品牌犯錯下微博品牌擬人化對消費者寬恕的影響研究

黃昶生　李欣悅

摘要：眾多品牌正積極實施擬人化的營銷策略來加強與消費者的關系，卻甚少關注到擬人化的風險。有研究關注在品牌犯錯后品牌擬人化對消費者態(tài)度或評價的影響，卻在作用方向上未能達成一致的結(jié)論。本研究聚焦于在品牌犯錯后，消費者對擬人化的品牌和非擬人化的品牌在寬恕意愿上的差異及其內(nèi)在機制。通過兩個實驗發(fā)現(xiàn)：當品牌犯能力型錯誤時，擬人化的品牌會獲得更高的消費者寬恕意愿；當品牌犯道德型錯誤時，非擬人化的品牌會獲得更高的消費者寬恕意愿。移情在品牌擬人化對消費者寬恕的影響中起中介作用，但移情并不是所有犯錯類型調(diào)節(jié)的中介，即不論品牌犯何種錯誤，擬人化都比非擬人化更能夠促使消費者產(chǎn)生移情心理。本研究在理論上對擬人化在品牌犯錯情境下的相關研究進行了補充與擴展，并豐富了消費者寬恕相關影響因素的研究；在實踐上，本研究結(jié)果揭示了擬人化營銷在品牌犯錯后的風險，可以為品牌擬人化營銷策略的啟用提供建議指導。

關鍵詞：品牌擬人化；消費者寬?。灰魄?；品牌犯錯

中圖分類號：C931.2

文獻標識碼：A

文章編號：1673-5595（2023）03-0091-10

一、引言

2021年全球約有49億人在使用互聯(lián)網(wǎng)，占世界總?cè)丝诘?3%［1］，其中有46.2億人在使用社交媒體，他們平均每天花費在社交媒體上的時間有2小時27分［2］?；诖耍S多品牌正積極實施社交媒體營銷策略［3］。目前，社交媒體已經(jīng)成為一種主流的消費者—商家交流渠道，消費者通過它獲取、分享信息，并與他們所關注、購買和評價的品牌進行互動［4］。越來越多的營銷人員在社交媒體平臺上實施擬人化的策略，誘導消費者將品牌視為人，以期建立持久的消費者—商家關系［5］。擬人化指的是賦予非人類實體人的特征、動機、意圖和情感傾向［6-7］。品牌擬人化被定義為一個品牌被感知為真實人類的狀態(tài)［8］。區(qū)別于產(chǎn)品擬人化只在外觀層面進行擬人設計，品牌擬人化可以賦予品牌“類人”的語言、情緒甚至思想意志，是更全面、更深層次的擬人化營銷［9］。在企業(yè)實踐中，擬人化的品牌紛紛采用在線官方論壇、微博、討論組的方式，用虛擬角色的口吻與消費者進行對話。讓消費者與品牌在社交層面而非僅僅在商業(yè)層面進行溝通交流，能夠提升消費者將品牌作為人來看待的可能性［10］。在微博中，已有諸多品牌采取擬人化營銷手段［11］，例如海爾在微博官方賬號中使用第一人稱“本廠草”與消費者互動、三只松鼠稱呼消費者為“主人”、羅馬仕使用“羅寶”的IP形象進行品牌宣傳。

隨著媒體技術的進步和發(fā)展，品牌犯錯事件被頻繁曝光。品牌犯錯由企業(yè)不當?shù)难孕性斐?，包括產(chǎn)品傷害危機中的產(chǎn)品、服務質(zhì)量問題，也包含社會責任和道德規(guī)范等問題［12］。品牌管理人員要努力預防犯錯事件的發(fā)生，并在犯錯事件發(fā)生后做好危機應對管理，以減輕對消費者—商家關系質(zhì)量［13］、再購意愿［14］、網(wǎng)絡口碑［15］等的負面影響。微博環(huán)境下的企業(yè)危機傳播深化了“兩極效應”［16］，即有效地應對可以轉(zhuǎn)危為機，因此越來越多的品牌選擇在微博平臺中向公眾發(fā)布與危機相關的聲明。

