現(xiàn)制酸奶熱潮興起 能火多久有待市場檢驗

賀陽

在當下的飲品賽道，一股現(xiàn)制酸奶的熱潮正席卷而來。Blueglass Yogurt、茉酸奶等客單價動輒40-50元/杯的現(xiàn)制酸奶品牌成為廣大年輕消費者的“新寵”。在熱門購物中心，它們占據(jù)了“旺鋪”位置；在社交媒體平臺，它們高頻出現(xiàn)在打卡筆記中。

業(yè)內(nèi)人士認為，今年可以稱得上是現(xiàn)制酸奶的狂熱元年，這條新賽道肉眼可見地“火”了起來，相關企業(yè)融資與開店消息不斷。但這背后究竟是資本的助推，還是產(chǎn)品實力過硬，仍有待市場的檢驗。

現(xiàn)制酸奶悄然走紅

一諾（化名）是某社交媒體平臺的忠實用戶，最近她越來越頻繁地刷到各式各樣有關現(xiàn)制酸奶的推文，如“現(xiàn)榨牛油果開心果酸奶奶昔”“一杯可代餐” “健康美容養(yǎng)顏”等，配上五顏六色的圖片，輔以絲滑綿密的口感描述，這讓愛喝飲品、愛嘗鮮的她十分心動。

公開資料可見，這類現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品通常以酸奶為主要原料，搭配上水果、堅果、谷物等，使用“看得見的原料”進行組合，打造出不同風味的產(chǎn)品。在精心包裝下，這類產(chǎn)品的售價一般為每杯40-50元，有的品牌甚至自詡為“酸奶界的愛馬仕”。在線上，相關產(chǎn)品高頻地出現(xiàn)在小紅書、抖音等社交平臺；在線下，企業(yè)則加速在北京、上海等繁華商業(yè)街區(qū)拓展門店，一時間一股“現(xiàn)制酸奶熱潮”風起云涌。

5月24日，記者實地走訪北京多家購物中心看到，許多優(yōu)質商鋪的位置開出了大量新的現(xiàn)制酸奶品牌店。在這些品牌門店前，不乏排隊購買、打卡拍照的年輕人，其中年輕女性消費者占大多數(shù)。

記者發(fā)現(xiàn)，僅北京九龍山合生匯一家商場，負一、負二兩層樓就入駐了5家不同的酸奶門店，分別是K22酸奶草莓、Blueglass Yogurt、藍熊鮮奶、撒露歐洲凍酸奶，以及去山野鮮果酸奶。從售價來看，Blueglass Yogurt、茉酸奶、撒露歐洲凍酸奶的售價較高，單杯在30-50元，K22酸奶草莓、藍熊鮮奶、去山野鮮果酸奶的單杯價格在15-30元。

消費者菲菲（化名）告訴記者，她是被小紅書的某位博主種草了Blueglass Yogurt，聽說這個品牌的酸奶不添加糖，夏天沒有食欲、吃不下飯的時候可以喝一杯代餐。看菜單用料十分干凈、品種豐富，牛油果、菠蘿等水果都對身體有益，且Blueglass Yogurt的產(chǎn)品顏值都很高，所以“特地來打卡試試”。

與菲菲一樣，被酸奶美圖從線上引流到線下門店的消費者不在少數(shù)。多位受訪者表示，自己是從社交平臺上看到這類酸奶的推文慕名而來的，而當下年輕人的社交新方式就是約著一起打卡“網(wǎng)紅店”，如果哪款沒喝過，“就是out，跟不上時代了”。

精準定位目標客群

現(xiàn)制酸奶的不同品牌選擇了不同的發(fā)展路徑。例如，Blueglass Yogurt以直營為主，而茉酸奶則主打加盟模式。

資料顯示，2021年，Blueglass Yogurt獲得超2億元B輪融資；茉酸奶官方公眾號顯示，截至今年3月，茉酸奶門店已經(jīng)突破500家，覆蓋81城，并計劃在“2023年突破1000家門店，實現(xiàn)百城千店的目標”。

在目標客群方面，這類品牌的目標客群極其清晰——大城市的年輕白領女性。其一，該消費群體有著嚴格的身材管理、健康飲食、皮膚保養(yǎng)等訴求；其二，她們對于價格敏感程度低、消費實力強勁；其三，這類年輕女性客群通常交際圈廣泛，種草與“帶貨”的能力也極強。

在門店選址方面，這些現(xiàn)制酸奶品牌的門店選址十分高調，基本上只挑一線城市的高端寫字樓或熱門商圈，精準定位中高端消費人群。

在線上推廣方面，這類品牌選擇了女性用戶居多的小紅書精準投放，搭配牛油果等網(wǎng)紅水果和時髦的包裝設計，也讓“高顏值”成為產(chǎn)品標簽。沖著這一點，消費者十分樂于在社交媒體平臺上分享現(xiàn)制酸奶的美圖。

能火多久不得而知

雖然現(xiàn)制酸奶擁有大量粉絲，但也有一些消費者擔憂，這些酸奶品牌是否真像宣傳的那樣低卡、低糖、無添加。畢竟現(xiàn)制酸奶不像超市貨架上的預包裝酸奶，配料成分都標注得明明白白。

實際上，這類現(xiàn)制酸奶的主要競爭對手并非超市里售賣的預包裝低溫酸奶，而是商場里的奶茶店、咖啡店。這也從側面反映出，現(xiàn)制酸奶為何敢賣得這么貴。

但在一諾看來，雖然現(xiàn)制酸奶瞄準了與喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌爭奪用戶群體，但喜茶、奈雪的茶在去年紛紛選擇降價，客單價由原來的30多元下探至15-20元，因此40元買一杯酸奶，嘗嘗鮮足矣，長期購買還是有點貴。

在社交媒體平臺上，一諾還拿到了一份“茉酸奶復刻菜單”——牛油果一個、香蕉一根、酸奶100毫升、純牛奶250毫升、巴旦木10克和少量冰塊，將所有食材放進破壁機里用果蔬模式打一分鐘，自己在家就能做一杯好喝的現(xiàn)制酸奶，成本甚至不到10元。

除了復刻難度低以外，這類現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品的同質化程度也較高，不同品牌的爆款元素都大同小異：牛油果、香蕉、菠蘿、山楂、藍莓、堅果等。個別品牌推出創(chuàng)新菜單后，其他品牌便開始跟風，紛紛效仿，很難建立起產(chǎn)品的“護城河”。

此外，也有消費者對這類產(chǎn)品的低卡、健康等宣傳推廣用語提出了質疑?！半m然用料豐富，看起來很健康，但這樣一杯現(xiàn)制酸奶的熱量并不低，基本上每杯的熱量都在500大卡左右，相當于吃一頓飯的熱量。偶爾可以喝一杯代餐，但要是吃完飯再來一杯，那就是妥妥的‘增肥利器了?！狈品铺寡?。

公開信息顯示，2021年，Blueglass曾因在小程序中使用“超強抗氧化功效”“增強免疫力”“消除自由基”“對抗炎癥”“促進細胞活性”“快速合成彈力蛋白”“美容養(yǎng)顏 延緩衰老”等一系列虛假廣告宣傳用語被罰款6萬元。

眼下，現(xiàn)制酸奶的火爆仍在持續(xù)，但這條細分賽道還能火多久卻不得而知。隨著炎炎夏日的到來，現(xiàn)制酸奶與咖啡、奶茶品牌的用戶爭奪戰(zhàn)或將全面打響。