文|文艷霞

前不久，總部位于湖南長沙的零食集合店品牌零食很忙發(fā)布了2022年度業(yè)績：全年門店零售營業(yè)額達(dá)64.45億元，同比增長139.7%；新增門店超1200家，全國門店總數(shù)突破2000家。這一成績單發(fā)布后備受行業(yè)關(guān)注與討論。

從先前的瓜子、花生、水果糖，到現(xiàn)在的種類繁多，零食算是一個(gè)極其普通的品類；大超市、社區(qū)小超市、便利店、專營店、炒貨鋪、電商，零食的銷售渠道也早已遍地開花。就是在這樣一個(gè)看似幾無空間和新意的零食銷售市場，線下零食店零食很忙卻高速增長，這背后有著怎樣的商業(yè)邏輯？

業(yè)態(tài)：避各家之短，成自己所長

買零食去哪里？每個(gè)人都有自己的習(xí)慣。實(shí)際上存在多年的傳統(tǒng)渠道，對消費(fèi)者來說都有或多或少的弊端。大型超市種類齊全，但距離大多數(shù)用戶較遠(yuǎn)，一般需要乘坐交通工具抵達(dá)，價(jià)格水平一般；社區(qū)小超市或夫妻店近在身邊，但種類有限，有些管理不規(guī)范，店面有臟亂差的情況，價(jià)格也無優(yōu)勢；7-ELEVEn、中百羅森、全家等便利店整潔有序，但種類少、價(jià)格高，店面僅布局在大中城市；良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮葘I店，品質(zhì)可靠，管理規(guī)范，但只賣自有品牌產(chǎn)品，種類較少，價(jià)格高；電商渠道價(jià)格合理，但少了現(xiàn)場挑選的快感，同時(shí)以較大包裝為主，還要增加拿取快遞的麻煩。

當(dāng)消費(fèi)者習(xí)以為?；騽e無選擇時(shí)，這些痛點(diǎn)可能被忽略，但如果有更好的選擇呢？此時(shí)，瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)人群、定位性價(jià)比的零食很忙正在悄然長成巨獸。

在產(chǎn)品種類方面，零食很忙100—120平方米的店面營業(yè)面積，最多可容納1600個(gè)SKU，將常見的零食飲料一網(wǎng)打盡；在價(jià)格方面，遠(yuǎn)低于超市、便利店等線下渠道，也低于京東、天貓的零食品牌官方旗艦店，甚至低于拼多多、淘寶等B2C線上渠道；在店面布局方面，2000多家門店中，社區(qū)門店占80%，消費(fèi)者無須專程前往，“足剛出戶”就能遇到，上下班途中、接送小孩或散步休閑時(shí)就可順便購買；在店面內(nèi)部，裝修簡潔明快、年輕時(shí)尚，理貨及時(shí)，貨品擺放有序；在購買方式上，既有常見的按包裝單位計(jì)價(jià)，也有稱重計(jì)價(jià)，你甚至可以買一個(gè)糖果、一小包餅干、一條果丹皮，真正做到了豐儉由君。

零食很忙避開了原有零食銷售渠道的短板，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、體驗(yàn)等影響消費(fèi)者購買的因素均做到了一定極致，切合當(dāng)下用戶消費(fèi)時(shí)間碎片化和需求多元化的痛點(diǎn)，一定程度上讓消費(fèi)者難以找到不進(jìn)店的理由。

