2022年中國網(wǎng)絡短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及熱點述評

張智華 吳云濤

摘 要 回顧2022年中國網(wǎng)絡短視頻的發(fā)展狀況，我們可以發(fā)現(xiàn)，存量競爭下的網(wǎng)絡短視頻在內容生態(tài)上創(chuàng)新優(yōu)化，通過服務體驗升級、市場跨界融合、內容扎根垂類等多重樣態(tài)重塑著人們的精神世界和現(xiàn)實生活，開拓“短視頻+”的新局面。短視頻持續(xù)深耕垂直內容生產(chǎn)，網(wǎng)絡微短劇在不斷規(guī)范下異軍突起，成為短視頻發(fā)展的新賽道。短視頻內容嘗試尋找商業(yè)利益和社會責任之間的平衡點，依托短視頻傳播的特點，傳播中華文化、弘揚社會正氣。

關鍵詞 短視頻；內容生態(tài)；跨界融合；垂直內容生產(chǎn)

2022年中國網(wǎng)絡短視頻在移動通信技術的賦能下不斷探索新領域、新功能、新形式，在內容生產(chǎn)、商業(yè)規(guī)模上呈持續(xù)擴張趨勢。進入存量時代，平臺開始在用戶的活躍度和粉絲黏性上發(fā)力，當私域流量轉化達到預期閾值，商業(yè)變現(xiàn)道路成為更多創(chuàng)作者的選擇。短視頻內容不斷深耕垂類市場，網(wǎng)絡微短劇、泛娛樂類、泛知識類、政務類等短視頻成為流量增長勢頭較快的類型，爆款內容產(chǎn)出的同時也呈現(xiàn)出短視頻的娛樂性、人文性、交互性等特點。短視頻生態(tài)作為自帶濾鏡的另類生活圈，除了作為顏值、幽默、高知等類型創(chuàng)作者們自我展現(xiàn)的舞臺，也成為用戶夾雜個人情緒化觀點的主要輸出渠道。由此，產(chǎn)生短視頻內容低俗化、同質化等問題，用戶行為中的理解淺層化、情緒爆發(fā)性等問題也隨之而來，但在頂層設計和市場規(guī)范的推進下，短視頻問題治理不斷提質增效，盡顯人文關懷。

一、2022年網(wǎng)絡短視頻發(fā)展概述

截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%，同比增速放緩[1]，網(wǎng)絡短視頻開始從“增量時代”轉為“存量時代”。在存量競爭中，飯圈文化、網(wǎng)絡應用、流量經(jīng)濟不斷興起，網(wǎng)絡環(huán)境不斷發(fā)生變化，用戶在一定程度上成為生活在“信息繭房”里的人，為打破這層無形的“束縛”，平臺在功能上不斷革新。同時，短視頻內容朝著精細化方向生產(chǎn)，創(chuàng)作者身份范圍不斷擴大，在不同領域深耕變現(xiàn)。在市場競爭格局的演變下，長、短視頻走向融合趨勢，在合作中競爭。政府和短視頻平臺在優(yōu)化用戶服務體驗、凈化網(wǎng)絡環(huán)境等方面齊心協(xié)力，為“適老化”改造、未成年人保護、殘障人群打造更加舒適的網(wǎng)絡視聽環(huán)境。

1.網(wǎng)絡環(huán)境催生平臺功能革新

2021年10月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號信息管理規(guī)定（征求意見稿）》，要求互聯(lián)網(wǎng)賬號信息頁面顯示IP屬地信息，境內用戶IP歸屬地信息需標注至?。▍^(qū)、市），境外用戶IP歸屬地信息需標注到國家（地區(qū)）。2022年4月底，微博、抖音、快手、小紅書、微信公眾平臺等軟件都在個人主頁、評論區(qū)等位置展示用戶賬號的IP屬地。IP屬地的公開與透明，有效壓縮了謠言和網(wǎng)絡暴力的生存空間，鞏固了綠色文明的網(wǎng)絡空間秩序，減少了冒充詐騙或惡意引流等不良行為。2022年7月底，抖音、微博等平臺還出現(xiàn)網(wǎng)絡達人所屬MCN機構的顯示，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)吵得不可開交的主播們竟來自同一家MCN機構。如此可見，網(wǎng)絡達人所屬MCN機構的顯示在一定程度上也避免了機構劇本炒作，網(wǎng)絡達人的行為和信譽也直接與機構品牌產(chǎn)生聯(lián)結。針對平臺開放“IP屬地”功能的規(guī)定，一些不良代理商打起了“付費IP代理”的主意，即利用技術手段幫助用戶修改IP屬地。這樣的灰色產(chǎn)業(yè)鏈可能造成網(wǎng)絡凈化措施失效，甚至利用某用戶的屬地進行精準畫像，造成虛假信息的轟動傳播。[1]因此，相關部門在發(fā)力營造風清氣正的網(wǎng)絡空間時，也應嚴厲打擊此類灰色交易，積極預判，及時處理。

