陳美汐 鄧策恒 劉伊鶴
【摘要】短視頻作為一種移動化、碎片化、通俗化的信息傳播方式,正逐步滲透到日常生活的各個場景中。近年來,以河南衛(wèi)視為代表的省級主流媒體開始利用微信視頻號的超強(qiáng)社交屬性和傳播勢能,讓傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容推廣和多元傳播呈現(xiàn)裂變之勢,富有時代性地創(chuàng)新探索與全新嘗試。以河南衛(wèi)視微信視頻號為例,具體分析我國省級主流媒體微信視頻號的創(chuàng)新傳播策略,即打造獨(dú)特定位與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,引導(dǎo)社會主流價值回歸;塑造平臺型媒體架構(gòu),達(dá)成傳播效果最大化;以內(nèi)容為圈層媒介,培育用戶關(guān)系資源。
【關(guān)鍵詞】主流媒體;微信視頻號;媒體轉(zhuǎn)型;傳播策略
伴隨著移動互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展,短視頻作為一種移動化、碎片化、通俗化的信息傳播方式,正逐步滲透到日常生活的各個場景中,“萬物皆可拍、萬物皆可播”的視頻化社會信息傳播模式正在逐步構(gòu)建。當(dāng)前,在各大頭部短視頻平臺中,微信視頻號借助微信平臺強(qiáng)大的社交屬性,極易達(dá)成突破圈層的病毒式傳播,進(jìn)而創(chuàng)造出更多現(xiàn)象級傳播內(nèi)容。近年來,以河南衛(wèi)視為代表的省級主流媒體紛紛入駐微信視頻號平臺,利用微信視頻號的傳播勢能,讓傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容推廣和多元傳播呈現(xiàn)裂變之勢,這也是目前省級主流媒體的創(chuàng)新探索與全新嘗試。
一、微信視頻號的發(fā)展現(xiàn)狀及平臺特征
微信視頻號背靠微信平臺獨(dú)有的超強(qiáng)社交屬性,用戶能夠在自己的社交圈層一鍵分享或轉(zhuǎn)發(fā)短視頻內(nèi)容,極易促成內(nèi)容推廣與現(xiàn)象級傳播景觀。2020年1月21日,微信視頻號正式開啟內(nèi)測。一個微信號能夠創(chuàng)建一個視頻號,可以關(guān)注感興趣的視頻號賬戶,進(jìn)行點(diǎn)贊、評論互動,也可以進(jìn)行朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、聊天場景內(nèi)分享等。視頻號內(nèi)容不僅能夠被粉絲看到,也能夠通過個性化推薦、社交推薦,讓內(nèi)容不僅能夠在微信好友圈中傳播,更能夠進(jìn)入微信億萬用戶的大舞臺。近年來,微信視頻號在平臺發(fā)展與技術(shù)迭代中,逐漸呈現(xiàn)出以下特征:
(一)延續(xù)微信強(qiáng)連接社交屬性,激發(fā)用戶私域流量
微信視頻號與抖音、快手等短視頻平臺的最大區(qū)別即是其延續(xù)了微信平臺的“強(qiáng)連接”社交屬性。所謂“強(qiáng)連接”,即微信平臺中呈現(xiàn)的具有較親密關(guān)系、較高信任感或處于同個社交圈層中的社交關(guān)系屬性,與之相對的是微博平臺中呈現(xiàn)的范圍較廣泛的關(guān)聯(lián)、不屬于同一社交圈層的“弱連接”關(guān)系。微信視頻號能夠基于微信強(qiáng)連接屬性,從用戶個人的社交圈打開傳播路徑,激發(fā)用戶個人的私域流量,達(dá)成其社交圈層內(nèi)部的助力傳播,達(dá)到一定熱度后給予內(nèi)容傳播更廣泛的公域流量。在微信平臺龐大的用戶基數(shù)下,用戶能夠通過簡單直接的一鍵分享機(jī)制,迅速打破以往跨平臺的分享壁壘,能夠達(dá)成快速的兩級甚至多級傳播。省級主流媒體能夠把握住微信視頻號這種以社交關(guān)系為基礎(chǔ)、以內(nèi)容連接為主體的運(yùn)營機(jī)制,將會快速在平臺內(nèi)部實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容廣度與聲量的最大化。
(二)用戶群體類別分布均衡,平臺運(yùn)營生態(tài)友好
有別于抖音的年輕時尚群體平臺調(diào)性、快手的普惠公平定位,微信視頻號則擁有更具國民性和大眾化的用戶群體。因此,在內(nèi)容傳播中,用戶群體類別分布較為均衡,一定程度上規(guī)避了信息內(nèi)容傳導(dǎo)的單一化、閉塞性。同時,在微信視頻號平臺運(yùn)營生態(tài)的把控方面,也更注重平衡社交圈層啟動與算法智能推送,相對降低了平臺對內(nèi)容的干預(yù)度。對于省級主流媒體來說,本身具備鮮明的受眾群體和傳播優(yōu)勢,先期在運(yùn)營好平臺粉絲群體的前提下,能夠打通粉絲個人社交圈層將內(nèi)容進(jìn)行傳播擴(kuò)散,較為容易促成現(xiàn)象級傳播內(nèi)容。
