蘇聰慧　鐘楚欣　陳怡　吳麗群

摘要：在“綠水青山就是金山銀山”的理念指導(dǎo)下，山地休閑度假旅游迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。文章以莫干山、云上草原和天臺(tái)山三個(gè)旅游地為案例地，基于同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)，運(yùn)用內(nèi)容分析法、扎根理論及IPA分析法，分析山地休閑度假旅游意象要素、維度構(gòu)建及要素評(píng)價(jià)?；谘芯拷Y(jié)論，對(duì)山地休閑度假旅游高質(zhì)量發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：山地休閑度假旅游；旅游意象；UGC數(shù)據(jù)；扎根理論；IPA分析法

一、引言

旅游意象作為旅游者對(duì)旅游地印象、概念和想法的集合，在旅游目的地的挑選與決策中發(fā)揮著重要的作用。“綠水青山就是金山銀山”現(xiàn)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)的重要理念。如何在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中兼顧山地資源保護(hù)，在趨于同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品中脫穎而出，打造旅游地特色，是山地旅游目的地持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。因此，本文將從游客感知視角出發(fā)，構(gòu)建旅游意象要素維度理論模型，研究游客對(duì)旅游意象的滿意度，為山地休閑度假旅游產(chǎn)品異質(zhì)化發(fā)展和山地休閑度假旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧

國(guó)外自1970年開(kāi)始對(duì)旅游意象的概念進(jìn)行討論，Gunn認(rèn)為人們?cè)谶x擇旅游目的地時(shí)的主觀體驗(yàn)即旅游意象；Hunt則提出旅游意象是人們對(duì)不同于居住環(huán)境的一種主觀感受。隨后S.Baloglu等認(rèn)為旅游意象包括認(rèn)知意象、情感意象和總體意象三部分，Gunn將旅游意象分為原始意象和誘發(fā)意象兩種類(lèi)型，F(xiàn)akeye進(jìn)一步引申出復(fù)合意象的概念，即旅游者在旅游活動(dòng)結(jié)束后對(duì)目的地形成的感知意象，Tasci提出旅游意象存在認(rèn)知意象、情感意象與行為意象三個(gè)維度。近年來(lái)，部分學(xué)者也對(duì)此開(kāi)展實(shí)證研究，Lee Jun Hyuk通過(guò)探索性因子分析和結(jié)構(gòu)模型分析，研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)因素對(duì)認(rèn)知意象和情感意象的影響以及和旅游意象的關(guān)系，Hunter探究了毛主席對(duì)湖南省旅游意象的影響。

王磊、周年興等學(xué)者分別對(duì)旅游目的地形象的概念以及形成過(guò)程和生命周期進(jìn)行研究，為后續(xù)研究提供了理論基礎(chǔ)。從研究?jī)?nèi)容上，國(guó)內(nèi)研究主要集中于旅游意象感知的屬性構(gòu)成影響因素，旅游意象與游客行為意圖的關(guān)系；研究尺度上，關(guān)注點(diǎn)逐漸從宏觀和中觀的國(guó)家、城市向微觀如古村落、景區(qū)轉(zhuǎn)變；從研究方法上看，非結(jié)構(gòu)化的定性研究方法如內(nèi)容分析法和扎根理論等逐漸被應(yīng)用。

但學(xué)界關(guān)于山地休閑度假旅游意象的研究較少。相關(guān)研究則主要集中在山地休閑度假旅游的目的地、旅游產(chǎn)品以及配套設(shè)施的開(kāi)發(fā)等方面。因此，本文對(duì)山地休閑度假旅游意象的研究具有現(xiàn)實(shí)的管理意義。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究的概況

莫干山，位于浙江省德清縣，以“清涼世界”著稱。擁有漫山遍野的竹林和深遠(yuǎn)的歷史名人效應(yīng)。近年來(lái)民宿業(yè)迅速發(fā)展，是熱門(mén)的山地休閑度假旅游目的地。

云上草原，位于浙江省安吉縣?，F(xiàn)有“高山懸崖游樂(lè)、星空滑雪、野奢酒店群”三大板塊以及民宿、溫泉度假等配套活動(dòng)，帶來(lái)“春賞花、夏避暑、秋登山、冬滑雪”的山地全年度假體驗(yàn)，尤其以各項(xiàng)驚險(xiǎn)刺激的山地戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目著名。

天臺(tái)山，位于浙江省天臺(tái)縣。山水秀麗，是天然的植物園和動(dòng)物園。古廟、碑刻等人文景觀與秀美的自然景觀相得益彰，吸引了眾多游客，是最為經(jīng)典的山地休閑度假旅游目的地之一。