2022年3月1日，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定》正式施行，第十七條提到“算法推薦服務提供者應當向用戶提供不針對其個人特征的選項，或者向用戶提供便捷的關閉算法推薦服務的選項”[2]。自此，微信、微博、淘寶等APP上線“個性化推薦”的開關，降低了大數(shù)據(jù)殺熟、“算法變算計”等威脅用戶隱私信息安全的風險?！皞€性化推薦”是大數(shù)據(jù)商業(yè)創(chuàng)新的重要形式，通過捕捉用戶興趣特點，為其推薦可能感興趣的內容，算法技術越精準，用戶停留在信息內容的時間越長，流量轉化效率也就越高，這也是抖音、快手等平臺能夠迅速實現(xiàn)垂類領域用戶增長的原因之一?！皞€性化推薦”的設置初衷是為了用戶獲取信息時更加便利，但對于用戶喜好過分迎合，則會導致用戶長期接受系統(tǒng)的定向引導，忽略其他信息，在不知不覺中為自己編織一個“信息繭房”。網(wǎng)絡信息繭房一旦形成，具有相似觀點的群體內部聲音就會不斷擴大，甚至排斥其他合理性觀點的侵入，形成“群體極化”的現(xiàn)象。因此，“個性化推薦”開關設置十分必要。

短視頻在商業(yè)變現(xiàn)能力上發(fā)力，微信視頻號借助其本體的龐大用戶量迅速發(fā)展，進軍電商直播。2021年底先后舉辦西城男孩、五月天、張國榮、周杰倫、羅大佑等多場線上演唱會，進一步放大勢能，2022年首次參加618促銷活動，以流量激勵助推視頻號直播電商的野蠻生長。2022年7月13日，視頻號發(fā)布公告稱將推出“視頻號小店”服務；2022年7月18日，視頻號又上線了原生信息流廣告功能，實現(xiàn)從“微信小商店”的私域流量到“視頻號商店”公域流量的轉變。除視頻號外，其他短視頻平臺和創(chuàng)作者也紛紛涌入商業(yè)化道路，由此也涌現(xiàn)出一大批線上運營課程、剪輯軟件等衍生產(chǎn)業(yè)鏈，以提升內容創(chuàng)作者的內容質量。在各類剪輯軟件功能趨向操作簡易化、功能強大化的大環(huán)境下，商業(yè)模式老舊、平臺功能稀缺的剪輯工具轉向內容社區(qū)的VUE宣布停運?？梢?，傳統(tǒng)的非變現(xiàn)功能社區(qū)難以激發(fā)創(chuàng)作者熱情，商業(yè)變現(xiàn)也反向激勵著創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質內容。

2.用戶需求推動內容生態(tài)進化

在愈演愈烈的存量博弈中，激發(fā)起豐富的短視頻內容題材，創(chuàng)作者也在長期實踐中逐漸掌握平臺推送邏輯和用戶偏好，扎根垂類領域促使內容精細化生長，以精準貼合用戶需求。多部門聯(lián)合監(jiān)管以及法律法規(guī)政策的完善為視頻內容真實性、用戶隱私安全等方面提供保障，內容生態(tài)得以進化。在內容形式上，用戶更青睞于顏值、故事與知識兼?zhèn)涞囊暵爟热?，微短劇、微綜藝、政務宣傳、泛知識類等內容迅速發(fā)展，情緒共鳴成為不同短視頻內容追求的共同效果。國家主流意識形態(tài)以軟植入的形式融于視聽文化內容，在國家安全、三農(nóng)類短視頻中集聚多方情感，完善網(wǎng)民意識形態(tài)的塑造和媒介素養(yǎng)的提升。內容的升級依賴并反向推動著相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如大小屏聯(lián)動整合臺網(wǎng)優(yōu)勢，為媒體融合縱深發(fā)展提供新動能；短視頻信息流廣告的分眾傳播使得電影宣發(fā)、產(chǎn)品推介、政務宣傳的精準投放成為可能；“短視頻+”業(yè)態(tài)逐漸形成教育、文旅、商業(yè)、政務等多方矩陣，促進視聽產(chǎn)業(yè)向“政用、商用、民用”橫向拓展。由此可見，短視頻在滿足用戶日常內容需求的同時，逐漸形成內容、產(chǎn)業(yè)雙向促進的局面。

內容創(chuàng)作主體身份范圍擴大，短視頻不再是自媒體創(chuàng)作者的獨享平臺，專業(yè)媒體機構、企業(yè)、專家甚至數(shù)字虛擬人紛紛加入創(chuàng)作者團隊，MCN機構為達人孵化創(chuàng)造無限可能，優(yōu)質內容也由此擴充增長。在人工智能領域，抖音的虛擬數(shù)字美妝達人柳葉熙以柳葉眉、丹鳳眼、鵝蛋臉等符合傳統(tǒng)審美標準的顏值外表，充滿國風元素的妝發(fā)服飾，以懸疑劇情、美妝科技為主的內容，在網(wǎng)絡中迅速出圈，并且能夠在評論區(qū)迅速生動地回復所有粉絲評論，給網(wǎng)友帶來新奇體驗。在泛知識領域，華中師范大學戴建業(yè)教授以幽默的風格講解古詩詞在各大短視頻平臺走紅，包括復旦大學駱玉明教授、中國科學院汪品先院士等眾多學者，開啟“學者出圈”新局面。在企業(yè)品牌營銷領域，紛紛塑造以創(chuàng)始人IP為首的企業(yè)形象，為品牌賦予故事化、人格化的魅力，提升品牌影響力、信任感，如小米雷軍、格力董明珠都開始嘗試創(chuàng)始人IP帶來的流量新風口。創(chuàng)作主體身份范圍的不斷擴大，是短視頻內容創(chuàng)新的必要之舉，是用戶活躍度和粉絲黏性提升的有效措施。