低價(jià)：最簡單的武器，最直接的競爭力

在零食很忙的店面裝潢中，最醒目的是六個(gè)大字——“好零食，很便宜”。作為一家零食銷售商，售賣的是第三方廠家產(chǎn)品，和其他商家并無明顯區(qū)別，所以相對“好零食”，“很便宜”才是零食很忙開疆拓土的第一大殺器。同時(shí)，它又通過貨品布局等方式強(qiáng)化了用戶對這一信息的認(rèn)知。零食很忙店內(nèi)貨品分為定量裝類和散裝類，前者按件計(jì)費(fèi)，大多來自知名廠家；后者稱重計(jì)費(fèi)，品牌來源廣泛，既有甘源食品等名牌，也有不少聞所未聞的品牌。普通消費(fèi)者對散裝食品很難有明確具體的價(jià)格判斷，而對定量裝產(chǎn)品，消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者最了解的莫過于瓶裝水和飲料。所以我們看到的是，每一家零食很忙都把水和飲料放在進(jìn)門可見的位置。1.2元一瓶的怡寶，2.3元一瓶的康師傅綠茶和冰紅茶，2.4元一瓶的可口可樂和百事可樂，這些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品配合很少見到的價(jià)格，會(huì)給消費(fèi)者尤其是首次進(jìn)店的消費(fèi)者帶來沖擊，低價(jià)的概念由此進(jìn)入心智。

零食很忙在價(jià)格方面的另一個(gè)特別做法是，幾乎不搞促銷活動(dòng)，不但沒有儲(chǔ)值、買送、滿減、優(yōu)惠券、團(tuán)購等，連基本的會(huì)員體系都沒有?；蛟S在零食很忙看來，一年365天，天天都是優(yōu)惠價(jià)，促銷活動(dòng)既沒有存在的意義，也沒有存在的空間。

零食很忙低價(jià)的背后，一是直接對接廠家進(jìn)行規(guī)模化采購，使其具備低價(jià)貨源優(yōu)勢。傳統(tǒng)銷售終端與廠家隔著省級代理、縣市級代理、批發(fā)商等環(huán)節(jié)，而零食很忙則是直接與生產(chǎn)商合作，省去了中間費(fèi)用。迅速成長的規(guī)模體量、即時(shí)的財(cái)務(wù)結(jié)算、總倉對總倉的物流配送，使零食很忙成為幾乎每一個(gè)零食生產(chǎn)大廠的重要客戶，例如零食很忙就是鹽津鋪?zhàn)拥牡谝淮罂蛻簦?022年它為鹽津鋪?zhàn)迂暙I(xiàn)了2.1億元的銷售額。在這種情況下，零食很忙的采購價(jià)無疑具備了其他渠道難以企及的競爭力。

二是零食很忙打造了一體化供應(yīng)鏈體系。目前已形成以長沙總倉為中心，衡陽分倉、南昌分倉、荊門分倉四大倉儲(chǔ)中心的布局。另外，2022年投資5億元在長沙市雨花區(qū)建設(shè)“數(shù)字化總部供應(yīng)鏈中心”，預(yù)計(jì)于2024年年底投入使用。依托數(shù)字化平臺(tái)，工作人員在后臺(tái)就可完成貨源采購、配送和倉儲(chǔ)管理，將傳統(tǒng)零售的倉庫貨物周轉(zhuǎn)速度提升一倍，讓整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效，為低價(jià)提供了有力支持。

零食很忙低價(jià)的本質(zhì)是主動(dòng)調(diào)低毛利率，以價(jià)換量、薄利多銷。在其官方的加盟招商宣傳中，明確說明綜合毛利率約18%，而據(jù)公開報(bào)道和公司年報(bào)，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮绕放频倪@一指標(biāo)則在30%上下。放眼其他行業(yè)，平價(jià)或低價(jià)戰(zhàn)略的成功者比比皆是，小米、蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品……它們以合理友好的價(jià)格將更多消費(fèi)者收入囊中，為用戶服務(wù)的同時(shí)，也成就了在各自領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。一定程度上，零食很忙正在走一條類似的道路。

運(yùn)營：管理賦能效率，體驗(yàn)超越期待

低價(jià)僅從表面來看也許是最容易模仿的戰(zhàn)略，零食很忙的成功引來了一眾后來者。但實(shí)際上，由于毛利率較低，低價(jià)戰(zhàn)略下對管理和運(yùn)營的要求更高。當(dāng)競爭者增多時(shí)，大浪淘沙，走到最后的勝利者一定是贏在對各個(gè)維度和細(xì)節(jié)的把控。

