史君怡　伏成秀　馬心靈　曹秀思　金桂梅

摘要綠色農(nóng)產(chǎn)品是重要的綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)品，通過市場實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，能夠促進云南綠色農(nóng)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)。基于對云南省多個州市綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展實證調(diào)研，云南省綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展取得顯著成績，農(nóng)業(yè)重點產(chǎn)業(yè)開展了卓有成效的綠色實踐，但受制于綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營體系發(fā)展滯后、品牌效應(yīng)較弱、認證信用不足、產(chǎn)業(yè)鏈短窄薄、市場流通不暢等問題，導(dǎo)致云南省綠色農(nóng)產(chǎn)品未能有效實現(xiàn)優(yōu)價。應(yīng)強化政策引領(lǐng)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、社會共治、延鏈補鏈強鏈和資源整合，對云南綠色農(nóng)產(chǎn)品提出構(gòu)建現(xiàn)代經(jīng)營體系、推進綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、提升綠色農(nóng)產(chǎn)品認證效能、打造高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)體系、實現(xiàn)產(chǎn)銷暢通等方面的具體措施，實現(xiàn)云南綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

關(guān)鍵詞綠色農(nóng)產(chǎn)品；優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；制約因素；對策；云南

中圖分類號S-9文獻標識碼A

文章編號0517-6611（2023）11-0213-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.11.050開放科學(xué)（資源服務(wù)）標識碼（OSID）：

Study on the Restrictive Factors and Countermeasures of Higher Quality and Higher Price of Green Agricultural Products in Yunnan Province

SHI Jun-yi， FU Cheng-xiu， MA Xin-ling et al（Institute of Agricultural Resources and Environment， Yunnan Academy of Agricultural Sciences，Kunming， Yunnan 650205）

AbstractGreen agricultural products are important green agricultural ecological products.It will promot the sustainable development of green agriculture and the construction of ecological civilization by realizing the value of green agricultural products in Yunnan Province through market price.This article is based on the empirical research on the development status of green agricultural products industry in Kunming， Chuxiong， Dali， Honghe， Qujing， Yuxi， Diqing， Nujiang， Xishuangbanna and other prefectures and cities in Yunnan Province， and makes an in-depth analysis on the aspects of business entity， brand， certification， processing， circulation， etc.It finds that remarkable achievements have been made in the development of green agriculture? and fruitful green practices have been carried out in key agricultural industries in Yunnan Province.However， due to the lagging development of green agricultural product management system， weak brand effect， insufficient certification credit， short and narrow industrial chain， poor market circulation and other problems，as a result， the value of green agricultural products in Yunnan Province could not be effectively realized through the market price.It should strengthen policy guidance， overall coordination， social co governance， chain extension， chain reinforcement and resource integration， and put forward specific measures for green agricultural products in Yunnan to build a modern management system， promote the brand construction of green agricultural products， improve the certification efficiency of green agricultural products， create a high-quality industrial system， and achieve smooth production and marketing， so as to realize the market price of green agricultural products in Yunnan.

Key wordsGreen agricultural products;Higher quality and higher price;Restrictive factors;Countermeasures;Yunnan

綠色農(nóng)產(chǎn)品是滿足人民溫飽需求向滿足人民營養(yǎng)健康需求轉(zhuǎn)型升級重要物質(zhì)保證。自20世紀80年代末90年代初首次提出“綠色農(nóng)產(chǎn)品”、實施其發(fā)展戰(zhàn)略至今，我國綠色農(nóng)產(chǎn)品得到快速發(fā)展，尤其是我國邁入中等收入國家行列，生存型消費轉(zhuǎn)為發(fā)展型消費，農(nóng)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)保持強勁的發(fā)展態(tài)勢。當(dāng)前，綠色農(nóng)產(chǎn)品有效供給不足與綠色農(nóng)產(chǎn)品不能優(yōu)質(zhì)優(yōu)價并存，一方面消費者基于食品安全意識和健康營養(yǎng)需求，對以綠色食品為代表的綠色農(nóng)產(chǎn)品有較高的購買意愿［1］，消費額以每年30%～50%的速度增長，但受制于我國綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)占比較低，綠色農(nóng)作物種植面積與農(nóng)產(chǎn)品總量不到總播種面積和農(nóng)產(chǎn)品總量的10%，綠色農(nóng)產(chǎn)品存在市場供給不足的問題［2］。另一方面，消費者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品有較高的偏好特征但購買意愿和能力較低，綠色農(nóng)產(chǎn)品存在議價能力不強、附加值不高等問題，較多綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品價格相差幾無，經(jīng)濟價值并未實現(xiàn)最大化［3］。

