張欣 張?zhí)祉?高鵬飛

摘 要：近年來在互聯(lián)網(wǎng)時代的影響下，休閑食品企業(yè)面臨著競爭激烈的市場環(huán)境，亟須實現(xiàn)由傳統(tǒng)電商經(jīng)營模式向數(shù)字經(jīng)濟經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。本文特就中國首家年銷售額突破百億元的休閑零食企業(yè)——“三只松鼠”在目標(biāo)客戶選擇、市場環(huán)境適應(yīng)、市場競爭應(yīng)對以及后疫情時代的市場挑戰(zhàn)等四大方面的經(jīng)驗進行剖析，并就“三只松鼠”和零售食品行業(yè)今后在數(shù)字經(jīng)濟背景下的發(fā)展策略提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：休閑食品；電子商務(wù)；品牌營銷；市場營銷

近年來，互聯(lián)網(wǎng)在社會生活中的全面盛行推動了各種電子信息與多媒體技術(shù)的高速發(fā)展，這極大地促進了電子商務(wù)的崛起，我國社會貿(mào)易行業(yè)的整體發(fā)展由此進入電子商務(wù)時代。休閑食品企業(yè)欲在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位并實現(xiàn)自身的快速發(fā)展，則必須準(zhǔn)確把握電子商務(wù)的發(fā)展特點和消費者的購買習(xí)慣?？偛课挥谒木€城市蕪湖的安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司即在2012—2019年一躍成為中國網(wǎng)絡(luò)電商的明星企業(yè)?！叭凰墒蟆笔怯砂不杖凰墒箅娮由虅?wù)有限公司于2012年推出的首個互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌。在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛四個多月的“三只松鼠”當(dāng)日成交額近800萬元，并且成功在約定時間內(nèi)發(fā)貨完成10萬筆訂單，獲得堅果零食類產(chǎn)品銷售冠軍并實現(xiàn)了中國互聯(lián)網(wǎng)食品銷售額的歷史突破。僅僅上線65天，三只松鼠的銷售額即在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名。2019年7月三只松鼠股份有限公司在深交所成功掛牌上市（股票代碼300783）并實現(xiàn)開市十次漲停。同年雙十一期間，三只松鼠全渠道銷售額創(chuàng)下10.49億元的記錄；同年12月初，“三只松鼠”率先成為國內(nèi)休閑零食企業(yè)年度銷售額突破100億元的企業(yè)。僅僅歷經(jīng)7年，其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的奇跡。然而，自2020年以來“三只松鼠”開始面臨嚴重的經(jīng)營挑戰(zhàn)。所以，研究“三只松鼠”成立至今的品牌經(jīng)營案例在整個國內(nèi)市場營銷學(xué)界中具有重要的研究與借鑒意義。

