中國葡萄酒已經(jīng)“退無可退”市場化發(fā)展助力夯實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)

欒立

受制于早年國內(nèi)市場和行業(yè)發(fā)展的局限，中國葡萄酒行業(yè)雖然實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但也留下不少“隱疾”。2012年開始，中國葡萄酒行業(yè)連降十年尚未走出調(diào)整期，特別是疫情下的三年，產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)下滑是實(shí)打?qū)嵉摹皞顒庸恰?。但記者注意到?022年國內(nèi)葡萄酒行業(yè)已有觸底的跡象，行業(yè)中一些新變化也正在發(fā)生。

中國葡萄酒已經(jīng)“退無可退”

4月11日，張裕在成都春糖期間組織了核心產(chǎn)品解百納的經(jīng)銷商大會，為了配合張裕今年重點(diǎn)布局宴席市場的新戰(zhàn)略，這場經(jīng)銷商大會布置得如同婚宴現(xiàn)場，從公司高管到幾百名來自全國各地的經(jīng)銷商，都穿著一身喜慶的紅色。然而，張裕總經(jīng)理孫健的發(fā)言卻讓現(xiàn)場少了幾分婚禮的喜慶，多了幾分出征前的肅穆。

孫健公布了一組數(shù)字，2022年上半年，張裕的收入占到中國葡萄酒行業(yè)總收入的50.69%，而在疫情前這一比例是35%，同期茅臺在白酒行業(yè)的占比約為16%。“三年疫情下張裕市場份額在擴(kuò)大，但我們沒有高興得要命，反而心情很沉重?！睂O健表示。

2022年財報顯示，張裕全年實(shí)現(xiàn)收入39.2億元，同比減少0.9%；實(shí)現(xiàn)凈利潤4.3億元，同比減少14.3%。業(yè)績微降但市場份額反而還在提升，這一變化背后是中國葡萄酒市場面臨的困境。

中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年全國規(guī)模以上（年銷售額2000萬元以上）的生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總量21.4萬千升，下降22.1%；實(shí)現(xiàn)銷售額91.3億元，同比下降2.9%；實(shí)現(xiàn)利潤總額3.4億元，同比減少9.9%。

國家統(tǒng)計局每年都會在年末對年初提供的前一年度數(shù)據(jù)進(jìn)行校正，根據(jù)中酒協(xié)提供的數(shù)據(jù)，如果去除國家統(tǒng)計局在口徑和維度調(diào)整上的差異，國產(chǎn)葡萄酒在2022年的銷售額、利潤總額其實(shí)都實(shí)現(xiàn)了微增。

行業(yè)數(shù)據(jù)并不能反映全貌。如果考慮到2022年國內(nèi)疫情影響較2021年更為明顯，中國葡萄酒行業(yè)數(shù)據(jù)不降反增，似乎已有“觸底”的跡象，只是還沒有看出要脫困的征兆。但如果將2022年數(shù)據(jù)與2019年相比，疫情三年中，中國葡萄酒的困境更加明顯——產(chǎn)量下降了51.4%，銷售額降低了35.6%，利潤總額則減少了66.7%。

2023年3月26日，在山東泰安舉辦的中國酒業(yè)協(xié)會第六屆理事會第五次（擴(kuò)大）會議上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，中國葡萄酒已經(jīng)到了“退無可退”的地步。如此看來，這句話并非虛言。

國內(nèi)葡萄酒市場消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱

疫情中，中國葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒雙雙遭遇重創(chuàng)，但國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)之后，白酒、啤酒等其他酒類消費(fèi)快速回暖，葡萄酒品類恢復(fù)的速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，在酒水消費(fèi)的存量競爭中甚至還被醬酒、威士忌分走了“流量”。在業(yè)內(nèi)看來，三年的疫情揭開了國內(nèi)葡萄酒市場消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱的傷疤。

眾所周知，國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的興起與當(dāng)年港商帶動有關(guān)。港商在內(nèi)地投資的同時，將高端的進(jìn)口葡萄酒從香港地區(qū)帶到內(nèi)地消費(fèi)，帶來了葡萄酒消費(fèi)的啟蒙。2007年之后，政商消費(fèi)興起，葡萄酒消費(fèi)也隨之轉(zhuǎn)熱，但當(dāng)時葡萄酒扮演的是高檔白酒的替代品，發(fā)揮著社交價值。