云南是我國綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省，是長三角、粵港澳大灣區(qū)綠色農(nóng)產(chǎn)品重要供應(yīng)地。相比常規(guī)農(nóng)業(yè)，綠色農(nóng)業(yè)因投入綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)、物資等擴大投資量［4］，增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本，云南省綠色農(nóng)業(yè)尚處于產(chǎn)業(yè)化的初級階段，綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價的現(xiàn)實困境，對農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)農(nóng)戶、合作社、涉農(nóng)企業(yè)等相關(guān)主體的綠色生產(chǎn)意愿有較大的負向影響，制約全省綠色農(nóng)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。基于對云南省昆明、楚雄、大理、紅河、曲靖、玉溪、迪慶、怒江、西雙版納等多個市（州）的實證調(diào)研，全面梳理、分析云南綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、綠色認證、市場機制等主要內(nèi)容，明確其實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的制約因素，探討有效的實現(xiàn)路徑，為云南省綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和農(nóng)業(yè)綜合效益提升提供政策借鑒。

1云南綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自確定“努力成為生態(tài)文明建設(shè)排頭兵”的戰(zhàn)略定位和明確提出要打造世界一流“綠色食品牌”以來，云南省農(nóng)業(yè)重點產(chǎn)業(yè)開展了卓有成效的綠色實踐。在茶產(chǎn)業(yè)，推進茶園綠色化、編制古茶山保護利用規(guī)劃、古茶樹保護專項整治行動，規(guī)范茶葉初制所建設(shè)，啟動實施“茶產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合建設(shè)示范”“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)（茶葉）產(chǎn)業(yè)園”項目，2020每年按照《云南省茶產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展政策支持資金申報指南》對綠色有機茶園建設(shè)獎補資金8 886萬元；在花卉產(chǎn)業(yè)，建設(shè)綠色生產(chǎn)高效生產(chǎn)示范區(qū)，推廣肥水循環(huán)無土栽培綠色生產(chǎn)技術(shù)，其中食用玫瑰種植面積達0.633萬hm²，成為全國重要的食用玫瑰加工原料供應(yīng)基地，開發(fā)了較多以食用玫瑰為原料的加工產(chǎn)品，如鮮花餅已經(jīng)成為知名的云南旅游伴手禮；在蔬菜產(chǎn)業(yè)，以“一縣一業(yè)”示范創(chuàng)建、高原蔬菜優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)為抓手，鼓勵和支持企業(yè)開展綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志“兩品一標”認證，各級政府給予獲證后獎補和推廣化肥農(nóng)藥減量、廢棄物資源化利用等技術(shù)，并與云南“孔雀碼”對接，實現(xiàn)蔬菜生產(chǎn)大棚銷售各環(huán)節(jié)溯源；在水果產(chǎn)業(yè)，全省水果種植主要集中于自然環(huán)境保護較好的山區(qū)半山區(qū)，推動綠色、有機水果認證，分別在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、市場監(jiān)管總局和生態(tài)環(huán)境部多渠道開展有機農(nóng)業(yè)基地（示范區(qū)）創(chuàng)建，全省現(xiàn)有8個縣（區(qū)）進入國家有機產(chǎn)品認證示范創(chuàng)建區(qū)，普洱市有機西番蓮基地被列入國家有機食品生產(chǎn)基地；在中藥材產(chǎn)業(yè)，依據(jù)“綠色食品牌”基地建設(shè)管理實施方案，重點推薦中藥材種植基地綠色、有機和標準化建設(shè)，將云南省中藥材種植養(yǎng)殖協(xié)會“云藥量追溯平臺”與商務(wù)部追溯平臺數(shù)據(jù)對接，構(gòu)建完成覆蓋全省的權(quán)威中藥材追溯體系［5］。通過制定產(chǎn)業(yè)準入正負面清單、推行減量化投入、建設(shè)綠色產(chǎn)業(yè)基地、農(nóng)產(chǎn)品加工綠色轉(zhuǎn)型、綠色農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建、經(jīng)營主體培育等多項措施，全省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)綠色生態(tài)發(fā)展迅速，綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展取得顯著成績。截至2020年末，全省農(nóng)用化肥施用量相比2015年減少15.19%，連續(xù)5年負增長；鼓勵開發(fā)使用生物農(nóng)藥，減少化學(xué)農(nóng)藥投入，推廣植物保護綠色防控，主要農(nóng)作物綠色防控覆蓋率達37.4%；累計有效認證有機產(chǎn)品2 723個、認證數(shù)量居全國第三，綠色食品認證2 065個、認證數(shù)量居全國第七，86個農(nóng)產(chǎn)品通過國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護。以云南茶葉為例，2020年全省茶葉認證綠色食品、有機產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品數(shù)分別為504個、1 014個和6個，相比2015年分別增長了284.73%、137.47%和200.00%。