短視頻內容生態(tài)朝向商業(yè)化轉型，競爭與合作的局面成為常態(tài)。在5G技術和大數(shù)據(jù)算法等技術的加持下，短視頻成為用戶日常表達和內容消費的基礎工具，為移動互聯(lián)網(wǎng)貢獻了主要的用戶活躍時長和流量增量?！傲髁孔儸F(xiàn)”成為短視頻用戶的重要突破口，目前短視頻平臺主要依賴廣告和電商兩種商業(yè)模式盈利，抖音、快手分別以“興趣電商”“信任電商”兩種模式發(fā)展?！芭d趣電商”是基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣和多元需求，提升消費者生活品質的電商模式，通過優(yōu)質內容將商品和消費者聯(lián)系起來。“信任電商”則是以直播間為節(jié)點，由信任驅動的體驗型電商，通過提高“體驗—價格比”，實現(xiàn)消費者體驗和滿意度的躍遷。網(wǎng)紅種草分享作為另類產(chǎn)品推廣形式，以互動體驗、情感渲染、口碑效應，利用KOL（關鍵意見領袖）的人設進行宣傳和私域流量的轉化。公域流量范圍廣，但投入成本高、轉化效果不明顯，私域流量有著粉絲黏性強、信息觸達效率高等優(yōu)點，但由于缺乏公域營銷場景而使其變現(xiàn)受阻。因此，利用優(yōu)質內容吸引公域流量用戶群進入私域流量池成為短視頻創(chuàng)作商業(yè)變現(xiàn)的基本法則。

3.市場摩擦倒逼平臺跨界融合

2022年7月，抖音和愛奇藝宣布達成合作，“依據(jù)合作，愛奇藝將向抖音集團授權其內容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡傳播權及轉授權的長視頻內容，用于短視頻創(chuàng)作。雙方對解說、混剪等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定，將共同推動長視頻內容知識產(chǎn)權的規(guī)范使用”[1]。版權糾紛一直讓長、短視頻平臺之間處在劍拔弩張的狀態(tài)，長視頻平臺擁有海量影視資源庫的版權，而短視頻平臺擁有龐大的用戶數(shù)量和流量紅利。不少短視頻創(chuàng)作者以剪輯、切條等方式盜播專業(yè)影視內容，謀取高額收益，這種行為擾亂了市場經(jīng)濟秩序，破壞了知識產(chǎn)權保護體系。但不得不承認的是，短視頻平臺擁有無可比擬的宣推效果，“影視二創(chuàng)作品”在短視頻平臺的傳播能夠提升劇集熱度，吸引用戶轉戰(zhàn)長視頻平臺觀看完整劇集。此舉將長、短視頻融合共生的局面推向高潮，突破媒介壁壘，打破平臺標簽符號，以優(yōu)質的視聽內容為根本導向。畢竟，獲得用戶認可的是內容本身，而非平臺認同感或歸屬感。其實長、短視頻融合早有嘗試，如抖音搜狐合作、樂視快手合作、優(yōu)酷自設抖音視頻劇場，越來越多的長視頻平臺在重視內循環(huán)的同時，也開始關注其優(yōu)質內容的外部輸出。

不同的消費場景有不同的內容需求，在“降本增效”趨勢下，長、短視頻融合并不意味著內容界限走向模糊，而是“術業(yè)有專攻”。各平臺內部雖然也有內容跨界嘗試，但此舉只是綜合視頻生態(tài)社區(qū)的布局而并非置身其中。如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果加碼短視頻業(yè)務，愛奇藝上線隨刻APP，其他平臺也紛紛上線熱點短視頻Tab以及自制短劇。抖音快手也向長視頻布局，如快手的春節(jié)放映廳、自制綜藝《超nice大會》，以及抖音自制綜藝《因為是朋友呀》《為歌而贊》都獲得較好反響。短視頻在與之調性相符的綜藝娛樂節(jié)目制作中從冠名走向自制，取得較好成績，但在自制電影方面卻略顯乏力，如抖音投資的電影《赤狐書生》，盡管在宣推上通過頭部網(wǎng)紅、專屬頁面、話題扶持等洗腦式傳播，但結果并不盡如人意，豆瓣評分4.8分，票房1.85億元。換一個角度說，長視頻是能夠與文學分庭抗禮的文藝形式，可以引人深思，產(chǎn)生共情，而短視頻則是碎片經(jīng)濟下的產(chǎn)物，更多是消磨時間或是積累社交談資。所以將長視頻的版權優(yōu)勢和短視頻的流量優(yōu)勢聚合，實現(xiàn)視聽內容的利益最大化，最終收益的不僅僅是平臺方，還有用戶對優(yōu)質視聽內容的極致享受。

4.情感集聚關照網(wǎng)絡弱勢群體

隨著短視頻用戶數(shù)量增長放緩，中青年用戶數(shù)量趨于飽和狀態(tài)，平臺積極擴大用戶范圍，在適老化、兒童監(jiān)督、無障礙視聽等方面加強改善。在適老化改造方面，2021年4月，工業(yè)和信息化部發(fā)布了《移動互聯(lián)網(wǎng)應用（APP）適老化通用設計規(guī)范》，在字體設置、場景顯示、廣告推送等方面做出相應規(guī)范，并規(guī)定在個人信息處理時遵循最小必要原則，以保障老年用戶的個人信息安全。平臺聚焦場景功能優(yōu)化和助老內容傳播，如抖音升級時間管理工具，保障中老年人安全健康上網(wǎng)。在未成年人網(wǎng)絡監(jiān)督方面，中央文明辦等四部門于2022年5月7日發(fā)布《關于規(guī)范網(wǎng)絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》，健全完善未成年人保護機制，嚴格落實實名制要求，禁止為未成年人提供現(xiàn)金充值、“禮物”購買、在線支付等各類打賞服務。為青少年創(chuàng)造綠色健康的網(wǎng)絡環(huán)境，通過多種方式提升青少年網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)。[2]在無障礙視聽方面，抖音、快手兩大平臺自2019年起就開始上線無障礙功能并不斷完善，提升視障、聽障人士的短視頻體驗感。此外，2021年英雄聯(lián)盟全國總決賽期間，B站推出首個電競賽事無障礙直播間，在賽事播報和采訪環(huán)節(jié)提供手語翻譯。2022年1月10日，B站宣布上線多個無障礙功能，分別上線色覺優(yōu)化、旁白適配、智能字幕等功能，將視聽體驗滲透至視障人群的日常生活中去，體現(xiàn)出短視頻平臺對弱勢群體的人文關懷。

