［摘要］近年來，隨著全民閱讀的國家戰(zhàn)略持續(xù)深化，公共圖書館全民閱讀活動已實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。文章通過應(yīng)用文獻(xiàn)研究和案例分析的方法，介紹公共圖書館全民閱讀品牌建設(shè)的主要內(nèi)容，分析各地公共圖書館全民閱讀品牌培育的成功案例，探究公共圖書館在全民閱讀品牌建設(shè)中采用的策略，總結(jié)歸納全民閱讀品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)啟示，以期為各地公共圖書館建設(shè)全民閱讀品牌，培育全民閱讀品牌體系提供借鑒。

［關(guān)鍵詞］全民閱讀；公共圖書館；品牌建設(shè)

自2014年開始，全民閱讀已連續(xù)九次被寫入《政府工作報(bào)告》，從2014年起提出的“倡導(dǎo)全民閱讀”到2017年提出的“大力推動全民閱讀”，再到2022年提出“深入推進(jìn)全民閱讀”，全民閱讀的受重視程度不斷提高［1］，更意味著全民閱讀已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。2022年4月23日，習(xí)近平總書記致首屆全民閱讀大會舉辦的賀信強(qiáng)調(diào)：“希望全社會都參與到閱讀中來，形成愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍?！绷?xí)近平總書記的重要講話體現(xiàn)了黨中央對推動全民閱讀、建設(shè)書香中國的高度重視，進(jìn)一步闡明了閱讀的重要意義，為全民閱讀工作指明了方向。

公共圖書館作為公益性閱讀提供機(jī)構(gòu)，在推廣、引導(dǎo)和服務(wù)全民閱讀方面發(fā)揮重要作用。近十年來，全國各級公共圖書館積極響應(yīng)黨和國家的號召，在本區(qū)域廣泛開展形式多樣、內(nèi)容豐富的全民閱讀活動，在全社會營造了良好的閱讀氛圍，豐富了人民的精神和文化生活。

當(dāng)前，越來越多的公共圖書館已逐漸認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，著力打造公共圖書館閱讀推廣品牌，提升品牌的影響力和吸引力，促進(jìn)全民閱讀活動的縱深發(fā)展。品牌是市場營銷學(xué)中的一個概念，是幫助消費(fèi)者“將某種產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)分開來”的一個標(biāo)志［2］。品牌化閱讀推廣，指根據(jù)不同群體的閱讀需要，策劃設(shè)計(jì)不同的活動品牌，開展系列主題突出、特色鮮明的讀書活動，進(jìn)而產(chǎn)生一定社會影響力和吸引力、能夠推動公民文化素質(zhì)提高的閱讀推廣項(xiàng)目［3］。目前，國內(nèi)公共圖書館中已有不少獨(dú)具特色的全民閱讀品牌，如東莞市莞城圖書館“書籍之美”、重慶圖書館“格林童話之夜”、浙江圖書館“圖書館之夜”等。這些公共圖書館的品牌活動已形成良好的品牌效應(yīng)。文章通過分析這些公共圖書館全民閱讀品牌建設(shè)的內(nèi)容和策略，以期總結(jié)可參考借鑒的方式方法。

一、公共圖書館全民閱讀品牌建設(shè)內(nèi)容

（一）完善文獻(xiàn)信息資源建設(shè)

豐富的文獻(xiàn)信息資源體系是全民閱讀品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。公共圖書館通過各種各樣的閱讀推廣活動來吸引讀者走進(jìn)圖書館并參與活動，最終目的是引導(dǎo)讀者更好地使用公共圖書館的文獻(xiàn)信息資源。因此，公共圖書館須不斷豐富文獻(xiàn)信息資源，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，加大數(shù)字閱讀資源建設(shè)力度，為讀者提供更加便利、快捷、豐富的文獻(xiàn)信息資源，滿足讀者閱讀需求。絕大多數(shù)公共圖書館都已意識到這一點(diǎn)，對本館特色文獻(xiàn)、珍藏典籍、數(shù)字資源進(jìn)行深度開發(fā)。例如，天津圖書館的“數(shù)字圖書館深度游”是以輔助公眾利用圖書館數(shù)字資源為目標(biāo)而開展的全民閱讀品牌活動，其取得了良好的活動效果。