2云南綠色農(nóng)產(chǎn)品市場價格困境表現(xiàn)

云南省綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)主要特征是“大資源、大產(chǎn)業(yè)、低效益”，綠色農(nóng)產(chǎn)品屬于生態(tài)產(chǎn)品的重要組成部分，集生態(tài)價值、經(jīng)濟價值、社會價值、政治價值與倫理價值于一體［6］，相比普通農(nóng)產(chǎn)品具有更多的價值屬性，在市場機制中，云南省綠色農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)增值未能通過市場實現(xiàn)，較多重點產(chǎn)業(yè)的綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價，如有機茶產(chǎn)品附加值不高，市場認可度低，議價能力不強；地理標志水果知名度較低，未能體現(xiàn)地理標志農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的附加值，綠色水果市場價格“接地氣”；綠色蔬菜消費比例較低，與普通蔬菜相比市場辨識度不高，進入商超渠道的綠色蔬菜損耗較大；綠色有機認證中藥材種植面積比重偏小，綠色中藥材產(chǎn)品市場價值尚未得到較好體現(xiàn)，經(jīng)濟效益不佳。甚至投入綠色農(nóng)業(yè)成本增量未必能夠通過市場彌補，譬如云南綠色森林蔬菜產(chǎn)業(yè)，主要種類包括香椿、葉菜、竹葉菜、楤木、臭菜、刺五加、樹頭菜等市場熱捧的云南特色綠色生態(tài)時鮮農(nóng)產(chǎn)品，全省種植面積8 250 hm²，產(chǎn)量1.27萬t，產(chǎn)值14 065.06萬元，平均單價11.07元/kg，考慮到林區(qū)水電路基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理成本高，其市場價格不能覆蓋其綠色生產(chǎn)投入成本。

3綠色農(nóng)產(chǎn)品市場優(yōu)價的制約因素

3.1綠色農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系發(fā)展滯后一是土地規(guī)模經(jīng)營不足。受農(nóng)村社會保障部分缺位與滯后、農(nóng)民對土地存在較高的依賴性、地方產(chǎn)權(quán)交易市場機制不夠完善、土地流轉(zhuǎn)價格機制不夠規(guī)范等影響［7］，尤其是占國土面積94%的山區(qū)在集體林權(quán)制度改革后，土地流轉(zhuǎn)、土地托管、土地入股等多種形式尚未成型，制約了云南省土地適度規(guī)模經(jīng)營的更深層次拓展，嚴重影響了產(chǎn)地環(huán)境及適宜性布局、健康土壤培育、有機高效生產(chǎn)、綠色防控等綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)和微生物菌肥、可降解環(huán)保農(nóng)藥、有機肥等綠色農(nóng)資在碎片化土地上高效、經(jīng)濟推廣和利用，小規(guī)模經(jīng)營已成為限制綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展主要因素之一［8］。二是綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)整體實力不強。全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)413家，云南省19家，占比4.60%，全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化頭部企業(yè)100強，云南僅3家，占比3.00%。同時，能匹配綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈“鏈主”主體和在產(chǎn)供銷各個環(huán)節(jié)都占主導(dǎo)地位的龍頭企業(yè)少之又少，如在全國擁有較高名譽的云茶產(chǎn)業(yè)尚無百億產(chǎn)值的市場主體，榮獲全省茶葉“十大名品”并排序第一的瀾滄古茶2021年產(chǎn)值僅4.32億元。三是農(nóng)民合作社發(fā)展質(zhì)量不高。云南省農(nóng)民合作社總體綜合實力“弱”，縣級以上示范社僅占全省農(nóng)民合作社的7%，多數(shù)農(nóng)民合作社存在市場信息不對稱、產(chǎn)銷對接不暢、市場化程度低、抗市場風(fēng)險能力弱、融資能力弱、服務(wù)功能不明顯等問題，作為新型綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的重要主體，農(nóng)民合作社參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和推廣綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)程度較低［9］。四是家庭農(nóng)場培育不足。當(dāng)前云南省家庭農(nóng)場發(fā)展尚無省級財政和州（市）專項財政資金支持，家庭農(nóng)場貸款融資約束較多，土地流轉(zhuǎn)交易對象多、交易成本高，家庭農(nóng)場主文化程度低，缺乏新品種引進、市場信息、產(chǎn)品質(zhì)量、實用技術(shù)等方面配套服務(wù)，在推進綠色農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營瓶頸制約較多［10］。

