放慢擴(kuò)張步伐墨茉點(diǎn)心局亟需夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

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新中式糕點(diǎn)品牌墨茉點(diǎn)心局開(kāi)始放慢跑馬圈地的步伐。對(duì)于近日引發(fā)熱議的關(guān)店風(fēng)波，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄表示目前處于調(diào)整中，并否認(rèn)了開(kāi)放加盟的傳言。分析指出，烘焙行業(yè)迭代迅速且同質(zhì)化嚴(yán)重，靠流量和資本紅利不是長(zhǎng)久之計(jì)，放緩腳步打好基礎(chǔ)不失為一個(gè)好選擇。

否認(rèn)開(kāi)放加盟

正在計(jì)劃員工合伙制

紅極一時(shí)的墨茉點(diǎn)心局正進(jìn)入“冷靜”期。關(guān)于墨茉點(diǎn)心局關(guān)店風(fēng)波，王瑜霄表示，品牌目前正在調(diào)整中，尚未確定具體動(dòng)作，但將會(huì)是積極向好的調(diào)整方向，而且墨茉點(diǎn)心局的整體經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)恢復(fù)到2021年水平。

2月19日，記者來(lái)到北京富力廣場(chǎng)，此前墨茉點(diǎn)心局的門店已不見(jiàn)蹤影，取而代之的是Peet's Coffee皮爺咖啡。商場(chǎng)工作人員表示，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)撤店。與此同時(shí)，原墨茉點(diǎn)心局崇文門店也已經(jīng)撤店，據(jù)商場(chǎng)工作人員表示，原墨茉點(diǎn)心局崇文門店已經(jīng)關(guān)閉，現(xiàn)在改為了一家名為喜蘭朵的烘焙門店。

對(duì)于墨茉點(diǎn)心局接下來(lái)的規(guī)劃，王瑜霄透露稱，接下來(lái)的重心將放在建設(shè)工廠和墨茉學(xué)院，針對(duì)品牌進(jìn)行人才培養(yǎng)，夯實(shí)運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。而對(duì)于開(kāi)放加盟一事，王瑜霄也進(jìn)行了否認(rèn)?！澳渣c(diǎn)心局沒(méi)有做到非常優(yōu)秀的狀態(tài)不會(huì)開(kāi)放加盟和聯(lián)營(yíng)，不過(guò)目前正在計(jì)劃員工合伙制?！蓖蹊は霰硎?。

墨茉點(diǎn)心局小程序顯示，該品牌布局了北京、長(zhǎng)沙、杭州等城市，其中北京目前共有7家門店正在營(yíng)業(yè)。據(jù)了解，墨茉點(diǎn)心局由長(zhǎng)沙起家，定位國(guó)風(fēng)新中式點(diǎn)心，主打麻薯、泡芙、芝士脆等產(chǎn)品。天眼查顯示，該品牌目前共獲得5輪公開(kāi)融資，最后一次融資停留在2021年9月。

調(diào)整布局

多舉措夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

正如茶顏悅色進(jìn)入許多城市都自帶流量一樣，墨茉點(diǎn)心局過(guò)往也是開(kāi)店即“排隊(duì)潮”。例如北京首店開(kāi)業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)高峰長(zhǎng)達(dá)7.5小時(shí)。然而，如今包括墨茉點(diǎn)心局在內(nèi)的一批新中式烘焙品牌似乎開(kāi)始冷靜下來(lái)調(diào)整思路。

其實(shí)，墨茉點(diǎn)心局的調(diào)整早已有跡可循。2022年初就有消息稱墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，要從過(guò)去以打造品牌為中心轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)為中心，因此裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工，財(cái)務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動(dòng)。但據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，王瑜霄否認(rèn)了這一消息，并表示公司只是正常的部門調(diào)整，還在大量招聘中。

除了墨茉點(diǎn)心局之外，無(wú)論是品牌熱度還是入場(chǎng)打法和墨茉點(diǎn)心局極為相似的虎頭局，從去年底也開(kāi)始調(diào)整布局。去年11月，虎頭局被曝關(guān)閉了北京等地區(qū)門店，還開(kāi)放了加盟。記者從相關(guān)文件中看到，在加盟商的選擇上，經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)、資金、資源、鋪位等都成為考量條件。