眾多品牌正積極實施擬人化的營銷策略來加強與消費者的關系，卻甚少關注到擬人化的風險。擬人化的營銷手段是否會起到危機修復的效果，或者是否加重消費者的負面態(tài)度，是學術界和品牌界共同關注的問題。因此，本研究擬聚焦于品牌犯錯情境，考察消費者對擬人化的品牌和非擬人化的品牌在寬恕意愿上的差異及其內(nèi)在機制，從而為在品牌犯錯情境中擬人化對消費者態(tài)度作用問題上莫衷一是的現(xiàn)象提供有價值的解釋視角。

二、理論分析與研究假設

（一）品牌擬人化對消費者寬恕的影響

對寬恕的研究始于心理學領域，它是指發(fā)生在個體內(nèi)的對人際間冒犯行為的親社會動機轉(zhuǎn)變過程［17］。寬恕受三種解構(gòu)關系動機的驅(qū)動，被冒犯者的受傷情緒會衍生出避免與冒犯者接觸的心理動機，即回避動機；被冒犯者的憤怒情緒會衍生出傷害和報復冒犯者的動機，即報復動機；在多種因素共同作用下，被冒犯者也可能會產(chǎn)生以容忍、關愛為特征的情緒反應，在這種情緒觸發(fā)下，被冒犯者就會產(chǎn)生仁慈、善意以及愿意與冒犯者繼續(xù)合作的關系重構(gòu)動機［17］。寬恕被廣泛認為具有一種治愈的力量，不僅可以改變個人的結(jié)果，如評價或反應，還可以改變當事人之間的關系［18］。Tsarenko和Gabbott首次將寬恕的概念引入商業(yè)研究，他們指出消費者寬恕（ConsumerForgiveness）是消費者調(diào)整自身情緒，對商家的冒犯行為施以仁慈、忍耐和寬容，借以弱化或轉(zhuǎn)化心理壓力并形成關系重構(gòu)意愿的親社會動機轉(zhuǎn)化過程［19］。學界對企業(yè)響應的研究多集中在否認、最小化、道歉、賠償四種［20-22］，無論是在人際關系中，還是危機管理實踐中，道歉是修復和補救關系的有力方式之一，也是運用最為豐富的方式［23］，而寬恕是檢測道歉有效性的直接探測器［24］。因此，從消費者的心理機制出發(fā)，探究擬人化在品牌犯錯后對消費者態(tài)度的作用方向，首先要明確品牌擬人化對消費者寬恕的影響。

根據(jù)圖式理論［25］，當消費者與一個擬人化品牌有所聯(lián)系時，他們不會對品牌的具體屬性進行細致的分析，而會很大程度上依賴自身對“人”的信息來評價這個品牌。因此，可以用與“人”相關的理論去解釋消費者對擬人化品牌的心理。傅宏在準結(jié)構(gòu)式訪談中發(fā)現(xiàn)，面對侵犯事件，幾乎一半的受訪談者表示不會寬恕陌生人，若是朋友則更容易寬?。?6］。人際關系質(zhì)量是影響寬恕意愿的直接因素之一。推之到消費者行為領域，類似的結(jié)論同樣存在，消費者寬恕意愿的形成受品牌關系質(zhì)量的影響。品牌關系質(zhì)量可以通過強度、持續(xù)度和干擾度三個方面來評價［27］。

在認知上將一個品牌視為關系伙伴的消費者，會有更高的動機將他們與該品牌的社交媒體互動解讀為人際關系，從而增強他們對品牌關系質(zhì)量的感知。社交媒體互動與品牌關系質(zhì)量呈正相關，這種關系受品牌擬人化程度的調(diào)節(jié)，即只有當品牌高度擬人化時，高頻社交媒體互動才比低頻互動的影響更大［28］?？傊谄放品稿e時，消費者更愿意原諒與之有著良好關系的品牌，而這樣的品牌管理人員可以在日常中通過擬人化營銷來促進。這樣的推論也在Kim等人的實驗中得到了證實，他們發(fā)現(xiàn)擬人化會正向影響消費者-品牌關系，即使在消費者意識到品牌侵犯后，這些良好的關系仍能維持［29］。因此，本研究推測，當品牌犯錯后，消費者更愿意原諒“類人”的品牌。