(三)突破飽和短視頻市場,分發(fā)機(jī)制渠道多元
微信視頻號作為近幾年短視頻行業(yè)的后起之秀,具有其他內(nèi)容與主體均趨于飽和的頭部平臺所無法比擬的平臺優(yōu)勢。近幾年,微信視頻號迎來嶄新策略的實(shí)施,平臺內(nèi)容生態(tài)發(fā)展勢頭動力十足。在內(nèi)容生態(tài)上,微信視頻號注重用戶消費(fèi)的深度化與廣度化,短視頻爆款極量增速。如五月天直播演唱會,3小時收獲1676萬人觀看、3201萬次點(diǎn)贊;Westlife(西城男孩)在微信視頻號平臺的在線直播演唱會吸引超2700萬人圍觀和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享,最高同時在線觀眾數(shù)150萬人次,相當(dāng)于15座鳥巢觀眾的觀看規(guī)模,這些實(shí)例無不證明微信視頻號在發(fā)展中的大體量用戶規(guī)模和高流量內(nèi)容潛力。省級主流媒體借助這一全新平臺傳播渠道,能夠快速打破與公眾間的傳播壁壘,優(yōu)化雙向互動、聯(lián)動的傳播體驗(yàn),進(jìn)一步突破傳統(tǒng)主流媒體的固有發(fā)展思路。
二、省級主流媒體在微信視頻號的傳播發(fā)展機(jī)
遇——以河南衛(wèi)視為例
近年來,河南衛(wèi)視逐步迎來了內(nèi)容創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)重整、邏輯重塑的嶄新發(fā)展時刻,結(jié)合微信視頻號的獨(dú)有媒介特性,呈現(xiàn)出適配度極高的全新傳播與創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇。
(一)用戶機(jī)遇:平臺極具國民屬性與社交傳播優(yōu)勢
微信視頻號背靠微信的龐大用戶群體和社交圈層,可以觸達(dá)各地域、階層、年齡緯度人群,國民度可以說是相當(dāng)之高。也因?yàn)樯鲜鰪?qiáng)大的影響因素,微信視頻號成為2022年春晚的合作伙伴,也成為春晚首次“豎屏”直播嘗試的平臺。與春晚的這次合作,除了證明微信視頻號正在進(jìn)行商業(yè)化版圖的正式發(fā)力、希望借助春晚這一國民級頂流大IP來獲得強(qiáng)曝光流量外,也能從側(cè)面展現(xiàn)微信視頻號被主流權(quán)威媒體認(rèn)可的大規(guī)模用戶群體以及其極強(qiáng)的國民屬性和社交優(yōu)勢。因此,微信視頻號相較于其他短視頻平臺的一大突出優(yōu)勢是,主流媒體在平臺的聲量更大、傳播力度更強(qiáng)。以河南衛(wèi)視微信視頻號為例,其近期發(fā)布和置頂?shù)娜鶠椤爸仃柶婷钣巍薄爸星锲婷钣巍惫?jié)目的系列視頻,視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、熱度值均過萬,之前爆火出圈的“端午奇妙游”“七夕奇妙游”等中國節(jié)日系列的視頻內(nèi)容也均獲得了高熱度。河南衛(wèi)視微信視頻號正是迎合了平臺的國民屬性與社交傳播優(yōu)勢,依托中國傳統(tǒng)節(jié)日、中華傳統(tǒng)文化的主流價值引導(dǎo),結(jié)合其精美絕倫的內(nèi)容、創(chuàng)新傳播的思路和河南省的地域主體優(yōu)勢,引發(fā)河南地域內(nèi)相關(guān)群體的協(xié)同參與,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了全面升級的傳播盛況。
(二)主體機(jī)遇:主流價值的回歸引導(dǎo)與傳播場域的開拓
主流媒體的本質(zhì)實(shí)質(zhì)上是一種價值媒體,純粹的互聯(lián)網(wǎng)平臺往往追求普適性、多元化的服務(wù)資源與商業(yè)價值,而主流媒體則要關(guān)注社會發(fā)展中的主流問題,在特定議題與目標(biāo)導(dǎo)向下實(shí)現(xiàn)對社會價值的整合,成就自己的社會價值、文化價值與政治價值[1],這與互聯(lián)網(wǎng)平臺存在本質(zhì)上的不同。微信視頻號相較于其他短視頻平臺的一大突出優(yōu)勢是,UGC(User Generated Content,用戶創(chuàng)作內(nèi)容)尚不飽滿,權(quán)威傳播主體因?qū)I(yè)性更強(qiáng)、有較穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ),在平臺的聲量更大、傳播力度更強(qiáng),這無疑為主流媒體近年來的渠道失靈、價值缺失帶來重歸機(jī)遇。
(三)渠道機(jī)遇:助力突破傳統(tǒng)主流媒體的單向度傳播壁壘