短視頻平臺還開辟企業(yè)用工和勞動者之間的溝通渠道，在商業(yè)探索中盡顯社會責任擔當?？焓钟?022年1月推出“快招工”直播招聘功能，為提供合規(guī)資質證明的企業(yè)或勞務中介匹配合適的求職者，被稱為“直播帶崗”。2022年中國高校畢業(yè)生人數(shù)達到1076萬人，大學生就業(yè)競爭壓力大，短視頻平臺拓寬了就業(yè)市場招聘渠道，創(chuàng)造新型互聯(lián)網(wǎng)崗位以擴展就業(yè)機會，助推求職者“云”上靈活就業(yè)。在農(nóng)民工、殘疾人等弱勢群體就業(yè)方面，省略煩瑣的簡歷投遞環(huán)節(jié)，留下聯(lián)系方式即可完成職位投遞。如快手主播“劉超人力”是專注藍領招聘的從業(yè)者，通過“快、準、狠”的直播風格成功幫助數(shù)千工友找到工作。這種“直播帶崗”的方式是基于用戶對平臺和主播的信任，一方面緩解了企業(yè)招工難、用人難的問題，另一方面為求職者提供便捷的就業(yè)服務，產(chǎn)生了良好的招聘效果和社會效益，成為一幅惠及民生的溫暖畫卷。

二、熱門短視頻類型特征及發(fā)展現(xiàn)狀

2022年短視頻在加速精細化內容生產(chǎn)的同時，表現(xiàn)出明顯的“去中心化”特征，成為“個人化”的自我表達平臺，弱化了以往傳播者在傳播過程中的主導地位，用戶可以根據(jù)自己的偏好進行內容選擇，視頻類型由此不斷垂直深耕。實際上，短視頻垂直化發(fā)展既可以進行較為精準的用戶畫像細分，形成圈層化的私域流量轉化，同時還能讓創(chuàng)作者明確自身發(fā)展方向，提供更多優(yōu)質的精品內容。

1.網(wǎng)絡微短劇類

資本寒冬疊加疫情沖擊，影視行業(yè)步入下行軌道，不少中腰部影視從業(yè)者轉入制作周期短、投入成本低的短視頻行業(yè)。從2020年起，國家廣電總局在備案系統(tǒng)新增“網(wǎng)絡微短劇”板塊，到2022年6月，在廣電總局“重點網(wǎng)絡影視劇信息備案系統(tǒng)”中通過登記且取得規(guī)劃備案號的網(wǎng)絡微短劇劇本共452部10350集。在政策支持、長短視頻融合趨勢下，網(wǎng)絡微短劇成為新的流量增長點，劇作質量也從原來的“數(shù)字咸菜”逐漸開始調整，涌現(xiàn)出一大批題材垂直化、質量品控轉優(yōu)的作品。截至2022年2月，快手短劇用戶中日均觀看十集以上的重度短劇用戶規(guī)模超過6160萬人，較2021年同比增長61.6%。男性重度短劇用戶增速快，較2021年同比增長94.1%。[1]由此可見，網(wǎng)絡微短劇正通過海量劇集、多元題材、精品內容等優(yōu)點全方位地滿足用戶觀劇需求。如2022年2月快手短劇聯(lián)合知竹工作室共同出品的《長公主在上》、2022年4月芒果TV播出的《念念無明》、2022年5月優(yōu)酷視頻播出的《別跟姐姐撒野》，以及MCN機構運營的IP賬號微短劇，如三金七七、吳夏帆等，易引起青年觀眾對愛情價值觀的探討與共鳴。

網(wǎng)絡微短劇脫胎于網(wǎng)絡文學，有著題材涉獵廣泛、內容短小精悍、制作主體多元等特點。在題材分類上，網(wǎng)絡微短劇涉及都市、古裝、甜寵、懸疑、喜劇、家庭等多個劇種類型，但也存在著劇情夸張化、套路雷同化等缺點，霸道總裁、婆媳斗爭、真假千金、重生復仇等土味爽文劇情占比較大。隨著短劇市場競爭愈來愈激烈，制作水平逐漸朝精品化方向改善。在制作主體上，網(wǎng)絡微短劇主要分為兩個陣營，一個是以“愛優(yōu)騰芒”為代表的橫屏微短劇，另一個則是以抖音、快手為代表的豎屏微短劇，由于平臺性質不同，二者在內容制作中也顯示出差異化，如橫屏微短劇內容制作精良，豎屏短視頻互動體驗感好。平臺內部也鼓勵和支持優(yōu)秀的微短劇創(chuàng)作，如優(yōu)酷的“扶搖計劃”、芒果的“大芒計劃”、快手的“星芒計劃”、抖音的“新番計劃”、騰訊的“火星計劃”等，助力網(wǎng)絡微短劇內容質量精品化、品牌建設系列化，延長短劇生命力。在內容特點上，微短劇作為碎片經(jīng)濟的產(chǎn)物，將傳統(tǒng)劇集精煉成10分鐘以內的精短視頻，使得用戶的追劇效率提升，培養(yǎng)出符合網(wǎng)絡微短劇內容特色的用戶心智。由于短劇用戶規(guī)模大、黏性強等特點，用戶的沉浸式追劇有利于品牌植入和商業(yè)價值轉化，因此廣告植入不足為奇。以豎屏微短劇為例，其劇情設置大多為商業(yè)品牌植入服務，最后通過流量分賬、品牌招商、直播帶貨等方式獲得盈利，這也導致一些賬號在劇情內容和廣告植入的銜接上較為生硬，影響觀眾觀感體驗。