在資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏看來(lái)，包括墨茉點(diǎn)心局在內(nèi)的網(wǎng)紅烘焙品牌一直備受資本青睞，不過(guò)由于烘焙行業(yè)的特點(diǎn)，資本方并不會(huì)長(zhǎng)期投入資金來(lái)“燒錢”。以部分烘焙品牌關(guān)閉門店為例，如果短期調(diào)整依舊不能改變門店盈利狀況，便會(huì)選擇關(guān)閉門店。墨茉點(diǎn)心局等品牌前期發(fā)展較快，如今的境遇與行業(yè)同質(zhì)化較高和部分產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低存在一定關(guān)聯(lián)，但根本還是經(jīng)營(yíng)方面有待提升。

文志宏指出，目前看來(lái)，墨茉點(diǎn)心局采取調(diào)整門店、籌備員工合伙制和人才培養(yǎng)等舉措，都是希望將品牌的基礎(chǔ)夯實(shí)，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展做打算。同時(shí)，這些舉措也有利于調(diào)動(dòng)員工積極性和業(yè)績(jī)提升，但關(guān)鍵在于如何設(shè)計(jì)合伙人機(jī)制。

注重創(chuàng)新? 聚焦提升品牌運(yùn)營(yíng)管理能力

隨著烘焙市場(chǎng)不斷洗牌，行業(yè)對(duì)于品牌生存能力的要求也愈發(fā)嚴(yán)格，近年來(lái)包括克莉絲汀、牛角村、虎頭局在內(nèi)的品牌先后傳出虧損、閉店、經(jīng)營(yíng)不順等消息。與此同時(shí)，一手店、五芳齋等品牌跨界現(xiàn)制烘焙，也使得賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇。如今，烘焙行業(yè)正在加速恢復(fù)元?dú)?，新的機(jī)遇似乎也在醞釀新挑戰(zhàn)，對(duì)于墨茉點(diǎn)心局而言，僅“含著金鑰匙”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

文志宏表示，烘焙賽道并非有了資本的參與才火熱，而是因?yàn)槭袌?chǎng)本身發(fā)展迅速才熱起來(lái)。資本對(duì)于烘焙賽道的關(guān)注是持續(xù)的，并不會(huì)因?yàn)椴糠制髽I(yè)出現(xiàn)短期經(jīng)營(yíng)問(wèn)題而影響賽道的發(fā)展趨勢(shì)。不過(guò)，資本端也在持續(xù)關(guān)注品牌如何講好故事，以及是否有新故事。

的確，對(duì)于烘焙品牌而言，在同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，只有不斷推陳出新才能跟上步伐。文志宏表示，墨茉點(diǎn)心局此前擴(kuò)張較快，如今關(guān)閉部分門店能使品牌更加聚焦提升自身品牌和運(yùn)營(yíng)管理能力。未來(lái)，墨茉點(diǎn)心局還需更加謹(jǐn)慎和理性地?cái)U(kuò)張，思考如何借助資本方來(lái)夯實(shí)自身基礎(chǔ)，從而長(zhǎng)久發(fā)展。此外，墨茉點(diǎn)心局等烘焙品牌還應(yīng)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品迭代、運(yùn)營(yíng)管理能力和供應(yīng)鏈，以支持前端門店的擴(kuò)展。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著行業(yè)發(fā)展和技術(shù)升級(jí)，新中式烘焙產(chǎn)品在原料、制作、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的效率隨之提升，從而提高了產(chǎn)品的毛利率，引來(lái)了資本相繼投資。不過(guò)，由于烘焙產(chǎn)品品類豐富且大多保質(zhì)期較短，供應(yīng)鏈與運(yùn)輸對(duì)許多區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)成本較高，難以承擔(dān)。因此，對(duì)于想要占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額的品牌而言，通過(guò)供應(yīng)鏈建設(shè)來(lái)提升產(chǎn)品力至關(guān)重要。同時(shí)，烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，迭代迅速，只有不斷提升創(chuàng)新能力、注重團(tuán)隊(duì)管理、優(yōu)化門店模型，才能維持品牌活力。