熊飛燕 葛雨心 何瑛

摘? ?要：為了優(yōu)化短視頻營(yíng)銷手段，提高消費(fèi)者在短視頻影響下的購(gòu)買意愿，基于短視頻營(yíng)銷特點(diǎn)的總結(jié)，消費(fèi)者感知價(jià)值、購(gòu)買意愿理論的文獻(xiàn)梳理，提取短視頻展示形式、短視頻類型、短視頻展示內(nèi)容、產(chǎn)品信息4個(gè)維度，構(gòu)建服裝類短視頻營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的模型，結(jié)合理論模型提出研究假設(shè)、進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的建立對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明，短視頻展示形式、短視頻類型、短視頻展示內(nèi)容和產(chǎn)品信息都正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿。其中，短視頻展示內(nèi)容應(yīng)該是視頻博主以及企業(yè)關(guān)注的首選，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響最小的是短視頻的類型。

關(guān)鍵詞：短視頻營(yíng)銷；女裝消費(fèi)者；感知價(jià)值；購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：C913.3? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）09-0060-03

引言

短視頻營(yíng)銷作為一種新興的內(nèi)容營(yíng)銷形式，在我國(guó)線上購(gòu)物領(lǐng)域的應(yīng)用還處于探索階段，因此也是熱點(diǎn)問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者探究短視頻營(yíng)銷策略時(shí)主要集中于短視頻平臺(tái)對(duì)圖書、影視、化妝品等領(lǐng)域的營(yíng)銷策略，而服裝類短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿方面研究較少。因此，本文總結(jié)短視頻營(yíng)銷的特征，建立理論模型，來(lái)闡述服裝短視頻對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響。論證出對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買服裝類產(chǎn)品的主要影響因素，為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者以及企業(yè)短視頻運(yùn)營(yíng)者提供合理的理論支撐和借鑒參考。

一、研究假設(shè)與理論模型

（一）短視頻營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系

短視頻營(yíng)銷手段中，有很多因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于服裝產(chǎn)品的選擇，其中短視頻的不同展示形式會(huì)直接影響受眾對(duì)該短視頻的第一觀感，也直接影響到觀看者下一次能否刷到該視頻；短視頻的展示內(nèi)容和產(chǎn)品信息則影響到消費(fèi)者是否對(duì)該短視頻展示的服裝感興趣，是否產(chǎn)生購(gòu)買欲望。其中，Bhatti、Bouch和Kuchinsky研究發(fā)現(xiàn)，使用比較吸引人的展示形式來(lái)展示服裝，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)一定程度的心理愉悅感和體驗(yàn)安全感[1]；Benbasat和Jian在研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品視頻的展示類型可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和情感維度產(chǎn)生不同的影響，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響[2]；短視頻展示內(nèi)容是短視頻的整個(gè)主體，是視頻創(chuàng)作者向視頻受眾所傳遞的核心信息，直接影響消費(fèi)者、視頻受眾對(duì)于產(chǎn)品信息的認(rèn)知程度和情感刺激程度；石文奇等在研究中發(fā)現(xiàn)服裝短視頻展示信息內(nèi)容的有用性和易用性顯著正向影響用戶的購(gòu)買意愿[3]；對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知是拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間距離的直接途徑，產(chǎn)品信息的獲取直接影響產(chǎn)品的銷售，林婷婷和曲洪建在研究中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息要素會(huì)增加服裝消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[4]。

由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：短視頻展示形式正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

H2：短視頻類型正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

H3：短視頻展示內(nèi)容正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

H4：產(chǎn)品信息正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

（二）短視頻營(yíng)銷與消費(fèi)者感知價(jià)值之間的關(guān)系

短視頻平臺(tái)自身具有非常強(qiáng)的娛樂(lè)性，用戶趨于年輕化，“Z一代”（1990—2010年）主用戶的消費(fèi)理念更趨向于情緒性，他們的需求、愛(ài)好、審美和消費(fèi)觀更加注重自身的主觀情感。在這種形勢(shì)下，就要求我們要更加深入了解消費(fèi)者情感、體驗(yàn)、滿意度的感知價(jià)值與短視頻營(yíng)銷的關(guān)系。

因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：短視頻展示形式正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

H6：短視頻類型正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

H7：短視頻展示內(nèi)容正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

H8：產(chǎn)品信息正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

（三）消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系

根據(jù)王敏和羅偉祎在用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究中，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有顯著積極的影響[5]。穆蕓等人在運(yùn)動(dòng)裝品牌視覺(jué)傳播的購(gòu)買決策影響的研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知價(jià)值在視覺(jué)傳播與購(gòu)買決策之間有中介作用[6]。

由此，本文提出以下假設(shè)：

H9：消費(fèi)者感知價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿。

H10：消費(fèi)者感知價(jià)值在短視頻營(yíng)銷和購(gòu)買意愿之間有中介作用。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）測(cè)量指標(biāo)的提取和數(shù)據(jù)的收集

本文主要研究變量有展示形式、短視頻類型、展示內(nèi)容、產(chǎn)品信息、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿等六個(gè)維度。本文的大部分研究變量是借鑒已有成熟量表，小部分根據(jù)流行的短視頻特征提取進(jìn)行修改得到的。主要通過(guò)線上問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)進(jìn)行李克特5級(jí)評(píng)分。調(diào)研對(duì)象是有一定網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)常刷短視頻的年輕消費(fèi)群體。問(wèn)卷的正式調(diào)研在2021年4—6月之間，總共發(fā)放501份，回收有效問(wèn)卷469份，問(wèn)卷有效率為93.6%。

