摘 要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)使用對居民消費的影響效應(yīng)日漸深化。本文基于CGSS2017數(shù)據(jù)，綜合運用OLS回歸法、Tobit回歸法，探討了互聯(lián)網(wǎng)使用能否增加農(nóng)村家庭發(fā)展與享受型消費、優(yōu)化農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)，并依據(jù)農(nóng)村居民的地區(qū)分組完成子樣本回歸。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)使用對發(fā)展與享受型消費比重提高有顯著的正向影響，說明互聯(lián)網(wǎng)使用對于增加農(nóng)村家庭發(fā)展與享受型消費、優(yōu)化農(nóng)村家庭消費結(jié)構(gòu)的正向促進(jìn)作用是顯著的；運用Tobit回歸法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗，結(jié)果與基準(zhǔn)回歸基本一致。子樣本再回歸結(jié)果顯示：從不同地區(qū)來看，互聯(lián)網(wǎng)使用對東部地區(qū)農(nóng)村家庭增加發(fā)展與享受型消費的正向促進(jìn)作用最為顯著，西部地區(qū)次之，中部地區(qū)最末，并依據(jù)實證結(jié)果得到了相關(guān)啟示，總結(jié)了研究的不足，提出了未來完善該領(lǐng)域研究的思路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；發(fā)展與享受型消費；農(nóng)村家庭；消費結(jié)構(gòu)；農(nóng)村消費

本文索引：羅思暢.<變量 2>[J].中國商論，2023（11）：-102.

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（a）--05

1 引言及文獻(xiàn)回顧

消費是最終需求，是暢通國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，是拉動經(jīng)濟(jì)增長的第一動力。近年來，我國始終堅持以擴(kuò)大內(nèi)需為戰(zhàn)略基點，釋放國內(nèi)市場潛力，推動消費持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)向好。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2022年統(tǒng)計公報》2022年最終消費支出拉動國內(nèi)生產(chǎn)總值增長1.0個百分點。雖然農(nóng)村居民平均生活支出增速已經(jīng)超過城市居民，但其恩格爾系數(shù)仍高于30%，與城市居民有著較大差距。因此，充分發(fā)掘縣鄉(xiāng)消費潛力，增加農(nóng)村家庭發(fā)展與享受型消費、促進(jìn)農(nóng)村居民消費升級對推動城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和新型城鎮(zhèn)化影響深遠(yuǎn)，仍然是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的重要議題。與此同時，我國以網(wǎng)購、移動支付、線上線下融合等新業(yè)態(tài)新模式為特征的新型消費正在蓬勃發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)作為支撐新型消費發(fā)展的重要技術(shù)載體，不斷深入農(nóng)村居民的日常生活。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已實現(xiàn)全面覆蓋，2022年上半年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.93億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)58.8%，為彌合數(shù)字鴻溝、加快鄉(xiāng)村振興提供了有利條件。越來越多學(xué)者開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與居民消費之間的關(guān)系。

國內(nèi)外學(xué)界有關(guān)消費問題的研究有兩種分類方式：第一種方式可將相關(guān)研究歸納為對消費行為、意愿、結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)問題的探討。第二種方式則是將居民消費分別作為因變量、自變量展開研究。以居民消費為因變量，許多學(xué)者探討諸如數(shù)字經(jīng)濟(jì)、人口老齡化、資產(chǎn)財富、經(jīng)濟(jì)政策等因素對居民消費的影響。以居民消費為自變量，學(xué)者則主要探討居民消費對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國際貿(mào)易等領(lǐng)域產(chǎn)生的影響效應(yīng)。Changkyu Choi和Myung Hoon Yi（2009）基于對207個國家10年的數(shù)據(jù)分析，提出互聯(lián)網(wǎng)使用有助于發(fā)揮知識溢出效應(yīng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用體現(xiàn)在方方面面。近年來，互聯(lián)網(wǎng)使用對居民消費的影響效應(yīng)日漸深化，越來越多學(xué)者通過實證研究驗證互聯(lián)網(wǎng)的使用對居民消費的影響，并得到較為一致的觀點，即互聯(lián)網(wǎng)使用能夠?qū)Τ青l(xiāng)居民消費產(chǎn)生正向作用，包括城鄉(xiāng)居民消費水平及結(jié)構(gòu)等。賀達(dá)、顧江（2018）提出互聯(lián)網(wǎng)使用對農(nóng)村居民總體消費水平的提升有顯著作用。程名望、張家平（2019）提出互聯(lián)網(wǎng)普及依托居民生存型、享受型和發(fā)展型消費的多維路徑，顯著降低城鄉(xiāng)居民消費差距。祝仲坤（2020）提出互聯(lián)網(wǎng)技能讓農(nóng)村居民的消費潛力得到釋放，推動農(nóng)村消費升級。