（二）升級服務(wù)設(shè)施體系

公共圖書館面向大眾的全民閱讀品牌服務(wù)，需要有完備的服務(wù)設(shè)施體系提供支撐，才能形成良好的品牌效應(yīng)，體現(xiàn)“全民閱讀”的核心概念。除了傳統(tǒng)的總分館建設(shè)，公共圖書館可以通過改造升級服務(wù)設(shè)施體系，將閱讀區(qū)域與居民生活圈相融、與公共交通工具或空間相融、與旅游景區(qū)相融，打造新型閱讀綜合體。例如，浙江省桐鄉(xiāng)市在培育全民閱讀活動“伯鴻”品牌時(shí)，在市區(qū)和中心鎮(zhèn)區(qū)試點(diǎn)建設(shè)伯鴻城市書房，除了采用總分館模式管理，還對館內(nèi)服務(wù)設(shè)施進(jìn)行改造升級，打造了特色鮮明的主題書屋。

（三）樹立品牌形象

公共圖書館須通過樹立品牌形象來彰顯全民閱讀品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。公共圖書館樹立品牌形象能夠形成全民閱讀品牌差異化競爭優(yōu)勢。因此，公共圖書館的全民閱讀品牌形象必須具有區(qū)別于其他品牌形象的特有標(biāo)識，能給讀者留下深刻印象。

二、公共圖書館全民閱讀品牌運(yùn)營策略

公共圖書館需要通過精心組織謀劃和精細(xì)化運(yùn)營，塑造獨(dú)特的品牌形象，提高全民閱讀品牌在讀者心中的認(rèn)知度。公共圖書館應(yīng)通過分析讀者需求，開展宣傳推廣等來增強(qiáng)全民閱讀活動的效果，提升全民閱讀品牌的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大全民閱讀品牌的影響力。

（一）深挖特色館藏資源

公共圖書館通過深究特色館藏資源能有效吸引讀者，激發(fā)讀者參與全面閱讀品牌活動的興趣。例如，重慶圖書館擁有楊武能先生翻譯的中國第一本全譯本的《格林童話》，同時(shí)收藏有1922年至今，共169種不同語言、不同版本的《格林童話》書籍［4］。該館對這一特色館藏資源進(jìn)行開發(fā)利用，舉辦了“格林童話之夜”閱讀推廣活動，既盤活了特色館藏資源，又吸引了不少家庭參與親子閱讀，成功地將特色館藏資源與體驗(yàn)式活動融為一體。

（二）精準(zhǔn)定位服務(wù)群體

不同服務(wù)群體的閱讀需求和閱讀習(xí)慣各不相同。公共圖書館只有精準(zhǔn)把握不同服務(wù)群體的興趣和需求，才能確保全民閱讀活動取得預(yù)期效果，從而促進(jìn)全民閱讀活動品牌可持續(xù)發(fā)展。公共圖書館要豐富全民閱讀主題，增強(qiáng)全面閱讀品牌活動的思想性和藝術(shù)性，這樣才能真正走進(jìn)讀者，吸引讀者。例如，東莞市莞城圖書館的“書籍之美”活動，將藝術(shù)設(shè)計(jì)與文化賞讀相融合，探索書籍中文化內(nèi)涵的不同形態(tài)的美學(xué)意義，以挖掘文化知識的魅力［5］。該活動吸引了東莞市青年讀者群體的積極參與，實(shí)現(xiàn)了書籍的思想性和藝術(shù)性相統(tǒng)一。

（三）全方位立體式宣傳營銷

公共圖書館選擇符合全民閱讀品牌定位的宣傳營銷渠道，是提升品牌價(jià)值的重要方式。成功的全民閱讀品牌離不開全方位立體式宣傳營銷。從方式上來看，公共圖書館的全民閱讀活動的宣傳推廣方式應(yīng)覆蓋線上線下，不僅應(yīng)用海報(bào)、展架、報(bào)刊、廣告欄等線下傳播渠道，還應(yīng)用官網(wǎng)、微信、微博、移動客戶端等線上傳播渠道。從時(shí)間上來看，公共圖書館在活動前期須營造良好宣傳氛圍，在活動中期須加強(qiáng)媒體報(bào)道，吸引大眾關(guān)注，在活動后期須及時(shí)總結(jié)并展示成果，打造持久的品牌影響力。例如，重慶圖書館在“格林童話之夜”活動中，除了邀請媒體進(jìn)行活動宣傳，還通過圖書館官網(wǎng)、微信、抖音等平臺同步發(fā)布活動信息。