由此，本研究提出以下假設：

H1：相比于品牌在微博中不采取擬人化營銷策略，品牌采取擬人化營銷策略會獲得更高的消費者寬恕意愿。

（二）移情的中介作用

社會臨場感是指在利用媒體進行溝通過程中，一個人被視為“真實的人”的程度及與他人聯(lián)系的感知程度［30］。社會臨場感不僅是媒體的屬性，同時也是人與媒體交互過程中產(chǎn)生的一種心理感知［31］。根據(jù)社會臨場感理論，品牌在社交媒體中采取擬人化策略與消費者溝通，可以使其感知品牌這個“人”真實存在并和“他”在互動，增加社會臨場感水平。作為高社會臨場感媒介的代表，微博通過圖文并茂的博文、實時互動的視頻、直播等方式與消費者交互、向消費者傳遞信息，能夠促使消費者感知到社會臨場感中最核心的“與他人在一起”［32］。高社會臨場感水平的媒介通過清晰地傳達言語和非言語線索使信息傳遞的雙方有更為接近的情緒狀態(tài)，從而增加移情傾向［33］。移情是一種只在人際互動中激發(fā)的情感［34］，在消費者行為研究中，移情是指消費者情感上無意識、不自覺地融合并認同外部刺激，表現(xiàn)為對外部刺激情感反應的吸收［35］?！邦惾恕钡钠放茣ㄟ^傳遞與消費者高一致性的情感信息激發(fā)消費者產(chǎn)生移情這種情感反應。

移情直接影響消費者寬?。?6］的結(jié)論已經(jīng)經(jīng)過了廣泛的研究與證實，如果一個消費者對犯錯者產(chǎn)生同情與憐憫并理解犯錯者的情境和立場，即產(chǎn)生情感移情和認知移情傾向［37］，則其會在更大程度上原諒犯錯者［38］。Mccullough認為，移情從三個心理機制影響消費者寬?。寒a(chǎn)生移情傾向的消費者能夠體會到犯錯者的負疚感和焦慮感、被排斥的落寞感以及愿意同情和容忍犯錯者、與犯錯者修復和重構(gòu)受損的關系［34］。在犯錯后，品牌通常會采取適宜的補救措施挽救與消費者的受損關系。有研究表明，消費者更愿意原諒服務提供者而不是服務供應商（例如快遞員而不是快遞公司），是因為相比于失敗歸因于組織，當失敗歸因于人時消費者會產(chǎn)生更強的移情傾向［39］。

由此，本研究提出以下假設：

H2：相比于品牌在微博中不采取擬人化營銷策略，品牌采取擬人化營銷策略會獲得更高的移情。

H3：在品牌犯錯情境下，移情在品牌擬人化對消費者寬恕的影響中起中介作用。

（三）品牌擬人化與犯錯類型交互影響消費者寬恕

有研究關注在品牌犯錯后品牌擬人化對消費者態(tài)度或評價的影響，卻在作用方向上未能達成一致的結(jié)論。不同于Kim等人對品牌擬人化在品牌犯錯后的作用持有的積極態(tài)度，Puzakova等人發(fā)現(xiàn)相較于非擬人化品牌，擬人化品牌在犯錯時更可能引發(fā)消費者的負面態(tài)度［22］，這是因為消費者會將擬人品牌的失誤感知為“故意所為”，所以他們會認為這些品牌更應當為自己的“所作所為”負責［40-41］。但其研究并未將犯錯類型考慮在內(nèi)，很多學者認為消費者對品牌犯不同種類錯誤進行評判的標準是不同的［42］，因此必須分別加以討論。有大量學者對品牌犯錯進行了分類，如Huber將品牌犯錯分為產(chǎn)品質(zhì)量方面的犯錯、與產(chǎn)品相關的服務方面的犯錯、象征性的心理犯錯以及有爭議的社會行為四類［13］。Dutta等人將品牌犯錯分為績效犯錯以及價值犯錯。品牌績效犯錯指有關產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺陷使得消費者對品牌實現(xiàn)其功能的能力產(chǎn)生質(zhì)疑；品牌價值犯錯指有關品牌的社會和道德價值問題使得消費者對品牌實現(xiàn)其象征價值和心理價值的能力產(chǎn)生質(zhì)疑［12］?？傮w而言，可以將犯錯歸結(jié)為兩種類型，即大多數(shù)學者沿用Ferrin等人對犯錯的分類，即能力型犯錯（Competence-basedviolation）和道德型犯錯（Integrity-basedviolation）［43］。道德型犯錯指的是品牌在商業(yè)運作當中違反了社會上公認的倫理道德或者公司的相關宗旨等；能力型犯錯指的是因品牌在產(chǎn)品或服務方面的能力有限而犯下的錯誤。