以上三個(gè)山地休閑度假旅游目的地旅游發(fā)展現(xiàn)狀良好，各旅游網(wǎng)站記錄大量游客評(píng)論，為本研究提供了豐富的數(shù)據(jù)資源。因此，本文選取以上三地為案例進(jìn)行山地休閑度假旅游意象研究，有一定的示范意義。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于同程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的游客評(píng)論，以“莫干山風(fēng)景區(qū)”“云上草原”和“天臺(tái)山風(fēng)景區(qū)”為關(guān)鍵詞搜索相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用后羿采集器抓取2018～2021年的評(píng)論文本。將內(nèi)容重復(fù)、商家廣告等與本文研究無(wú)關(guān)的評(píng)論刪除，并對(duì)相同詞義進(jìn)行合并，如將“餐館”“餐廳”等全部替換為“飯店”，并完善分詞表，在自定義此表中添加“自駕游”“休閑度假”“云上草原”等詞。經(jīng)處理得到14.2萬(wàn)字的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論用于研究。

（三）研究方法

內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是一種對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和量化分析的研究方法，它可以揭示文本中隱含的信息。本文運(yùn)用ROST CM 6軟件對(duì)清洗后的數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析，提取高頻詞，以對(duì)山地休閑度假旅游意象要素進(jìn)行初步提取和歸納。

扎根理論。扎根理論是自下而上逐步建立實(shí)質(zhì)理論的方法，包括概念化、范疇化、理論化三個(gè)環(huán)節(jié)。本文運(yùn)用該理論提取有關(guān)山地休閑度假旅游意象元素，并將其范疇化，從而構(gòu)建山地休閑度假旅游意象要素維度的理論模型。

IPA重要性－表現(xiàn)性分析法。該方法以重要性和表現(xiàn)性分別為橫軸和縱軸，構(gòu)建二維四象限方格圖，四象限分別為繼續(xù)保持區(qū)、穩(wěn)步推進(jìn)區(qū)、優(yōu)先改善區(qū)和重點(diǎn)優(yōu)化區(qū)。

四、 結(jié)果分析

（一）山地休閑度假旅游意象高頻詞分析

網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本中相關(guān)意象詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率表明旅游者對(duì)目的地意象要素的關(guān)注度。通過(guò)ROST CM 6軟件對(duì)收集到的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行詞頻分析，整理出前100個(gè)高頻詞（見(jiàn)表1）。

通過(guò)對(duì)前100個(gè)高頻詞進(jìn)行歸類(lèi)，莫干山、云上草原和天臺(tái)山的旅游意象要素高頻詞可分為景點(diǎn)類(lèi)（23.21%）、交通類(lèi)（16.82%）、環(huán)境類(lèi)（17.33%）、活動(dòng)類(lèi)（9.67%）、管理類(lèi)（4.68%）、人物類(lèi)（4.69%）、服務(wù)類(lèi)（9.56%）、時(shí)間類(lèi)（6.26%）、文化類(lèi)（1.03%）設(shè)施類(lèi)（3.26%）以及感受類(lèi)（3.49%）。

（二）山地休閑度假旅游意象要素維度構(gòu)建

1. 開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是將網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行分解、概念化和抽象化的過(guò)程。本階段，由兩位作者對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行逐條背對(duì)背編碼，將原始文本標(biāo)簽化，雙方分別提煉出248個(gè)和273個(gè)初級(jí)代碼。之后對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行合并、刪除重復(fù)項(xiàng)等整理，共得到256個(gè)概念，其中兩人相同的代碼共212個(gè)，內(nèi)部一致性達(dá)到82.8%。根據(jù)Miles和Huberman的觀點(diǎn)，內(nèi)部一致性高于80%，已達(dá)到可接受范圍。通過(guò)開(kāi)放式編碼，將212個(gè)初級(jí)代碼進(jìn)一步地抽象并提取范疇，最終歸納出20個(gè)初始范疇（見(jiàn)表2）。

2. 軸心式編碼

軸心式編碼是對(duì)開(kāi)放式編碼提取的初始范疇采取進(jìn)一步聚類(lèi)分析，利用開(kāi)放式編碼之間的連接關(guān)系形成更大的屬類(lèi)。在反復(fù)對(duì)比后，提煉出5個(gè)主范疇，分別為核心吸引物、旅游活動(dòng)、目的地軟環(huán)境、旅游服務(wù)以及配套設(shè)施（見(jiàn)表2）。