在春糖期間舉行的中國精品葡萄酒高峰論壇上，中國酒類流通協(xié)會葡萄酒專業(yè)委員會秘書長王祖明表示，由于文化和生活習(xí)慣等因素，中國消費(fèi)者沒有天然接受葡萄酒的基因。過去中國的葡萄酒消費(fèi)者主要是在商務(wù)、宴請等場合消費(fèi)葡萄酒，而這一類消費(fèi)者絕大部分沒有轉(zhuǎn)化成為葡萄酒的忠實(shí)消費(fèi)者。

張裕公司曾透露，國內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)場景呈現(xiàn)“單腿走路”的態(tài)勢，社交場景的消費(fèi)量占到90%，而家庭消費(fèi)的比例只有10%。因此當(dāng)疫情阻斷傳統(tǒng)聚飲消費(fèi)場景時，葡萄酒行業(yè)的問題就暴露出來了。

另一方面，在市場營銷中，酒水品牌和運(yùn)營商為了迎合高端定位，逐漸把葡萄酒消費(fèi)儀式化、貴族化，苛求品鑒方式，雖然也起到了加速市場推廣的作用，卻將很多葡萄酒普通消費(fèi)者拒之門外，也阻礙了葡萄酒在國內(nèi)市場的普及。

中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長火興三告訴記者，中國葡萄酒市場的核心問題是高端不高、低端不低。高端酒的品牌力不足，導(dǎo)致市場不認(rèn)可，進(jìn)不了核心消費(fèi)圈；而在中國，葡萄酒生產(chǎn)成本和管理成本較高，又讓低端和普及型產(chǎn)品的性價比不高，滿足不了入門級消費(fèi)需求。

這與此前中國葡萄酒行業(yè)并未完全按照行業(yè)常規(guī)和市場化模式發(fā)展有關(guān)。在上一輪國內(nèi)葡萄酒投資熱時期，進(jìn)入葡萄酒行業(yè)的主要是事業(yè)有成的商人。其中有部分是對葡萄酒行業(yè)熱忱的投資者，推動了中國葡萄酒種植和釀造技術(shù)的快速進(jìn)步，但也有部分酒莊并沒有真正貼近市場，其產(chǎn)品價格、定位、風(fēng)格和實(shí)際市場需求脫節(jié)。

寧夏當(dāng)?shù)匾患依吓凭魄f莊主告訴記者，在行業(yè)發(fā)展中，過去有些酒莊在銷售時更愿意講風(fēng)土、講文化、講格調(diào)，但并不認(rèn)真打造有市場競爭力的產(chǎn)品和做好消費(fèi)者服務(wù)。在他看來，忽視葡萄酒市場認(rèn)知基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)狀，去刻意教育國內(nèi)消費(fèi)者，并使其對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，這本身就是一種本末倒置。消費(fèi)者根據(jù)自身消費(fèi)能力和場景產(chǎn)生消費(fèi)需求，酒莊則根據(jù)自身的規(guī)模和特點(diǎn)圍著消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)，量力而行才是回歸本位。目前國內(nèi)葡萄酒行業(yè)面臨困境，企業(yè)更要貼近市場，才會獲得利潤并成長起來，從而推動行業(yè)的發(fā)展。

市場化助力中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展

雖然中國葡萄酒行業(yè)在疫情中受沖擊嚴(yán)重，但也并非哀鴻遍野，一批中國酒莊轉(zhuǎn)身走向了更加市場化的發(fā)展模式。

在不久前法國總統(tǒng)馬克龍廣州之行的歡迎晚宴上，出現(xiàn)了兩款來自寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的葡萄酒產(chǎn)品。這兩款酒的釀造者——西鴿酒莊莊主張言志告訴記者，此次選中的兩款葡萄酒，一款是法國代表性品種霞多麗釀造的干白，另一款則是具有中國特色的葡萄酒品種蛇龍珠釀造的干紅。

西鴿是本輪疫情中被外界關(guān)注的新酒莊代表之一，2017年才正式建莊，在政府和資本的助推下，設(shè)計年產(chǎn)能達(dá)到1000萬瓶，并完成了對原銀廣夏1.5萬畝老葡萄園的整合，從2019年開始正式向市場推出產(chǎn)品。在隨后而來的三年疫情沖擊中，相比于很多處境艱難的酒莊，西鴿出人意料地大手筆擴(kuò)種了1.6萬畝葡萄園，同期銷售業(yè)績?nèi)员３衷鲩L。據(jù)了解，2021年西鴿酒莊銷售收入為2億元；2022年收入增速有所放緩；2023年隨著疫情的好轉(zhuǎn)，第一季度的銷售回款同比增長了100%。