有限理性認為因受資源、能力等限制，人的行為是有意識地理性的，但這種理性又是有限的。人在總體能力上不能和組織相媲美，而且根據(jù)歸因理論，能力是不可控的。當一個人因為有限的能力或是不能自己控制的能力而犯下錯誤時，被侵害者更容易諒解對方；若是企業(yè)等組織因為能力不足而犯錯，被侵害者會因為對組織的能力有更高期待從而不愿意原諒組織。當一個品牌被擬人化之后，消費者更多地認為“人”的能力是有限的，“人非圣賢，孰能無過”，因此對擬人化品牌在能力上的期待是有限的［44］。因此本研究推測，當品牌犯的是能力型錯誤時，相比于不采用擬人化策略，采用擬人化策略的品牌能獲得更高的消費者寬恕意愿。

相比于組織，我們對人的“道德”具有更高的期待，這是因為人們普遍認為“人”是有意識的，是遵循自身思維邏輯采取行動的個體，而有意識的個體都會在深思熟慮之后才釆取行動［45］；而且“人”的道德相關行為不會受到諸如規(guī)模生產(chǎn)、內(nèi)部矛盾、制度環(huán)境等方面的影響，是更加可控的［44］。根據(jù)歸因理論，更加可控的道德行為如果出現(xiàn)了錯誤，會引起消費者更大的反感。因此本研究推測，當品牌犯的是道德型錯誤時，相比于擬人化品牌，不采取擬人化策略的品牌能獲得更高的消費者寬恕意愿。

綜上所述，本研究提出以下假設：

H4a：品牌犯錯類型和品牌擬人化交互影響消費者寬恕。

H4b：品牌犯能力型錯誤時，相比于沒有采取擬人化策略，在微博中采取擬人化策略能獲得更高的消費者寬恕。

H4c：當品牌犯道德型錯誤時，相比于采取擬人化策略，在微博中沒有采取擬人化策略能獲得更高的消費者寬恕。

綜上，本文的研究模型如圖1所示。

三、實驗設計與結(jié)果分析

（一）預實驗

預實驗關注擬人化、犯錯類型的操縱檢驗。研究人員參考吳水龍等人的社會型擬人化信息設計［46］、馮文婷等人的擬人化溝通方式設計［47］編制虛擬品牌微博內(nèi)容，通過Credamo平臺招募70名被試（實驗共回收問卷70份，其中有效問卷64份，87.5%在19～35歲，48.4%女性），使用Waytz等人的IDAQ量表［48］對兩組微博博文進行品牌擬人化感知評估，量表采用11點計分制，從“0——一點也不”到“10——非常大程度”。獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，擬人化組的品牌擬人化感知顯著高于非擬人化組（M擬人組=7.27，

M非擬人組=4.90，p＜0.001）。虛擬企業(yè)為“科飛科技有限公司”，全部被試均沒有聽過“科飛”這個品牌，且沒有聯(lián)想到其他品牌。參考周懿瑾等人的研究［23］編制品牌犯錯情景材料，通過向被試展示一則新浪網(wǎng)新聞截圖來進行品牌犯錯的刺激。在能力犯錯組中，被試閱讀了一則標題為《“科飛”牌移動電源被曝存在質(zhì)量問題》的新聞；在道德犯錯組中，被試則閱讀標題為《“科飛”牌移動電源被曝虛假宣傳》的新聞。具體實驗材料見圖2。獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，兩組被試對品牌犯錯類型的感知存在顯著差異（M能力犯錯組=1.07，M道德犯錯組=1.91，p＜0.001；1=能力犯錯，2=道德犯錯），即本實驗選擇的兩種犯錯類型的刺激材料存在差別，能夠在被試的認識中形成一定的區(qū)分。

（二）實驗一

1.實驗設計

實驗一為2（是否品牌擬人化：擬人vs.非擬人）組間設計，目的在于探究品牌擬人化是否影響消費者寬恕、移情是否在品牌擬人化對消費者寬恕的影響中起中介作用，即驗證H1、H2、H3是否成立。通過Credamo平臺招募200名被試參與實驗，設置被試甄別題目“請問您是否瀏覽過任一品牌的微博官方賬號發(fā)布的內(nèi)容？請舉例（例如：三只松鼠）”，剔除無效樣本，最終有效樣本數(shù)量為180。樣本的男女比例均衡，女性占54.4%；19～35歲的人數(shù)居多，占比83.3%，符合微博用戶群體的年齡特征。

