朱博英

【內(nèi)容摘要】當(dāng)前，國(guó)際輿論環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，中國(guó)國(guó)際傳播工作面臨極大挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。在此形勢(shì)和背景下，中央廣播電視總臺(tái)拉美總站按照總臺(tái)以G7、G20國(guó)家為重點(diǎn)、以重點(diǎn)項(xiàng)目為抓手、以融合發(fā)展促轉(zhuǎn)型、以好感傳播為特色的國(guó)際傳播工作總體思路和部署，緊密圍繞國(guó)內(nèi)重大主題主線，充分發(fā)揮媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)踐行媒體公共外交，創(chuàng)新開展媒體活動(dòng)，增強(qiáng)好感傳播，努力提升總臺(tái)對(duì)拉美地區(qū)國(guó)際傳播影響力。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播；媒體活動(dòng)；媒體外交；好感傳播

2021年12月3日，在中國(guó)人民對(duì)外廣播事業(yè)創(chuàng)建80周年之際，中共中央總書記習(xí)近平向中央廣播電視總臺(tái)（簡(jiǎn)稱總臺(tái)）發(fā)來(lái)賀信。信中強(qiáng)調(diào)，“希望你們不斷開拓創(chuàng)新，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，打造具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國(guó)際一流新型主流媒體，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)、推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出新的更大的貢獻(xiàn)?！敝行扛辈块L(zhǎng)、中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)兼總編輯慎海雄也對(duì)總臺(tái)海外總站和駐外記者明確提出，加快推進(jìn)好感傳播，培養(yǎng)一批“社會(huì)活動(dòng)家”“外交家”型駐外記者，把中國(guó)聲音傳出去、把國(guó)外信息帶回來(lái)，做到借嘴說(shuō)話、借筒傳聲、借力辦事，有力有效地傳遞中國(guó)聲音。

近年來(lái)，總臺(tái)拉美總站在對(duì)拉美傳播工作中積極探索，開拓創(chuàng)新，勇于實(shí)踐。按照總臺(tái)以G7、G20國(guó)家為重點(diǎn)、以重點(diǎn)項(xiàng)目為抓手、以融合發(fā)展促轉(zhuǎn)型、以好感傳播為特色的國(guó)際傳播工作總體思路和部署，拉美總站充分發(fā)揮媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)圍繞巴西、阿根廷等國(guó)家持續(xù)發(fā)力，主動(dòng)踐行媒體公共外交，創(chuàng)新開展媒體活動(dòng)，積極拓展傳播場(chǎng)景，持續(xù)深化好感傳播，有效提升對(duì)拉美地區(qū)傳播影響力。

一、發(fā)揮媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì) 精心策劃媒體活動(dòng)

“媒體+”活動(dòng)是開展媒體公共外交，擴(kuò)大媒體影響力，加強(qiáng)國(guó)際傳播的一種有效方式和手段。海外總站的“媒體+”活動(dòng)形式多樣，通過(guò)與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、行業(yè)協(xié)會(huì)、我駐外使領(lǐng)館、駐在國(guó)機(jī)構(gòu)等開展不同主題的合作，推出“媒體+影展”“媒體+論壇”“媒體+智庫(kù)”“媒體+友城”“媒體+國(guó)際組織”“媒體+政府”等活動(dòng)。這類媒體活動(dòng)，不但可以增強(qiáng)總臺(tái)與駐在國(guó)各行業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)、深化與駐在國(guó)政府機(jī)構(gòu)交往，還有助于我們了解所在國(guó)家和地區(qū)對(duì)華合作需求，推動(dòng)雙方務(wù)實(shí)合作；同時(shí)有助于發(fā)揮媒體橋梁作用，加強(qiáng)片區(qū)受眾對(duì)華友好，從而消弭駐在國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的誤解、增進(jìn)彼此的了解和理解。