3.2綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)較弱云南省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲譽激勵機制尚未形成，品牌整體競爭力較弱，消費者無法在場景消費短時間內(nèi)進行有效甄別，其心理上存在高價購買低質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險［11］，影響消費者支付意愿及綠色農(nóng)產(chǎn)品市場表現(xiàn)，許多綠色、有機、無公害優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“藏在深閨人未知”，市場競爭力不強，優(yōu)質(zhì)未能獲優(yōu)價。在品牌培育上，經(jīng)營主體內(nèi)生動力不強。企業(yè)大多注冊商標，但市場推廣和品牌建設(shè)滯后，知名度不高，全省農(nóng)民合作社注冊商標僅占3.10%，如省級部門強化宣傳推介，省農(nóng)業(yè)部門連續(xù)4年評選表彰“10大名菜”“十大名果”，多數(shù)獲得殊榮的企業(yè)僅將其作為企業(yè)發(fā)展成績擺放于公司內(nèi)部，未能有效釋放社會影響力和市場競爭力。在區(qū)域公共品牌和企業(yè)商業(yè)品牌的聯(lián)動上，機制不完善。2021年云南省綠色食品品牌目錄中共有26個區(qū)域公用品牌和519個企業(yè)和產(chǎn)品品牌，但兩者并未有效形成合力提升品牌價值和競爭力，如中藥材領(lǐng)域“文山三七”“昭通天麻”區(qū)域公共品牌知名度較高，但涉及三七、天麻的企業(yè)、產(chǎn)品品牌寡聞少見；茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌“勐庫戎氏”全國知名，但區(qū)域公共品牌“勐庫大葉種茶”的推廣尚未“出圈”。在適應(yīng)市場變化上，知名農(nóng)產(chǎn)品品牌能力不足。多數(shù)云南綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)過于依賴傳統(tǒng)產(chǎn)品及傳統(tǒng)渠道，在新消費時代產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣較為滯后，未能培育出在年輕化、個性化、便利化方面有影響力的新式茶飲品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品，中國茶葉流通協(xié)會評選的“2021年度新茶飲戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)品牌”“2021年度茶業(yè)新銳品牌”榜單無云南企業(yè)上榜。

3.3綠色農(nóng)產(chǎn)品認證信用不足農(nóng)產(chǎn)品認證制度本質(zhì)是解決消費者對食品質(zhì)量安全存在信息的不對稱，綠色農(nóng)產(chǎn)品受政府規(guī)制（“三品一標”認證）理應(yīng)比普通農(nóng)產(chǎn)品能夠給予消費者更多的“信任”意識，同時綠色食品優(yōu)質(zhì)實現(xiàn)優(yōu)價需要認證制度來支撐。當(dāng)前我國綠色農(nóng)產(chǎn)品認證存在信用不足的問題是綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場價格與其品質(zhì)不匹配、與普通農(nóng)產(chǎn)品價格差距不明顯的重要因素。主要原因有：認證過程和監(jiān)管不規(guī)范、標準的一致性較差。各省在推進現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展中，出臺多項激勵政策鼓勵經(jīng)營主體以綠色、有機標準組織生產(chǎn)和積極申請產(chǎn)品認證，認證機構(gòu)工作量暴增但有效監(jiān)管不足，致使認證過程中存在不規(guī)范的行為［12］。目前全國具有有機產(chǎn)品認證資質(zhì)的認證機構(gòu)有103家，在云南省開展認證活動并發(fā)證就有42家，市場部門多次發(fā)現(xiàn)少部分認證機構(gòu)存在把關(guān)不嚴、認證門檻較低、認證檢測項目少等問題。獲得認證的經(jīng)營主體農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在背德行為。為降低成本、增加產(chǎn)量、提高利潤，少部分經(jīng)營主體獲得認證后，違反綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范進行生產(chǎn)實踐，由于對綠色農(nóng)產(chǎn)品弄虛作假懲罰力度不夠強，對企業(yè)來講“犯罪成本”過低［13］，在消費市場綠色農(nóng)產(chǎn)品不合格現(xiàn)象始終存在。云南少部分有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體在獲得認證證書后不按標準生產(chǎn)、加工有機農(nóng)產(chǎn)品，甚至施用違禁農(nóng)藥、化肥，導(dǎo)致部分產(chǎn)品檢出農(nóng)藥殘留，市場監(jiān)管部門連續(xù)4年安排有機產(chǎn)品監(jiān)督抽查，每年均有發(fā)現(xiàn)不合格有機農(nóng)產(chǎn)品。消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知度和信任度較低。綠色認證是企業(yè)在專業(yè)、權(quán)威的組織按照嚴格標準審核下對于自身在綠色生產(chǎn)方面所做努力的證明［14］，受地方政府和企業(yè)在綠色農(nóng)產(chǎn)品方面宣傳力度較低、綠色教育質(zhì)量不高等，同時缺乏有效監(jiān)管存在普通農(nóng)產(chǎn)品“搭便車”行為，消費者對認證的綠色農(nóng)產(chǎn)品存在認知偏見，相比綠色農(nóng)產(chǎn)品的認證標識，消費者更關(guān)心產(chǎn)品的品牌知名度［15］。