以往大部分用戶只能通過各種平臺渠道,將內(nèi)容分享到朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)到聊天框才能夠傳播,甚至從抖音平臺進(jìn)行的內(nèi)容分享,只能通過復(fù)制粘貼好友的分享碼,再進(jìn)入抖音平臺觀看,才能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的最終分享。而微信視頻號開啟后,大部分用戶可以直接通過微信平臺,一鍵轉(zhuǎn)發(fā)好友、分享朋友圈,或進(jìn)行點(diǎn)贊,而其點(diǎn)贊行為則更容易被好友看見。這一系列的傳播行為,會逐漸擴(kuò)大內(nèi)容的圈層傳播范圍,尤其是對于河南衛(wèi)視等這種具有明顯地域優(yōu)勢和媒介屬性的省級主流媒體,“高黏性用戶+熟人推薦+LBS機(jī)制(Location Based Services,基于位置的服務(wù))”將更容易通過單一用戶傳播給周遭同圈層的有類似偏好、處于同一區(qū)域的人群。對于本就獨(dú)具地域特征和固定受眾特性的省級主流媒體來說,通過微信視頻號平臺的熟人推薦機(jī)制,用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將更容易建立起信任感,能夠幫助內(nèi)容和傳播主體快速建立在圈層內(nèi)部的口碑,有效突破了傳統(tǒng)主流媒體單向度的傳播壁壘,在互聯(lián)網(wǎng)平臺中達(dá)成更為廣泛的傳播效果。
三、省級主流媒體微信視頻號的創(chuàng)新傳播策略
河南衛(wèi)視等省級主流媒體應(yīng)利用微信視頻號的超強(qiáng)社交屬性和傳播勢能,把握平臺發(fā)展機(jī)遇,以內(nèi)容為媒,讓其多元化傳播推廣呈現(xiàn)裂變之勢,進(jìn)一步塑造媒體價值。下文將具體分析我國省級主流媒體微信視頻號的創(chuàng)新傳播策略。
(一)打造獨(dú)特定位與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,引導(dǎo)社會主流價值回歸
首先,在主體聲量層面上,省級主流媒體應(yīng)明確站位,積極入駐微信視頻號平臺,依托本域的獨(dú)有特色,打造自身獨(dú)有的集權(quán)威性、系統(tǒng)性與整合性于一體,兼具創(chuàng)新性與優(yōu)質(zhì)性的微信視頻號品牌。在傳播中進(jìn)一步突出省級媒體的獨(dú)特優(yōu)勢,培育和打造獨(dú)有的媒體品牌,如河南衛(wèi)視定位“創(chuàng)新傳播中華文化、復(fù)興傳揚(yáng)中原文化”品牌、湖南衛(wèi)視定位“國內(nèi)娛樂綜藝王牌TOP”品牌等。其次,在省級主流媒體視頻號的內(nèi)容建設(shè)上,可以建立整合式思維,創(chuàng)新內(nèi)部體制機(jī)制,盤活內(nèi)部資源,激發(fā)內(nèi)部人員的創(chuàng)造活力、創(chuàng)作動力,鼓勵內(nèi)部媒體人員開創(chuàng)個人視頻號平臺,充分發(fā)揮個人創(chuàng)造力,進(jìn)一步形成個人品牌、進(jìn)而帶動整個部門資源,結(jié)合豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作和編排,進(jìn)行主流文化內(nèi)涵的宣傳與正向價值觀的引領(lǐng)。
(二)塑造平臺型媒體架構(gòu),達(dá)成傳播效果最大化
開放、合作與協(xié)同是互聯(lián)網(wǎng)時代價值形成影響力的第一法則。未來,我國省級主流媒體應(yīng)成為激發(fā)傳播培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極推動者和價值維護(hù)者,不僅要自己“說”,更要激發(fā)所有人“說”。未來省級主流媒體應(yīng)塑造平臺型媒體架構(gòu),依托獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù),達(dá)成傳播效果的最大化,構(gòu)建平臺型媒體的良性發(fā)展生態(tài)。[2]