一、目標(biāo)客戶的選擇策略

傳統(tǒng)炒貨產(chǎn)品的市場定位群體或稱目標(biāo)客戶應(yīng)是“所有有時間品嘗休閑食物的人”，經(jīng)過市場分析后，通常認為該目標(biāo)客戶群體是“辦公室一族和賦閑宅人”，其購買堅果的本質(zhì)需求是“給無聊時光增添飲食情趣”。次級需求是滿足口腹之欲和補腦強身。但是即便這樣，其目標(biāo)客戶定位依然過于松散寬泛也難于精準(zhǔn)營銷。在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機方興未艾的2012年，“三只松鼠”及時抓住了早期的電商紅利，成功策劃了“三只松鼠”的呆萌可愛形象，“三只松鼠”產(chǎn)品代表著天然、新鮮、整潔以及非過度加工的堅果類產(chǎn)品。產(chǎn)品準(zhǔn)確定位之后就是市場對象的定位?！叭凰墒蟆笔紫榷ㄎ坏氖侵懈叨水a(chǎn)品，銷售給白領(lǐng)階層，但在策劃階段對具體的目標(biāo)客戶定位并不清晰?！叭凰墒蟆眲?chuàng)始人章燎原之前從事的是堅果類產(chǎn)品社區(qū)營銷工作，原計劃通過廉價促銷手段同時打開中老年群體的市場，之后計劃對企事業(yè)單位開展公關(guān)營銷，通過大批量單位采購來擴大市場份額。這自然也是固定的傳統(tǒng)營銷模式。但是，章燎原敏銳地捕捉到互聯(lián)網(wǎng)信息傳播最快的人群，即剛剛就業(yè)的白領(lǐng)階層和高校學(xué)生，這個18—25歲年齡段的目標(biāo)客戶群體的特征是：注重產(chǎn)品品質(zhì)和購后感受、接受新鮮事物能力強、參與感強并樂于傳播口碑且無固有品牌意識。為此“三只松鼠”強化了產(chǎn)品質(zhì)量和激萌化的卡通包裝設(shè)計，使“三只松鼠”成為虛擬化的品牌代言人。最親民的卡通虛擬化——這種堅果的休閑零食特質(zhì)與“小白領(lǐng)與高校學(xué)生”的目標(biāo)客戶群體是非常契合的。因此這一群體正好被定為“三只松鼠”的首要目標(biāo)客戶群體。隨后，“三只松鼠”在大幅提升口碑之后協(xié)帶開展了“優(yōu)惠促銷”“贈送愛人”“單位福利”和“孝敬父母”等擴展式營銷，擴大了目標(biāo)客戶群體的范疇。另外需要指出的是，產(chǎn)品良好的口碑在互聯(lián)網(wǎng)上的快速傳播和成功的虛擬化品牌形象代言，為“三只松鼠”節(jié)省了巨額的營銷成本，口碑營銷也助其實現(xiàn)了資本在初期階段的快速積累。因為對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)選擇與持續(xù)營銷以及對品牌意識的強化樹立，“三只松鼠”在2021年獲得“CCTV·匠心堅果領(lǐng)先品牌”稱號。

二、市場環(huán)境的適應(yīng)策略

市場環(huán)境主要是市場競爭環(huán)境，而市場競爭的基礎(chǔ)是產(chǎn)品水準(zhǔn)。即產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈穩(wěn)定是市場營銷的基石。在市場競爭中，“三只松鼠”注重“在紅海中挖掘藍海”，敏銳地捕捉到了個別產(chǎn)品的藍海市場。堅果類市場本屬紅海市場，開心果等產(chǎn)品供給趨于飽和。但是碧根果和新疆優(yōu)質(zhì)大棗一度屬于藍海市場或稱淺紅色市場，被“三只松鼠”成功占領(lǐng)。此外，“三只松鼠”主要開拓新品袋裝堅果市場，保證該市場產(chǎn)品需求的穩(wěn)定性、嚴苛的綜合質(zhì)量要求和口味的獨特性。有效解決和避免購物疲勞、產(chǎn)品低劣、包裝蹩腳、食用不方便、清理不便捷等問題。另外，在市場競爭環(huán)境中，“三只松鼠”有很強的團隊構(gòu)建意識，創(chuàng)始人章燎原挖掘了很多人才，囊括了電商的各個方面。此外，由于“三只松鼠”屬于貼牌代加工產(chǎn)品，主要以貿(mào)易為主，所以在產(chǎn)品檢驗方面的投入力度一直較強，對原產(chǎn)品的天然與新鮮程度有著很高要求。正是由于對原產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把關(guān)、對經(jīng)營品種的合理拓展以及對供銷渠道的穩(wěn)定把控，練就了“三只松鼠”穩(wěn)健的市場環(huán)境適應(yīng)能力。

