劉佳璇　楚穎盈　趙雯雅

以“讀書博主”為關(guān)鍵詞搜索后的某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)界面

近年來，小紅書、抖音、B站等社交媒體平臺(tái)的發(fā)展，催生了一批讀書博主。其中不乏真正讀書、愛書、惜書之人，但對(duì)流量的盲目推崇也導(dǎo)致一部分博主高舉“讀書”大旗，將文字化作收割流量的利器。

疾風(fēng)驟雨過后，讀者、讀書博主和出版企業(yè)三者之間如何重建信任鏈條？行業(yè)需要怎樣的讀書博主？

轉(zhuǎn)向商業(yè)化

讀書博主并非新生事物。早在博客時(shí)代，擁有豐富閱讀經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備的特定領(lǐng)域?qū)I(yè)人士、出版界業(yè)內(nèi)人士、書評(píng)人、作家等，已開始通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行讀書分享。磨鐵新媒體策劃部原總監(jiān)袁復(fù)生告訴《瞭望東方周刊》：“之前讀書博主質(zhì)量較高，對(duì)社會(huì)閱讀氛圍有所貢獻(xiàn)，助推了一些優(yōu)質(zhì)圖書品牌，發(fā)揮了正向作用，整體上很好?！?/p>

近幾年，讀書分享內(nèi)容逐漸開始在視頻平臺(tái)興起，平臺(tái)陸續(xù)推出針對(duì)博主的資金扶持計(jì)劃，全職、團(tuán)隊(duì)型知識(shí)類博主開始大量涌現(xiàn)，用戶原創(chuàng)內(nèi)容向?qū)I(yè)生產(chǎn)內(nèi)容過渡。

袁璽提到，在選擇與讀書博主合作時(shí)，他與團(tuán)隊(duì)一般會(huì)優(yōu)先判斷博主內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量、觀點(diǎn)解讀是否正確、語(yǔ)言表達(dá)是否豐富，進(jìn)而看其歷史推廣記錄如何，而不是單純地以博主的粉絲數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)B站于2023年4月公布的數(shù)據(jù)，過去三年B站的知識(shí)類創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)86%；過去一年有2.43億用戶在B站觀看了知識(shí)類內(nèi)容，是中國(guó)在校大學(xué)生人數(shù)的5.5倍。

伴隨社交媒體平臺(tái)的廣泛普及，在B站、小紅書和抖音等平臺(tái)上的讀書博主越來越多，短視頻、直播、評(píng)論等讓閱讀得以成為一種線上交互活動(dòng)。

當(dāng)下，讀書博主的線上推廣，在書籍銷售總量中已占據(jù)可觀比重。電子工業(yè)出版社市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部主任袁璽告訴《瞭望東方周刊》：“博主推廣帶動(dòng)的銷量可以占銷售額的40%-50%?！?/p>

袁復(fù)生將讀書博主視為“銷量的發(fā)動(dòng)機(jī)”：“懸疑類圖書《不可以》最初印刷1萬(wàn)冊(cè)，博主小玄運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)‘小玄夜說書在某平臺(tái)推廣該書，依托其單條視頻，圖書就售出5萬(wàn)多冊(cè)，后加印15萬(wàn)冊(cè)?！?/p>

這類合作主要采取兩種支付模式。袁璽表示：“對(duì)于短視頻和圖文的輸出形式，會(huì)支付內(nèi)容制作費(fèi)。直播推書可按照傭金比例進(jìn)行分成，一般是整場(chǎng)銷售額的20%-30%，但支付了內(nèi)容制作費(fèi)就不會(huì)再分成。”

一方面，讀書博主和泛知識(shí)類內(nèi)容的興起確實(shí)滿足了快節(jié)奏生活中人們對(duì)知識(shí)獲取的渴求，并“讓不常讀書的人參與閱讀”，同時(shí)拓展了出版界的圖書推廣渠道。

另一方面，在流量經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使下，內(nèi)容創(chuàng)作者門檻降低，讀書分享也逐漸變味，淪為一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

“很多時(shí)候，一些讀書博主所做的僅僅是將這本書在豆瓣上的簡(jiǎn)介和金句搬運(yùn)過來，他們是否真的讀過推薦的書，要打上一個(gè)大大的問號(hào)?！蔽膶W(xué)編輯、讀書博主龐潔說。

“2019年至2020年，讀書博主初起時(shí)，行業(yè)生態(tài)亂象較多，有博主會(huì)騙樣書，主動(dòng)聯(lián)系出版社要求寄大額樣書，多達(dá)幾十本，但是未按要求進(jìn)行推廣?！痹瑥?fù)生回憶。