3.4綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈短窄薄云南省是我國西南經(jīng)濟發(fā)展欠發(fā)達的農(nóng)業(yè)大省，良好的生態(tài)環(huán)境、豐富的資源條件給綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展得天獨厚的資源稟賦優(yōu)勢，受制于全省農(nóng)產(chǎn)品精深加工能力不足，大部分綠色農(nóng)產(chǎn)品以初級農(nóng)產(chǎn)品狀態(tài)進入交易環(huán)節(jié)，致使云南綠色農(nóng)產(chǎn)品以產(chǎn)品檔次、技術(shù)含量和附加值“三低”狀態(tài)呈現(xiàn)于消費市場，無法彰顯優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。當(dāng)前云南省綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈短、窄、薄特征明顯［16］，綠色生產(chǎn)、綠色加工、綠色營銷為一體的綠色農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系發(fā)展滯后［17］。云南省綠色農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率低。2021年云南省和全國農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值之比分別為1.68∶1和2.4∶1，差距明顯。部分產(chǎn)業(yè)綠色農(nóng)產(chǎn)品處于原料直銷階段，僅為國內(nèi)外知名品牌的供應(yīng)原料，如滇西南區(qū)域是雀巢、星巴克重要的咖啡豆產(chǎn)地，常年為其提供高質(zhì)量的咖啡豆，同樣，滇西、滇西南種植的堅果（核桃、澳洲堅果）相當(dāng)比例為“三只松鼠”“良品鋪子”等產(chǎn)品原材料。精深加工產(chǎn)品較為單一。較多綠色農(nóng)產(chǎn)品停留在初級加工階段，高附加值的精深加工產(chǎn)品品種較為單一，如云南是全球澳洲堅果種植面積最大的區(qū)域，分別占世界和全國種植面積的54%和88%，精深加工產(chǎn)品中開口殼果產(chǎn)品占比90%，果仁產(chǎn)品占5%，堅果油、功能性堅果膠囊、化妝品、生物質(zhì)能源利用等涉及保健品、化妝品、工藝品、新型材料等高附加值的精深產(chǎn)品開發(fā)利用較少或未形成商品化生產(chǎn)［18］。全省綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場競爭力不強。由于“鏈主”企業(yè)培育不足，在引導(dǎo)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中下游小微企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、村集體經(jīng)濟組織、家庭農(nóng)（林）場和農(nóng)戶向“綠色食品牌”重點產(chǎn)業(yè)鏈集聚不夠，助力“綠色食品牌”重點產(chǎn)業(yè)集群化能力不足，以及農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化率較低、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新人才支撐不足等制約，農(nóng)業(yè)供給體系的質(zhì)量效率不高［19］。

