談實體書店典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的現(xiàn)實起點與邏輯起點

王勇安 唐代偉

摘 要：為應(yīng)對第四次零售革命和出版融合發(fā)展的雙重壓力，實體書店行業(yè)不斷進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，多業(yè)態(tài)共生、城市文化空間和去實體化三類實體書店典型新業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的現(xiàn)實起點與邏輯起點的契合程度，決定著實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的方向。通過供應(yīng)鏈和價值鏈分析，發(fā)現(xiàn)實體書店典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的現(xiàn)實起點是應(yīng)對供應(yīng)鏈重構(gòu)引發(fā)的跨界競爭，邏輯起點是圍繞價值鏈變異通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新進行的價值轉(zhuǎn)型，二者嚴重偏離，必須通過系統(tǒng)性創(chuàng)新實現(xiàn)兩個起點的辯證統(tǒng)一，才能確保實體書店行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。本文結(jié)合制訂西安市書香城市建設(shè)相關(guān)規(guī)劃，基于重構(gòu)實體書店價值網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計建構(gòu)一體化新業(yè)態(tài)體系并進行了運營試驗，提出新舊業(yè)態(tài)優(yōu)勢互補拓展生存空間的系統(tǒng)性創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：實體書店 現(xiàn)實起點 邏輯起點 系統(tǒng)創(chuàng)新 業(yè)態(tài)體系

業(yè)態(tài)是從企業(yè)和企業(yè)生態(tài)，到產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的多維概念，是產(chǎn)業(yè)活動的存在形式、類型和狀態(tài)，包含企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等全部環(huán)節(jié)，其變革創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。[1]近年來，實體書店行業(yè)不斷以業(yè)態(tài)創(chuàng)新應(yīng)對第四次零售革命和出版融合發(fā)展的雙重壓力，雖有一定收獲，但效果不盡如人意。2020年實體書店全行業(yè)市場規(guī)模整體呈現(xiàn)負增長，同比下降4.24%，500多家大中型實體書店倒閉，[2]表明適應(yīng)性業(yè)態(tài)調(diào)整已經(jīng)無法應(yīng)對實體書店行業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

基于價值創(chuàng)造是企業(yè)經(jīng)營的根本歸宿和本質(zhì)屬性的理念，我們以實體書店典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的現(xiàn)實起點與邏輯起點為切入點進行供應(yīng)鏈和價值鏈分析，探尋通過系統(tǒng)性價值鏈創(chuàng)新建構(gòu)實體書店新業(yè)態(tài)體系的方法和路徑，規(guī)劃設(shè)計了西安市實體書店業(yè)態(tài)體系并進行了運營試驗。

一、研究緣起

依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論，業(yè)態(tài)演變與創(chuàng)新是企業(yè)順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展、環(huán)境變化和產(chǎn)業(yè)升級變革的適應(yīng)性活動。當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)的新舊業(yè)態(tài)在全社會范圍內(nèi)發(fā)生重大主輔更替、換位變化時，該產(chǎn)業(yè)就進入了業(yè)態(tài)革命的過程。[3]從第一次工業(yè)革命開始，零售業(yè)已經(jīng)歷過三次業(yè)態(tài)革命，百貨商場、連鎖商店和超級市場分別是其標志性成果。進入21世紀，由信息技術(shù)變革催生的電子商務(wù)和移動電子商務(wù)，觸發(fā)了第四次零售革命，網(wǎng)絡(luò)化和智能化零售業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。[4]

在商業(yè)屬性上屬于零售業(yè)的實體書店，不可避免地會卷入這場革命之中。以1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)立為標志，網(wǎng)絡(luò)書店在新世紀迅速崛起，以高折扣迅速改變了圖書零售市場的總體價格生態(tài)，實體書店逐漸陷入經(jīng)營困境。雖然自2013年開始，中央和地方各級政府不斷有利好政策出臺，實體書店數(shù)量減少的速度有所放緩，但其總體規(guī)模不斷下降的態(tài)勢并未根本改變。[5]不僅如此，根據(jù)第二十次全國國民閱讀調(diào)查的數(shù)據(jù)，數(shù)字媒體技術(shù)促使讀者閱讀習(xí)慣發(fā)生重大改變，讀者數(shù)字閱讀接觸率（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、平板電腦閱讀等）逐年上升，2022年已經(jīng)達到80.1%，較2021年的79.6%上升了0.5個百分點，而同期圖書閱讀率僅上升了0.1個百分點。數(shù)字出版物作為圖書的替代品，也已經(jīng)從根基上動搖了實體書店的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。

