的一大突出優(yōu)勢是，主流媒體在平臺的聲量更大、傳播力度更強(qiáng)。以河南衛(wèi)視微信視頻號為例，其近期發(fā)布和置頂?shù)娜鶠椤爸仃柶婷钣巍薄爸星锲婷钣巍惫?jié)目的系列視頻，視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、熱度值均過萬，之前爆火出圈的“端午奇妙游”“七夕奇妙游”等中國節(jié)日系列的視頻內(nèi)容也均獲得了高熱度。河南衛(wèi)視微信視頻號正是迎合了平臺的國民屬性與社交傳播優(yōu)勢，依托中國傳統(tǒng)節(jié)日、中華傳統(tǒng)文化的主流價值引導(dǎo)，結(jié)合其精美絕倫的內(nèi)容、創(chuàng)新傳播的思路和河南省的地域主體優(yōu)勢，引發(fā)河南地域內(nèi)相關(guān)群體的協(xié)同參與，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了全面升級的傳播盛況。

（二）主體機(jī)遇：主流價值的回歸引導(dǎo)與傳播場域的開拓

主流媒體的本質(zhì)實(shí)質(zhì)上是一種價值媒體，純粹的互聯(lián)網(wǎng)平臺往往追求普適性、多元化的服務(wù)資源與商業(yè)價值，而主流媒體則要關(guān)注社會發(fā)展中的主流問題，在特定議題與目標(biāo)導(dǎo)向下實(shí)現(xiàn)對社會價值的整合，成就自己的社會價值、文化價值與政治價值[1]，這與互聯(lián)網(wǎng)平臺存在本質(zhì)上的不同。微信視頻號相較于其他短視頻平臺的一大突出優(yōu)勢是，UGC（User Generated Content，用戶創(chuàng)作內(nèi)容）尚不飽滿，權(quán)威傳播主體因?qū)I(yè)性更強(qiáng)、有較穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)，在平臺的聲量更大、傳播力度更強(qiáng)，這無疑為主流媒體近年來的渠道失靈、價值缺失帶來重歸機(jī)遇。

（三）渠道機(jī)遇：助力突破傳統(tǒng)主流媒體的單向度傳播壁壘

以往大部分用戶只能通過各種平臺渠道，將內(nèi)容分享到朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)到聊天框才能夠傳播，甚至從抖音平臺進(jìn)行的內(nèi)容分享，只能通過復(fù)制粘貼好友的分享碼，再進(jìn)入抖音平臺觀看，才能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的最終分享。而微信視頻號開啟后，大部分用戶可以直接通過微信平臺，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)好友、分享朋友圈，或進(jìn)行點(diǎn)贊，而其點(diǎn)贊行為則更容易被好友看見。這一系列的傳播行為，會逐漸擴(kuò)大內(nèi)容的圈層傳播范圍，尤其是對于河南衛(wèi)視等這種具有明顯地域優(yōu)勢和媒介屬性的省級主流媒體，“高黏性用戶+熟人推薦+LBS機(jī)制（Location Based Services，基于位置的服務(wù)）”將更容易通過單一用戶傳播給周遭同圈層的有類似偏好、處于同一區(qū)域的人群。對于本就獨(dú)具地域特征和固定受眾特性的省級主流媒體來說，通過微信視頻號平臺的熟人推薦機(jī)制，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將更容易建立起信任感，能夠幫助內(nèi)容和傳播主體快速建立在圈層內(nèi)部的口碑，有效突破了傳統(tǒng)主流媒體單向度的傳播壁壘，在互聯(lián)網(wǎng)平臺中達(dá)成更為廣泛的傳播效果。

三、省級主流媒體微信視頻號的創(chuàng)新傳播策略

河南衛(wèi)視等省級主流媒體應(yīng)利用微信視頻號的超強(qiáng)社交屬性和傳播勢能，把握平臺發(fā)展機(jī)遇，以內(nèi)容為媒，讓其多元化傳播推廣呈現(xiàn)裂變之勢，進(jìn)一步塑造媒體價值。下文將具體分析我國省級主流媒體微信視頻號的創(chuàng)新傳播策略。

（一）打造獨(dú)特定位與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)社會主流價值回歸

首先，在主體聲量層面上，省級主流媒體應(yīng)明確站位，積極入駐微信視頻號平臺，依托本域的獨(dú)有特色，打造自身獨(dú)有的集權(quán)威性、系統(tǒng)性與整合性于一體，兼具創(chuàng)新性與優(yōu)質(zhì)性的微信視頻號品牌。在傳播中進(jìn)一步突出省級媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，培育和打造獨(dú)有的媒體品牌，如河南衛(wèi)視定位“創(chuàng)新傳播中華文化、復(fù)興傳揚(yáng)中原文化”品牌、湖南衛(wèi)視定位“國內(nèi)娛樂綜藝王牌TOP”品牌等。其次，在省級主流媒體視頻號的內(nèi)容建設(shè)上，可以建立整合式思維，創(chuàng)新內(nèi)部體制機(jī)制，盤活內(nèi)部資源，激發(fā)內(nèi)部人員的創(chuàng)造活力、創(chuàng)作動力，鼓勵內(nèi)部媒體人員開創(chuàng)個人視頻號平臺，充分發(fā)揮個人創(chuàng)造力，進(jìn)一步形成個人品牌、進(jìn)而帶動整個部門資源，結(jié)合豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作和編排，進(jìn)行主流文化內(nèi)涵的宣傳與正向價值觀的引領(lǐng)。