這也讓西鴿成為創(chuàng)投資本眼中的“紅人”。2022年7月21日，西鴿拿到了挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和寧夏國投的數(shù)億元A輪融資。在本屆春季糖酒會期間，西鴿又獲得了中信農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金數(shù)千萬元的A+輪投資。

在業(yè)內(nèi)看來，西鴿短期內(nèi)迅速壯大的背后，除了在種植和產(chǎn)品領(lǐng)域的努力之外，也與其市場化酒莊的經(jīng)營思路有關(guān)。區(qū)別于以往國內(nèi)酒莊更愿意用價格不菲的“大酒”來證明自己不同，西鴿目前主流產(chǎn)品價格帶在200-400元。張言志告訴記者，這一定價是經(jīng)過了理性思考。過去很多進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品在中國的成功并非單純的是品牌、品質(zhì)驅(qū)動，而是源于合理定價帶來的性價比，因此西鴿的產(chǎn)品定位和定價也參考了進(jìn)口葡萄酒的市場策略。

“要改變中國葡萄酒行業(yè)低迷的現(xiàn)狀，首先要讓消費(fèi)者接受并喜歡中國葡萄酒?！睆堁灾颈硎?，從國外葡萄酒發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，消費(fèi)者是從基礎(chǔ)產(chǎn)品入手，慢慢升級。另外，國內(nèi)酒水主要通過渠道實(shí)現(xiàn)銷售，因此產(chǎn)品定位還要考慮經(jīng)銷商的需求，雖然他們喜歡更高的單瓶利潤，但更看重市場實(shí)際動銷和品牌的穩(wěn)定性，張言志希望嘗試找到兩者的平衡。

在確認(rèn)了當(dāng)前的模式正確后，今年春糖期間西鴿推出了酒莊真正意義上定位高端的正牌酒產(chǎn)品。酒莊正牌酒是一個酒莊的門面，張言志除了希望向市場傳遞自身產(chǎn)品理念外，更希望繼續(xù)通過大單品的思路，學(xué)習(xí)白酒的模式，嘗試打造一款價格標(biāo)桿產(chǎn)品，探索解決中國葡萄酒價格認(rèn)知混亂的問題。

值得注意的是，已經(jīng)有越來越多的中國酒莊開始重視消費(fèi)者和市場，其思考方式也愈發(fā)市場化。2021年，新疆天塞酒莊接受了大商寶醞名酒的戰(zhàn)略投資，大商李士成為聯(lián)席董事長；2022年7月，中菲酒莊與酒仙集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并推出共有品牌產(chǎn)品。

火興三認(rèn)為，目前中國葡萄酒的整體品質(zhì)有了較大提升，國產(chǎn)葡萄酒的知名度、美譽(yù)度相比十年前或十五年前已經(jīng)有了很大的變化，當(dāng)下的問題是如何把這些知名度和美譽(yù)度盡快轉(zhuǎn)化成產(chǎn)量和銷量。同時，葡萄酒從來都不應(yīng)該是束縛消費(fèi)的，而是應(yīng)該融入中國市場本身的消費(fèi)特點(diǎn)，從而形成我們自己的飲酒文化。

王祖明也建議中國酒莊莊主多出去接觸消費(fèi)者和銷售商，并根據(jù)他們的需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以提升自身的銷售能力，應(yīng)對外界環(huán)境的變化。在王祖明看來，受制于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等因素，中國葡萄酒市場快速恢復(fù)并不現(xiàn)實(shí)，未來幾年都會比較難，但中國精品葡萄酒依然有很多機(jī)會。目前國內(nèi)消費(fèi)人群正在迭代，對于新涌現(xiàn)的85后、90后消費(fèi)者來說，葡萄酒本身就是其飲酒選項之一，這為中國葡萄酒消費(fèi)帶來了獲取增量的機(jī)會，但當(dāng)下更重要的是不要讓新的消費(fèi)者進(jìn)入那個曾經(jīng)的怪圈。