為應(yīng)對危機，實體書店業(yè)界進行了不懈的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，各種新業(yè)態(tài)相繼登場。分析梳理這些實體書店新業(yè)態(tài)，根據(jù)其特征可以歸為三類典型模式：以書業(yè)品牌匯聚相關(guān)業(yè)態(tài)的多業(yè)態(tài)共生模式、以書店文化空間融合多業(yè)態(tài)的城市文化生活空間模式和以會員制提供讀書服務(wù)的去實體化模式。

為設(shè)計西安實體書店相關(guān)建設(shè)規(guī)劃方案，我們從2017年開始，對西安實體書店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新進行了長達四年的觀察，對西安實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新有了比較深入的了解。榮膺“中國書店之都”稱號后，西安市政府相繼制定了《2019閱動西安總體方案》和《西安市打造十五分鐘閱讀圈方案》，引導(dǎo)鼓勵實體書店基于“書店+”進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。幾年來，西安克服疫情影響，新增實體書店464家。曲江書城、關(guān)中大書房、新華里等具有鮮明特色的本地新業(yè)態(tài)書店吸引大批讀者，鐘書閣、言幾又、西西弗、貓的天空之城、樊登書店、蔦屋書店等國內(nèi)外知名書店相繼進駐，悅西安、古西樓、京廣尚悅等24小時書店已成為新時代西安新生活的縮影。

與全國各城市實體書店行業(yè)類似，西安實體書店在經(jīng)歷了“書店+文創(chuàng)”和“書店+咖啡”等簡單跨界經(jīng)營后，其業(yè)態(tài)也逐漸集中為上述三種典型模式，代表性書店為多業(yè)態(tài)共生模式的曲江書城、誠品書店，城市文化生活空間模式的蔦屋書店和言幾又書店，去實體化模式的樊登書店。多業(yè)態(tài)共生模式憑借書店的品牌效應(yīng)，通過引進餐飲、服飾、文具、工藝品等經(jīng)營門類，匯聚多種業(yè)態(tài)，突出商業(yè)服務(wù)，收獲規(guī)模效益。城市文化生活空間模式基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，借助場景重塑書店的閱讀體驗，以書為連接端口增強顧客黏性，創(chuàng)造多元復(fù)合文化空間，通過新場景、新體驗、新空間，實現(xiàn)多元業(yè)態(tài)的跨界融合。[6]去實體化模式以讀書服務(wù)為核心，以付費會員制的方式，依托適時精準的閱讀服務(wù)、內(nèi)容豐富的閱讀沙龍和形式多樣的讀書分享會，以品牌影響力多渠道融資，成為“不售賣書的實體書店”。

事物發(fā)展變化的起點分為現(xiàn)實起點和邏輯起點，現(xiàn)實起點是研究對象誕生的實際情況，邏輯起點才是反映了研究對象本質(zhì)屬性的最直接和最基本的單位，即研究對象的發(fā)展變化應(yīng)當(dāng)在何時從何處開始。[7]實然性的現(xiàn)實起點與應(yīng)然性的邏輯起點的契合程度，決定了事物發(fā)展變化的進程。實體書店典型新業(yè)態(tài)引領(lǐng)著全行業(yè)的發(fā)展，其建設(shè)發(fā)展的現(xiàn)實起點與邏輯起點是完全契合、完全悖離還是有一定程度脫節(jié)，決定著實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的方向，事關(guān)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展大局。

