郭子佳 韓大六 陳剛 孫贊美 張露露

基金項目：2022年陜西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“光影”階段性成果，項目編號：S202213121041

摘要：華州皮影作為我國最早的戲曲形式之一，是重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。遺憾的是，伴隨現(xiàn)代社會的發(fā)展，華州皮影逐漸淡出人們的視野，其生存空間受到多元文化的沖擊，正在不斷縮減。本文主要針對當(dāng)下華州皮影文化宣傳推廣存在的問題進行分析，并提出相應(yīng)的解決方法。

關(guān)鍵詞：華州皮影；非遺文化；推廣策略

華州皮影作為我國出現(xiàn)最早的傳統(tǒng)戲曲形式之一，是中華民族寶貴的文化財富，在中外文化藝術(shù)界享有崇高的地位。2011年，其入選聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在國際上也備受關(guān)注。在進入新時代的今天，華州皮影的推廣要基于人們的需求，利用現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新宣傳方式，突破原有發(fā)展局限，進一步豐富皮影文化。

一、華州皮影文化推廣的背景

（一）華州皮影簡介

華州皮影作為中國最早的“動畫片”之一，發(fā)源于關(guān)中東部的華州一帶，起源于漢代，成熟于唐宋，清末民初發(fā)展至鼎盛。皮影戲于宋代才廣泛流入民間，成為過去人們的一種娛樂模式。華州皮影在當(dāng)?shù)匾步小坝白討颉薄盁粲皯颉钡?，是一種用燈光照射獸皮、畜皮或紙板做成的人物剪影以表演故事的民間戲劇[1]。“酬神三宿影，待客一壺茶”，古時候皮影戲在民間還有一定的祭祀功能，在過去每逢五谷豐登之時，或在重要的傳統(tǒng)節(jié)日，抑或是添丁祝壽之時，人們都要祭祀祖先神佛，搭臺唱戲在此時是免不了的。華州皮影唱法極具關(guān)中東部的唱腔特色，分為老腔和碗碗腔。老腔鏗鏘有力、高昂激進，碗碗腔溫婉細膩、真假聲結(jié)合。老腔和碗碗腔充分展現(xiàn)了華州人民的性格特點，對于演唱要求極高，演唱者要花費大量時間練習(xí)，才能唱出豪邁動人的“秦腔”。華州皮影的影人則需要經(jīng)歷刮、磨、刻、染、熨、綴等20多道手工工序才能完成[2]，制作過程繁復(fù)。影人多為側(cè)面五分臉或者七分臉，人物形象的雕刻具有濃厚的中國色彩——旦角彎眉細眼、武將皺眉鳳眼、丑角吊眉圓眼，不同的人物有著不同的特征[3]。江玉祥教授曾經(jīng)說過：“世界皮影在中國，中國皮影在陜西，陜西皮影在華州”，由此可以看出華州皮影文化的重要性。華州皮影作為傳統(tǒng)民間藝術(shù)，是一代人難以磨滅的情懷，是信仰的寄托，更是習(xí)俗的傳承。

（二）國家對非遺文化的重視

2006年，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄及相關(guān)保護政策出爐，華州皮影成功被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，被譽為“中華一絕”；2011年11月，華州皮影入選聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。華州皮影不僅得到國家層面的重視，同時也正逐步走向世界舞臺，在國際上對華州皮影感興趣的人越來越多。

近年來，國家對非遺文化的重視程度不斷提升。國務(wù)院辦公廳頒發(fā)《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》，提出高度重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作。黨的二十大報告明確提出：“堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，推出更多增強人民精神力量的優(yōu)秀作品，培育造就大批德藝雙馨的文學(xué)藝術(shù)家和規(guī)模宏大的文化文藝人才隊伍?！边@就為華州皮影文化的傳承與發(fā)展推廣指明了前進的方向。華州皮影的傳承和發(fā)展不僅需要從業(yè)者的努力，也需要黨和政府的支持，雙方共同努力才能推動華州皮影文化實現(xiàn)更好的發(fā)展。