2.實驗過程

被試被隨機分為兩組，在實驗開始前對被試的初始情緒進行測量。實驗正式開始后，被試首先瀏覽虛擬品牌的微博博文，為使實驗材料更具真實性，微博內(nèi)容涉及宣傳新產(chǎn)品和日常交流兩則，日常交流部分采取防疫相關內(nèi)容，兩則博文均進行擬人化和非擬人化要素的區(qū)分（微博賬號頭像為品牌商標vs.品牌虛擬人物，博文內(nèi)容包含“我的美貌確實讓人沉迷，也別忘了我的功能更加強大”vs.“新產(chǎn)品具有多種風格配色，兼具實用功能”等，如圖3所示），瀏覽結(jié)束后邀請被試填寫擬人化量表。隨后，被試將閱讀一則題為《“科飛”牌移動電源預售款延遲發(fā)貨》的新浪網(wǎng)頁新聞（內(nèi)容主要包括延遲發(fā)貨的事實闡述以及消費者對此的反應：“科飛牌預售款移動電源原定于4月20日發(fā)貨完畢，直至5月13日有不少消費者反映還未收到商品并表示不滿”）；接著被試瀏覽品牌在微博中道歉的博文，內(nèi)容包含承擔錯誤以及承諾改進的信息。然后被試評價對該品牌的移情、寬恕心理及控制變量題項。填寫個人信息后，被試領取3元參與費。

3.變量測量

實驗前進行的綜合情緒自評量表包含3條題項，-3=“傷心/消極/緊張”，3=“開心/積極/放松”（α=0.810）。測量品牌擬人化的量表改編自Waytz等人的IDAQ量表［48］，采用11點計分，包含8條題項，如“通過閱讀科飛發(fā)布的微博內(nèi)容，我感覺它有自己的意圖”（α=0.963）。測量中介變量移情的量表改編自Mehrabian的MES量表［49］，包含5條題項，如“我愿意去理解科飛的感受”（α=0.909）。測量因變量消費者寬恕的量表改編自Mccullough等［36］的人際侵犯動機量表（TRIM量表），包含10條題項，如“我希望科飛可以得到報應”。由于TRIM量表使用報復（Revenge）和回避（Avoidance）動機反向測量寬恕，所有題項的反向記分均值作為消費者寬恕指標（α=0.923）。

控制變量包括新聞真實性（“我認為這則新聞真實可靠”）、產(chǎn)品專業(yè)知識（“我對移動電源產(chǎn)品較為了解”）、危機熟悉度（“我曾了解過類似的品牌犯錯事件”）、危機嚴重性（采用Roschk等的量表［50］，共3條測量題項；“電芯質(zhì)量差/虛假宣傳電芯容量是一個關鍵的/嚴重的/值得注意的事件”，α=0.734）。除品牌擬人化之外的所有測量均采用7點李克特量表計分（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）。

4.實驗結(jié)果與小結(jié)

（1）共同方法偏差檢驗

將全部變量的題項進行探索性因子分析，結(jié)果顯示，特征根大于1的因子有6個，未旋轉(zhuǎn)前的第一個因子解釋的累計變異量為38.117%（小于40%），該因子的解釋力不是很大，表明本研究受共同方法偏差的影響較小。

（2）操縱檢驗

樣本數(shù)據(jù)均采用SPSS21.0軟件進行分析。首先，獨立樣本T檢驗表明，相較于非擬人化組，擬人化組的被試更傾向于把微博中的“科飛”感知為人（M擬人組=7.563（SD=1.143），M非擬人組=5.476（SD=2.221），t=-7.955，p＜0.001），說明擬人化操縱成功。此外，擬人組和非擬人組的被試在初始情緒上沒有顯著差異（M擬人組=1.473（SD=1.279），M非擬人組=1.438（SD=1.265），t=-0.182，p=0.911＞0.1），排除了初始情緒對實驗結(jié)果的干擾。