2022年，根據(jù)總臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)一部署，在國(guó)際交流局統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下，拉美總站積極配合，總臺(tái)與阿根廷公共媒體國(guó)務(wù)秘書辦公室于9月28日成功聯(lián)合主辦了中國(guó)阿根廷人文交流高端論壇。論壇以“深化媒體交流，共謀人民福祉”為主題，是慶祝中阿建交50周年暨2022中阿友好合作年重要活動(dòng)之一。中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平同阿根廷總統(tǒng)費(fèi)爾南德斯分別向中國(guó)阿根廷人文交流高端論壇致賀信。來(lái)自中國(guó)、阿根廷及拉美其他國(guó)家的政府官員及百余位媒體機(jī)構(gòu)代表、學(xué)者及人文領(lǐng)域與商界的知名人士，以線上線下結(jié)合的方式參與論壇。同時(shí)，作為中國(guó)阿根廷人文交流高端論壇的延伸設(shè)計(jì)，總臺(tái)拉美總站與影視翻譯制作中心攜手阿根廷國(guó)家公共內(nèi)容公司聯(lián)合舉辦中國(guó)影視展播季，并在論壇上進(jìn)行了發(fā)布。展播活動(dòng)持續(xù)至年底結(jié)束，之后相關(guān)影片可持續(xù)線上點(diǎn)播收看至2023年年底。阿根廷公共媒體國(guó)務(wù)秘書胡安·羅斯表示，作為總臺(tái)的戰(zhàn)略合作伙伴，他們將致力于進(jìn)一步在阿根廷介紹中國(guó)并推廣中國(guó)文化。他認(rèn)為文化互鑒不僅有助于促進(jìn)阿中關(guān)系發(fā)展，也有助于增進(jìn)兩國(guó)的民心相通，中國(guó)和阿根廷是真正的合作伙伴和良朋益友。阿根廷、巴西、智利、尼加拉瓜和薩爾瓦多五國(guó)的16家主流媒體及機(jī)構(gòu)對(duì)此次論壇進(jìn)行了報(bào)道。中國(guó)阿根廷人文交流高端論壇媒體活動(dòng)成為總臺(tái)媒體創(chuàng)新傳播的一次成功案例。

二、圍繞重大主題主線 積極推動(dòng)創(chuàng)新傳播

總臺(tái)拉美總站創(chuàng)新以媒體活動(dòng)宣介重大主題主線的傳播模式，以媒體活動(dòng)之形式，為傳播之實(shí)用，通過(guò)多平臺(tái)、多渠道、多語(yǔ)種、全媒體報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了駐在國(guó)本土傳播和國(guó)內(nèi)二次傳播的良好傳播效果，形成前后方聯(lián)動(dòng)報(bào)道的疊加效應(yīng)。

自2021年以來(lái)，拉美總站已經(jīng)連續(xù)成功舉辦了10多場(chǎng)“媒體+”活動(dòng)，包括巴西“中國(guó)影視展播季”、“全景中國(guó)”線上論壇、阿根廷“中國(guó)影視展播季”、“中阿全景”在線論壇等。這些“媒體+”活動(dòng)往往圍繞重大主題主線策劃，主旨鮮明，內(nèi)容豐富，關(guān)注度高，有效凸顯了總臺(tái)在當(dāng)?shù)氐拿襟w影響力，是創(chuàng)新傳播方式的成功探索和實(shí)踐。

（一）緊緊圍繞總臺(tái)業(yè)務(wù)和報(bào)道重點(diǎn)進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)

2022年10月—11月，根據(jù)總臺(tái)整體部署，拉美總站攜手CGTN西語(yǔ)部，聯(lián)合我駐當(dāng)?shù)厥诡I(lǐng)館、智庫(kù)、媒體、政府部門等先后在秘魯、巴西、阿根廷和委內(nèi)瑞拉共同策劃舉辦了4場(chǎng)“新征程的中國(guó)與世界”媒體活動(dòng)，有力配合了黨的二十大精神在全球的宣介和推廣，當(dāng)?shù)孛襟w也予以高度關(guān)注，并進(jìn)行了充分報(bào)道。在巴西，30多位中巴智庫(kù)專家、高校學(xué)者及主流媒體人士參加研討。與會(huì)人士對(duì)中共二十大給予高度評(píng)價(jià)，并圍繞新征程上中巴雙方共同推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體和中拉命運(yùn)共同體、發(fā)展兩國(guó)全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、深化媒體交流合作等議題深入交流探討。巴西主流媒體旗手電視臺(tái)、環(huán)球電視臺(tái)、巴西《論壇》雜志官網(wǎng)等多家當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道。在秘魯舉行的研討會(huì)上，與會(huì)嘉賓圍繞中共二十大對(duì)中國(guó)和世界未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生的重大影響、中國(guó)共產(chǎn)黨十年來(lái)的執(zhí)政理念與執(zhí)政成就、共同推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體和中拉命運(yùn)共同體以及深化中拉媒體合作共促交流互鑒等話題，進(jìn)行深入交流探討。秘魯國(guó)家通訊社和主流媒體《秘魯人報(bào)》對(duì)“新征程的中國(guó)與世界”研討會(huì)進(jìn)行了充分報(bào)道。

