鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究

曹曉鵬

[摘要]? 黨的二十大報告提出，全面推進鄉(xiāng)村振興，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，暢通城鄉(xiāng)要素流動。加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國，扎實推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。全面推進鄉(xiāng)村振興，促進產(chǎn)業(yè)振興是基礎(chǔ)，我們要牢牢把握電子商務(wù)這個靈活多樣的有力抓手和有效工具，多途徑培養(yǎng)和引進專業(yè)電商人才，完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流體系，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，構(gòu)建農(nóng)村電商綠色、可持續(xù)發(fā)展體系，促進農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

[關(guān)鍵詞]? 鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電商；農(nóng)產(chǎn)品品牌；物流體系

[作者單位]? 山東華宇工學(xué)院

大力發(fā)展農(nóng)村電商是推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要抓手，為實現(xiàn)德州市鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興這一目標(biāo)，通過對德州市重點鄉(xiāng)村電商發(fā)展的走訪調(diào)查和分析研究，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商在人才、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新發(fā)展等方面存在突出的問題，阻礙著德州市農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展，繼而制約了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興發(fā)展。針對這些問題，要以創(chuàng)新思維推動創(chuàng)新發(fā)展，多途徑培養(yǎng)和引進專業(yè)電商人才，完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流體系，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，構(gòu)建農(nóng)村電商綠色、可持續(xù)發(fā)展體系，促進農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

發(fā)展現(xiàn)狀

德州農(nóng)村電商從無到有，從無人嘗試到備受熱捧，用了將近20年的時間。一步步發(fā)展起來的德州農(nóng)村電商，不僅為大眾生產(chǎn)生活帶來便捷，更帶動了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。德州市為推動農(nóng)村電商的創(chuàng)新發(fā)展，近年出臺了《德州市“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》和《德州市電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2021—2023年）》。《規(guī)劃》結(jié)合德州實際，從人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)布局、品牌培育、市場監(jiān)管、物流體系、政策機制等方面作了詳細安排，為激發(fā)農(nóng)村電商發(fā)展活力，推動農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供了科學(xué)依據(jù)和政策保障。在《規(guī)劃》的引領(lǐng)下，德州市農(nóng)村電商行業(yè)走上了創(chuàng)新發(fā)展、健康發(fā)展的快車道。目前，德州市特色農(nóng)產(chǎn)品通過電商在線交易量正快速提升，促進了下轄各縣（市、區(qū)）地方特色產(chǎn)業(yè)集聚集群發(fā)展。例如：德州樂陵的金絲小棗、德州禹城的沙地西瓜、德州夏津的椹果、德州陵城區(qū)的生態(tài)果園等特色農(nóng)產(chǎn)品，在電商平臺已形成了品牌。

根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，德州僅在2022年“雙11”購物節(jié)期間，就實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額6.8億元，同比增長7.20%，其中農(nóng)產(chǎn)品零售額達2.6億元，同比增長12.70%。同時，德州通過積極培育鄉(xiāng)村振興“新農(nóng)人”，有力地促進了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2022年以來，德州市先后在各縣（市、區(qū)）組織舉辦35場電子商務(wù)助力鄉(xiāng)村振興等主體培訓(xùn)活動，培訓(xùn)電商從業(yè)及創(chuàng)業(yè)人員3000余人。系列培訓(xùn)活動的開展為本地名特優(yōu)新產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)“走出去”、助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供了強力支撐。同時，產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展也取得了顯著效果，比如，夏津縣的桑椹產(chǎn)業(yè)，在桑椹鮮果季節(jié)開展采摘活動，推進農(nóng)旅融合增加經(jīng)濟效益，同時大力發(fā)展桑椹酒、桑椹果干、桑葉茶飲等加工業(yè)，形成了綠色健康椹果產(chǎn)業(yè)鏈。

需破解的問題

缺乏專業(yè)電商人才。隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售農(nóng)特產(chǎn)品已成為推進鄉(xiāng)村振興的重要抓手，而專業(yè)的農(nóng)村電商人才是農(nóng)村電子商務(wù)健康發(fā)展的支撐。在全面推進鄉(xiāng)村振興的背景下，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)向電商轉(zhuǎn)型，專業(yè)電商人才的奇缺已成為阻礙農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素。一是農(nóng)村缺乏高層次電商人才。通過分析調(diào)查數(shù)據(jù)，目前德州市農(nóng)村電商從業(yè)人員數(shù)量雖多，但層次較低。他們普遍學(xué)歷較低且沒有經(jīng)過正規(guī)的技能培訓(xùn)，創(chuàng)新的思維、現(xiàn)代經(jīng)營理論和專業(yè)策劃、設(shè)計、運營能力不高。高層次的專業(yè)技術(shù)型人才和策劃設(shè)計人才決定著農(nóng)村電商發(fā)展的品牌化和長遠性、可持續(xù)性。二是政府部門對農(nóng)村電商人才的培訓(xùn)形式大于現(xiàn)實意義。德州市各縣（市、區(qū)）每年都會開辦電商人才培訓(xùn)班，但是不論是方案設(shè)計還是培訓(xùn)模式，都處于一個較低的水平，形式粗放、內(nèi)容簡單，這對于推動和促進農(nóng)村電商的發(fā)展實際作用非常有限。