（3）信度和效度檢驗

經(jīng)計算測量模型的擬合度，得知其擬合指數(shù)為：λ2/df=2.114（小于3）、RMSEA=0.079（小于0.08）、CFI=0.931（大于0.90）、IFI=0.931（大于0.90）、TLI=0.921（大于0.90），且因子載荷均在0.5以上，綜合來看，移情、消費者寬恕、品牌擬人化的模型適配良好。問卷整體的Cronbachα系數(shù)為0.748，說明整體問卷可信。各變量的Cronbachα系數(shù)均大于0.7，說明問卷內(nèi)部一致性較高；每個變量的組合信度（CR）均大于0.9（其中，品牌擬人化、移情、消費者寬恕的CR值分別為0.963、0.912和0.919）。在效度檢驗中，平均方差萃取值（AVE）均大于0.5（其中，品牌擬人化、移情、消費者寬恕的AVE值分別為0.765、0.675和0.532），說明量表具有較好的聚合效度；在表1中，各潛變量的AVE平方根值均大于各變量之間的相關系數(shù)，說明量表具有較好的區(qū)分效度。

（4）假設檢驗

以消費者寬恕為因變量的單因素方差分析表明，品牌擬人化的主效應顯著（M擬人組=5.821（SD=0.540），M非擬人組=5.100（SD=1.285），F(xiàn)=24.270，p＜0.001），即H1得到驗證，品牌犯錯后，相比于品牌在微博中不采取擬人化營銷策略，品牌采取擬人化營銷策略會獲得更高的消費者寬恕意愿。同理，以移情為因變量的單因素方差分析驗證了H2成立（M擬人組=5.615（SD=0.675），M非擬人組=4.883（SD=1.351），F(xiàn)=21.283，p＜0.001），即相比于品牌在微博中不采取擬人化營銷策略，品牌采取擬人化營銷策略會獲得更高的移情。

參照溫忠麟等的中介檢驗方法進行回歸分析［51］，表2模型1顯示，品牌擬人化對消費者寬恕有顯著的正向影響（β=0.412，p＜0.001），支持假設1；從表2模型3可見，當回歸方程加入了移情之后，擬人化的β系數(shù)相較于模型1變小了，移情對消費者寬恕有顯著的正向影響（β=0.658，p＜0.001）；按照Bootstrap程序再次進行中介效應檢驗時發(fā)現(xiàn)，在移情的中介作用下品牌擬人化對消費者寬恕的間接作用效果顯著（β=0.420，BootLLCI=0.199，BootULCI=0.681，不包含0），如表3所示。由此可以判斷移情在品牌擬人化對消費者寬恕的影響中起部分中介作用，即假設H3得到驗證。

實驗一旨在探究品牌擬人化是否會影響消費者的移情和寬恕心理。數(shù)據(jù)顯示，相對而言，被試對在微博中采用擬人化營銷策略的品牌的移情和寬恕意愿更高，移情在品牌擬人化和消費者寬恕之間起到部分中介作用。但實驗一中的“延遲發(fā)貨問題”不足以證明擬人化與寬恕的關系在全部犯錯情境中均適用，犯不同的錯誤會導致消費者心理有怎樣的不同？實驗二將進一步探究品牌擬人化在不同犯錯情境下的不同表現(xiàn)。

（三）實驗二

1.實驗設計

實驗二為2（是否品牌擬人化：擬人vs.非擬人）×2（犯錯類型：能力型vs.道德型）組間設計，旨在驗證品牌擬人化和犯錯類型對消費者寬恕的共同作用，即檢驗H4a、H4b和H4c是否成立。通過Credamo平臺招募240名被試參與實驗，設置同實驗一一致的甄別題目，剔除掉無效樣本，最終有效樣本數(shù)量為202（88.1%在19～35歲，53%為女性），實驗結(jié)束后每人獲得3元參與費。

2.實驗過程

被試被隨機分為四組，實驗過程與實驗一基本一致，不同點在于被試閱讀虛擬品牌犯錯的網(wǎng)頁新聞有道德型和能力型犯錯的區(qū)分。能力犯錯組中，被試閱讀了一則標題為《“科飛”牌移動電源被曝存在質(zhì)量問題》的新聞；道德犯錯組中，被試則閱讀標題為《“科飛”牌移動電源被曝虛假宣傳》的新聞。

3.實驗結(jié)果與小結(jié)