3.5綠色農(nóng)產(chǎn)品市場流通不暢綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈基本由農(nóng)事生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工和市場流通環(huán)節(jié)組成，每個環(huán)節(jié)都能創(chuàng)造和提升附加值［20］，但增值的“厚度”存在差異。在“微笑曲線”理論的視角下市場流通環(huán)節(jié)屬于全產(chǎn)業(yè)鏈附加值最高的部分之一［21］，云南省綠色農(nóng)產(chǎn)品物資流動供需矛盾普遍存在，“最先一公里”和“最后一公里”作為產(chǎn)品流通與消費環(huán)節(jié)堵點同時存在，嚴重制約了綠色農(nóng)產(chǎn)品作為一種完全競爭性生態(tài)私人產(chǎn)品通過市場交易實現(xiàn)價值。云南省綠色農(nóng)產(chǎn)品上行“最先一公里”瓶頸問題突出。作為山區(qū)面積占全省面積94%的山地大省，云南綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)分散帶來產(chǎn)品流通的分散，受制于交通不便、運距遠，各種田間地頭與基地冷藏初加工設(shè)施發(fā)展滯后及生產(chǎn)者組織化程度低、渠道關(guān)系松散等因素，使得輻射到村寨的“毛細血管”還不暢通，冷鏈運輸成本高甚至無法實現(xiàn)，綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑受限難以便捷迅速進入市場，“最先一公里”的現(xiàn)實問題降低了農(nóng)作物成為產(chǎn)業(yè)商品的轉(zhuǎn)化率和綜合效益，在常溫運輸中，不僅提高綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后損耗率，同時綠色農(nóng)產(chǎn)品保持安全、鮮活和品質(zhì)得不到保證，降低了綠色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。“最后一公里”堵點較多。在對大理、玉溪、曲靖等州市產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和綠色蔬菜種植專業(yè)合作社調(diào)研發(fā)現(xiàn)，作為中國“南菜北運”“西菜東運”重要蔬菜生產(chǎn)省份，地方70%以上的蔬菜產(chǎn)量銷往省外，綠色農(nóng)產(chǎn)品占比更高，疫情期間綠色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售得到快速拓展，但依賴傳統(tǒng)批發(fā)市場和超市渠道占主要的格局未變，綠色農(nóng)產(chǎn)品從田地至終端消費市場需要經(jīng)過多達 4～5次的販售，最終才能進入消費者的購物車，受產(chǎn)品保鮮技術(shù)的制約，品質(zhì)下降、營養(yǎng)流失在所難免［22］，對優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)價格無法提供有效支撐。另外，本地農(nóng)產(chǎn)品交易市場建設(shè)標準低。省內(nèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的交易場景多數(shù)發(fā)生在農(nóng)產(chǎn)品交易市場和商超，全省農(nóng)產(chǎn)品交易市場總數(shù)較多，共有134個農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、2 100個農(nóng)貿(mào)市場，但標準化、信息化和規(guī)范化水平較低，進行標準化建設(shè)改造的農(nóng)貿(mào)市場322個，僅占全省總體的15.33%，農(nóng)產(chǎn)品交易市場在綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系中更多只是交易媒介［23］，與普通農(nóng)產(chǎn)品銷售“一體化、同質(zhì)化”，突出綠色農(nóng)產(chǎn)品標識信息不夠，使得消費者不能有效獲得綠色農(nóng)產(chǎn)品的“信息源、知識源”，降低了消費者支付更高的價格去購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

4云南綠色農(nóng)產(chǎn)品市場優(yōu)價的路徑

4.1強化政策引領(lǐng)，構(gòu)建現(xiàn)代經(jīng)營體系加快土地適度規(guī)模經(jīng)營。各市州用好和發(fā)揮好國家、省制定的有關(guān)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)政策，健全土地承包經(jīng)營權(quán)登記制度、推進確權(quán)登記頒證工作完善農(nóng)村土地承包關(guān)系，因地制宜創(chuàng)新轉(zhuǎn)包、出租、互換、轉(zhuǎn)讓及入股等多種流轉(zhuǎn)方式，科學(xué)分析和解決規(guī)?；鬓D(zhuǎn)障礙因素，規(guī)范引導(dǎo)土地經(jīng)營權(quán)有序流轉(zhuǎn)，有效保障農(nóng)民合法權(quán)益不受損害，防止因短期利益失去長期生產(chǎn)資料。積極培育綠色農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體。外引內(nèi)培，做大做強做優(yōu)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。加大龍頭企業(yè)的培育力度，合理兼顧中小農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過本地培養(yǎng)與省外引進并舉壯大本地綠色農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)業(yè)群，形成綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模聚集效應(yīng)，統(tǒng)籌整合綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費等各環(huán)節(jié)，有效、暢通地增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場供給。推進農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場組織化標準化。對實施綠色農(nóng)業(yè)的農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場優(yōu)先擔(dān)當(dāng)綠色農(nóng)業(yè)項目、加大綠色資金補貼，完善新型經(jīng)營主體綠色金融支持，探索生態(tài)產(chǎn)品收益權(quán)質(zhì)押貸款，實行多種形式的綠色農(nóng)業(yè)貸款制度，鼓勵農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體建設(shè)現(xiàn)代綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，宣傳推廣綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)提升綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)組織化水平，開展示范創(chuàng)建強化示范引導(dǎo)力。組建綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體。建立“公司+合作社+農(nóng)戶”“公司+基地+農(nóng)戶”等多種綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織充分利用自身優(yōu)勢，建立契約型、股權(quán)型利益聯(lián)結(jié)機制，打造一批規(guī)模大、特色顯的綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，推動綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集中化，促進綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)和產(chǎn)品深度開發(fā)。