（二）信度與效度分析

首先，用Cronbach’sα系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得出各因素的Cronbach’sα系數(shù)都在0.888以上，說(shuō)明量表可靠性比較高。其次，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，從聚合效度方面進(jìn)行各因素的效度分析。聚合效度通過(guò)因素載荷、平均變異抽取量AVE、組合信度CR來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)，其中各測(cè)量題項(xiàng)的因素載荷都在0.7以上，平均變異抽取量AVE都在0.5以上，組合信度CR都在0.8以上，說(shuō)明該測(cè)量題項(xiàng)的聚合效度比較好。

三、實(shí)證研究結(jié)果分析

（一）結(jié)構(gòu)方程模型

根據(jù)研究設(shè)計(jì)和理論模型，采用AMOS24.0軟件結(jié)構(gòu)方程的整體擬合程度，通過(guò)對(duì)模型的修正和擬合，結(jié)構(gòu)方程的X2/df為1.844（P＜0.01），小于3，RMSEA為0.042，小于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.05，其他值都在標(biāo)準(zhǔn)值0.9以上，以上數(shù)據(jù)說(shuō)明結(jié)構(gòu)模型的擬合效果較好。結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果如圖1。

圖1? ?修正后的結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果示意圖

（二）模型檢驗(yàn)結(jié)果分析

根據(jù)AMOS 24.0結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)，通過(guò)模型的修正和擬合，獲得結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)的結(jié)果。其中展示形式顯著正向影響購(gòu)買意愿（β=0.137，P<0.005），由此可知短視頻的展示形式能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。所以假設(shè)H1成立；短視頻類型正向顯著影響購(gòu)買意愿（β=0.114，P<0.005），可知短視頻類型能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。所以假設(shè)H2成立；展示內(nèi)容正向顯著影響購(gòu)買意愿（β=0.187，P<0.005），可知短視頻展示內(nèi)容能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。所以假設(shè)H3成立；產(chǎn)品信息正向顯著影響購(gòu)買意愿（β=0.175，P<0.005），可知短視頻產(chǎn)品信息能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。所以假設(shè)H4成立；感知價(jià)值正向顯著影響購(gòu)買意愿（β=0.383，P<0.001），可知消費(fèi)者感知價(jià)值能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。所以假設(shè)H9成立。

從短視頻營(yíng)銷路徑對(duì)感知價(jià)值的影響數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看：其中短視頻展示形式正向顯著影響感知價(jià)值（β=0.253，P<0.001），可知短視頻展示形式能夠引起消費(fèi)者的感知價(jià)值。所以假設(shè)H5成立；短視頻類型正向影響感知價(jià)值（β=0.166，P<0.001），可知短視頻類型能夠引起消費(fèi)者的感知價(jià)值。所以假設(shè)H6成立；短視頻展示內(nèi)容正向顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值（β=0.368，P<0.001），可知短視頻展示內(nèi)容能夠引起消費(fèi)者的感知價(jià)值。所以假設(shè)H7成立；產(chǎn)品信息正向顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值（β=0.177，P<0.001），可知產(chǎn)品信息能夠引起消費(fèi)者的感知價(jià)值。所以假設(shè)H8成立。

本文采用AMOS24軟件中的Bootstrap方法來(lái)進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，其中將抽樣次數(shù)設(shè)置為5 000次，置信區(qū)間為95%。由表1數(shù)據(jù)可知：感知價(jià)值作為短視頻營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)成立，即消費(fèi)者感知價(jià)值在短視頻營(yíng)銷和購(gòu)買意愿之間有中介作用。所以假設(shè)H10成立。此外，由以上數(shù)據(jù)可以看出短視頻營(yíng)銷通過(guò)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)為：展示內(nèi)容（43%）＞展示形式（41.5%）＞短視頻類型（36%）＞產(chǎn)品信息（28%）。以上數(shù)據(jù)總結(jié)，消費(fèi)者感知價(jià)值在短視頻營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有比較好的中介效應(yīng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

由此研究結(jié)果可知，在女裝類服裝短視頻的拍攝中，首先要關(guān)注的就是短視頻要向消費(fèi)者傳遞的內(nèi)容是否能夠達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期以及滿足消費(fèi)者的需求。其次，還要注重服裝產(chǎn)品本身吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。短視頻是一種新型的、結(jié)合真人與圖片、語(yǔ)言表達(dá)以及背景渲染的短時(shí)動(dòng)態(tài)視頻。這種新型的服裝短視頻展示形式需要具有精練準(zhǔn)確、即時(shí)抓住要點(diǎn)等特點(diǎn)。同時(shí)服裝類短視頻的類型也需要種類多樣，穿搭類、制作類、測(cè)評(píng)類等相結(jié)合，能夠給予消費(fèi)者多種體驗(yàn)和選擇，以更好豐富消費(fèi)者良好購(gòu)物體驗(yàn)，滿足其心理預(yù)期，達(dá)到雙贏效果。

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Impact of Short Video Marketing on Women’s Clothing Consumers’ Purchase Intention

Xiong Feiyan， Ge Yuxin， He Ying

（Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： In order to optimize short video marketing methods and increase consumers’ purchase intention under the influence of short videos， based on the summary of short video marketing characteristics， literature review of consumer perceived value and purchase intention theory， four dimensions of short video display form， short video type， short video display content， and product information are extracted， and a model of the impact of clothing short video marketing on consumers’ purchase intention is constructed. Combined with the theoretical model， research hypotheses are proposed conduct a questionnaire survey and validate the research hypotheses through the establishment of a structural equation model. The results indicate that the form， type， content， and product information of short video display positively affect clothing consumers’ purchase intention. Among them， short video display content should be the first choice for video bloggers and businesses to pay attention to， and the type of short video that has the least impact on consumers’ purchase intention.

Key words： short video marketing; women’s clothing consumers; perceived value; purchase intention

[責(zé)任編輯? ?立? ?夏]