經(jīng)計算測量模型的擬合度，得知其擬合指數(shù)為：λ2/df=1.898（小于3）、RMSEA=0.067（小于0.08）、CFI=0.950（大于0.90）、IFI=0.950（大于0.90）、TLI=0.943（大于0.90），且因子載荷均在0.5以上，綜合來看，移情、消費者寬恕、品牌擬人化的模型適配良好。問卷整體的Cronbachα系數(shù)為0.749，說明整體問卷可信。各變量的Cronbachα系數(shù)均大于0.7（綜合情緒的α=0.745，品牌擬人化的α=0.962，危機嚴重性的α=0.772，移情的α=0.894，消費者寬恕的α=0.924），說明問卷內(nèi)部一致性較高；每個變量的組合信度（CR）均大于0.9（其中，品牌擬人化、移情、消費者寬恕的CR值分別為0.961、0.896和0.922）。在效度檢驗中，平均方差萃取值（AVE）均大于0.5（其中，品牌擬人化、移情、消費者寬恕的AVE值分別為0.755、0.632和0.546），說明量表具有較好的聚合效度；在表4中，各潛變量的AVE平方根值均大于各變量之間的相關系數(shù)，說明量表具有較好的區(qū)分效度。

為檢驗H4a，本研究以是否品牌擬人化、犯錯類型（能力型和道德型的二分類變量）為自變量，以消費者寬恕為因變量進行雙因素方差分析，如表5所示，品牌擬人化與犯錯類型之間的交互效應是顯著的。進一步的簡單效應分析顯示（如表6），當品牌犯能力型錯誤（移動電源性能差）時，擬人組的消費者寬恕水平顯著高于不擬人組（M擬人組=5.172vs.M非擬人組=4.636，p＜0.05）；當品牌犯道德型錯誤（虛假宣傳）時，不擬人組的消費者寬恕水平顯著高于擬人組（M擬人組=4.616vs.M非擬人組=5.094，p＜0.05），即H4b、H4c得到驗證。

進一步檢驗整個模型，將是否擬人化作為自變量，消費者寬恕作為因變量，移情作為中介變量，犯錯類型（能力型vs.道德型）作為調(diào)節(jié)變量，使用process程序中的模型59進行Bootstrap檢驗。如表7所示，移情在品牌擬人化對消費者寬恕的影響中存在中介作用（LLCI=0.582，ULCI=1.081，不包含0，p＜0.001），犯錯類型只在品牌擬人化對消費者寬恕的直接影響中存在調(diào)節(jié)作用（LLCI=-1.061，ULCI=-0.327，不包含0，p＜0.001），移情并不是所有犯錯類型調(diào)節(jié)的中介。

綜上，首先，實驗二再次驗證了H1、H2，即擬人化會激發(fā)消費者產(chǎn)生移情和寬恕心理。其次，在加入了不同犯錯情境后，品牌擬人化對消費者寬恕的作用方向產(chǎn)生了不同，當犯能力型錯誤時擬人化的作用方向是正向的，當犯道德型錯誤時擬人化的作用方向是負向的，即非擬人化的品牌會獲得更高的寬恕意愿，假設H4a、H4b、H4c得到支持。最后，移情并不是所有犯錯類型調(diào)節(jié)的中介，即不論品牌犯何種錯誤，擬人化都比非擬人化更能夠促使消費者產(chǎn)生移情心理，在犯道德型錯誤時，消費者更傾向于原諒非擬人化的品牌。

四、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

本研究在前人的基礎之上，回答了兩個關鍵問題：在品牌犯錯情境下，品牌擬人化是否會影響消費者的寬恕意愿；品牌擬人化在道歉有效性方面的積極作用適用于怎樣的犯錯類型。本研究通過兩個實驗對假設進行了驗證，并得出以下重要結(jié)論：

（1）在品牌犯錯情境下，品牌在微博中實施擬人化的營銷策略，會使消費者產(chǎn)生寬恕意愿更高。

（2）移情在品牌擬人化對消費者寬恕的影響中起部分中介作用。

（3）在不同犯錯情境下，是否采取擬人化的營銷策略會對消費者寬恕產(chǎn)生不同的影響，犯錯類型是啟動品牌擬人化道歉有效性的關鍵。在品牌犯能力型錯誤時，擬人化能促使消費者產(chǎn)生更高的寬恕意愿；在品牌犯道德型錯誤時，非擬人化品牌獲得的寬恕意愿比擬人化品牌更高。

（二）理論貢獻與實踐啟示

1.理論貢獻

（1）本研究首次將品牌擬人化與消費者寬恕聯(lián)系起來，認為從消費者心理機制出發(fā)，在犯錯發(fā)生后品牌應做出道歉等響應措施，激發(fā)消費者產(chǎn)生寬恕心理，寬恕心理會對品牌關系的相關變量或企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生影響；同時認為，品牌犯錯后做出道歉時是否擬人化對消費者產(chǎn)生移情和寬恕心理影響不同。這些結(jié)論對消費者寬恕的形成機制及影響因素研究進行了補充與擴展。