2.泛娛樂類

短視頻努力打造符合大眾審美趣味的虛擬社交場景符號，成為人們日常生活中娛樂消遣的重要平臺。通過豐富的視聽元素，如運鏡剪輯、人臉特效、熱門音樂等手段，使用戶獲得超現(xiàn)實的感官刺激。由于短視頻傳播空間不斷擴容和網(wǎng)民素養(yǎng)的提升，內容同質化的問題得到自我蛻變，傳統(tǒng)的腳本抄襲會在粉絲圈層內形成鄙視鏈，而熱門視頻“模仿”并注明內容發(fā)布者成為新的流量增長點。將同一段背景音樂、人臉特效、剪輯模板配上相同的動作進行熱點話題復制，甚至將內容發(fā)布者原視頻采用小屏方式呈現(xiàn)，在尊重內容原創(chuàng)的基礎上遵循流量推送邏輯，完成高效益內容視頻的產(chǎn)出。如潘周聃在《最強大腦》中當主持人對其進行介紹時扭頭、側肩、斜身大步流星地走向舞臺，其略帶浮夸且自信的表現(xiàn)引起全網(wǎng)模仿，制造熱門話題“萬物皆可潘周聃”。這種模仿并非在惡意調侃的語境下進行，而是讓更多人認識并了解到知識給人們帶來的自信與底氣。盡管模仿內容傳播范圍廣，但時效性卻不盡如人意，一味地視頻模仿會使得大眾感到審美疲勞，新的創(chuàng)意點才是短視頻的“保鮮劑”。

在后現(xiàn)代消費主義時代，消費主體不再與社會大眾流行文化保持一致，而是將關注點轉向消費者對于傳統(tǒng)審美的突破和自我個性的彰顯。由此，“反差化”人設成為短視頻創(chuàng)作者屢試不爽的漲粉通道，這種前后差異較大的視頻內容往往更能夠激發(fā)起用戶獵奇心理，讓用戶對賬號擁有獨特的記憶點。如美妝博主化妝前后的顏值反差、變裝博主變裝前后的視覺性別反差等。例如抖音博主“多余和毛毛姐”，以一人分飾男女兩角的方式演繹情侶、母子之間的真實情景，透過男性視角精準捕捉女性在不同年齡段的情緒表達，甚至以幽默的方式呈現(xiàn)現(xiàn)實中固有的男女情感認知差異，在短視頻領域取得驚人的傳播效力。但在商業(yè)利益的誘惑下，這種通過“反差”博得流量的方式有時會偏離正軌，走向低級審美趣味的道路，甚至將社會大眾集體帶入“審丑”趣味當中。創(chuàng)作者應破除“唯流量論”的思維邏輯，巧妙合適地運用差異化人格帶來的流量效果。

短視頻逐漸成為網(wǎng)民的“擬態(tài)生活圈”，明星網(wǎng)紅將短視頻平臺作為公共空間內的私人生活展示平臺，在短視頻平臺分享和記錄生活日常，以激起粉絲用戶的窺私欲。歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中將社會比作舞臺，將日常生活分為前臺和后臺。實際上短視頻生態(tài)中的“后臺”生活也是含表演化成分的，被包裝后的人設成為網(wǎng)民眼中“精致”“積極”的代名詞，使其達到網(wǎng)民心中構建的美好生活狀態(tài)。此外，短視頻泛娛樂內容生態(tài)逐漸演變?yōu)橐粋€線上熟人生態(tài)圈，通過跨屏互動、共同出鏡等方式創(chuàng)造博主間“夢幻聯(lián)動”的話題，由此打破粉絲圈層固化，也能增加自身話題熱度。如電商頭部主播李佳琦經(jīng)常邀請明星助陣直播間，將粉絲圈層不斷融合擴充，最終實現(xiàn)帶貨轉化率的隱性增長。