（二）精心設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)定位，契合受眾需求，凸顯總臺(tái)傳播力

2021年6月，為迎接建黨百年，總臺(tái)拉美總站策劃舉辦了首屆巴西“全景中國(guó)”線上論壇。論壇廣泛邀請(qǐng)中國(guó)與巴西兩國(guó)的中巴和中拉問(wèn)題專家學(xué)者，體現(xiàn)總臺(tái)舉辦研討活動(dòng)的高端性、權(quán)威性和高關(guān)注度。拉美總站針對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙婈P(guān)注點(diǎn)，巧妙設(shè)計(jì)研討內(nèi)容與活動(dòng)環(huán)節(jié)，避免生硬的政論宣傳，與會(huì)人士從他們與中國(guó)的淵源和自身研究領(lǐng)域等相對(duì)“軟性”的角度切入，讓他們親眼看到和親身感受到的中國(guó)發(fā)展成就等事實(shí)說(shuō)話。同時(shí)，拉美總站進(jìn)行了廣泛的先期推介和全媒體傳播設(shè)計(jì)，形成總臺(tái)前后方聯(lián)動(dòng)報(bào)道新模式，并產(chǎn)生良好效果，在國(guó)內(nèi)外為宣傳建黨百年?duì)I造良好輿論氛圍。

三、以G20國(guó)家為重點(diǎn)目標(biāo) 持續(xù)拓展傳播渠道

2018年總臺(tái)成立以來(lái)，鼓勵(lì)各媒體平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展，融合發(fā)展。拉美總站積極落實(shí)總臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于“敢講”“會(huì)講”“能講”的總體要求，鎖定巴西、阿根廷等拉美G20國(guó)家，主動(dòng)出擊、精準(zhǔn)策劃，創(chuàng)新開展媒體活動(dòng)，不斷拓展國(guó)際傳播渠道和方式，進(jìn)一步推動(dòng)總臺(tái)國(guó)際傳播能力建設(shè)取得新實(shí)效。

2021年7月6日，電影《建黨偉業(yè)》在巴西全境首播，慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，為巴西“中國(guó)影視作品展播季”拉開序幕。這是中國(guó)影視作品首次在巴西主流媒體平臺(tái)進(jìn)行的集中展播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)影視作品在巴西電視屏幕和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上規(guī)?；褂车耐黄啤Ｖ行扛辈块L(zhǎng)、中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)兼總編輯慎海雄在展播季開播致辭中表示，“中央廣播電視總臺(tái)與巴西媒體同行創(chuàng)新合作模式，拓展合作領(lǐng)域，豐富合作內(nèi)涵，為推動(dòng)兩國(guó)關(guān)系行穩(wěn)致遠(yuǎn)積極發(fā)揮媒體應(yīng)有的作用?！蔽覀兊暮献鞣健?巴西盒子媒體集團(tuán)總裁阿拉貢表示，活動(dòng)拉近了中巴兩國(guó)的文化距離，并為兩國(guó)影視合作創(chuàng)造了新的紐帶，“是一個(gè)偉大的時(shí)刻”。10部展映作品類型涵蓋了電影、電視劇和紀(jì)錄片，內(nèi)容豐富，既有弘揚(yáng)主旋律的影片，也有介紹中國(guó)發(fā)展歷史和成就的紀(jì)錄片以及娛樂(lè)類影視作品。尤其是將電影《建黨偉業(yè)》作為展播季揭幕影片在巴西全境首播，意義非凡。這次中國(guó)影視展播季活動(dòng)，不僅契合建黨百年主題宣介要求，也滿足了巴西方面合作媒體平臺(tái)的定位和商業(yè)需求。根據(jù)巴西專業(yè)收視調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，部分影片和劇集在其精品頻道的收視率出現(xiàn)了數(shù)倍至十幾倍的大幅增長(zhǎng)，收看中國(guó)影視劇的人群呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，展播季引起當(dāng)?shù)赜耙暭熬W(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)熱議，彰顯中國(guó)原創(chuàng)影視作品在拉美市場(chǎng)的關(guān)注度和競(jìng)爭(zhēng)力。歷時(shí)8個(gè)月的首屆巴西“中國(guó)影視展播季”活動(dòng)，向巴西觀眾很好地展示了中國(guó)政治、文化、社會(huì)、科技和人民生活等方方面面，是總站在拉美地區(qū)提升中國(guó)“好感傳播”的一次成功嘗試。