（2）本研究將品牌擬人化引入到不同類型品牌犯錯情境中，基于有限理性理論和歸因理論，探討品牌犯錯類型（能力型和道德型）與是否品牌擬人化的交互作用對消費者寬恕的影響。研究發(fā)現(xiàn)，犯錯類型調(diào)節(jié)了是否擬人化對消費者寬恕的影響。探索在品牌犯錯時品牌擬人化的作用何時是積極的，何時是消極的，有利于解釋各位學者莫衷一是的原因，為擬人化在品牌犯錯情境下的相關研究進行了補充與擴展。

2.實踐啟示

雖然許多企業(yè)在社交媒體上采用擬人化的手段開展差異化營銷，但在品牌犯錯時，擬人化的手段對消費者寬恕心理是積極影響還是消極影響，營銷界并無理論遵循，本研究結(jié)果可為其擬人化營銷策略的啟用提供建議指導。品牌擬人化是一把“雙刃劍”，很多品牌利用其對于客戶關系、營銷績效等的好處，但如果企業(yè)不能承擔擬人化對品牌犯錯后帶來的負面影響，建議慎重啟用擬人化策略。

本研究有關品牌擬人化與品牌犯錯類型交互效應方面的結(jié)論，一方面能夠?qū)ζ放剖欠癫捎脭M人化提供建議，品牌應該綜合考慮自身的核心競爭力、所展示的品牌形象以及評估犯錯行為發(fā)生的頻率和類型，在此基礎上選擇是否采取擬人化的營銷手段。對于犯能力型錯誤可能性或頻率較高的行業(yè)、以產(chǎn)品技術能力和產(chǎn)品質(zhì)量為核心競爭力的品牌或有意圖提高消費者對品牌質(zhì)量的評價時，可以采用設定擬人化角色、采用第一人稱口吻與消費者交流等方法，降低消費者對品牌能力上的期待，從而緩解負面信息對品牌的沖擊。相反，對于有可能或不可避免犯道德型錯誤的行業(yè)，以真善美等品質(zhì)為核心競爭力、向消費者傳遞忠誠可靠和有愛心等形象的品牌，謹慎考慮進行擬人化營銷，避免在犯錯后加深消費者的反感。另一方面，警示采用擬人化手段的品牌應采取事前預防措施以規(guī)避道德型錯誤，因為這類錯誤一旦發(fā)生很難在消費者心里抹去；品牌在犯能力型錯誤時，應盡快依據(jù)具體情境采取合理的補救措施，在道歉時也可以在語言和互動中繼續(xù)強化品牌的“類人”元素，以贏得更高的消費者寬恕，維護雙方關系，實現(xiàn)顧客保留。

（三）研究局限與展望

本研究只探討了移動電源品牌，研究結(jié)果難免受限于這一種產(chǎn)品類型，因此，研究結(jié)論的普適性還有待提高。未來的研究可以結(jié)合不同產(chǎn)品類型探討擬人化對寬恕的作用。

消費者寬恕是一種集情緒、認知、行為三者為一體的構(gòu)念，移情只能代表消費者的情感反應，消費者的認知反應則需要考慮責任預期等構(gòu)念，而且在心理學領域，情緒和認知反應的關系是整合的還是分離的這個問題一直處于黑箱之中［24］，未來的研究可以進一步關注情感反應機制和認知反應機制的對比，厘清消費者寬恕產(chǎn)生的基礎與路徑。

本研究只探討了道歉，并未涉及否認、最小化、賠償?shù)绕髽I(yè)響應措施，這些措施不同，是否會對擬人化對消費者寬恕的作用產(chǎn)生影響是值得進一步研究探討的問題。

人格差異、文化差異等也被諸多學者研究討論過是在品牌犯錯場景下對消費者態(tài)度有影響的因素，進一步研究也可將消費者個性因素、集體主義vs.個人主義等作為調(diào)節(jié)變量，考察其是否是擬人化對寬恕影響的邊界條件。

總之，消費者寬恕除了擬人化、犯錯類型等因素影響外，還有很多其他影響因素有待進一步挖掘和探討。

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責任編輯：陳可闊