三、市場競爭的應(yīng)對策略

依靠網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌，因為無法如實體經(jīng)濟一樣可以靠裝潢取勝，也沒法靠商場背書取勝，所以必須不斷地求新求變。另外，互聯(lián)網(wǎng)商品市場具有“泛濫”屬性，即使“三只松鼠”成功實現(xiàn)了初期發(fā)展的突破式奇跡，也很可能會在短期內(nèi)被同行“瘋狂復(fù)制”而喪失營銷特征和經(jīng)營個性。面對過多的模仿，“三只松鼠”提出“牢牢抓住主人心”的經(jīng)營策略。在服務(wù)方面，銷售人員繼續(xù)強化以卡通寵物定位自居，注重了客戶體驗鏈條的持續(xù)營銷，讓客戶（即所謂“主人”）在“心存疑慮——決定購買——期待收貨——消費體驗”等各個環(huán)節(jié)體會到充滿親和力的滲透式營銷，讓品牌商與客戶逐漸通過“對話式營銷”而建立起“主仆型”與“親情型”的充分信任。在時機方面，“三只松鼠”抓住“雙十一”“雙十二”等關(guān)鍵銷售時段，在天貓等電商網(wǎng)站上重金購買鉆石展位，在互聯(lián)網(wǎng)大力鋪設(shè)廣告，用碧根果等爆款堅果產(chǎn)品迅速搶占流量，努力爭取消費者購買意識。在2012年上線的第65天，“三只松鼠”就在天貓堅果類目銷售躍居第1名。同時通過大量招聘臨時員工等做法極力保證了銷售高峰時期的庫存供應(yīng)。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，“三只松鼠”已經(jīng)建成了食品研究院和信息技術(shù)研究部以及食品專業(yè)檢測中心等部門，努力實現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下的全產(chǎn)業(yè)鏈的食品安全可追溯和用戶體驗可追溯。

四、后疫情時代的市場挑戰(zhàn)

在后疫情時代，受采購包裝、物流倉儲方面的限制以及全社會經(jīng)濟下行壓力的不利影響，堅果零售行業(yè)的低成本競爭愈演愈烈。當(dāng)電商的紅利期逐步消退之后，原先對電商高度依賴的“三只松鼠”已經(jīng)面臨發(fā)展困境?！傲计蜂佔印薄扒⑶⑹称贰薄胞}津鋪子”“來伊份”“老街口”等同行和新崛起的“薛記炒貨”“熊貓沫沫”等炒貨品牌都對“三只松鼠”構(gòu)成全面競爭。其中，“恰恰”“良品鋪子”等品牌依靠相對低廉的“抖音快手直播帶貨”“拼多多低價秒殺”等新營銷方式努力實現(xiàn)“彎道超車”，目前已經(jīng)悄然奪走了“三只松鼠”的大量市場份額（如圖1所示）。“三只松鼠”2022年前三個季度實現(xiàn)營業(yè)收入53.33億元，但歸母凈利潤僅為0.93億元，利潤率僅為1.74%。其中，第三季度的營業(yè)收入為12.19億元，同比下降32.63%；凈利潤1136.5萬元，同比下降87.43%，這已然是三只松鼠連續(xù)四個季度凈利潤下滑。

沒能抓住直播帶貨這一新營銷機遇的“三只松鼠”，為了挽回線上的頹勢，2019年創(chuàng)始人章燎原提出未來五年內(nèi)開設(shè)1萬家線下門店的“萬店計劃”，在線下盲目大規(guī)模自建店鋪，并瞄準(zhǔn)了最傳統(tǒng)的分銷渠道。2020年三只松鼠線下門店從年初的200多家擴張到年底的1043家。隨后新冠疫情暴發(fā)，大量的鋪設(shè)攤子和門店布局占用了大量流動性資金，線下轉(zhuǎn)型沒有取得應(yīng)有的成效，后期不得不收縮戰(zhàn)線，瘋狂開店后又陸續(xù)關(guān)店。到2022年第一季度，已經(jīng)有400多家線下門店關(guān)閉。過于冒進的線下擴張策略，并未能迅速拯救“三只松鼠”下滑的業(yè)績；另外，這一段時間的探索造成嚴重內(nèi)耗，最終線下轉(zhuǎn)型宣告失敗。此外，“三只松鼠”一直過于依賴天貓、京東、唯品會等第三方傳統(tǒng)電商平臺，而從2018年開始“三只松鼠”的平臺流量成本和營銷費用的增速就超過了營收增速。目前，“三只松鼠”面對較高的經(jīng)營成本和競爭對手的低價打壓（見圖2），存在逐漸流失網(wǎng)紅光環(huán)和品牌優(yōu)勢的風(fēng)險。