3. 選擇性編碼

選擇性編碼是在更高的抽象水平上進(jìn)一步進(jìn)行主軸編碼，從而找出核心范疇的過(guò)程。本文以“山地休閑度假旅游”這一范疇為核心，將山地休閑度假旅游活動(dòng)、山地休閑度假旅游核心吸引物、目的軟環(huán)境、旅游服務(wù)以及配套設(shè)施五個(gè)主范疇鏈接起來(lái)，構(gòu)建出山地休閑度假旅游意象維度理論模型（見(jiàn)圖1）。山地休閑度假旅游目的地核心吸引物作為游客感知最主要的意象要素，是各種旅游活動(dòng)得以開(kāi)展的基礎(chǔ)。同時(shí)，游客在旅游活動(dòng)中欣賞山地休閑度假地的自然和人文景觀，感受目的地各項(xiàng)軟環(huán)境，享受旅游服務(wù)以及各項(xiàng)配套設(shè)置，從而形成對(duì)山地休閑度假旅游的整體意象認(rèn)知。

（三）山地休閑度假旅游意象要素IPA分析

利用IPA分析法分析，獲取游客對(duì)各旅游要素的評(píng)價(jià)，以助于探究山地休閑度假旅游目的地旅游意象。對(duì)提取出的20個(gè)山地休閑度假旅游意象要素進(jìn)行排序，從1到20編號(hào)。字母A～E分別代表“非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意”，分別賦值5～1分。示例如表3。

參考韓秋晨學(xué)者對(duì)I值計(jì)算方法的定義，In代表重要性指標(biāo)，在本研究中，計(jì)算公式為In=某要素n出現(xiàn)頻次/總評(píng)論數(shù)（2953）×100%；Pn代表表現(xiàn)性指標(biāo)，計(jì)算公式為Pn=某要素總評(píng)分/某要素n出現(xiàn)頻次×100%。

第Ⅰ象限為繼續(xù)保持區(qū)，包括了游客認(rèn)為重要性最高且表現(xiàn)性最好的旅游意象要素。表明在山地休閑度假旅游中，自然景觀是最為核心的旅游吸引物，且這三個(gè)案例地的核心吸引物游憩價(jià)值較高，適合開(kāi)展山地休閑觀光和戶外活動(dòng)。

第Ⅱ象限為穩(wěn)步推進(jìn)區(qū)，是游客認(rèn)為重要性較低但表現(xiàn)性較高的要素，表明游客主要對(duì)目的地軟環(huán)境范疇的旅游意象要素感知相對(duì)較弱但滿意度較高，并獲得了較好的生活氛圍感受。

第Ⅲ象限為優(yōu)先改善區(qū)，此區(qū)域的要素游客感知重要性和表現(xiàn)性都較低，表明旅游服務(wù)類(lèi)和配套設(shè)施類(lèi)要素都存在較大的提升空間，主要體現(xiàn)在缺乏相應(yīng)的防護(hù)措施以及應(yīng)急管理措施，使游客產(chǎn)生較大的不安全感。

第Ⅳ象限為重點(diǎn)優(yōu)化區(qū)，是游客感知重要性高而表現(xiàn)性低的要素，主要表現(xiàn)為山路陡峭狹窄、停車(chē)位不足、景區(qū)路標(biāo)太少且標(biāo)識(shí)不清、堵車(chē)以及排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題。

五、結(jié)語(yǔ)

山地休閑度假旅游意象網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的高頻詞可劃分為景點(diǎn)、交通、環(huán)境、活動(dòng)、管理、人物、服務(wù)、時(shí)間、文化、設(shè)施以及感受等11大類(lèi)。山地休閑度假旅游意象要素包括核心吸引物、山地休閑度假旅游活動(dòng)、目的地軟環(huán)境、旅游服務(wù)以及配套設(shè)施5個(gè)維度、20個(gè)要素范疇。

通過(guò)IPA分析得出，游客對(duì)山地休閑度假旅游意象要素總體滿意，其中“核心吸引物”主范疇的三個(gè)旅游意象的重要性和表現(xiàn)性都較高，應(yīng)該繼續(xù)保持并嘗試擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，“目的地軟環(huán)境”主范疇的要素重要性較低但表現(xiàn)性高，因此采取相應(yīng)措施進(jìn)行目的地軟環(huán)境的個(gè)性化、特色化發(fā)展從而引起游客關(guān)注，而“旅游服務(wù)”和“配套設(shè)施”兩個(gè)主范疇的要素的表現(xiàn)性遠(yuǎn)低于平均水平，尤其是“安全管理”和“公共設(shè)施”，表明應(yīng)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)細(xì)節(jié)的管理。

本研究也存在一些局限：第一，研究案例地未涵蓋所有山地休閑度假旅游形式，不同類(lèi)型研究結(jié)果可能存在一定的差異。第二，本研究數(shù)據(jù)數(shù)量有限，應(yīng)增加樣本數(shù)據(jù)來(lái)源，采取線上線下結(jié)合的形式。

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（作者單位：暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院）