2021年11月2日，總臺(tái)拉美總站與阿根廷國(guó)家廣播電視臺(tái)、阿根廷國(guó)家通訊社和美洲傳媒集團(tuán)等三家主流媒體合作成功舉辦首屆“中阿全景”在線論壇，這是總臺(tái)首次與阿根廷三家主流媒體聯(lián)袂互動(dòng)。中阿雙方媒體負(fù)責(zé)人及政府官員發(fā)表視頻致辭。十余位中阿著名專家學(xué)者參與討論交流，凸顯論壇權(quán)威性；同時(shí)打通了媒體和學(xué)術(shù)界的壁壘，憑學(xué)術(shù)搭橋，借媒體發(fā)聲，合力實(shí)現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象正面?zhèn)鞑ァ?/p>

四、抓住時(shí)機(jī)統(tǒng)籌資源 穩(wěn)步開展媒體活動(dòng)

作為總臺(tái)拉美總站傾力打造的重要本土合作傳播項(xiàng)目，“媒體+”活動(dòng)增強(qiáng)了好感傳播，提升了總臺(tái)品牌曝光度和關(guān)注度。拉美總站將持續(xù)與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)和我使領(lǐng)館等對(duì)接，積極探索嘗試開展其他類型的“媒體+”活動(dòng)，以期進(jìn)一步促進(jìn)和豐富總站傳播方式和業(yè)務(wù)類型，努力擴(kuò)大總臺(tái)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

從拉美總站“媒體+”活動(dòng)案例分析，有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可供分享。

（一）“媒體+”活動(dòng)要緊緊圍繞中央整體戰(zhàn)略部署和要求進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)

講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！耙猛苿?dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化。要注重把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國(guó)形象?！卑臀鳌爸袊?guó)影視展播季”是圍繞中國(guó)影視文化走出去策劃的重點(diǎn)媒體活動(dòng)。巴西是個(gè)多元文化的國(guó)家，具有較強(qiáng)的包容性，對(duì)來(lái)自中國(guó)的影視作品有一定的接受度，成為我們連續(xù)成功舉辦兩屆影視展播季活動(dòng)不可或缺的客觀因素。

（二）緊緊圍繞總臺(tái)有關(guān)加強(qiáng)G20國(guó)家媒體活動(dòng)的部署，以及“一國(guó)一策”“一群一策”的要求，加強(qiáng)區(qū)域性和特色化設(shè)計(jì)

在巴西、阿根廷等拉美G20國(guó)家推動(dòng)舉辦“媒體+”活動(dòng)，契合總臺(tái)工作整體部署。在策劃組織“媒體+”活動(dòng)時(shí)，要善于借力本土資源及平臺(tái)，確保媒體活動(dòng)符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。由于意識(shí)形態(tài)等諸多原因，歐美等西方國(guó)家對(duì)我駐當(dāng)?shù)孛襟w機(jī)構(gòu)非常警惕，拉美主流媒體和輿論也深受歐美資本和輿論的影響。因此，在條件允許的情況下，盡可能與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w及本土機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)聯(lián)合主辦、委托承辦等方式開展媒體活動(dòng)，避免出現(xiàn)政治、法律、政策等負(fù)面輿情，最大可能消除不利因素和安全隱患。

