美妝行業(yè)營銷中客戶關(guān)系管理問題研究

陳旭 孫仟仟

摘 要：在客戶需求日益多元化、個(gè)性化日益凸顯的今天，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理逐步從原來的“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶導(dǎo)向”。在這種特殊的競爭環(huán)境中，客戶關(guān)系管理正是基于這種特殊的市場環(huán)境而產(chǎn)生的?？蛻絷P(guān)系理論認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是客戶在激烈的市場競爭中，建立并實(shí)施客戶忠誠的策略，提供全面、差異化的服務(wù)，以保證客戶的高品質(zhì)，是公司與客戶長期、雙向互動關(guān)系的重要保證?？蛻絷P(guān)系管理的核心是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

本文以Q公司的客戶關(guān)系管理為研究對象，并將其與客戶關(guān)系管理的理論聯(lián)系起來，對其在經(jīng)營管理過程中所面臨的客戶主體進(jìn)行了分析，并針對其在實(shí)際客戶關(guān)系管理過程中存在的一些問題，包括客戶管理觀念比較傳統(tǒng)、缺乏對客戶交流平臺的建設(shè)、客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)深度不足、客戶關(guān)系管理不夠全面和與客戶溝通缺少共鳴等，提出了樹立先進(jìn)的客戶關(guān)系管理觀念、加強(qiáng)對客戶信息分享平臺的建設(shè)、加強(qiáng)建立客戶信息專屬數(shù)據(jù)庫、做好客戶關(guān)系的有效管理等可行性建議，為Q公司日后經(jīng)營管理提升客戶管理效率提供一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系；客戶關(guān)系管理；客戶滿意度

在當(dāng)前的企業(yè)管理過程中，客戶關(guān)系管理是一個(gè)比較熱門話題。然而，作為一種相對較新的管理觀念，客戶關(guān)系管理還有待進(jìn)一步成熟和完善。現(xiàn)如今，許多公司在客戶關(guān)系管理方面投入了大量資源，他們希望通過管理好客戶關(guān)系來實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)。因此，通過深入研究客戶關(guān)系管理，讓企業(yè)在這方面的研究更加深入，使客戶管理能夠被更多企業(yè)所接納并為其帶來可觀的效益，具有重要的意義。

通過對Q公司在客戶關(guān)系管理方面的研究，可以幫助企業(yè)認(rèn)清在現(xiàn)階段發(fā)展過程中在客戶關(guān)系管理方面存在的不足，進(jìn)而進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。這可以使以“Q公司”為代表的零售商起到借鑒作用，幫助企業(yè)降低各方面的管理成本、強(qiáng)化核心競爭力、開發(fā)有效的客戶資源，實(shí)現(xiàn)高利潤的回報(bào)，起到基礎(chǔ)穩(wěn)固的作用。

一、客戶關(guān)系管理相關(guān)理論

1.基本概念界定

（1） 客戶關(guān)系

我們通常所說的客戶關(guān)系是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)目的而與客戶之間進(jìn)行積極溝通的關(guān)系。這種關(guān)系可以是純粹的業(yè)務(wù)關(guān)系，也可以是通信關(guān)系，或者是客戶之間的特別聯(lián)系，或者是出于對雙方有利的目的而進(jìn)行的交易。它不僅能為交易提供很多方便、節(jié)省交易費(fèi)用，還能幫助企業(yè)更好地了解客戶的需求，并更好地溝通雙方的信息。

（2） 客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是企業(yè)在經(jīng)營過程中，如何正確地選擇和管理客戶與客戶之間關(guān)系的一種方法，需要以客戶為中心的經(jīng)營管理理念和企業(yè)文化，以實(shí)現(xiàn)市場營銷、銷售和服務(wù)的高效運(yùn)作。通過運(yùn)用一定的信息科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多元化的溝通渠道，從而使客戶的利益最大化。

2.相關(guān)理論基礎(chǔ)

（1） 客戶滿意度理論

客戶滿意度是20世紀(jì)初期消費(fèi)者心理學(xué)研究的產(chǎn)物，但在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，客戶滿意的研究已經(jīng)從象牙塔走向了應(yīng)用研究。真正的客戶服務(wù)滿意，是指客戶對服務(wù)的要求、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以及他們對公司的口碑。公司在為客戶提供相關(guān)服務(wù)的時(shí)候，也會不斷地了解客戶對于服務(wù)的期望到底有多大，然后按照自己的對此理解來為客戶提供服務(wù)。