二、當(dāng)下華州皮影文化的推廣方式

據(jù)統(tǒng)計，華州皮影目前只有4個完整的表演團隊，且團隊成員平均年齡超過60歲。華州皮影現(xiàn)在的推廣主要是依靠這些團隊的演出，但近幾年外出表演的頻率越來越低，從原先的每周一兩次逐漸減少到現(xiàn)在的每月一次。如今的皮影表演主要還是以神戲、紅戲、白戲為主，偶爾也會有部分商演和義演的機會。相較于傳統(tǒng)的戲曲表演宣傳，目前比較新穎的推廣方式是依托文化產(chǎn)業(yè)博覽會進行宣傳，在展區(qū)向中外商家、新聞媒體、游客展示華州皮影的形象，講述華州皮影的制作工序、藝術(shù)特征、歷史文化等。在第十五屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會上，中國工藝美術(shù)大師、華州皮影制作技藝傳承人薛宏全就在現(xiàn)場為人們介紹華州皮影，引起了在場人員的極大關(guān)注，有關(guān)的皮影文創(chuàng)作品交易火爆。雖然目前有小部分年輕人嘗試使用快手、抖音等平臺進行宣傳，但大部分藝人還是依照傳統(tǒng)模式進行表演宣傳[4]。為了保護和宣傳華州皮影，華州當(dāng)?shù)亟⒘巳A州皮影文化園，園內(nèi)有關(guān)于皮影文化的介紹和部分皮影實物的展示；文化園也與國內(nèi)外各大院校開展合作，組織學(xué)生前來參觀學(xué)習(xí)。除此之外，當(dāng)?shù)匾查_設(shè)了有關(guān)皮影手工品的飾品店和紀(jì)念品店，在吸引旅客前來購買的同時，也在一定程度上對皮影文化的推廣有一定的作用。

三、華州皮影文化推廣面臨的困境

（一）皮影文化受現(xiàn)代多元文化沖擊

根據(jù)我們的調(diào)查，如今愿意在周末花時間坐下來看一場皮影戲或聽一場傳統(tǒng)戲曲的年輕人較少。同時，華州皮影表演以秦腔為主，而如今大多數(shù)年輕人聽不懂秦腔，對于皮影故事內(nèi)容難以理解，并且現(xiàn)在市場上的皮影演出仍然延續(xù)原有的方式，未能進行創(chuàng)新，也就無法貼合年輕人的喜好。

華州皮影在過去主要具有娛樂、祭祀兩大基本功能，受到人民群眾的廣泛喜愛。但是在現(xiàn)代社會，人們對皮影的關(guān)注度微乎其微。隨著社會經(jīng)濟以及智能科技的快速發(fā)展，促使新型傳播媒介的產(chǎn)生并不斷融入人們的日常生活，人們的娛樂方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，皮影這類古老的娛樂模式便不可避免地逐漸淡出人們的視野。相比之下，人們更愿意通過電視劇、電影、流行音樂來滿足自己在精神層面的需求，皮影的受眾人群不斷減少。除了老一輩還樂于觀看皮影戲外，當(dāng)下的許多年輕人對皮影戲都處于無感的狀態(tài)，甚至還有部分年輕人根本不知道什么是皮影戲。

此外，皮影戲除了娛樂功能之外，還有娛神祭祀的民俗功能。然而在今天，皮影戲娛神祭祀的這一功能基本喪失[5]。在社會文化風(fēng)尚的變化下，皮影戲作為過去重要的風(fēng)俗儀式活動如今也變得可有可無，人們對其的關(guān)注度因此下降，它的生存空間在現(xiàn)代多元文化的沖擊下不斷縮減。