3.泛知識類

身處信息爆炸時代，人們開始對被動接受的娛樂化信息產(chǎn)生審美疲勞，且當人們的知識儲備難以匹配呈幾何狀增長的知識內容時，便開始主動尋找專業(yè)信息以緩解知識焦慮，泛知識類短視頻由此獨樹一幟。泛知識類短視頻通過視聽兼?zhèn)涞男问浇档土酥R獲取的門檻，同時保證了知識的有效性和趣味性，加上疫情沖擊讓線上授課成為日常學習場景，使其成為各大平臺重點扶持的內容。泛知識類短視頻主要以知識科普、經(jīng)驗分享、產(chǎn)品測評、問題咨詢?yōu)橹?，讓用戶利用碎片化時間主動地獲取知識與技能。泛知識類短視頻創(chuàng)作者通過前期文獻資料閱讀、專家咨詢等學習方式，再經(jīng)過個人的消化、吸收、加工，實現(xiàn)知識成果的轉化。為了提高內容的附加值，通常伴隨著風格化的講解和趣味化的視聽設計，使得用戶的注意力能夠在短時間內被內容吸引。同時將知識濃縮，將精華內容呈現(xiàn)給用戶。頭部知識領域創(chuàng)作者在行業(yè)內通常起到引領的作用，但是隨著泛知識類視頻的發(fā)展，腳本抄襲、風格單調、標題黨、蹭熱點等現(xiàn)象蔚然成風，具有強烈態(tài)度情緒的觀點表達往往比理性的專業(yè)化講解更能博得網(wǎng)友認同，進而出現(xiàn)內容同質化、內容侵權等問題。特別是在中腰部以下創(chuàng)作者，由于前期缺乏資本運作，內容變現(xiàn)只能依靠平臺激勵計劃和創(chuàng)作補貼，視頻內容主要以吸引用戶注意力來達到漲粉、增流的目的，難以在內容本身上下功夫。

頭部知識領域創(chuàng)作者通常擁有一定的粉絲規(guī)模和IP影響力，在內容制作上更為精細化、內容產(chǎn)出頻率也更加規(guī)律。如博主“無窮小亮的科普日?！痹谏钪袚碛欣ハx學碩士學位、雜志副主編等眾多頭銜，加之幽默的講解風格和優(yōu)質的內容產(chǎn)出深受用戶喜愛。再如B站UP主中國政法大學刑法學教授羅翔，其視頻內容從拆解法條入手，通過對公共事件的討論將思考引入人文深度，形成與用戶的良性溝通。實際上，受眾難以在“短平快”的短視頻媒介中接收到系統(tǒng)、科學的知識信息，知識的“飽腹感”或許只停留在視頻瀏覽結束的那一瞬間，但創(chuàng)作者并不能夠因此降低內容制作標準。畢竟，無論是在傳統(tǒng)的內容生產(chǎn)模式，還是互聯(lián)網(wǎng)思維的內容生產(chǎn)模式下，“內容為王”始終是不二法則。因此，深耕優(yōu)質內容，在保證內容含金量的同時實現(xiàn)創(chuàng)作與收支平衡，以正向價值觀的觀點輸出才是維持流量長久之計。

4.政務短視頻類

短視頻技術的發(fā)展為政務新媒體的迭代提供了新的契機，拓寬了政務信息傳播渠道，構建了政務系統(tǒng)與廣大群眾的情感聯(lián)結。政務短視頻是指由政府部門、軍隊、公檢法機關、消防、警察、文化等政府機構、企事業(yè)單位官方發(fā)布的短視頻。作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務群眾的重要渠道，政務短視頻已經(jīng)成為人們接受可靠信息的主要媒介，特別是在疫情期間，政務短視頻通過獨特的視聽表達讓人們在第一時間接觸到真實數(shù)據(jù)，并充分調動專業(yè)信源的力量，借助主管部門、新聞發(fā)言人、行業(yè)專家、科研學者等主體的多元視角、多樣觀點形成對信息的豐富解讀。同時通過“第一現(xiàn)場”的共情表達塑造人格化的政務形象，創(chuàng)造與公眾的生活關聯(lián)，將信息與公眾的生活圖景、政治關切進行聯(lián)系，增加信息附加值。

作為一個新生事物，政務短視頻在發(fā)展中不可避免地遇到諸如話語表達失衡、輿情回應滯后、內容制作隨意等問題。首先，在話語表達上，政務短視頻賬號運營者難以平衡“公共話語”和“私人話語”，造成短視頻在話語符號上的極端現(xiàn)象。一些政務短視頻賬號為保持傳統(tǒng)的嚴肅性和權威性，在視聽符號使用上沒有“網(wǎng)感”，網(wǎng)絡時代的受眾對于陳舊乏味的說教式話語符號難以消化，甚至產(chǎn)生抵抗情緒。還有一些政務短視頻為了更好地契合網(wǎng)絡話語表達，貼合受眾需求，往往采用軟化“新聞”的方式進行表達，通過個性化話語敘述展現(xiàn)嚴肅議題，表面具有網(wǎng)感的話語表達卻有失分寸，在某種程度上動搖了政務系統(tǒng)的權威形象，稀釋了信息的價值密度。因此，在內容表達上應該考慮所處語境，在保持自身權威形象的同時適當采用網(wǎng)絡語言固然可取，但以流量為指標的盲從熱點、粗俗用語甚至引戰(zhàn)謾罵也應堅決杜絕。[1]其次，針對輿情回應滯后的問題，政務新媒體被視為官方信源，在信息發(fā)布的真實性上具有強大的信服力，在滿足用戶信息空缺的過程中，若一味圖快而失去對真相的調查則有失權威，甚至容易引起社會恐慌，但若保持沉默直至事件結果公布則會使得話題肆意發(fā)酵，占用媒體公共資源。因此內容組織應以真實還原和事實核查為基礎，采取階段式回應的方式，滿足用戶信息訴求。最后，在內容制作隨意的問題上，其根本原因是專業(yè)技術人員缺失、全媒體信息采編能力不足，應加強團隊新媒體能力建設，制定完善的考核評價體系，塑造真實、客觀、全面、公正的服務型政府形象。