4.2強化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，推進綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)專門機構(gòu)認證獲得綠色、有機、農(nóng)產(chǎn)品地理相關(guān)標志僅為獲得綠色食品“身份證”，要將其“身份證”中的質(zhì)量信息傳遞給市場、消費者，品牌是綠色農(nóng)產(chǎn)品最重要的“市場名片”［24］。提升經(jīng)營主體品牌意識。結(jié)合云南省“綠色食品牌”品牌目錄制度，對全省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)范化、專業(yè)化、系統(tǒng)化管理，對綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體開展有關(guān)品牌的培育政策、品牌價值、經(jīng)營管理、成功案例經(jīng)驗等多層次活動，提高企業(yè)重視“品牌的力量”和打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)生動力，以品牌化引領(lǐng)規(guī)?；a(chǎn)、標準化管理和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。打造三位一體的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌矩陣。完善區(qū)域公共品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的聯(lián)動機制，實現(xiàn)農(nóng)戶、農(nóng)民合作社、企業(yè)共同參與區(qū)域綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌合作建設(shè)，制定品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，加強農(nóng)業(yè)“物聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)推廣和應(yīng)用，提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體管理、包裝標識、追溯賦碼、信息采集等追溯管理技術(shù)，解決品牌建設(shè)面臨的技術(shù)困境和信任風(fēng)險，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的名譽度和競爭力。加強綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌推介。充分運用新媒體平臺，利用展銷會、新聞報道、公益廣告等多種方式，加大對特色農(nóng)產(chǎn)品的展示和推介力度，提高特色農(nóng)產(chǎn)品辨識度、知名度和美譽度，增強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費市場競爭力。引導(dǎo)品牌創(chuàng)新發(fā)展。深刻把握消費者在滿足產(chǎn)品高品質(zhì)前提下對于多元化消費產(chǎn)品需求，借鑒、學(xué)習(xí)當(dāng)前在茶飲、乳品、酒類飲品、普通零食領(lǐng)域不斷爆發(fā)的食品新消費品牌，對產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品生產(chǎn)做科學(xué)合理規(guī)劃，通過及時更新迭代滿足消費者細分需求，實現(xiàn)市場份額和品牌競爭力的共同提升，增強消費者對品牌溢價支付意愿。

4.3強化社會共治，提升綠色農(nóng)產(chǎn)品認證效能規(guī)范認證機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理部門強化對認證機構(gòu)開展綠色農(nóng)產(chǎn)品認證工作的監(jiān)督和管理，對有效、規(guī)范、嚴格認證的機構(gòu)納入地區(qū)綠色農(nóng)產(chǎn)品推薦認證組織名單，同時完善懲戒機制，對違規(guī)違法的認證機構(gòu)增加其“違規(guī)成本”，根據(jù)情況嚴重程度分別作出取消其認證資質(zhì)、行政告誡、限期整改等措施，并提高監(jiān)管頻率。強化經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展理念。加強綠色農(nóng)業(yè)政策輔導(dǎo)，推動農(nóng)戶、農(nóng)民合作社、企業(yè)深刻理解認識和領(lǐng)會新時代農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的新使命，增強綠色農(nóng)業(yè)主體的社會責(zé)任意識，既要規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品認證，更要將綠色農(nóng)業(yè)貫穿于整個生產(chǎn)過程。農(nóng)民合作社強化農(nóng)戶綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)與監(jiān)督，建立健全綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量控制機制，合作社與農(nóng)戶、農(nóng)戶與農(nóng)戶要構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品利益共同體，對規(guī)范執(zhí)行綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶予以獎勵，對違反綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范的農(nóng)戶進行懲罰，提高“搭便車”違規(guī)成本；對獲得綠色農(nóng)產(chǎn)品認證的企業(yè)強化事前監(jiān)督、杜絕“偽綠色農(nóng)產(chǎn)品”的生產(chǎn)和流通，對未按照相關(guān)標準生產(chǎn)、加工綠色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，地方職能部門加大懲罰力度增加企業(yè)違約成本。提高認證經(jīng)營主體綠色補貼。由于“優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價”市場無法有效彌補綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體綠色生產(chǎn)成本，將經(jīng)營主體外溢成本內(nèi)部化的成本通過綠色補貼予以補償，云南省涉農(nóng)資金由省財政下達由縣級統(tǒng)籌安排，縣級對本地區(qū)規(guī)范執(zhí)行綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)行為、為社會提供優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的綠色經(jīng)營主體加大扶持力度，提高綠色農(nóng)業(yè)物資購買、農(nóng)機購置、示范基地建設(shè)等補貼標準，提升主體綠色補貼標準。提升社會對綠色農(nóng)產(chǎn)品認證的認知。采取政府引導(dǎo)、經(jīng)營主體、社會參與的方式，做好綠色農(nóng)產(chǎn)品和綠色農(nóng)產(chǎn)品認證的科普教育和輿論引導(dǎo)，利用好各類新媒體、多場景加強綠色農(nóng)產(chǎn)品認證的宣傳，提升消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)認證的認知和對綠色認證的信任程度。