（二）缺乏繼承者和專業(yè)人才

在過去很長一段時間里，皮影這類需要長時間投入才能有回報的行業(yè)幾乎無人關(guān)注，這也就導(dǎo)致了皮影繼承者和專業(yè)人才的缺失。在20世紀(jì)80年代，華州的皮影戲班子還有不少戲曲藝人，但隨著社會的發(fā)展和變遷，戲班子里戲曲藝人的人數(shù)開始急劇減少[6]，現(xiàn)在在皮影方面有造詣的人才很少，并且大多已經(jīng)步入老年。此外，由于皮影表演市場的萎縮，許多老一輩帶出來的徒弟也迫于生活壓力，被迫轉(zhuǎn)行，皮影表演后繼無人。皮影表演作為一項傳統(tǒng)技藝，在過去主要靠師徒之間傳授或子承父業(yè)。即便現(xiàn)在開設(shè)有專門的皮影傳影傳習(xí)所，但想要成為皮影表演的專業(yè)人才，依然需要潛心練習(xí)，通過長年累月地積累才能有一定的造詣。許多技藝需要從小練起才能熟練掌握，而如今的孩童多迫于現(xiàn)實條件，無力學(xué)習(xí)皮影，許多表演技術(shù)面臨失傳。

四、華州皮影文化創(chuàng)新推廣策略

（一）利用新媒體營銷

新媒體是相對傳統(tǒng)媒體而言的一種新型媒介方式，可以利用這一方式對華州皮影進行宣傳推廣：首先，視頻平臺已然成為企業(yè)進行營銷推廣的必然渠道。對于華州皮影來說，當(dāng)務(wù)之急就是開辟更大的市場，可以將皮影和中國傳統(tǒng)文化故事相結(jié)合制成短視頻，在抖音、快手等短視頻平臺進行播放，讓更多的人在學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化的同時，又能夠較為深入地了解皮影文化。其次，由于社交平臺已成為目前最重要的日常交流工具，因此可以借助社交平臺進行皮影文化推廣。例如，在微信上創(chuàng)建有關(guān)皮影的公眾號，在公眾號中進行內(nèi)容營銷，發(fā)布有關(guān)皮影的歷史文化和當(dāng)下發(fā)展?fàn)顩r的文案。根據(jù)大數(shù)據(jù)的篩選，可以將公眾號推送給對皮影感興趣的用戶群體。在微信上創(chuàng)建關(guān)于皮影的小程序，在小程序中售賣皮影相關(guān)的產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、門票等。在微博上創(chuàng)建有關(guān)皮影的超話，可以將熱愛皮影或者對皮影感興趣的人們聚集在“超話”中，討論關(guān)于皮影的一些熱門話題以及粉絲對皮影感興趣的一些內(nèi)容……在這過程中，不僅可以提高華州皮影的知名度，還能夠進一步擴大其市場。

總之，利用新媒體把皮影帶到市場中，能夠讓更多的人喜歡上非遺文化，而且新媒體的推廣渠道多、推廣效果好，也能給喜歡皮影的人一次實現(xiàn)皮影夢想的機會。

（二）利用動畫電影提高皮影的關(guān)注度

動畫電影是當(dāng)下年輕人最喜歡的娛樂模式之一。根據(jù)數(shù)據(jù)收集可知，2016年到2022年中國網(wǎng)絡(luò)動畫市場規(guī)模不斷擴大，吸引著無數(shù)年輕人的目光。將動畫電影和皮影文化相結(jié)合，以動畫電影的形式推廣皮影文化，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上大膽進行改革創(chuàng)新，使華州皮影藝術(shù)適應(yīng)新時代觀眾的需求，給觀眾帶來耳目一新的藝術(shù)享受[7]，以此提高華州皮影的關(guān)注度。

皮影作為“中國最早的動畫”，曾一度受到人們的追捧。然而，隨著歷史環(huán)境的變遷，傳統(tǒng)皮影的內(nèi)容已經(jīng)無法吸引當(dāng)代年輕人的目光。目前，市場上的動畫電影之所以能夠引起人們的關(guān)注，很大一部分原因是動畫電影中的人物許多來自現(xiàn)實生活或者寄托人們的美好期待，能夠引發(fā)人們的共鳴。然而，傳統(tǒng)皮影距離現(xiàn)代社會太遠，難以引起人們的關(guān)注。因此，可以在保留原來經(jīng)典曲目和影人形象的同時，結(jié)合現(xiàn)代人的喜好設(shè)計新的影人造型，打造新的故事情節(jié)，通過皮影動畫電影的方式加以推廣。