三、2022年網(wǎng)絡短視頻熱點問題探析

從某種程度來說，社會熱點是公眾利益和情緒的集中體現(xiàn)和表達。觀察網(wǎng)絡短視頻熱點現(xiàn)象問題，分析視頻數(shù)據(jù)變化趨勢，才能透過現(xiàn)象看本質，形成對短視頻內容生態(tài)環(huán)境的正確認識，明確短視頻未來內容產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式的發(fā)展道路。2022年網(wǎng)絡短視頻內容在健康傳播、國際傳播、文化傳播等領域發(fā)揮重要作用，平臺也在積極扶持和推廣正能量傳播內容，但娛樂熱點往往具有可控性低、不確定性強等特點，甚至引發(fā)娛樂狂歡的負向功能使得社會審美偏向轉變。由此可見，短視頻熱點內容往往與社會熱點文化內容緊密相關，且內容輻射范圍大、群體帶動效應強，正向地人為調控能夠給社會帶來積極、正面的影響。

1.健康傳播：全民掀起“劉耕宏熱”

明星教練劉耕宏在抖音引發(fā)了一場全民健身熱，創(chuàng)下直播12天漲粉5000萬的成績，不少網(wǎng)友表示已加入“劉耕宏女孩”“劉耕宏男孩”的健身陣營。審視其火爆的背后主要有以下幾點原因：首先是滿足大眾對于“凍齡”秘訣的探索，50歲的劉耕宏不顯頹態(tài)、肌肉線條流暢、皮膚緊實有光澤，讓網(wǎng)友陷入堅持運動也可以達到類似抗衰效果的美好幻想；其次是展示了一個擁有愛情、友情、親情的理想化生活，翻紅好友周杰倫的歌單、與妻子王婉霏的雙人直播、擁有三個孩子的幸福家庭，創(chuàng)造了幸福人生的IP人設，引起網(wǎng)友情感共鳴；還有劉耕宏突破自身限制的精神，作為二次翻紅的藝人，突破疫情對于人們外出健身的限制，成為“云健身”的引領者，種種原因造就其在短視頻領域的現(xiàn)象級存在?！霸平∩怼睘榫W(wǎng)友提供了宅家健身的“在場感”，用戶可以通過發(fā)彈幕、刷禮物等方式拉近與主播之間的距離，產(chǎn)生情感依賴。但是從長久來看，劉耕宏的視頻內容較為單一且缺乏普適性，致使王牌毽子操《本草綱目》在宅家經(jīng)濟恢復后漸漸淡出人們視野。一方面，招牌動作與內容創(chuàng)新難以維持平衡，粉絲在長期的算法推薦下產(chǎn)生審美疲勞；另一方面，訓練動作和時長不具有普適操作性，一對多的網(wǎng)絡傳播難以顧全每一位粉絲的身體狀況，從而導致個別粉絲訓練受傷的情況。

“劉耕宏熱”還體現(xiàn)出了全民健身意識的覺醒，在疫情影響下，越來越多的人開始注重身體健康，催化了健康傳播從缺席到小眾，再到舉足輕重的地位。早在2016年10月，中共中央、國務院印發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中就明確要求：各級各類媒體加大健康科學知識宣傳力度，積極建設和規(guī)范各類廣播電視等健康欄目，利用新媒體拓展健康教育。由此，健康科普類短視頻也逐漸成為人們了解健康咨訊的新形式，在PGC、UGC模式的加持下，健康科普類短視頻內容涵蓋范圍越來越廣泛，從運動健身的公共話語拓展到兩性健康的隱私話語，通過權威知識數(shù)據(jù)結合趣味解說的形式傳播健康知識。但在健康科普短視頻發(fā)展下也存在一些“偽專家”為了獲取利潤，在視頻內容中傳遞錯誤的健康信息、販賣健康焦慮、通過“打擦邊球”的方式博得粉絲關注，這樣不僅起不到正確示范的指導作用反而危害網(wǎng)友身心健康。網(wǎng)絡監(jiān)管部門和網(wǎng)絡用戶應共同監(jiān)管治理，對以健康之名謀取不義之財?shù)默F(xiàn)象加大懲治力度。

2.文化表征：被復制的“李子柒們”

李子柒在Youtube上的出圈，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以短視頻的形式弘揚至國外，引來不少模仿者探索文化密碼。如遠嫁中國的烏干達女孩Rose，通過記錄中國農(nóng)村的美食制作和一口流利的中文迅速火爆網(wǎng)絡，“洋媳婦做中國菜”堅定了網(wǎng)友的文化自信，也展現(xiàn)了國人開放包容的胸懷。又如被稱為“當代魯班”的視頻博主“阿木爺爺”，將中國木匠鼻祖魯班發(fā)明的榫卯技術傳播至海外，再現(xiàn)中國傳統(tǒng)手工藝的魅力。短視頻的視聽語言表達有時能夠減少跨文化交流障礙，在這種創(chuàng)新的視聽表達體系下，視頻中展現(xiàn)的美食、服飾、地域等元素都蘊含著“文化表征”對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、個人身份認同的建構。如手工藝制作流程的復雜恰恰表征了古老民族的智慧結晶、古代勞動人民對于工序規(guī)則的講究以及人們對于藝術鑒賞的極致追求。同樣通過文化內容出圈的還有“東方甄選”的董宇輝，探索雙語、散文化的直播，增加了其產(chǎn)品的文化附加值，讓消費者在獲得產(chǎn)品本身物質功能體驗的同時，還能獲得浪漫的情懷和有趣的知識。通過弘揚傳統(tǒng)文化、地域特色而走紅網(wǎng)絡的博主不在少數(shù)，他們共同的特點就是始于內容，成于文化，為講好中國故事，塑造可親、可愛、可敬的中國形象作出了重要貢獻。