客戶對公司的滿意度是由 rater指數(shù)決定的，rater是五個(gè)英文單詞的簡稱，分別是信任（reliability）、專業(yè)（assurance）、可理解（tangibles）、可理解（empathy）、響應(yīng)（responsiveness）。

（2） 關(guān)系營銷理論

1983年，得克薩斯州 A＆M大學(xué)的貝瑞教授在一篇相關(guān)報(bào)告中首次提出了關(guān)系營銷的概念：“關(guān)系營銷主要是吸引、維持和增強(qiáng)客戶之間的聯(lián)系?！?/p>

在1996年，我們對此作了更廣泛的解釋：“關(guān)系營銷是識別、建立、維持、促進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系，并在需要時(shí)結(jié)束這一過程，以達(dá)到公司及其利益的目的。工業(yè)行銷專家 Barbara B.Jackson在工業(yè)行銷的觀點(diǎn)中，將關(guān)系行銷稱為主要集中于吸引、發(fā)展和維持客戶的關(guān)系。摩根和亨特通過經(jīng)濟(jì)和社交交往，認(rèn)識到關(guān)系營銷是“建立、發(fā)展和保持良好的溝通的市場行為”。顧曼森從網(wǎng)絡(luò)競爭的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行了界定。

關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)在于，與各利益相關(guān)者之間建立持久的、穩(wěn)固的、相互依賴的市場關(guān)系，使之能夠協(xié)同發(fā)展，因此需要遵循以下的原則：主動交流原則、允諾信任原則、互惠互利原則。

二、Q公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

1.準(zhǔn)確的市場定位

Q公司的市場定位針對的是特定的客戶群體：亞洲婦女在購買商品方面花費(fèi)的時(shí)間比歐美地區(qū)多得多，而且她們愿意花更多的時(shí)間來尋找價(jià)格更為實(shí)惠、更合適的商品。中國內(nèi)地女性在每家門店的停留時(shí)間為20分鐘，而歐洲僅為5分鐘，這樣的差距促使Q公司把目光投向了中國內(nèi)地的18～40歲年輕女性，尤其是18-35歲的時(shí)尚女性。這個(gè)年齡段的女性客戶有著極強(qiáng)的購買欲望，追求新穎的體驗(yàn)，并愿意在朋友面前展示自己的消費(fèi)品味。她們更愿意花錢來改變自己，樂于嘗試新事物。相比之下，35～40歲的女性客戶已經(jīng)樹立了自己的品牌和生活方式，而18～35歲的女性客戶更注重個(gè)性，同時(shí)擁有更強(qiáng)的購買力，但她們的時(shí)間緊張，不喜歡花太多時(shí)間在商場逛街。

2.完善的賣場布局與陳列模式

Q公司最關(guān)注的焦點(diǎn)是商場的布置和陳列水平。到目前為止，Q公司的店面形象已經(jīng)更新了八代，但其最重要的“發(fā)現(xiàn)性展示”和“VAS”的原則從未改變。

在Q公司的“發(fā)現(xiàn)性展示”原則中，商店經(jīng)營的本質(zhì)是要創(chuàng)建一個(gè)友好、活躍、激動人心的購物氛圍，使消費(fèi)者能夠輕松地找到獨(dú)一無二、有創(chuàng)意、有趣、高質(zhì)量、物美價(jià)廉的商品。這種友好氛圍主要是由雇員提供的客戶服務(wù)和商店氣氛營造來實(shí)現(xiàn)的，而讓消費(fèi)者容易發(fā)現(xiàn)商品則主要是通過具有創(chuàng)意、有趣、高質(zhì)量、物美價(jià)廉的展示方式來實(shí)現(xiàn)的。此外，“發(fā)現(xiàn)”陳列的本質(zhì)在于適時(shí)、適當(dāng)?shù)奶峁┥唐贰⒑侠淼膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)年惲泻完惲械倪m當(dāng)位置，其目標(biāo)是盡量讓消費(fèi)者輕松找到所需商品。因此，在Q公司的展示理念中，最重要的是讓消費(fèi)者容易找到商品。

眾所周知，Q公司的護(hù)膚品主要針對15歲至35歲的年輕人。Q公司經(jīng)過長期調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這些人群最大的特點(diǎn)是沖動和享樂，他們是一群在物質(zhì)上得到了滿足，但又追求精神享受的群體。因此，讓他們輕松地找到商品是推動銷售的最有效方法。