實體書店與網(wǎng)絡(luò)化、智能化的零售業(yè)態(tài)存在著天然聯(lián)系，供應(yīng)鏈理論研究產(chǎn)業(yè)如何通過控制信息流、物流、資金流將相關(guān)企業(yè)連接成整體的功能網(wǎng)絡(luò)，是分析其典型新業(yè)態(tài)建設(shè)現(xiàn)實起點的重要工具。實體書店是出版產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，除商業(yè)屬性外還具有文化屬性，其社會價值也存在著經(jīng)濟價值和文化價值。價值鏈理論認為，企業(yè)的根本任務(wù)就是不斷創(chuàng)造價值，并在創(chuàng)造價值的過程中實現(xiàn)價值最大化。通過價值鏈理論，能夠從價值創(chuàng)造角度充分認識實體書店典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的邏輯起點。基于此，我們根據(jù)實體書店商業(yè)和文化的雙重屬性，以供應(yīng)鏈和價值鏈理論分析三種典型新業(yè)態(tài)模式的現(xiàn)實起點和邏輯起點，判斷二者契合程度，在為西安“書香城市”相關(guān)建設(shè)規(guī)劃方案尋求理論支撐的同時，深入思考實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的方向和路徑。

二、應(yīng)對圖書供應(yīng)鏈重構(gòu)——典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的現(xiàn)實起點

供應(yīng)鏈是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商和最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。流通于供應(yīng)鏈上的商品，在給相關(guān)方帶來收益的同時，自身的價值也不斷增加。因此，供應(yīng)鏈不僅是物流鏈、信息鏈、資金鏈，而且是增值鏈，[8]可以作為產(chǎn)業(yè)層面上業(yè)態(tài)變革的分析工具。

傳統(tǒng)的圖書供應(yīng)鏈極為簡單（見圖1）。發(fā)行商和出版社是主要供應(yīng)商，實體書店作為主要零售商，通過各種營銷手段把圖書銷售給讀者。流轉(zhuǎn)于供應(yīng)鏈上的圖書，商品價值與精神文化價值不可分割，一經(jīng)讀者購買，就同時實現(xiàn)了兩種價值。

圖1? 傳統(tǒng)的圖書供應(yīng)鏈

信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)將制造、流通、金融與消費連為一體，重構(gòu)了零售產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，[9]改造了關(guān)鍵節(jié)點及順序，[10]電商平臺成為商品價值實現(xiàn)路徑的核心和樞紐，徹底改變了商品流通過程、消費模式和價值實現(xiàn)方式，引發(fā)了第四次零售革命。電商平臺介入圖書零售之后，圖書供應(yīng)鏈節(jié)點增加，呈現(xiàn)為線上線下并存的復(fù)雜形態(tài)。電商平臺利用互聯(lián)網(wǎng)進行庫存管理，改變了圖書供應(yīng)鏈的“批發(fā)—零售”節(jié)點，有效解決了長期困擾圖書批銷機構(gòu)和零售機構(gòu)的庫存積壓管理問題，也實現(xiàn)了圖書商品的精準投放，提高了出版社和圖書批發(fā)商的渠道運營效率。

與一般零售商品供應(yīng)鏈不同的是，圖書具有精神產(chǎn)品屬性，現(xiàn)代信息技術(shù)可以將其承載的內(nèi)容通過多種渠道進行傳播。在數(shù)字出版技術(shù)和商業(yè)模式成熟之后，亞馬遜以及網(wǎng)絡(luò)自出版平臺又賦予圖書供應(yīng)鏈虛擬與實體共存的特征（見圖2）。亞馬遜等電商還通過Kindle等電子設(shè)備替代傳統(tǒng)的印刷環(huán)節(jié)，繞過供應(yīng)鏈上發(fā)行商和實體書店兩個關(guān)鍵節(jié)點，將圖書以電子書形態(tài)從出版社經(jīng)平臺直接送達讀者，徹底拋棄了實體物流和庫存管理，進一步降低成本。傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展催生的網(wǎng)絡(luò)自出版平臺雖仍需完善，但出版物以數(shù)字形態(tài)從作者實時到達讀者的高效率出版互動已現(xiàn)端倪。