（四）區(qū)域性聯(lián)盟協(xié)作

公共圖書館開展區(qū)域聯(lián)盟協(xié)作有利于在本省區(qū)域內(nèi)提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)全民閱讀活動范圍的“全覆蓋”。例如，安徽省公共圖書館聯(lián)盟依托“江淮讀書月”活動品牌，實(shí)現(xiàn)全省百家公共圖書館通過“閱、展、演、講、賽”和線上服務(wù)的“5+e”模式［6］，聯(lián)動開展全民閱讀活動。僅一個月時(shí)間，安徽省全省公共圖書館舉辦活動3000余場，累計(jì)服務(wù)人次超過200萬人次，這樣的號召力和活動效果僅憑一館之力是難以達(dá)到的。

（五）吸引社會力量加入

公共圖書館須建立和完善社會參與常態(tài)化機(jī)制，積極鼓勵和吸引社會力量如科研院校、事業(yè)單位、社會組織等加入活動，彌補(bǔ)自身經(jīng)費(fèi)和人員的不足，實(shí)現(xiàn)互利共贏，擴(kuò)大全民閱讀品牌的影響力。例如，浙江省公共圖書館聯(lián)手舉辦“圖書館之夜”活動，在活動中各地區(qū)公共圖書館與本區(qū)域中小學(xué)、社區(qū)、博物館等建立合作關(guān)系，共謀共商共策劃［7］。社會力量為公共圖書館全民閱讀活動注入新的元素和創(chuàng)意，豐富活動的內(nèi)涵，增加活動的號召力，為其全民閱讀品牌建設(shè)帶來更多的人氣。

三、經(jīng)驗(yàn)與啟示

現(xiàn)如今，公共圖書館的全民閱讀活動由原先的數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，更加注重活動的品質(zhì)和內(nèi)涵。閱讀品牌的打造能夠進(jìn)一步增強(qiáng)全民閱讀活動的知名度與吸引力，給讀者帶來豐富多元的閱讀體驗(yàn)，讓全民閱讀融入廣大群眾的日常生活中。因此，公共圖書館培育一個成熟的全民閱讀品牌，需要從頂層設(shè)計(jì)、機(jī)制建立、廣泛宣傳、創(chuàng)新發(fā)展和人員培養(yǎng)上下功夫。

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)

在全民閱讀品牌建設(shè)中，公共圖書館只有強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，才能從戰(zhàn)略全局的角度對全民閱讀活動的各項(xiàng)內(nèi)容要素進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，合理配置資源，激發(fā)內(nèi)生動力，最大限度地體現(xiàn)全民閱讀品牌活動的目的和意義，傳遞活動的價(jià)值和理念。

（二）建立長效機(jī)制

一方面，公共圖書館要積極爭取政府在政策、資金上的支持，為全民閱讀品牌發(fā)展提供保障。另一方面，公共圖書館要建立長效機(jī)制，包括活動結(jié)束后的評價(jià)體系和考核體系。全民閱讀品牌活動要有區(qū)別于其他活動的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化流程，因此公共圖書館要引入高效的管理模式，確定每項(xiàng)工作的具體內(nèi)容，確保工作人員相互配合。公共圖書館要注重活動結(jié)束后的客觀評價(jià)和指標(biāo)考核，全面、真實(shí)、客觀地反映每場活動存在的不足以及需要改進(jìn)或創(chuàng)新之處，增強(qiáng)全民閱讀活動的實(shí)效性。

（三）加大宣傳力度

為吸引讀者參與全民閱讀活動，公共圖書館在全民閱讀品牌建設(shè)中要在宣傳推廣上下功夫，廣泛宣傳全民閱讀品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值理念，加大傳播力度，著力打通PC端、移動端以及“兩微”、短視頻等平臺和渠道，通過構(gòu)建一體化傳播模式，形成多渠道共享、全平臺呈現(xiàn)的融合傳播格局，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。