省級主流媒體應(yīng)抓住視頻號平臺的全新優(yōu)勢和機(jī)遇,打造開放連接、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、跨界協(xié)同的媒體矩陣傳播鏈,積極推動由其領(lǐng)頭的、由其他媒體微信視頻號品牌矩陣助力發(fā)展的傳播聯(lián)盟,如河南衛(wèi)視旗下的“大象新聞”、河南廣播電視臺各市分站點(diǎn)等,進(jìn)一步打造省級平臺型主流媒體架構(gòu),提供具有地域優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)矩陣式平臺媒體,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源、渠道資源、用戶資源的全面激活與整合,創(chuàng)造傳播效果的最大化。同時,注重對創(chuàng)新式內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持和激勵,可以吸收、吸納優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者參與到微信視頻號的運(yùn)營中,讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,進(jìn)行微信視頻號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開拓與多元化培育。在以微信視頻號為主平臺的短視頻平臺上,利用用戶規(guī)模優(yōu)勢和社交分享版圖,讓大眾切實(shí)體悟到省級主流媒體在多平臺的發(fā)展創(chuàng)新和主導(dǎo)魅力。
(三)以內(nèi)容為圈層媒介,培育用戶關(guān)系資源
在主體回歸、內(nèi)容引導(dǎo)、平臺架構(gòu)的基礎(chǔ)上,應(yīng)進(jìn)一步培育省級主流媒體所擁有的用戶圈層,挖掘關(guān)系資源,培養(yǎng)自有的粉絲群體,結(jié)合用戶的場景價值需求投向未來的媒介建設(shè)中。
要充分利用內(nèi)容為媒介進(jìn)行用戶關(guān)系、圈層的激活,即將微信視頻號內(nèi)容作為中介,激發(fā)用戶之間的關(guān)系資源,并形成具有穩(wěn)固性、多元化的用戶圈層。如河南衛(wèi)視微信視頻號2021年推出的“重陽奇妙游”系列視頻,因取景地在安徽黃山,視頻內(nèi)容融合中國傳統(tǒng)重陽節(jié)登高吟曲習(xí)俗、中國舞元素與中國山水美景,不僅吸引了河南衛(wèi)視以往的受眾群體的關(guān)注,更是引發(fā)了大量安徽網(wǎng)友的轉(zhuǎn)贊分享與好評。這在很大程度上說明,內(nèi)容可以充當(dāng)用戶圈層的連接媒介,能夠串聯(lián)不同的用戶圈層、激發(fā)用戶關(guān)系的形成、強(qiáng)化用戶資源關(guān)系的再連接,能夠讓用戶因內(nèi)容而產(chǎn)生交流和互動,形成“破圈化”整合[3],在交互中產(chǎn)生更加強(qiáng)大的關(guān)系資源,從而形成媒體自己獨(dú)有的用戶社群關(guān)系。這種用戶資源,在未來發(fā)展進(jìn)程中更能夠成為媒體變革和價值重構(gòu)的巨大力量。同時,未來省級主流媒體在微信視頻號的運(yùn)營中,也要充分考慮用戶對于場景價值的需求,可以利用微信視頻號實(shí)時直播功能等完善用戶在特定場景的特定需求,完成進(jìn)一步的場景適配升級,對用戶的實(shí)時狀態(tài)、生活習(xí)性以及社交需求等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研,在媒介運(yùn)營和發(fā)展中進(jìn)行充分融合。
四、結(jié)語
主流媒體具有公信力、品牌效應(yīng)和地域優(yōu)勢,是為關(guān)注社會發(fā)展的主流問題、引領(lǐng)社會主流價值觀和意識形態(tài)的價值媒體。在省級主流媒體未來的社會化傳播中,利用微信視頻號平臺是其把握視頻化發(fā)展機(jī)遇、符合其媒體特性的必然趨勢。在飛速變化的大環(huán)境下,關(guān)注那些“不變”才更為關(guān)鍵。省級主流媒體應(yīng)利用微信視頻號,以內(nèi)容為媒,樹立獨(dú)特的媒體定位,傳播優(yōu)質(zhì)的主流價值內(nèi)容,塑造平臺型媒體,同時培養(yǎng)自有用戶圈層與關(guān)系資源,以更好的姿態(tài)投入到未來新型媒體價值的構(gòu)建中。
[本文為2023年度河南省高校人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目“文化強(qiáng)省視域下河南文化品牌融合傳播策略研究”(編號:2023-ZZJH-104);2022年度信陽市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“新時代信陽城市文化品牌的塑造與傳播策略研究”(編號:2022XW001);信陽師范學(xué)院2022年度青年科研基金重點(diǎn)項(xiàng)目“融媒視域下河南省文化品牌的塑造與傳播策略研究”(編號:2022-QN005)的階段性研究成果]
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(作者單位:信陽師范學(xué)院傳媒學(xué)院)
編校:王志昭