嚴(yán)選加盟商

零食專營店一般都是加盟模式，對品牌方來說，其優(yōu)點(diǎn)是減輕資產(chǎn)負(fù)擔(dān)，迅速拓展店面數(shù)量。但缺點(diǎn)也顯而易見，加盟者經(jīng)營素質(zhì)不一，管理難度加大。這方面零食很忙的做法是從源頭進(jìn)行控制，提高加盟門檻。

?產(chǎn) 品一般渠道售價(jià)零食很忙售價(jià)怡寶純凈水（555mL）2.0元1.2元百歲山礦泉水（570mL）3.0元1.8元可口可樂（罐裝，330mL）2.5元1.9元康師傅綠茶（瓶裝，500mL）3.0元2.3元王老吉涼茶（罐裝，310mL）4.0元2.8元東方樹葉（瓶裝，500mL）5.0元3.9元統(tǒng)一香菇燉雞面（桶裝，98克）4.5元3.6元樂事經(jīng)典原味薯片（袋裝，56克）5.5元4.9元喜之郎什錦果肉果凍（杯裝，220克）4.0元3.4元

市場上的加盟形式大致可分為三類。第一類是無門檻型加盟，品牌方將加盟本身當(dāng)作生意，對加盟方?jīng)]有經(jīng)營能力等方面的要求，收取加盟費(fèi)后幾乎無管理、無指導(dǎo)、無供應(yīng)鏈；第二類是松散型加盟，總部幫助輸出品牌、提供貨源，但管理深度不夠；第三類是強(qiáng)管型加盟，總部有一套完善的內(nèi)部管理體系和監(jiān)督制度。零食很忙的做法是通過強(qiáng)管型的加盟方式，篩選優(yōu)秀的加盟商，致力于將加盟做到甚至超過直營水準(zhǔn)。

零食很忙篩選加盟商時(shí)，一方面有明確的店面位置和硬件要求，如營業(yè)面積不低于100平方米，店鋪?zhàn)馄诒仨?年以上；門頭長8米以上，層高3米以上；社區(qū)型店面應(yīng)位于5000戶以上成熟社區(qū)主出入口，學(xué)區(qū)、廠區(qū)型店面要位于1萬人以上大學(xué)或工業(yè)園區(qū)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)型店面要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)常住人口3萬人以上。另一方面，他們也注重考察經(jīng)營者的類型和素質(zhì)。零食很忙把加盟商分為生意型、事業(yè)型、命運(yùn)型三種類型。生意型加盟商是指自己本身有穩(wěn)定工作，將店鋪委托給他人經(jīng)營，開店只是一項(xiàng)副業(yè)的“大撒把式”加盟商；事業(yè)型加盟商是指具備一定資本，并且可以親身參與門店經(jīng)營的加盟商；命運(yùn)型加盟商則是可以和公司的發(fā)展榮辱與共，將經(jīng)營門店當(dāng)作重要事業(yè)去做的加盟商。零食很忙一般會(huì)排除生意型加盟商，大力支持符合公司價(jià)值理念的事業(yè)型加盟商和命運(yùn)型加盟商。

2021年，零食很忙總計(jì)收到超過4萬批的意向加盟咨詢客戶，洽談面試客戶有4521批，最終加盟成功的只有162批客戶。如此，高素質(zhì)的加盟者為品牌的長期規(guī)范發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

強(qiáng)管店面

店面是用戶購物的空間，是商家呈現(xiàn)品牌形象的主要場景。店面的管理水平直接決定了用戶的美譽(yù)度評價(jià)和忠誠度表現(xiàn)。

零食很忙將統(tǒng)一的門店形象、產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、陳列規(guī)范等整店輸出。定量裝食品整齊劃一、散裝食品飽滿外溢的貨品陳列，能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。標(biāo)準(zhǔn)化的門店整潔、年輕、時(shí)尚，給人正規(guī)、大牌之感，加深消費(fèi)者對品牌的記憶，有助于品牌形象的塑造。