不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)使用如何影響居民消費行為，雖有學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，但關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)使用能否增加發(fā)展與享受型消費、優(yōu)化農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)研究數(shù)量并不多，仍然具有實證研究價值與意義。本文基于消費者行為理論及內(nèi)外在動力機(jī)制，利用CGSS2017相關(guān)數(shù)據(jù)，采用OLS回歸法及Tobit回歸法，分析互聯(lián)網(wǎng)使用能否增加發(fā)展與享受型消費、促進(jìn)農(nóng)村居民消費升級，并依據(jù)農(nóng)村居民的地區(qū)差異進(jìn)行子樣本再回歸。本文旨在豐富互聯(lián)網(wǎng)使用增加農(nóng)村家庭發(fā)展與享受型消費領(lǐng)域的實證研究案例，為互聯(lián)網(wǎng)更好地賦能居民消費提供思路。

2 理論分析與研究假設(shè)

2.1 互聯(lián)網(wǎng)使用增加農(nóng)村居民發(fā)展與享受型消費的外在動力分析

互聯(lián)網(wǎng)是支撐新型消費發(fā)展的重要技術(shù)載體，結(jié)合以往學(xué)者的研究經(jīng)驗與當(dāng)前社會現(xiàn)實，可以從需求端和供求端就互聯(lián)網(wǎng)使用增加發(fā)展與享受型消費展開外在動力分析。從需求端來看：互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用帶來了新型消費的蓬勃發(fā)展，打破了消費的時空界限，營造了良好的消費環(huán)境，豐富了消費選擇，提高了消費體驗。同時，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新型消費模式進(jìn)一步降低了物流成本和搜尋成本，有助于釋放居民消費需求，增加農(nóng)村居民發(fā)展與享受型消費，促進(jìn)居民消費升級。從供給端來看：互聯(lián)網(wǎng)能夠發(fā)揮信息效應(yīng)和技術(shù)效應(yīng)，提高居民消費的匹配度和精準(zhǔn)度，降低企業(yè)生產(chǎn)成本。同時能促進(jìn)多方交易，實現(xiàn)資源有效整合。已有研究表明，互聯(lián)網(wǎng)的運用有助于企業(yè)對其消費者群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，在降低廣告投放成本的同時，有助于消除企業(yè)與消費者之間的信息不對稱，減少消費者的信息成本和時間成本，提高消費效率和成交可能性，增加居民發(fā)展與享受型消費、優(yōu)化居民消費結(jié)構(gòu)。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)使用增加農(nóng)村居民發(fā)展與享受型消費的內(nèi)在動力分析

根據(jù)消費者行為理論，消費者滿足理性人假設(shè)，會把有限的收入合理地用于不同的商品，以獲取效用最大化。參考相關(guān)文獻(xiàn)分析思路，本文結(jié)合式（1）（2）（3）探究互聯(lián)網(wǎng)使用對居民消費的影響。

式中：MU表示購買某種商品的邊際效用；P表示各種商品價格；λ表示單位貨幣的邊際效用。Y為居民收入；S為儲蓄；X代表購買某種商品的數(shù)量。式（1）為未受互聯(lián)網(wǎng)影響的居民消費邊際效用；式（2）為受互聯(lián)網(wǎng)影響的居民消費邊際效用；式（3）代表預(yù)算約束線。受互聯(lián)網(wǎng)使用的影響，許多產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)市場拓展，商品種類由i擴(kuò)展到n。

預(yù)算約束條件不變時，受互聯(lián)網(wǎng)使用影響，消費選擇得到豐富，價格效應(yīng)促使消費者對原有商品購買數(shù)量減少或不變?；ヂ?lián)網(wǎng)使用的外生動力使消費者即期消費意愿提高，若居民對原有商品的購買數(shù)量不變，商品價格下降，居民將用余下的資金購買其他種類商品，通過調(diào)整消費結(jié)構(gòu)實現(xiàn)效用最大化。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國民生活水平不斷提升，生存型消費彈性小且一般具備固定屬性，因而余下的貨幣一般用于發(fā)展與享受型消費。

綜合上述分析，本文提出以下假設(shè)：使用互聯(lián)網(wǎng)能夠增加農(nóng)村居民發(fā)展與享受型消費、優(yōu)化居民消費結(jié)構(gòu)。