（三）開設(shè)研究基地培養(yǎng)非遺傳承人

在今天，皮影逐漸淡出人們的視野。而作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，皮影文化的傳承和發(fā)揚應(yīng)引起國人的重視。華州皮影具有用料講究、做工精細、造型古樸典雅的特點，其民族氣息十分濃厚，可以通過建設(shè)具有華州皮影特色的研學(xué)基地來培養(yǎng)傳承人。研學(xué)基地可以通過開設(shè)各種課程及講座供大家學(xué)習(xí)皮影文化知識，課程內(nèi)容要豐富多彩、通俗易懂，也要由專業(yè)的老師來進行講解，能夠讓人們更加容易理解和操作，還可以通過校企合作的方式來傳承和發(fā)揚皮影這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。校企合作能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏，通過提供條件和環(huán)境，讓學(xué)生把在書本上所學(xué)知識與實踐相結(jié)合，學(xué)校和企業(yè)之間形成設(shè)備、技術(shù)之間的優(yōu)勢互補，從而降低教育和企業(yè)的成本。在此期間，不僅豐富了學(xué)生對于皮影這一民間傳統(tǒng)藝術(shù)門類知識，更重要的是在實踐與理論相結(jié)合的過程中，進一步提高學(xué)生自身的綜合素質(zhì)，這對于皮影的傳承無疑能夠起到重要的作用。

五、總結(jié)

千百年來，華州皮影作為民間的傳統(tǒng)娛樂方式，承載著人們的情感寄托和信仰，記錄著歷史的變遷。小小的皮影在搖曳燈光下，唱出華夏民族的種種過往。在未來，皮影也應(yīng)當(dāng)在新時代的聚光燈下，獲得人們更多的關(guān)注，繼續(xù)發(fā)展傳唱。盡管華州皮影文化目前所面臨的瀕危處境是不易扭轉(zhuǎn)的，但“功不唐捐，玉汝于成”，緊緊抓住新時代帶來的機遇，創(chuàng)新華州皮影文化的推廣方式，充分利用新媒體的推廣作用，將皮影與現(xiàn)代動畫相結(jié)合，讓華州皮影文化以更加年輕的新樣貌，重新走入大眾的視野，打動觀眾的心靈。

參考文獻：

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[2]李晶.基于非遺傳承的華州皮影創(chuàng)新性發(fā)展探索[J].中國皮革，2021，50（10）：72-75+79.

[3]高民，郭線廬.陜西東路皮影裝飾藝術(shù)持續(xù)性發(fā)展空間研究[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報（美術(shù)與設(shè)計），2010（03）：123-125.

[4]許璐.陜西東西路皮影藝術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀比較研究[D].西安音樂學(xué)院，2020.

[5]宋靜.“雙創(chuàng)”背景下非遺“皮影戲”活化傳承發(fā)展研究[J].美與時代（上），2022（02）：38-41.

[6]楊玉潔.華州皮影營銷推廣策略研究[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019（03）：78-79.

[7]劉葵，劉琥，周舟.傳統(tǒng)皮影藝術(shù)與現(xiàn)代動漫藝術(shù)研究——尋找中國皮影動畫彩色夢想之路[J].新聞界，2009（02）：170-172+179.

作者簡介：

郭子佳（2003—），女，漢族，江蘇淮安人。西安思源學(xué)院在讀本科生，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。

孫贊美（2002—），女，漢族，陜西渭南人。西安思源學(xué)院在讀本科生，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。

張露露（2002—），女，漢族，陜西銅川人。西安思源學(xué)院在讀本科生，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。

通訊作者簡介：

韓大六（1979—），男，天津人。碩士研究生學(xué)歷，西安思源學(xué)院講師，專業(yè)負(fù)責(zé)人，研究方向：世界經(jīng)濟、制度經(jīng)濟。

陳剛（1983—），男，漢族，陜西西安人。碩士研究生學(xué)歷，西安思源學(xué)院講師，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。