（二）塑造平臺型媒體架構(gòu)，達(dá)成傳播效果最大化

開放、合作與協(xié)同是互聯(lián)網(wǎng)時代價值形成影響力的第一法則。未來，我國省級主流媒體應(yīng)成為激發(fā)傳播培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極推動者和價值維護(hù)者，不僅要自己“說”，更要激發(fā)所有人“說”。未來省級主流媒體應(yīng)塑造平臺型媒體架構(gòu)，依托獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，達(dá)成傳播效果的最大化，構(gòu)建平臺型媒體的良性發(fā)展生態(tài)。[2]

省級主流媒體應(yīng)抓住視頻號平臺的全新優(yōu)勢和機(jī)遇，打造開放連接、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、跨界協(xié)同的媒體矩陣傳播鏈，積極推動由其領(lǐng)頭的、由其他媒體微信視頻號品牌矩陣助力發(fā)展的傳播聯(lián)盟，如河南衛(wèi)視旗下的“大象新聞”、河南廣播電視臺各市分站點(diǎn)等，進(jìn)一步打造省級平臺型主流媒體架構(gòu)，提供具有地域優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)矩陣式平臺媒體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源、渠道資源、用戶資源的全面激活與整合，創(chuàng)造傳播效果的最大化。同時，注重對創(chuàng)新式內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持和激勵，可以吸收、吸納優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者參與到微信視頻號的運(yùn)營中，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，進(jìn)行微信視頻號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開拓與多元化培育。在以微信視頻號為主平臺的短視頻平臺上，利用用戶規(guī)模優(yōu)勢和社交分享版圖，讓大眾切實(shí)體悟到省級主流媒體在多平臺的發(fā)展創(chuàng)新和主導(dǎo)魅力。

（三）以內(nèi)容為圈層媒介，培育用戶關(guān)系資源

在主體回歸、內(nèi)容引導(dǎo)、平臺架構(gòu)的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步培育省級主流媒體所擁有的用戶圈層，挖掘關(guān)系資源，培養(yǎng)自有的粉絲群體，結(jié)合用戶的場景價值需求投向未來的媒介建設(shè)中。

要充分利用內(nèi)容為媒介進(jìn)行用戶關(guān)系、圈層的激活，即將微信視頻號內(nèi)容作為中介，激發(fā)用戶之間的關(guān)系資源，并形成具有穩(wěn)固性、多元化的用戶圈層。如河南衛(wèi)視微信視頻號2021年推出的“重陽奇妙游”系列視頻，因取景地在安徽黃山，視頻內(nèi)容融合中國傳統(tǒng)重陽節(jié)登高吟曲習(xí)俗、中國舞元素與中國山水美景，不僅吸引了河南衛(wèi)視以往的受眾群體的關(guān)注，更是引發(fā)了大量安徽網(wǎng)友的轉(zhuǎn)贊分享與好評。這在很大程度上說明，內(nèi)容可以充當(dāng)用戶圈層的連接媒介，能夠串聯(lián)不同的用戶圈層、激發(fā)用戶關(guān)系的形成、強(qiáng)化用戶資源關(guān)系的再連接，能夠讓用戶因內(nèi)容而產(chǎn)生交流和互動，形成“破圈化”整合[3]，在交互中產(chǎn)生更加強(qiáng)大的關(guān)系資源，從而形成媒體自己獨(dú)有的用戶社群關(guān)系。這種用戶資源，在未來發(fā)展進(jìn)程中更能夠成為媒體變革和價值重構(gòu)的巨大力量。同時，未來省級主流媒體在微信視頻號的運(yùn)營中，也要充分考慮用戶對于場景價值的需求，可以利用微信視頻號實(shí)時直播功能等完善用戶在特定場景的特定需求，完成進(jìn)一步的場景適配升級，對用戶的實(shí)時狀態(tài)、生活習(xí)性以及社交需求等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研，在媒介運(yùn)營和發(fā)展中進(jìn)行充分融合。

四、結(jié)語

主流媒體具有公信力、品牌效應(yīng)和地域優(yōu)勢，是為關(guān)注社會發(fā)展的主流問題、引領(lǐng)社會主流價值觀和意識形態(tài)的價值媒體。在省級主流媒體未來的社會化傳播中，利用微信視頻號平臺是其把握視頻化發(fā)展機(jī)遇、符合其媒體特性的必然趨勢。在飛速變化的大環(huán)境下，關(guān)注那些“不變”才更為關(guān)鍵。省級主流媒體應(yīng)利用微信視頻號，以內(nèi)容為媒，樹立獨(dú)特的媒體定位，傳播優(yōu)質(zhì)的主流價值內(nèi)容，塑造平臺型媒體，同時培養(yǎng)自有用戶圈層與關(guān)系資源，以更好的姿態(tài)投入到未來新型媒體價值的構(gòu)建中。

[本文為2023年度河南省高校人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目“文化強(qiáng)省視域下河南文化品牌融合傳播策略研究”（編號：2023-ZZJH-104）；2022年度信陽市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“新時代信陽城市文化品牌的塑造與傳播策略研究”（編號：2022XW001）；信陽師范學(xué)院2022年度青年科研基金重點(diǎn)項(xiàng)目“融媒視域下河南省文化品牌的塑造與傳播策略研究”（編號：2022-QN005）的階段性研究成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國明.新型主流媒體：不做平臺型媒體做什么？——關(guān)于媒體融合實(shí)踐中一個頂級問題的探討[J].編輯之友，2021（5）：5-11.

[2]廖秉宜，謝雪婷.平臺型智能媒體建設(shè)的核心問題與創(chuàng)新路徑[J].中國編輯，2020（5）：68-73.

[3]喻國明.有的放矢：論未來媒體的核心價值邏輯——以內(nèi)容服務(wù)為“本”，以關(guān)系構(gòu)建為“矢”，以社會的媒介化為“的”[J].新聞界，2021（4）：13-17+36.

（作者單位：信陽師范學(xué)院傳媒學(xué)院）

編校：王志昭