（三）加強(qiáng)媒體項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，打造媒體活動(dòng)品牌

總臺(tái)拉美總站在持續(xù)創(chuàng)新開展形式多樣的“媒體+”活動(dòng)的同時(shí)還積極加強(qiáng)媒體項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，提升媒體活動(dòng)內(nèi)在價(jià)值。2022年2月首屆巴西“中國(guó)影視展播季”落幕之際，拉美總站為展播季活動(dòng)精心設(shè)計(jì)配套的“媒體+”活動(dòng)，推出題為“影視交流推動(dòng)文明互鑒”的“全景中國(guó)”在線論壇。論壇邀請(qǐng)了10多位中巴兩國(guó)影視文化領(lǐng)域官員、學(xué)者、影視及媒體從業(yè)人員，共同探討中巴影視合作前景，加強(qiáng)中巴文化互動(dòng)和交流，推動(dòng)跨文明互鑒。這次在線論壇進(jìn)一步鞏固了首屆展播季成果，并為后續(xù)中巴兩國(guó)影視方面的展播合作創(chuàng)造了更好條件，營(yíng)造了良好輿論氛圍。

（四）通過(guò)“媒體+”活動(dòng)鍛煉總站記者團(tuán)隊(duì)向全能型記者轉(zhuǎn)型升級(jí)

“媒體+”活動(dòng)不僅可以豐富傳播形態(tài)，拓展媒體傳播場(chǎng)景，也可以增強(qiáng)好感傳播，提升總臺(tái)品牌影響力。我們的記者通過(guò)這些活動(dòng)，可以廣交朋友，拓展與當(dāng)?shù)孛襟w機(jī)構(gòu)的接觸和交流，積累本土嘉賓人脈資源，擴(kuò)大影響力。為籌備組織影視展播，拉美總站多次舉行專項(xiàng)會(huì)議，總站人員幾乎全體參與，骨干記者和業(yè)務(wù)牽頭人負(fù)責(zé)各個(gè)環(huán)節(jié)的落實(shí)。記者通過(guò)參與活動(dòng)組織策劃，片目選擇、版權(quán)協(xié)調(diào)、協(xié)議簽署、對(duì)內(nèi)報(bào)道及當(dāng)?shù)貍鞑?、展播效果跟蹤分析等過(guò)程，極大提高了對(duì)外聯(lián)絡(luò)和操作國(guó)際傳播項(xiàng)目的能力，積累了寶貴的媒體活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

海外總站作為國(guó)際傳播能力建設(shè)前沿機(jī)構(gòu)，一定要結(jié)合自身特色和資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有針對(duì)性的區(qū)域傳播設(shè)計(jì)，努力提升總臺(tái)媒體品牌傳播影響力。拉美總站根據(jù)總臺(tái)工作部署，結(jié)合片區(qū)優(yōu)勢(shì)和資源，創(chuàng)新開展媒體公共外交，通過(guò)舉辦影視展等系列“媒體+”活動(dòng)有效拓展了總臺(tái)媒體傳播場(chǎng)景，提升了落地傳播效果。

今后，拉美總站將繼續(xù)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和對(duì)象，針對(duì)巴西、阿根廷等拉美G20國(guó)家和重點(diǎn)西語(yǔ)國(guó)家，進(jìn)一步研究片區(qū)國(guó)家媒體環(huán)境，更好地了解當(dāng)?shù)厥鼙娊邮樟?xí)慣和需求，根據(jù)“一國(guó)一策”國(guó)際傳播策略，與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w和機(jī)構(gòu)深化合作。我們將抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、多邊外交場(chǎng)合、中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日等契機(jī)，結(jié)合國(guó)內(nèi)重大主題主線，精心策劃，巧設(shè)議題，積極策劃組織論壇、影視展播、主題日等不同形式的“媒體+”活動(dòng)，打造區(qū)域乃至全球品牌媒體活動(dòng)，持續(xù)努力擴(kuò)大中國(guó)對(duì)拉美地區(qū)傳播效能，切實(shí)提升總臺(tái)國(guó)際傳播影響力。

（責(zé)任編輯：張冬梅）