3 實證研究設(shè)計

3.1 數(shù)據(jù)來源

本文采用CGSS2017數(shù)據(jù)，該調(diào)查始于2003年，覆蓋全國31個省市自治區(qū)。根據(jù)主題，本文選取了關(guān)于農(nóng)村居民消費與互聯(lián)網(wǎng)使用的相關(guān)截面數(shù)據(jù)，對變量缺失值、異常值等調(diào)整后共獲取有效樣本1222個。

3.2 計量方法

本文參考已有文獻(xiàn)的研究方法，使用普通OLS回歸模型估計互聯(lián)網(wǎng)使用對農(nóng)村居民消費的影響，模型如下：

其中，Consumptioni表示第i位農(nóng)村居民家庭消費的結(jié)構(gòu)，即發(fā)展與享受型消費支出占家庭消費總支出的比重。發(fā)展與享受型消費占比越高，則代表家庭消費層次越高，即家庭消費結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。interneti表示第i位農(nóng)村居民使用互聯(lián)網(wǎng)情況；Xi表示控制變量組；α、β、γ表示待估計參數(shù)；εi表示隨機(jī)擾動項。

3.3 變量說明

被解釋變量為發(fā)展與享受型消費，本文以衣食住行等基礎(chǔ)消費之外的文娛旅游支出、教育支出等占總支出的比重衡量。發(fā)展與享受型消費支出占比越高，則家庭消費層次越高，視為消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化。本文核心解釋變量為互聯(lián)網(wǎng)使用。互聯(lián)網(wǎng)使用情況中，使用互聯(lián)網(wǎng)的有835人，占樣本的68.3%；不使用互聯(lián)網(wǎng)的有387人，占樣本的31.7%。

本文參考以往研究經(jīng)驗，結(jié)合研究目標(biāo)，引入一系列能影響互聯(lián)網(wǎng)使用與消費的控制變量，包括家庭人均收入平方、相對收入、地區(qū)效應(yīng)等。其中，地區(qū)效應(yīng)參考中國統(tǒng)計年鑒2017年底互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)（見表1）。

4 實證結(jié)果與分析

4.1 基準(zhǔn)回歸

為驗證互聯(lián)網(wǎng)使用增加發(fā)展與享受型消費這一研究假設(shè)，本文合理運用控制變量進(jìn)行OLS逐步回歸，考察互聯(lián)網(wǎng)使用對農(nóng)村居民發(fā)展與享受型消費的影響。

如表2所示，列（1）為只納入核心解釋變量是否使用互聯(lián)網(wǎng)的回歸結(jié)果；列（2）將控制變量納入回歸模型。列（1）和列（2）回歸結(jié)果對比可得，使用互聯(lián)網(wǎng)對發(fā)展與享受型消費比重提高有顯著的正向影響，說明互聯(lián)網(wǎng)使用對增加農(nóng)村居民發(fā)展與享受型消費、優(yōu)化農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的正向促進(jìn)作用是顯著的，且在納入控制變量后結(jié)論依舊成立。列（2）結(jié)果顯示，使用互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村居民發(fā)展與享受型消費比重比不使用互聯(lián)網(wǎng)的高3.3個百分點。

關(guān)于其他控制變量，部分變量對發(fā)展與享受型消費比重有顯著影響，且與以往相關(guān)研究結(jié)果基本一致。例如，家庭人口數(shù)在1%水平上正向顯著，可能與家庭內(nèi)年輕人更多有關(guān)，發(fā)展與享受型消費比重更高；年齡平方在1%水平上負(fù)向顯著，則可能與年長者消費偏好有關(guān)。而相對收入、房產(chǎn)數(shù)量、醫(yī)療保險等變量，在本次回歸結(jié)果中對發(fā)展與享受型消費無顯著性影響。鑒于控制變量組內(nèi)可能存在潛在的內(nèi)生性問題，且研究控制變量非本文主要研究目標(biāo)，故不在此贅述。

4.2 穩(wěn)健性檢驗

4.2.1 Tobit回歸

為證實實證結(jié)果的穩(wěn)健性，本文更換Tobit逐步回歸方法對實證結(jié)果進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗，考查互聯(lián)網(wǎng)使用對農(nóng)村居民發(fā)展與享受型消費的影響。由表2的列（3）、列（4）可知，無論是否納入控制變量，互聯(lián)網(wǎng)使用影響農(nóng)村居民的發(fā)展與享受型消費回歸結(jié)果均與列（1）、列（2）結(jié)果在回歸系數(shù)大小、顯著性水平上基本一致。Tobit回歸結(jié)果表明，互聯(lián)網(wǎng)使用增加農(nóng)村居民增加發(fā)展與享受型消費的實證結(jié)果具有較高的穩(wěn)健性。

