郭秀娟 張函

無糖碳酸的風(fēng)吹了這么久，百事可樂終于坐不住了。記者近日從百事可樂官方獲悉，百事可樂新推出了“無糖生可樂”，與普通可樂相比，無糖生可樂口感更強(qiáng)烈。業(yè)界認(rèn)為，為了應(yīng)對元?dú)馍值葻o糖氣泡水的競爭威脅，百事可樂要打一場碳酸領(lǐng)域的“氣泡反擊戰(zhàn)”。

隨著消費(fèi)理念不斷更新，飲料市場不斷孵化出新品類、新品牌，而碳酸飲料的市場占比卻逐年下降。當(dāng)市場份額下滑疊加成本上升，碳酸飲料巨頭百事可樂也需要做出改變。然而，面對國內(nèi)風(fēng)起云涌的飲料市場競爭，無糖生可樂會是百事攪動碳酸飲料行業(yè)的一次試水嗎？又能為百事帶來多少新的生機(jī)？

百事推出無糖生可樂

“生可樂已進(jìn)行宣傳推廣，具體鋪貨渠道還未全面展開?！备鶕?jù)百事可樂官方工作人員的說法，生可樂已經(jīng)開始進(jìn)行部分渠道鋪貨。記者在線上搜索發(fā)現(xiàn)，目前百事無糖生可樂已上架天貓超市，330mL×12罐的售價為47.9元。

生可樂是什么？在百事可樂官方工作人員的介紹中，生可樂在行業(yè)內(nèi)并沒有統(tǒng)一的定義或用量標(biāo)準(zhǔn)，通常是代表一種特別的口感，百事無糖生可樂開創(chuàng)性升級放大了碳酸的爽快，代表口感更爽。通俗點(diǎn)講也就是，生可樂氣更足、口感更強(qiáng)烈。

百事推出無糖生可樂，被業(yè)界視為要打一場“氣泡反擊戰(zhàn)”，這是因?yàn)椤皻飧恪薄翱诟懈鼜?qiáng)”的產(chǎn)品介紹聽起來有些熟悉。今年2月，元?dú)馍忠浴皻飧恪睘楹诵纳壛藲馀菟?，之后宣布升?糖可樂氣泡水，口感氣更足。彼時，業(yè)界猜測元?dú)馍质菍⒏偁幟^直指“兩樂”腹地可樂市場。

實(shí)際上，隨著近幾年國內(nèi)消費(fèi)理念不斷更新，飲料市場不斷孵化出新品類、新品牌，碳酸品類正受到無糖飲料、氣泡水等爭搶市場份額的考驗(yàn)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，碳酸飲料在軟飲料行業(yè)的占比呈下降趨勢，2005年市占率為23%，2021年下降至16.98%。華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1980年至今，碳酸飲料行業(yè)的發(fā)展歷程已經(jīng)邁向第三個階段，市場出現(xiàn)萎縮，銷量逐漸下滑。

碳酸飲料巨頭們也意識到這樣的市場情況并進(jìn)行各種嘗試，但效果甚微。巨頭之一的可口可樂早在1982年就推出首款無糖健怡可樂，2005年又推出了零度可樂，但始終沒有形成無糖可樂的爆發(fā)。根據(jù)數(shù)據(jù)，2005年可口可樂推出零度可樂系列的同期，健怡可樂銷量出現(xiàn)大幅下滑。

在業(yè)內(nèi)看來，健怡和零度的出現(xiàn)雖然從考慮健康角度出發(fā)，但是影響了消費(fèi)者喝可樂的核心需求?？蓸吩谙M(fèi)者心中的認(rèn)知難以打破，而健怡和零度版本的口感并沒有做到高度還原，有不少消費(fèi)者反映口味淡化很多，這在一定程度上導(dǎo)致銷量下滑。

如今，健怡和零度的市場情況依然難言樂觀。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年碳酸飲料品牌排名中，雪碧、可口可樂、百事可樂占據(jù)前三，元?dú)馍峙旁诘谖澹偈驴蓸返拿滥赀_(dá)、七喜與可口可樂的芬達(dá)均排在其后，而健怡可樂和零糖可口可樂都在前十開外。

因此，此次百事無糖生可樂的推出也被視為可樂概念的一次創(chuàng)新，為碳酸品類找尋新的發(fā)展賽道。

在中國市場尋找更多可能

在此之前，百事可樂已經(jīng)在日本推出過生可樂，這一次選擇在國內(nèi)首次推出無糖生可樂產(chǎn)品，背后是百事希望在中國市場尋找更多可能。

百事公司董事長兼CEO龍嘉德曾公開表示，中國是百事公司在所有全球新興市場里，為數(shù)不多在全年取得兩位數(shù)有機(jī)增長率的市場。在咸味零食和飲料領(lǐng)域，百事公司均較前一年獲得了更多的中國市場份額。

根據(jù)百事發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)，過去一年實(shí)現(xiàn)營收863.92億美元，同比增長8.7%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤89.1億美元，同比增長16.96%。其中，百事公司的亞太、澳大利亞和新西蘭以及中國地區(qū)全年凈收入增長3.7%；中國市場收入按年增長2.72%至27.52億美元，占百事總收入的3.19%。

這樣的業(yè)績或許與去年的一次提價有關(guān)。受成本壓力影響，2022年二季度百事出現(xiàn)增收不增利的情況，歸母利潤減少了39.4%?；蛟S是為了緩解成本帶來的壓力，2022年4月，百事飲品發(fā)布漲價告知函稱：“基于原料/運(yùn)輸/能源等成本持續(xù)高漲及我司優(yōu)化升級產(chǎn)品帶來的成本上升，自2022年4月1日起，對百事/無糖/美年達(dá)、佳得樂/果繽紛/純水樂氣泡水等產(chǎn)品供應(yīng)價格進(jìn)行調(diào)整?！?/p>

此次在中國市場推出國內(nèi)首款無糖生可樂，被業(yè)界認(rèn)為是百事在中國市場進(jìn)一步進(jìn)階探索，為品牌發(fā)展尋找新的增量。不過，面對國內(nèi)風(fēng)起云涌的飲料市場競爭，僅靠生可樂這一種新概念能夠?yàn)榘偈驴蓸穾硇律鷻C(jī)嗎？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，碳酸給消費(fèi)者帶來的是一種特有的愉悅感，這種口感是與其他品類不同的特點(diǎn)。所以百事推出氣更足的生可樂，其實(shí)就是讓碳酸的愉悅感增強(qiáng)。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，生可樂概念確實(shí)能夠適當(dāng)緩解一些百事可樂的壓力，畢竟也是順應(yīng)消費(fèi)者的需求。但要整體提振碳酸飲料的下滑頹勢，難度還是比較大，因?yàn)楫a(chǎn)品本質(zhì)的認(rèn)知在短期內(nèi)很難改變。