三、Q公司客戶關(guān)系管理存在的問題

1.客戶管理觀念比較傳統(tǒng)

目前Q公司是美妝零售行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，無論是經(jīng)營規(guī)模還是經(jīng)營范圍都領(lǐng)先其他的美妝零售商。但是Q公司的經(jīng)濟(jì)利潤下滑、出現(xiàn)客戶關(guān)系管理問題，雖然疫情的影響是無法避免的，但Q公司的客戶關(guān)系管理能力不斷下滑的現(xiàn)狀不容忽視。雖然前期針對Q公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀的實(shí)施是較為成功的，但是Q公司依然沒有擺脫客戶關(guān)系管理的共性問題，也即是客戶關(guān)系管理觀念滯后的問題。

Q公司的各個(gè)層次經(jīng)理，在客戶關(guān)系管理上，更多地依賴于傳統(tǒng)的管理模式，注重于“關(guān)系”和“人情”，缺少對客戶關(guān)系管理和改進(jìn)的科學(xué)認(rèn)識。Q公司的經(jīng)理們認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)相對簡單的維護(hù)工作，他們所了解的客戶的資料大多是年齡、住址、電話等非關(guān)鍵的資料，缺乏對客戶消費(fèi)習(xí)慣和不同需求的了解，難以將客戶進(jìn)行細(xì)分和為客戶提供有針對性的商品和服務(wù)。在當(dāng)前的化妝品市場上，產(chǎn)品同質(zhì)化，難以滿足客戶需求，特別是對企業(yè)經(jīng)營績效有很大影響的20％的客戶。因此，公司無法為客戶提供有針對性的商品和不同的服務(wù)，導(dǎo)致公司中小型和邊緣客戶的大量流失。

2.客戶信息分析程度不夠

為了使客戶關(guān)系管理工作順利進(jìn)行，必須建立客戶資料庫，以充分發(fā)揮客戶管理的作用。然而，大多數(shù)企業(yè)并未意識到建立數(shù)據(jù)庫的重要性。然而，許多企業(yè)并未意識到建立客戶資料庫的重要性，或者在建立后未能及時(shí)更新和分享用戶信息，從而影響了他們對客戶的理解和分析，進(jìn)而影響了他們的營銷策略。

Q公司缺少對客戶的充分挖掘，也缺乏對客戶的個(gè)性化營銷。在今天的網(wǎng)絡(luò)營銷中，大量數(shù)據(jù)支持個(gè)性化營銷。Q公司有著完善的用戶系統(tǒng)和海量的用戶信息，但缺少對用戶的行為習(xí)慣、需求偏好等方面的充分了解。Q公司的會員信息也不夠完整，只包括姓名、聯(lián)系方式和生日等信息，沒有涵蓋消費(fèi)偏好、購物習(xí)慣、個(gè)人風(fēng)格等方面的信息。這是由于Q公司在數(shù)據(jù)挖掘方面沒有充分利用好的環(huán)境。大多數(shù)Q公司的成員只是在享受折扣，而沒有開發(fā)出個(gè)性化的營銷策略，這是因?yàn)樗麄儧]有充分利用數(shù)據(jù)。在這個(gè)高度重視大數(shù)據(jù)的時(shí)代，運(yùn)用信息資料進(jìn)行精確的市場營銷，是最有效、最科學(xué)、最經(jīng)濟(jì)的行銷方法。因此，Q公司需要繼續(xù)在在線上市場中進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘工作。

3.客戶關(guān)系管理不夠全面

（1） App推廣受阻

近年來，Q公司的App一直在不斷改進(jìn)和完善，但卻未能得到廣泛的推廣和使用。據(jù)下載量數(shù)據(jù)顯示，在App上購物的用戶數(shù)量并不多。此外，Q公司的App也存在一些風(fēng)險(xiǎn)。首先，與小紅書、聚美優(yōu)品、豌豆公主等美妝類App相比，市場已經(jīng)飽和，而Q公司的App推廣時(shí)間相對較短，缺乏突出特點(diǎn)，難以在網(wǎng)絡(luò)上獲得足夠的關(guān)注。其次，Q公司的App主要銷售自有品牌，消費(fèi)者的群體比較分散，對產(chǎn)品的要求也較高，因此Q公司的App并未完全滿足消費(fèi)者的需求。最后，Q公司的App宣傳力度不足，大部分消費(fèi)者并不知曉其存在，也不清楚其優(yōu)勢。缺乏專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)和策劃，Q公司的App有可能被淹沒在眾多App中而難以脫穎而出。