4.2.2 子樣本再回歸

時至今日，我國各地區(qū)發(fā)展不平衡仍然是公認(rèn)的現(xiàn)實狀況，各地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平存在較大差異，對各地居民的互聯(lián)網(wǎng)使用、消費水平及消費結(jié)構(gòu)也會產(chǎn)生相應(yīng)的地區(qū)效應(yīng)。本文參考以往文獻(xiàn)，將樣本劃分為東部、中部、西部地區(qū)三組進(jìn)行子樣本回歸分析。如表3所示，各地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)使用情況都對農(nóng)村家庭發(fā)展與享受型消費比重的提高有顯著的正向影響，與OLS基準(zhǔn)回歸結(jié)果基本一致。但回歸系數(shù)存在差異，東部地區(qū)回歸系數(shù)最大，西部地區(qū)回歸系數(shù)次之，中部地區(qū)回歸系數(shù)最末。東部地區(qū)回歸系數(shù)最大可能與該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)較好、居民收入和消費水平較高有關(guān)。根據(jù)邊際報酬遞減規(guī)律，西部地區(qū)的回歸系數(shù)較大可能與該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對不成熟有關(guān)，因而互聯(lián)網(wǎng)使用帶來的邊際效用處于相對較高的階段。因相關(guān)推斷并非本文要探討的核心問題，故不在此贅述。

5 結(jié)語

本文基于CGSS2017數(shù)據(jù)，運用OLS回歸法及Tobit回歸法，探討了互聯(lián)網(wǎng)使用能否增加農(nóng)村居民發(fā)展與享受型消費、優(yōu)化居民消費結(jié)構(gòu)，并依據(jù)農(nóng)村居民的地區(qū)差異完成子樣本再回歸。結(jié)論如下：互聯(lián)網(wǎng)使用對發(fā)展與享受型消費比重提高有顯著的正向影響；納入控制變量后，使用互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村居民比不使用的居民發(fā)展與享受型消費比重高約3個百分點。運用Tobit回歸法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗，結(jié)果與基準(zhǔn)回歸基本一致。子樣本回歸結(jié)果顯示：從不同地區(qū)來看，互聯(lián)網(wǎng)使用對東部地區(qū)農(nóng)村居民增加發(fā)展與享受型消費的正向促進(jìn)作用最為顯著，西部地區(qū)次之，中部地區(qū)最末。

基于上述結(jié)論，可得啟示如下：第一，政府部門應(yīng)繼續(xù)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，貫徹落實針對農(nóng)村及其他落后地區(qū)的優(yōu)惠政策，通過為農(nóng)村及其他落后地區(qū)提供信息化建設(shè)專項資金等方式，更好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)使用對居民消費升級的內(nèi)外在動力作用。同時，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，用好網(wǎng)絡(luò)雙刃劍。第二，企業(yè)作為市場中最為活躍的主體，不應(yīng)以盈利為唯一目標(biāo)，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。一方面，企業(yè)可為農(nóng)村及其他落后地區(qū)提供性價比高的商品與信息化服務(wù)，豐富居民的消費選擇，提升其消費體驗。另一方面，企業(yè)可依據(jù)自身需要在各地區(qū)設(shè)立配套服務(wù)站點，在促進(jìn)當(dāng)?shù)匦滦拖M蓬勃發(fā)展的同時，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└嗑蜆I(yè)機(jī)會，提升居民收入水平，加速居民消費升級。第三，學(xué)校及各村、社區(qū)工作人員應(yīng)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與普及，尤其是要做好農(nóng)村及其他落后地區(qū)的信息化教育，讓互聯(lián)網(wǎng)真正走進(jìn)千萬家，惠及全民，更好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)使用對居民消費升級的促進(jìn)作用。

此外，本文雖結(jié)合了以往相關(guān)研究的科學(xué)經(jīng)驗，但仍存在不足之處，能夠為今后該領(lǐng)域研究的發(fā)展提供一些思路。一方面，因數(shù)據(jù)質(zhì)量原因，本文僅將是否使用互聯(lián)網(wǎng)作為核心解釋變量，未引入互聯(lián)網(wǎng)使用頻率做進(jìn)一步回歸驗證。另一方面，隨著現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)、促進(jìn)消費升級已逐漸由提高發(fā)展與享受型消費比重轉(zhuǎn)變?yōu)楦黝愊M的升級，具體表現(xiàn)為從吃飽到吃好、穿暖到穿好等方面。未來，消費升級領(lǐng)域的研究應(yīng)從多方面入手，以期對消費升級概念進(jìn)行更好地刻畫和衡量。

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