4.4強化延鏈補鏈強鏈，打造高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)體系提升綠色農(nóng)產(chǎn)品加工率。圍繞茶葉、花卉、水果、蔬菜、堅果、咖啡、中藥材等云南優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建云南綠色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代加工業(yè)體系，注重全省各州市社會經(jīng)濟發(fā)展的差異，統(tǒng)籌推進全省綠色農(nóng)產(chǎn)品初加工和精深加工協(xié)調(diào)發(fā)展，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展底子薄的縣級地區(qū)建設(shè)標準、規(guī)范、綠色的綠色農(nóng)產(chǎn)品加工基地，推進儲藏、保鮮、烘干、預(yù)冷、倉儲、分級等產(chǎn)地初加工技術(shù)提升，提高產(chǎn)地初加工率；在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展綜合能力較強的縣級區(qū)域，強化科技服務(wù)支撐，結(jié)合“一縣一業(yè)”推動綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工業(yè)。提升中高端綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。健全綠色農(nóng)產(chǎn)品加工科創(chuàng)體系。優(yōu)化和聯(lián)動食品、生物、保鮮、醫(yī)藥等相關(guān)學(xué)科的科技創(chuàng)新資源，實施一批農(nóng)產(chǎn)品加工領(lǐng)域的重大科技創(chuàng)新工程，完善和提升國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群、省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、省級特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展項目，引導(dǎo)地方政府、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與科研院所共建“利益共享、風(fēng)險共擔(dān)”合作機制，打造地方優(yōu)勢特色綠色農(nóng)產(chǎn)品精深加工的系統(tǒng)創(chuàng)新鏈，促進科技與產(chǎn)業(yè)深度融合，提升國家、省級、州市級龍頭企業(yè)精深加工能力和新產(chǎn)品研發(fā)水平，實現(xiàn)云南優(yōu)勢特色綠色農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)品種類和規(guī)模的擴大。

4.5強化資源整合，實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷暢通用好國家、省級支持農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)施建設(shè)相關(guān)政策。州市、縣級結(jié)合實際深入研究制定相關(guān)配套措施，對社會主體投資建設(shè)冷藏初加工項目給予明確的政策界定和扶持標準，完善資金支持、用地保障、用電補助具體措施，充分發(fā)揮政策效益，積極整合涉農(nóng)項目，讓區(qū)域綠色農(nóng)產(chǎn)品“最先一公里”能夠在政策的享受下實現(xiàn)快速發(fā)展。強化政策引領(lǐng)完善專項規(guī)劃。根據(jù)實際需求和發(fā)展前景科學(xué)編制冷藏初加工實施方案，引導(dǎo)冷藏初加工設(shè)施建設(shè)科學(xué)合理、健康有序，鼓勵各類新型經(jīng)營主體投資建設(shè)，完善規(guī)?；N植區(qū)域綠色農(nóng)產(chǎn)品分揀分級、預(yù)冷、包裝、烘干脫水、倉儲保鮮等商品化功能設(shè)施，提升區(qū)域綠色農(nóng)產(chǎn)品的商品化率。推動電子商務(wù)與綠色農(nóng)產(chǎn)品深度融合。鼓勵阿里、京東、拼多多、蘇寧、每日優(yōu)鮮、永輝生活等國內(nèi)生鮮電商平臺企業(yè)入駐村寨；深化農(nóng)郵惠農(nóng)合作項目，將郵政網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢拓展到全省農(nóng)民合作社全覆蓋，加快農(nóng)產(chǎn)品的寄遞與交易，深化京東、阿里、蘇寧等平臺的云南旗艦店、特產(chǎn)館、扶貧館的線上銷售渠道，借助平臺主體數(shù)字化流通網(wǎng)絡(luò)讓田間地頭的綠色農(nóng)產(chǎn)品迅速成為銷售全國的綠色農(nóng)產(chǎn)品。加強綠色農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)。支持綠色農(nóng)產(chǎn)品重要生產(chǎn)縣、綠色農(nóng)產(chǎn)品集散地開展產(chǎn)地市場建設(shè)，培育標準化、信息化、規(guī)范化和具有影響力的特色綠色農(nóng)產(chǎn)品交易中心；支持綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體抱團“走出去”，發(fā)展“訂單式”生產(chǎn)。

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