（2） 導(dǎo)購“太纏人”

Q公司通過導(dǎo)購來吸引客戶，一個(gè)好的導(dǎo)購可能給企業(yè)創(chuàng)造巨大的收入，正因如此，Q公司在導(dǎo)購一職之中投入巨大，而這些導(dǎo)購也沒有辜負(fù)巨大的投入。網(wǎng)上關(guān)于Q公司導(dǎo)購的不屑，成了網(wǎng)絡(luò)上最熱門的話題。六成人不愿逛Q公司因“導(dǎo)購太纏人”，有消費(fèi)者稱10分鐘有5個(gè)導(dǎo)購。一些客戶稱：“銷售最讓人討厭的有兩種行為：一是推銷自己的商品，二是將客戶的皮膚描述成一文不值；還有一種人，就是宣傳自己的產(chǎn)品，不說它的效果，只強(qiáng)調(diào)買一贈一，買三贈五?！毕鄬τ趯９竦幕瘖y品，開架的優(yōu)勢在于更多的選擇余地，所以一開始就很受女人的歡迎。如今，受到電商的影響，使得開架店的吸引力有所下降，但更多的原因在于客戶對其服務(wù)的感受。

四、改善Q公司客戶關(guān)系管理的對策建議

1.樹立先進(jìn)的客戶關(guān)系管理觀念

Q公司應(yīng)該意識到，客戶真正需要的是高質(zhì)量的商品，而不僅僅是零售商。在這樣的市場環(huán)境中，企業(yè)需要投入大量資金來進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計(jì)和開發(fā)，以確保高質(zhì)量的貨物，并以客戶可以接受的價(jià)格來決定制造費(fèi)用。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該按規(guī)范的方式進(jìn)行采購，建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并要求生產(chǎn)商按照要求生產(chǎn)，嚴(yán)格維護(hù)產(chǎn)品的高質(zhì)量。此外，企業(yè)還應(yīng)該通過各種形式實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?，以降低生產(chǎn)費(fèi)用，并持續(xù)推進(jìn)組織結(jié)構(gòu)等的變化，提升行政效能，以減少整體營運(yùn)成本。另外，Q公司應(yīng)該采取“不問因由”的退費(fèi)策略，以提升客戶的信任感，并滿足客戶的真實(shí)需求，從而達(dá)到客戶的滿意度，并與客戶建立長期穩(wěn)定的互信關(guān)系。這樣可以更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，建立良好的品牌形象，提高企業(yè)的市場競爭力。

另一方面，企業(yè)與客戶之間的長期互信是相互關(guān)聯(lián)的。企業(yè)由多名雇員和經(jīng)理構(gòu)成，因此，公司與客戶之間的長期互信直接影響著公司職能的發(fā)揮和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此，Q公司應(yīng)該用真誠的關(guān)愛來構(gòu)建企業(yè)和員工之間的良好關(guān)系。公司對所有員工都進(jìn)行了精心的培訓(xùn)，并提供公平的福利，同時(shí)也真正關(guān)心每一個(gè)人。通過各級經(jīng)理、人事經(jīng)理和高級經(jīng)理的真誠關(guān)懷，員工感受到公司對工作的關(guān)心和熱心，從而建立起長期的信任和支持，形成企業(yè)與顧客、供應(yīng)商之間的緊密聯(lián)系。

2.加強(qiáng)客戶信息分析程度

在大數(shù)據(jù)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，建立一個(gè)專門的客戶信息數(shù)據(jù)庫顯得尤為重要。企業(yè)必須不斷改進(jìn)和應(yīng)用信息化技術(shù)，利用信息資源共享平臺來強(qiáng)化客戶關(guān)系的管理。通過構(gòu)建專屬的客戶資料數(shù)據(jù)庫，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地搜集和保存客戶的資料，從而掌握企業(yè)發(fā)展的真實(shí)需要。同時(shí)，為客戶提供更多的專業(yè)服務(wù)，以更好地體現(xiàn)公司的服務(wù)價(jià)值，并把先進(jìn)的企業(yè)服務(wù)理念融入工作中。