農(nóng)村物流運輸效率低下。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，德州市的農(nóng)村電商主要以當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品和相關(guān)副產(chǎn)品為主，這些農(nóng)副產(chǎn)品從農(nóng)村進入市場，不但在包裝上需要下功夫，而且在運輸過程中更需要保鮮和冷藏，但是受農(nóng)村條件所限，很多農(nóng)產(chǎn)品在運輸中容易發(fā)生損壞變質(zhì)現(xiàn)象。確保產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和新鮮是電商行業(yè)的重中之重，這就需要有高效的物流運輸作保障。雖然德州市的鄉(xiāng)村快遞覆蓋率已達到90%，但是整體來看，農(nóng)村物流運輸時間長、效率低，且收發(fā)、配送服務(wù)品質(zhì)不高，嚴重影響了農(nóng)村電商的發(fā)展質(zhì)量。

農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍、品牌競爭力差。農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，屬于非標(biāo)準化產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品在品種選擇和種植方法上都比較相似，上市時間也大致相同，這就導(dǎo)致了大量的農(nóng)產(chǎn)品同期上市使市場難以及時消化，也必然會造成低價傾銷的現(xiàn)象發(fā)生。同時，農(nóng)戶在種植結(jié)構(gòu)和品種的選擇方面有很大的隨意性，在種植方法和生長管理方面全憑經(jīng)驗，缺乏科學(xué)指導(dǎo)，造成了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。而非標(biāo)準化的種植模式無法形成品牌效應(yīng)，不利于農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展。

農(nóng)村電商模式單一，不利于可持續(xù)發(fā)展。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，德州市農(nóng)村電商主要依賴淘寶、拼多多等網(wǎng)站和快手、抖音等直播平臺完成銷售，主要采用的模式是C2C。這是一種個人賣家與個人買家之間的交易形式，這種形式的參與主體是以個人為單位，不論是賣家的生產(chǎn)和經(jīng)營能力，還是買家的消費能力都比較有限，影響了農(nóng)戶的收益，個人店鋪也很難形成整體高效的發(fā)展體系。而B2C的模式在德州農(nóng)村地區(qū)發(fā)展體系還不完善，尚未形成團隊力量，沒有打造出獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，影響了當(dāng)?shù)仉娚痰目沙掷m(xù)發(fā)展。

對策建議

多途徑培養(yǎng)和引進專業(yè)農(nóng)村電商人才。人才是經(jīng)濟發(fā)展的核心支撐要素，高素質(zhì)的專業(yè)電商人才對促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著十分重要的作用。在全面推進鄉(xiāng)村振興的背景下，要促進農(nóng)村電商的長遠、健康和可持續(xù)發(fā)展，就必須高度重視農(nóng)村專業(yè)電商人才的引進和培養(yǎng)。

一是多渠道引進專業(yè)農(nóng)村電商人才。隨著農(nóng)村電商行業(yè)的快速發(fā)展，對高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)型人才需求越來越大，縣級政府在人才引進政策上要適當(dāng)向農(nóng)村電商傾斜，并且結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈特色，著重引進對口的專業(yè)性人才。同時要引導(dǎo)青年人才到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，鼓勵他們到農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)辦專業(yè)電商企業(yè)。在此基礎(chǔ)上要不斷完善人才配套政策，確保人才引得來、留得住，以保證農(nóng)村電商行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

二是創(chuàng)新方式，提高電商培訓(xùn)水平，增強培訓(xùn)的實用性。要加強運營技巧、引流方式、組貨策略、文案處理以及直播運營的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容要根據(jù)新的情況適時調(diào)整，做到適應(yīng)新的通信技術(shù)和市場需求，提高培訓(xùn)的針對性?？h鄉(xiāng)開辦培訓(xùn)班時可邀請高等院校教授或?qū)I(yè)機構(gòu)的專業(yè)人士通過專場講座、現(xiàn)場演示、集中指導(dǎo)等方式，對電商從業(yè)人員進行知識、技能培訓(xùn)。比如在培訓(xùn)中集中講授直播電商的發(fā)展趨勢、新媒體營銷思維，現(xiàn)場指導(dǎo)直播實戰(zhàn)技巧等等，加深農(nóng)村電商從業(yè)者對電商行業(yè)的認識，提高實戰(zhàn)技巧。

三是鼓勵和引導(dǎo)地方高校培養(yǎng)電商儲備人才。通過對學(xué)生專業(yè)知識的教學(xué)和在學(xué)校全面、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)，從本質(zhì)上提高他們的電商發(fā)展理論水平，并強化電商從業(yè)者的知識技能、拓寬營銷思路，為社會培養(yǎng)和輸送電商行業(yè)生力軍，不斷壯大高層次電商人才隊伍。