（四）強(qiáng)化創(chuàng)新能力

公共圖書館只有不斷創(chuàng)新，才能讓全民閱讀品牌具有旺盛的活力。因此，在主題策劃上，公共圖書館要將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、時(shí)事熱點(diǎn)和重大事件、紀(jì)念日等與全民閱讀活動相結(jié)合，把社會主義核心價(jià)值觀融入活動中，實(shí)現(xiàn)活動的常辦常新。在活動內(nèi)容上，公共圖書館要充分利用現(xiàn)代科技增加活動的趣味性，加強(qiáng)與讀者的互動。

（五）培養(yǎng)閱讀推廣人

閱讀推廣人概念最早由中國圖書館學(xué)會于2014年提出，其目的是發(fā)揮專業(yè)閱讀推廣人的作用，為推進(jìn)全民閱讀工作和書香社會建設(shè)做出更大的貢獻(xiàn)［8］。閱讀推廣人是全民閱讀活動的組織、策劃和參與者，影響公共圖書館全民閱讀活動的服務(wù)效能，體現(xiàn)公共圖書館對全民閱讀活動的理解和創(chuàng)新能力，是促進(jìn)全民閱讀品牌建設(shè)的核心角色，也是與讀者零距離溝通，分析讀者閱讀需求的第一責(zé)任人。因此，閱讀推廣人不僅需要有專業(yè)知識儲備，還需要具有組織策劃、分析評估、協(xié)調(diào)統(tǒng)籌、寫作宣傳等能力。公共圖書館通過培養(yǎng)閱讀推廣人，能夠進(jìn)一步提高服務(wù)水平和策劃能力，為全民閱讀品牌發(fā)展做好人才保障。

四、結(jié)語

全民閱讀品牌建設(shè)為公共圖書館精準(zhǔn)提供文化服務(wù)，激發(fā)館員創(chuàng)新能力和提升服務(wù)效能開辟了新的發(fā)展路徑。公共圖書館的全民閱讀品牌建設(shè)不是照搬典型案例就能成功的，而是需要其不斷拓寬思路，持續(xù)探索，不斷創(chuàng)新，不斷嘗試，走出符合自身發(fā)展建設(shè)的道路，才能構(gòu)建全民閱讀活動品牌建設(shè)發(fā)展新格局。

［參考文獻(xiàn)］

［1］“全民閱讀”連續(xù)九次寫入政府工作報(bào)告［N］.國際出版周報(bào)，2022-03-14.

［2］凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

［3］劉敏.品牌化閱讀推廣對提升公民思想素質(zhì)的思考［J］.新閱讀，2021（02）：54-56.

［4］姜晶.公共圖書館特色閱讀品牌構(gòu)建研究：重慶圖書館“格林童話之夜”特點(diǎn)分析與啟示［J］.圖書館界，2019（06）：87-90.

［5］王柏全.公共圖書館全民閱讀活動品牌的打造：以東莞市莞城圖書館“書籍之美”為例［J］.中國民族博覽，2021（12）：208-210.

［6］錢蘭嵐，阮云，王景.基于協(xié)同機(jī)制的圖書館閱讀推廣體系構(gòu)建研究：以安徽省公共圖書館聯(lián)盟為例［J］.銅陵學(xué)院學(xué)報(bào)，2022（04）：78-82.

［7］單驊，胡晶晶.區(qū)域性公共圖書館聯(lián)盟閱讀推廣品牌建設(shè)研究：以浙江省公共圖書館閱讀推廣聯(lián)盟“圖書館之夜”為例［J］.圖書館工作與研究，2020 （03）：100-104.

［8］陳琦，楊玉涵.特聘全民閱讀推廣人 深耕圖書館閱讀推廣：以靖江市圖書館“全民閱讀導(dǎo)讀者”為中心［J］.新世紀(jì)圖書館，2022（04）：23-27，70.

［基金項(xiàng)目］新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游調(diào)研課題（項(xiàng)目編號：22WLT1008）。

［作者簡介］高靜（1987—），女，河南南陽人，新疆維吾爾自治區(qū)圖書館副研究館員。