所以說，最早從線上電商起家的“三只松鼠”抓住了淘品牌的流量紅利期和發(fā)展機遇，但并沒有及時捕捉到電商市場的變化并發(fā)展出獲取流量的新能力，隨著拼多多等網(wǎng)購平臺的異軍突起以及直播帶貨等營銷模式的興起，許多并不知名的品牌以低價實惠的性價比搶占了“三只松鼠”等傳統(tǒng)電商的市場空間，不斷蠶食其利潤空間。所以，未來的“三只松鼠”如能戰(zhàn)勝后疫情時代的市場挑戰(zhàn)，必須在數(shù)字經(jīng)濟的背景下合理運用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)推廣模式。

五、經(jīng)營建議與趨勢分析

目前，國內(nèi)電商平臺中的堅果零售市場仍然處于初期發(fā)展階段，尚處于營銷學(xué)上的“市場高速發(fā)展階段”。“三只松鼠”雖然走過了正確甚至輝煌的營銷與品牌路線，但目前“三只松鼠”只是完成了類似大型企業(yè)的初期經(jīng)營成就，品牌效應(yīng)仍然較為脆弱。立志走向產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈頂端的“三只松鼠”正在降低對傳統(tǒng)電商平臺的過度依賴，正在探索擴大線下實體經(jīng)營。但是辯證地看，線下實體經(jīng)營既會貼近消費者，也會增加經(jīng)營成本，其中存在不小的戰(zhàn)略經(jīng)營風(fēng)險，特別是在疫情時期更應(yīng)循序漸進地謹慎為之。

品牌與銷售只是外功，產(chǎn)品才是本質(zhì)。2022年4月，三只松鼠宣布全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，從銷售端向生產(chǎn)端甚至種植端進軍，以實現(xiàn)一、二、三產(chǎn)融合發(fā)展。從“三只松鼠”發(fā)展態(tài)勢來看，創(chuàng)始人章燎原有意增加產(chǎn)品線（產(chǎn)品深度）并實現(xiàn)休閑類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，目的可能有兩個，一是通過連帶銷售，提升每個訂單的利潤率；二是結(jié)構(gòu)調(diào)整，將部分商品打造為高毛率的利潤保證。然而，休閑類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與制造，并不是“三只松鼠”的經(jīng)營強項。另外，傾向于向重資產(chǎn)發(fā)展、在不熟悉的領(lǐng)域盲目新建投入與擴大經(jīng)營規(guī)模也可能引致較大的經(jīng)營風(fēng)險，這一點必須高度重視。

在未來一段時間，“三只松鼠”應(yīng)重新梳理戰(zhàn)略規(guī)劃體系，積極謀劃營銷轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品拓展，保持產(chǎn)品品質(zhì)追求，集中并放大核心產(chǎn)品優(yōu)勢，忍受市場發(fā)展帶來的現(xiàn)金流壓力并經(jīng)歷相當(dāng)長一段時間的同行業(yè)激烈競爭期，才會有下一輪以可轉(zhuǎn)債等方式出現(xiàn)的風(fēng)險投資。同時，整個電商零售行業(yè)均應(yīng)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷適用并充分運用數(shù)字經(jīng)濟的技術(shù)手段，合理運用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)推廣模式?？梢灶A(yù)見，在數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，未來電商零售業(yè)成長的發(fā)展表現(xiàn)應(yīng)為：以經(jīng)營方式變革為核心，以數(shù)字化為革新手段，以數(shù)據(jù)賦能為革新動力，以提升經(jīng)濟價值為目標(biāo)，促進傳統(tǒng)電商零售業(yè)向新型數(shù)字化零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，其實現(xiàn)路徑表現(xiàn)為從要素數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)賦能智慧化到數(shù)字化治理的過程。

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作者簡介：通訊作者：張欣（1990— ），河北唐山人，本科，中國民生銀行唐山分行零售銀行部，業(yè)務(wù)經(jīng)理，研究方向：銀行零售業(yè)務(wù)、零售產(chǎn)品市場營銷：張?zhí)祉崳?994— ），河北唐山人，經(jīng)濟學(xué)碩士，國家開發(fā)銀行河北省分行，研究方向：銀行業(yè)務(wù)、零售市場研究；高鵬飛（1982— ），河北唐山人，經(jīng)濟學(xué)博士，中國民生銀行唐山分行風(fēng)險管理部，研究方向：銀行業(yè)務(wù)、投資。