可口可樂增收不增利能否奪回流失份額有待觀察

郭秀娟 張函

飲料巨頭可口可樂公司在充滿不確定性的2022年，交出了一份超出市場預(yù)期的財報。根據(jù)可口可樂發(fā)布的2022年第四季度財報及全年業(yè)績顯示，可口可樂雖然營收仍在強勢增長，且高于市場預(yù)期，但歸母凈利潤卻出現(xiàn)了單季和全年的雙雙下滑。隨著全球經(jīng)濟形勢回歸常態(tài)化，消費場所基本恢復(fù)營業(yè)，業(yè)界普遍認為可口可樂在遭遇了2020年第二季度最差業(yè)績后迎來了強勢復(fù)蘇，但為何2022年仍陷入了增收不增利的困境之中？特別是在中國市場，可口可樂又遇到了怎樣的窘境？

增收不增利

可口可樂在華銷量下降

2月14日晚，可口可樂公司發(fā)布的2022年四季度及全年財報顯示，2022年可口可樂全年營收為430.04億美元，同比增長11%；經(jīng)營利潤為109.09億美元，同比增長6%；凈利潤為95.4億美元，同比下滑2%。

其中，可口可樂四季度營收為101.25億美元，同比增長7%；經(jīng)營利潤為20.75億美元，同比增長24%；歸屬于股東的凈利潤為20.3億美元，同比下滑16%。

值得注意的是，中國市場所在的亞太地區(qū)在2022年四季度凈收入為10.41億美元，占總營收比重約10.3%。但報告期內(nèi)，亞太地區(qū)凈收入同比僅增長了3%，同時單箱銷售數(shù)量同比下降了1%。對此，可口可樂公司在財報中指出“與疫情相關(guān)的流動限制導(dǎo)致中國市場銷量下降”，下降幅度甚至抵消了在印度和越南市場的強勁增長。

值得注意的是，根據(jù)可口可樂三季報，在2022年三季度，中國市場還保持著一定增長。汽水單箱銷量、美汁源果粒橙等的增長都提到了來自中國市場的推動，并在財報中專門提到“亞太市場受中國和印度強勁增長的推動，單箱銷量增長了9%”。也就是說，可口可樂中國市場在較短時間內(nèi)出現(xiàn)了明顯的銷量下滑。

針對這一問題，可口可樂相關(guān)負責(zé)人向記者提供的信息中提到，可口可樂過去一年在中國市場的動作并不少?！耙环矫?，公司在消費者熟悉的含氣飲料品牌上做出諸多創(chuàng)新嘗試，去年可口可樂于中國市場先后推出三款限定產(chǎn)品，雪碧也擴增了無糖產(chǎn)品線；另一方面，公司不斷調(diào)整產(chǎn)品組合，2022年在中國市場上市了二十余款產(chǎn)品，覆蓋風(fēng)味汽水、果汁、咖啡和茶等多個品類?！?/p>

在香頌資本董事沈萌看來，中國市場競品增加，特別是激烈的價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，分流了部分年輕消費群體對可口可樂的需求，這是可口可樂在華銷量下降的重要原因。

數(shù)據(jù)顯示，中國碳酸飲料產(chǎn)量在2014年達到1810.7萬噸的巔峰后開始下滑，2017年產(chǎn)量跌至1744.4萬噸，此后連續(xù)三年負增長，行業(yè)發(fā)展逼近天花板。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國飲料銷售金額年復(fù)合增長率為4.46%，而碳酸飲料年復(fù)合增長率低于全品類的復(fù)合增長率，中國消費者對于可口可樂“快樂水”的需求正在不斷減少。

另一方面，中國飲料市場規(guī)模逐漸擴張，可口可樂面對的競爭者不斷增多。根據(jù)中國企業(yè)數(shù)據(jù)庫，截至2022年8月下旬，中國軟飲料行業(yè)的主要企業(yè)達到24375家。元氣森林等品牌推出的健康風(fēng)無糖飲料興起，進一步加劇了對可口可樂中國市場的分割；國產(chǎn)汽水也伴隨北冰洋、冰峰加速上市以及天府可樂、非?？蓸返然貧w營銷而重獲一批消費者支持。

加碼本土產(chǎn)能

能否奪回市場銷量有待觀察

作為可口可樂的第三大市場，中國市場的形勢讓可口可樂也嘗試做出一些改變。2023年1月1日起，可口可樂大中華區(qū)進行換帥，由吉路克出任大中華區(qū)總裁。天眼查App顯示，1月5日，可口可樂（中國）投資有限公司發(fā)生工商變更，法定代表人已變更為吉路克。

在產(chǎn)能擴張上，進入2023年，可口可樂與中糧可口可樂、太古可口可樂兩大裝瓶合作商加速布局本土產(chǎn)能。今年1月，太古可口可樂昆山項目簽約落地，總投資額達20億元，預(yù)計將配備13條生產(chǎn)線，最高年灌裝飲料達160萬噸；同月，浙江太古可口可樂投資的飲料新生產(chǎn)線在杭州下沙工廠正式落成投產(chǎn)。太古可口可樂還表示，未來五年將持續(xù)加大在華投資，預(yù)計在工廠基礎(chǔ)設(shè)施方面將投資人民幣55億元以上。

談及中國市場下一步的發(fā)展，可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰在可口可樂電話會上表示，預(yù)計中國市場放開后將對可口可樂公司的業(yè)務(wù)帶來積極的影響，銷量會超過2019年的數(shù)字表現(xiàn)。

但在業(yè)內(nèi)看來，面對中國飲料市場不斷擴大、熱門品牌與品類增多，加之國產(chǎn)汽水的興起，可口可樂能否在新的一年奪回市場銷量還是未知數(shù)。

“一旦其他競品的價格競爭或概念營銷難以為繼，可口可樂流失的份額或許仍會回歸。對可口可樂來說，雖然核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)穩(wěn)固，可是隨著世代交替、健康等觀念提升，它也需要及時推出可以獲得新世代青睞的新產(chǎn)品?！鄙蛎缺硎?。