“相比于短視頻，長(zhǎng)視頻制作成本高、周期長(zhǎng)，如果僅靠兼職博主‘用愛發(fā)電，無(wú)法為平臺(tái)吸引到足夠多的新用戶來維持?jǐn)?shù)據(jù)增長(zhǎng)。各種新出現(xiàn)的平臺(tái)紛紛使用‘高額獨(dú)家合同‘高薪挖博主的方式來打造護(hù)城河，行業(yè)水分逐漸增多?！本W(wǎng)名為“江湖舉人”的博主告訴《瞭望東方周刊》，隨著生態(tài)的改變，讀書博主從業(yè)余的興趣分享向職業(yè)化、商業(yè)化方向轉(zhuǎn)變。

流量焦慮

在小紅書平臺(tái)上，與“讀書博主”相關(guān)的筆記超過10萬(wàn)篇。例如《把讀過的書變成錢，是種什么體驗(yàn)》《讀書博主抄書賺錢，新手攻略》《下班后做讀書博主，每月5位數(shù)》等等。

然而，通過做讀書博主賺錢是否真的那么容易？接受《瞭望東方周刊》采訪的讀書博主普遍表示：“這行其實(shí)門檻很低，誰(shuí)都可以往里走，但是打開門會(huì)發(fā)現(xiàn)臺(tái)階在里面?！?/p>

讀書博主小玄表示，如果立志以讀書博主為業(yè)，除了會(huì)讀書，還需具備三點(diǎn)特質(zhì)：一是要有長(zhǎng)期閱讀經(jīng)驗(yàn)和深度思考能力；二是要有特別強(qiáng)的表達(dá)能力，將觀眾吸引到閱讀中來；三是對(duì)生活要有細(xì)致的洞察力，將閱讀的文本內(nèi)容與生活相聯(lián)系，觀眾能產(chǎn)生共鳴。

由于平臺(tái)定位、目標(biāo)用戶、算法邏輯、營(yíng)收模式的差異，同一內(nèi)容在不同平臺(tái)會(huì)選用不同的媒介表達(dá)形式，讀書博主在內(nèi)容投放時(shí)也需要有所側(cè)重，進(jìn)行適配調(diào)整。袁復(fù)生說：“每個(gè)平臺(tái)都有不同的優(yōu)勢(shì)，B站博主依靠個(gè)人口碑，抖音流量大，小紅書種草效果不錯(cuò)，快手擅長(zhǎng)賣言情小說?！?/p>

江湖舉人專注于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，他解釋道：“長(zhǎng)視頻需要在20分鐘內(nèi)把內(nèi)容講清楚，短視頻需要在1分鐘內(nèi)吸引觀眾目光，這完全不是一件事情。各平臺(tái)、各品類的競(jìng)爭(zhēng)都進(jìn)入白熱化，僅憑一個(gè)人去應(yīng)對(duì)多件事情，精力難以跟上。”

全職讀書博主需要時(shí)刻面對(duì)流量焦慮。不同平臺(tái)內(nèi)容評(píng)價(jià)機(jī)制各有特色，博主們?cè)诋a(chǎn)出內(nèi)容時(shí)要絞盡腦汁分析，如何在第一時(shí)間留住用戶極為重要。小玄說：“每次想開頭都特別花時(shí)間，要降低‘2秒跳出率，增加‘5秒完播率，至少讓觀眾看視頻超過5秒，這是視頻評(píng)價(jià)兩個(gè)很重要的指標(biāo)，如果把這兩個(gè)指標(biāo)都做好了，視頻流量就會(huì)上升。”

江湖舉人也深有同感：“完全純粹的推書視頻內(nèi)容播放量并不高。因此一般會(huì)將一本書或很多書的內(nèi)容與某一熱點(diǎn)事件、人物相結(jié)合，這是一種比較好的提高播放量的方式，也契合視頻平臺(tái)的推送機(jī)制。”

如何對(duì)優(yōu)秀的讀書博主進(jìn)行定義，受訪者們很難形成共識(shí)，有人提到需要適應(yīng)平臺(tái)邏輯，有人更加關(guān)注情懷與使命，有人則強(qiáng)調(diào)內(nèi)心的舒適與自洽，但“ 熱愛閱讀”卻始終占據(jù)核心位置。

“要把讀書視頻做得不像‘讀書視頻，才能有更多人來看。”為獲得更多激勵(lì)，讀書博主往往會(huì)被流量裹挾。在江湖舉人看來，如果將讀書博主作為副業(yè)或個(gè)人興趣，不進(jìn)行商業(yè)化考量，那讀書會(huì)純粹很多。

在“純粹”與“流量”之間，似乎形成了非此即彼難解的矛盾。

專業(yè)度優(yōu)先

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“讀書變現(xiàn)”本是通過產(chǎn)出內(nèi)容獲得流量與收益，其實(shí)無(wú)可厚非。值得警惕的是對(duì)“讀書變現(xiàn)論”的推崇，這會(huì)讓更多急功近利者在行業(yè)內(nèi)攪亂內(nèi)容生產(chǎn)，使過度模式化、商業(yè)性的閱讀推薦消解掉閱讀行為的文化性。