各類標(biāo)準(zhǔn)大多數(shù)品牌都有，更為關(guān)鍵的是能否執(zhí)行到位。為此，零食很忙有兩大措施：一是建立了“線下門店督導(dǎo)+線上遠(yuǎn)程督導(dǎo)”的雙重督導(dǎo)體系。線下，零食很忙有超過100人的專職督導(dǎo)隊(duì)伍：線上，通過智能化、信息化的視頻巡店系統(tǒng)，在管理后臺(tái)便可清楚地了解店面情況，比如收銀沒給小票，未及時(shí)補(bǔ)貨，甚至哪一盞燈有沒有按要求打亮等都會(huì)被監(jiān)控。二是建立了公正公開的門店標(biāo)準(zhǔn)化評分機(jī)制。

該機(jī)制基于上述雙重督導(dǎo)體系，以月為單位，對所有門店評分，95分以上為優(yōu)秀門店，90—94分為合格門店，89分以下為不合格門店?？偛繉﹂T店的評分評級情況完全公開，在公司官網(wǎng)和微信公眾號上定時(shí)公布。依據(jù)評分對門店進(jìn)行獎(jiǎng)罰，優(yōu)秀門店可享受當(dāng)月配送費(fèi)減免、加開多店等利好政策；對不合格者令其閉店整改，對多次低于80分的會(huì)取消其加盟資格。在零食很忙95%的門店都贏利的情況下，加盟店非常重視評分評級，店面運(yùn)營規(guī)范水平整體優(yōu)于競爭品牌。

高標(biāo)品控

食品安全涉及民眾的身體健康，多年來一直是高敏感話題，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)普及，人人皆媒體的當(dāng)下，食品安全輿情發(fā)酵的速度和廣度幾乎處于不可控的狀態(tài)，有時(shí)候一兩起食品安全事件就可以摧毀一個(gè)品牌。

零食很忙對這個(gè)問題有深入理解并付諸行動(dòng)。一是制訂了供應(yīng)商評分體系。選品團(tuán)隊(duì)會(huì)親赴工廠實(shí)地，對企業(yè)資質(zhì)、生產(chǎn)環(huán)境、設(shè)備、技術(shù)、規(guī)模等進(jìn)行考察評分，對生產(chǎn)流程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，只有40多項(xiàng)評分都達(dá)到優(yōu)秀的廠商才能入選。二是與中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)進(jìn)行品控合作，建立自主的品控實(shí)驗(yàn)室，同步籌建全國品控實(shí)驗(yàn)研發(fā)中心，多道品控檢測環(huán)節(jié)覆蓋供應(yīng)鏈全流程。三是設(shè)立了專門的品控售后400服務(wù)電話，如有消費(fèi)者反饋或投訴，可做到“2小時(shí)響應(yīng)，24小時(shí)處理，48小時(shí)完結(jié)”。另外，零食很忙還即將上線“食品安全公示系統(tǒng)”。在每個(gè)商品價(jià)格條邊上設(shè)一個(gè)二維碼，消費(fèi)者只要掃一掃，就可看到廠家生產(chǎn)資質(zhì)、實(shí)力、規(guī)模，甚至是車間實(shí)時(shí)生產(chǎn)情況的實(shí)景圖片。

結(jié)語

如今，零食很忙在鞏固湖南市場的同時(shí)，也已進(jìn)入江西、湖北、廣東、廣西、貴州等相鄰省份，或許很快全國更多地區(qū)的用戶將會(huì)體驗(yàn)到零食很忙帶來的便捷和實(shí)惠。但不可忽略的是，一方面疫情之后，越來越多的消費(fèi)者對價(jià)格更為敏感，加速了主打高性價(jià)比的零食集合店潮漲，如零食優(yōu)選、零食有鳴、趙一鳴零食等，加劇了行業(yè)競爭。另一方面隨著擴(kuò)張半徑變大，供應(yīng)鏈如何跟得上、流通效率是否依然高效、低價(jià)能否繼續(xù)大殺四方……對于加速開疆拓土的零食很忙來說，后面必然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（文艷霞，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院。湖南省社科基金成果，編號21YBA278）