個(gè)性化營銷已經(jīng)成為一種潮流，只有真正理解消費(fèi)者的需求，才能在競爭中占據(jù)主動。個(gè)性化的中心是數(shù)據(jù)采集。半數(shù)以上的消費(fèi)者表示，如果他們了解到該品牌將以負(fù)責(zé)的方式為其提供個(gè)性化的經(jīng)驗(yàn)，他們就會將自己的個(gè)人信息透露給該品牌?？蛻粝Ｍ屍放屏私馑麄?，以便提供更好的整體體驗(yàn)。他們想要的是個(gè)性化的服務(wù)。建立數(shù)據(jù)庫可以讓企業(yè)更好地了解客戶的喜好，也可以通過遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)收集和分析，讓客戶在任何地方都能得到個(gè)性化的服務(wù)，從而為企業(yè)的發(fā)展提供新的信息。

3.提升客戶關(guān)系全面管理

（1） 完善App同時(shí)加強(qiáng)宣傳

App的推廣受阻，其主要原因在于 App的特性不夠突出、產(chǎn)品不夠新穎、宣傳力度不夠。針對上述問題，本文給出了以下幾點(diǎn)建議。

由于App的特點(diǎn)并不明顯，所以Q公司應(yīng)該把“閃電送”和“門店自提”作為自己的特色服務(wù)。網(wǎng)購有一個(gè)缺點(diǎn)，就是物流時(shí)間相對較長。相較之下，實(shí)體店面的優(yōu)勢在于能夠即時(shí)提供商品。Q公司可以借鑒美團(tuán)、餓了么等外賣模式，在保證商品質(zhì)量的前提下，通過在多家連鎖門店的覆蓋，實(shí)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)商品的目標(biāo)，提高購物的方便性和效率。Q公司App已經(jīng)開通了上面的服務(wù)，不過還沒有成為他們的主要業(yè)務(wù)，主要還是在線購買。除了提供新的服務(wù)之外，還可以利用現(xiàn)在流行的共享購物方式，鼓勵(lì)用戶將自己的經(jīng)驗(yàn)和建議，記錄在App上，以此來激發(fā)客戶的購買欲望。

面對目前App中的商品種類單一的情況，Q公司應(yīng)該主動爭取各大品牌的線上授權(quán)，與其建立伙伴關(guān)系，不斷地引進(jìn)國內(nèi)外的新產(chǎn)品，并不斷地更新自己的品牌，同時(shí)在自主品牌的產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，以符合消費(fèi)者的求新求異的需求。

面對App的宣傳不足，Q公司應(yīng)該積極組建具有創(chuàng)新精神、年輕活力的營銷與文案隊(duì)伍，在對消費(fèi)者市場進(jìn)行了深入的理解和調(diào)查之后，制定營銷計(jì)劃。可以通過現(xiàn)有的微信、微博、QQ等共享平臺來推廣，以生動有趣的字體設(shè)計(jì)來抓住使用者的注意力，讓用戶下載App。在線下，可以推出下載App提供的優(yōu)惠券，而商店的工作人員則會將App的功能和優(yōu)勢告訴客戶，從而讓客戶到App上購買。在App上推出了一個(gè)活動，讓新人們可以獲得更多的優(yōu)惠。在推廣App的時(shí)候，也要對App進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。

（2） 加強(qiáng)導(dǎo)購的專業(yè)素質(zhì)

一名成功的銷售員應(yīng)該懂得公司的基本情況：公司產(chǎn)品線的長度、深度和寬度、企業(yè)文化，歷史和遠(yuǎn)見。對產(chǎn)品的了解：熟悉產(chǎn)品的性能、特性、操作演示和維修；熟悉公司與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)政策。另外，對消費(fèi)者的購物心理、與人交流、自我形象的塑造也有一定的認(rèn)識。

在消費(fèi)者購買時(shí)，導(dǎo)購員的角色定位十分關(guān)鍵：一是服務(wù)專家，一是能引導(dǎo)消費(fèi)者購物的營銷代表。此外，導(dǎo)購員要代表客戶考慮客戶的需求，讓客戶通過他們的一言一行，感受到他們的產(chǎn)品是最適合他們的。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是永遠(yuǎn)不會停止的，因此，提升導(dǎo)購技巧與每位導(dǎo)購員有著千絲萬縷的關(guān)系。怎樣提升銷售技巧？這也許是所有導(dǎo)購員中，包括那些成功的銷售員們所關(guān)注的。

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