作為讀書博主，希望通過改進(jìn)文案、精進(jìn)技術(shù)、優(yōu)化團(tuán)隊(duì)達(dá)到引流增收目的，但對(duì)于出版社來說，明智的選擇并非是“流量至上”。

袁璽提到，在選擇與讀書博主合作時(shí)，他與團(tuán)隊(duì)一般會(huì)優(yōu)先判斷博主內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量、觀點(diǎn)解讀是否正確、語(yǔ)言表達(dá)是否豐富，進(jìn)而看其歷史推廣記錄如何，而不是單純地用博主的粉絲數(shù)量來作衡量標(biāo)準(zhǔn)。

袁復(fù)生也持類似觀點(diǎn)：“首先會(huì)考慮讀書博主的專業(yè)度，判斷其是否在真正推廣閱讀，其次是播放量，二者相輔相成。我們并不要求每條視頻都有流量，流量要綜合著看。”

“當(dāng)你抱著希望每個(gè)月賺多少錢的態(tài)度進(jìn)入這一行業(yè)，基本都不會(huì)賺到錢。如果不是真正有一腔熱情，愿意投入大量時(shí)間，哪怕失敗也要繼續(xù)往前沖，真的很難做出來。”小玄說。

出版界人士普遍呼吁，讀書博主能與出版業(yè)在良性互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”。

在讀書視頻評(píng)論區(qū)，小玄對(duì)很多反饋印象深刻，這讓其重新審視作為讀書博主的意義和價(jià)值：“通過觀看我的解說視頻，有人第一次線上購(gòu)書，有人開始了解推理文學(xué)，有人對(duì)刑偵、法醫(yī)專業(yè)產(chǎn)生興趣，還有人會(huì)和我分享他們的喜怒哀樂，這讓我覺得我們做的事情能夠給一些人點(diǎn)亮一些光?！?/p>

對(duì)于博主而言，與讀者之間的良性互動(dòng)是一劑強(qiáng)心針，更是其在這一領(lǐng)域持續(xù)深耕的精神動(dòng)力。

江湖舉人認(rèn)為：“讀書UP主不是單向輸出內(nèi)容，這個(gè)過程更依賴與讀者的互動(dòng)，如果社區(qū)氛圍變差，就很難支撐他去完成內(nèi)容更新?！?h3>回歸本位

互聯(lián)網(wǎng)媒介正在重構(gòu)人們的生活方式，其中包括閱讀行為。

龐潔認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展?jié)B透進(jìn)人們生活的方方面面，人們有種普遍性的焦慮，那就是“唯恐錯(cuò)過任何事情”，也正因如此，這個(gè)時(shí)代的大眾閱讀行為出現(xiàn)了“多”“快”“淺”的傾向。

無(wú)論是讀書博主的興起，還是圍繞讀書博主所產(chǎn)生的爭(zhēng)議，都是媒介飛速變革的時(shí)代下某種社會(huì)文化情緒在閱讀行為上的反映。

業(yè)內(nèi)人士呼吁，在行業(yè)水分增多、內(nèi)容良莠不齊的現(xiàn)狀下，平臺(tái)有必要建立更良性的推薦機(jī)制，引導(dǎo)內(nèi)容回歸“閱讀本位”，避免讀書博主滑向“流量本位”。

兒童圖書編輯柳柳在2020年辭職后開始在小紅書分享童書，最初只是當(dāng)作閑來無(wú)事的消遣和愛好：“47天時(shí)間，小紅書粉絲漲到1萬(wàn)，日更筆記13個(gè)月，目前粉絲5.1萬(wàn)。體驗(yàn)過直沖云霄般漲粉的快感，也遭遇過無(wú)計(jì)可施的內(nèi)心掙扎?！?/p>

在探索過程中，柳柳也曾被流量數(shù)據(jù)所控制，心情會(huì)隨著數(shù)據(jù)好壞而起伏?！昂髞黹_始忽略這一點(diǎn)，把注意力放在提升自己的內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量上，做到最好?！?/p>

如何對(duì)優(yōu)秀的讀書博主進(jìn)行定義，受訪者們很難形成共識(shí)，有人提到需要適應(yīng)平臺(tái)邏輯，有人更加關(guān)注情懷與使命，有人則強(qiáng)調(diào)內(nèi)心的舒適與自洽，但“熱愛閱讀”卻始終占據(jù)核心位置。

歸根究底，創(chuàng)作者于言談間流露出的那份對(duì)閱讀的誠(chéng)摯熱愛與執(zhí)著追求，是可以被受眾敏銳捕捉的。

“新媒體和短視頻的傳播是必然趨勢(shì)，只是傳播載體的正常迭代。雖然傳播形式一直在變，但我們的目標(biāo)沒變，就是為了傳播閱讀?！惫溛幕a(chǎn)品總監(jiān)、圖書編輯馬伯賢說。