被復制的“李子柒們”除了借鑒其“家國同構”的情感表達模式，還通過書寫鄉(xiāng)村詩意畫卷，滿足了網(wǎng)友們對遠離城市喧囂、回歸田園生活的渴望。對于大部分中國人來說，鄉(xiāng)村生活是其過往的共同記憶，通過視覺記憶激活他們的身份認同。對于非農(nóng)村出身的網(wǎng)友來說，鄉(xiāng)村生活滿足了他們的獵奇心理，同時鄉(xiāng)村生活體驗也對他們充滿新鮮感和吸引力。借短視頻的視覺修辭展現(xiàn)農(nóng)村文本以獲得受眾認同的內容越來越多，如來自農(nóng)村的博主“帥農(nóng)鳥哥”集繪畫、手工、烹飪等手藝于一身，既表現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活的恬靜美好，也揭示了環(huán)境并不能阻擋普通人追求夢想的道理。當“內卷”“焦慮”不斷成為當下城市青年人的生活標簽，農(nóng)村的小菜園、大鍋飯、花草果樹喚起了人們對于美好生活的想象。但也有網(wǎng)紅利用粉絲對美好生活向往的心理，設立虛假人設進行吸粉撈金。如賬號“牛愛芳的小春花”在鏡頭前以淳樸善良的農(nóng)村夫妻形象展示農(nóng)村美食，卻被網(wǎng)友曝出其人設造假的真相，隨后又被《直播深圳》欄目點名批評，造成直播帶貨等一系列撈金行為“翻車”。短視頻平臺應是真善美的傳播地，而不該成為歪風邪氣的集散地，創(chuàng)作者應秉持正能量傳播的初心，展示真實、立體、全面的美麗鄉(xiāng)村生活圖景來獲得用戶點贊。

3.娛樂狂歡：亟待治理的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”

網(wǎng)絡中為博流量進行劇本炒作、低俗模仿等行為的主播不在少數(shù)，不少主播通過“擦邊”行為來引起用戶的關注，甚至主播與用戶一同沉浸在娛樂狂歡之中?！皠”境醋鳌弊鳛橹醒恳韵戮W(wǎng)紅慣用漲粉提流的招數(shù)，以脫離現(xiàn)實的劇情內容、顛覆三觀的情感線路、粗野低俗的行為舉止讓網(wǎng)友沉浸在其中并津津樂道。如快手主播老方丈、浩南、石頭花在2021年底上演“兄弟反目”“跳河”戲碼被官方永久封禁。又如2022年網(wǎng)絡組合ESO中的黃子誠、鹿哈因撞臉原EXO男團中的黃子韜、鹿晗而走紅網(wǎng)絡，隨著粉絲隊伍不斷地擴大，“飯圈秩序”也在這里重演。加上電商主播們偷稅漏稅等行為屢禁不止，使得網(wǎng)絡生態(tài)混亂不堪，在一定程度上走進了蘇聯(lián)文藝學家巴赫金提出的“第二世界”。

蘇聯(lián)文藝學家巴赫金的“狂歡理論”將社會分為兩種世界，第一世界是官方的、等級森嚴的秩序世界，第二世界是狂歡廣場式的生活，是與第一世界完全對立的“顛倒的世界”。第二世界打破了階級、身份的界限，進入全民共享、平等、自由、富足的平民大眾的生活。但實際上，這個狂歡的娛樂世界試圖從多個層面解構和重構我們原本的社會秩序，以反叛精神來掩飾人們內心世界的孤獨。同時，低俗內容的盛行也造成了對高雅文化的消解和社會價值觀的重塑，不利于正常大眾文化氛圍的營造。如果人們被婆媳斗爭、閨蜜反目等有悖傳統(tǒng)美德的內容洗腦，會加劇人們現(xiàn)實生活中對此類行為的模仿，影響社會正常秩序建構。

短視頻可以捍衛(wèi)社會的文化認同，傳承優(yōu)秀文化基因，也可以成為娛樂狂歡下對主流文化的消解和認知層面的淺層理解。青少年作為短視頻用戶的重要組成部分，在面對娛樂文化的沖擊時往往因自制力不強而深陷其中，塑造具有反叛精神的個性自我。因此營造“清朗”的網(wǎng)絡空間環(huán)境，加強對色情低俗、惡意炒作、賣慘審丑等現(xiàn)象的規(guī)范治理是大勢所趨。2022年國家繼續(xù)開展“清朗”系列專項活動，維護網(wǎng)絡空間正能量。2022年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》。文件以現(xiàn)有的網(wǎng)絡問題為切入點，指出網(wǎng)絡主播在提供網(wǎng)絡表演及視聽節(jié)目服務過程中不得出現(xiàn)的31種行為，要求平臺和個人在享受流量紅利的同時，更要承擔起流量導向。在未來，國家還將進一步優(yōu)化行業(yè)評價體系，加強短視頻行業(yè)專業(yè)能力和職業(yè)道德建設。

〔本文系國家廣播電視總局社科研究項目“中國網(wǎng)絡劇價值取向研究”（GD2013）階段性成果〕

【作者簡介】

張智華：北京師范大學藝術與傳媒學院教授，博士生導師，網(wǎng)絡影視研究中心主任。

吳云濤：北京師范大學藝術與傳媒學院碩士生。

（責任編輯 任 艷）