完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系。

一是加強基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，快遞企業(yè)的營業(yè)網(wǎng)點大都開設(shè)到縣城一級，很少深入到鄉(xiāng)村，快遞“最后一公里”的問題一直制約著農(nóng)村電商的發(fā)展。因此，要加強農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，逐步完善縣、鄉(xiāng)、村三級物流節(jié)點的網(wǎng)絡(luò)體系，解決農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸問題。同時，要加大對農(nóng)村物流企業(yè)的扶持力度，優(yōu)化財稅、金融服務(wù)政策措施，營造良好的營商環(huán)境，支持物流企業(yè)發(fā)展壯大。

二是完善物流體系建設(shè)。完善的物流體系是農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的重要保障，要充分運用大數(shù)據(jù)作為支撐，科學(xué)規(guī)劃收發(fā)和配送路線，不斷提高物流配送質(zhì)效，以實現(xiàn)物流配送的最短距離和最低成本。要創(chuàng)新物流配送模式，由單向配送變?yōu)殡p向配送，即設(shè)立第三方物流企業(yè)，不局限于把物流網(wǎng)點僅僅設(shè)置在超市或郵局，從而提高配送效率。

強化農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，促進地方農(nóng)特產(chǎn)品規(guī)?；l(fā)展。一是引導(dǎo)農(nóng)戶改種特色高效農(nóng)產(chǎn)品，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。對特色農(nóng)產(chǎn)品的種植，政府應(yīng)主動作為，以市場需求為導(dǎo)向，結(jié)合區(qū)域自然地理條件、資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在不同的發(fā)展階段，對具有當(dāng)?shù)靥厣膬?yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行統(tǒng)籌布局。要做好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、技術(shù)推廣、人才培訓(xùn)和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。要遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，優(yōu)化資源配置，充分發(fā)揮市場在特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的決定性作用。深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，科學(xué)、合理、適度調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，避免盲目跟風(fēng)造成低價傾銷的現(xiàn)象。要充分利用當(dāng)前電商迅猛發(fā)展的時機，利用現(xiàn)代營銷手段，提高消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的認知度、滿意度，激發(fā)消費者的購買欲望。

二是注重品牌培育，形成差異化競爭模式。要注重農(nóng)村電商的品牌價值，做好特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌分類和品牌定位，讓品牌成為一種新型生產(chǎn)工具。要遵循源頭與品牌并重的原則，推進品種培優(yōu)、提升品質(zhì)、品牌打造和標(biāo)準化生產(chǎn)。要在政府的引導(dǎo)下，大力推行品牌興農(nóng)，打造地域特色突出、品牌影響力大、知名度高的特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，形成區(qū)域優(yōu)勢。要建立特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈綠色標(biāo)準化生產(chǎn)體系，實施全過程質(zhì)量監(jiān)管，確保特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，做到能追根溯源，守護消費者舌尖上的安全。

構(gòu)建農(nóng)村電商綠色、可持續(xù)發(fā)展體系。一是構(gòu)建農(nóng)村電商內(nèi)部結(jié)構(gòu)生態(tài)體系，即強化當(dāng)?shù)卣?、龍頭企業(yè)、生產(chǎn)農(nóng)戶、物流企業(yè)和關(guān)聯(lián)企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)作用。基層政府要加大宏觀調(diào)控力度，加快農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時，借助大數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建信息共享、信息交換、協(xié)同監(jiān)管、綜合治理的工作格局。在此基礎(chǔ)上，要引導(dǎo)和鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)運用好電子商務(wù)平臺，積極參與農(nóng)村電商發(fā)展，使其發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動作用，引領(lǐng)農(nóng)村電商全面發(fā)展。

二是在當(dāng)前市場經(jīng)濟環(huán)境下，單一農(nóng)戶難以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模化和系統(tǒng)化，所以要大力發(fā)展農(nóng)業(yè)協(xié)會和農(nóng)村合作社，積極培育農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)，最大限度提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，農(nóng)業(yè)協(xié)會或農(nóng)民專業(yè)合作社可根據(jù)市場需求組織農(nóng)戶統(tǒng)一進行訂單式生產(chǎn)，并提供技術(shù)指導(dǎo)，保證生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品品質(zhì)，從而形成有計劃、有組織、系統(tǒng)化的統(tǒng)一生產(chǎn)經(jīng)營體系。

三是對特色農(nóng)產(chǎn)品采用綠色包裝，盡可能使用可重復(fù)利用的包裝物，以減少對環(huán)境的污染。而對于農(nóng)產(chǎn)品的存儲，要進行科學(xué)規(guī)劃與管理，減少空間資源的浪費。

鄉(xiāng)村振興的總目標(biāo)是加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國，在全面推進鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)村電商不僅是鄉(xiāng)村振興進程中的關(guān)鍵一環(huán)，也是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的助推劑和有效工具。要充分發(fā)揮電商的促進作用，通過創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)村電商帶動鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸納農(nóng)村剩余勞動力，拓寬農(nóng)民增收致富渠道。要通過統(tǒng)籌鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)和公共服務(wù)布局，健全鄉(xiāng)村服務(wù)體系，深化農(nóng)村改革創(chuàng)新，建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村。