圖2? 被零售革命和數(shù)字出版重構(gòu)的圖書供應(yīng)鏈

實體書店既屬于零售業(yè)，又是出版產(chǎn)業(yè)鏈末端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈重構(gòu)促使圖書價值實現(xiàn)方式多元化，推動出版全產(chǎn)業(yè)鏈效率不斷提升，也使讀者獲取內(nèi)容的需求得到空前滿足，卻使實體書店時刻處于激烈的跨界競爭之中——電商平臺、自出版平臺、出版社和作者，都在電子商務(wù)和出版融合發(fā)展的驅(qū)動下加入競爭隊伍。激烈的跨界競爭使他們在主營商品上獲得的利潤越來越少，僅憑圖書零售無法生存，必須進行業(yè)態(tài)變革。通過為制定西安書香城市建設(shè)規(guī)劃進行的大規(guī)模調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)，實體書店不論規(guī)模大小，或是模仿，或是借鑒，均在嘗試變革傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)。例如，西安市長安區(qū)2019年掛牌營業(yè)的“十間書房”，通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)重構(gòu)供應(yīng)鏈，增加了“出版社（發(fā)行商）—電商平臺—第三方物流—讀者”和“作者—數(shù)字自出版平臺—讀者”兩種線上線下混合式銷售方式。因此，當(dāng)前實體書店典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的現(xiàn)實起點，就是為應(yīng)對供應(yīng)鏈重構(gòu)引發(fā)的跨界競爭尋求新的業(yè)態(tài)形式。

三、價值實現(xiàn)方式創(chuàng)新——典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的邏輯起點

業(yè)態(tài)是價值創(chuàng)造活動的表現(xiàn)形式，反映了產(chǎn)業(yè)活動的存在形式、類型和狀態(tài)。企業(yè)的根本任務(wù)就是通過生產(chǎn)經(jīng)營活動不斷創(chuàng)造價值，價值創(chuàng)造是企業(yè)經(jīng)營的根本歸宿和本質(zhì)屬性。

1985年，邁克爾·波特（Michael E. Porter）提出了價值鏈概念，認為企業(yè)內(nèi)部各部門或行業(yè)內(nèi)部多個企業(yè)合作開展的、旨在向消費終端提供產(chǎn)品（服務(wù)）的相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。[11]?？耍⊿hank J. K.）等將價值鏈的含義拓展到各種經(jīng)營活動中，包括由企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中各個業(yè)務(wù)單元構(gòu)成的企業(yè)內(nèi)部價值鏈，以及由上下游企業(yè)組成的行業(yè)價值鏈，圍繞某一價值活動關(guān)聯(lián)企業(yè)而構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)價值鏈。[12]

企業(yè)內(nèi)部價值鏈由基本活動和輔助性活動組成，價值鏈上的每一個活動創(chuàng)造的價值，決定了企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)的價值的大小。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下實體書店的基本價值活動包括圖書商品采購、生產(chǎn)運營、倉儲物流、營銷和售后服務(wù)等（見圖3），與普通零售企業(yè)區(qū)別不大，其中圖書商品采購與營銷是最能彰顯實體書店特色的兩項業(yè)務(wù)活動。與國內(nèi)其他著名大型實體書店和獨立書店一樣，西安的嘉匯漢唐書城、關(guān)中大書房等影響力較大的實體書店，圖書銷售業(yè)績都源于出色的圖書商品采購和營銷活動。基礎(chǔ)架構(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理等輔助性活動雖然不直接產(chǎn)生價值，但為基本活動提供了人才、技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施保障，同樣與書店經(jīng)營成敗密切相關(guān)。

圖3? 傳統(tǒng)實體書店內(nèi)部價值鏈

出版產(chǎn)業(yè)價值鏈是由具有連續(xù)追加價值關(guān)系的出版關(guān)聯(lián)企業(yè)組成的企業(yè)聯(lián)盟，[13]核心是出版產(chǎn)業(yè)中不同環(huán)節(jié)企業(yè)的價值增值問題，由出版產(chǎn)業(yè)中一系列相互聯(lián)系的價值增值活動構(gòu)成。[14]實體書店不參與出版物的生產(chǎn)制作，只是將上游出版商提供的出版物以商品形式送達讀者而實現(xiàn)其價值。圖書所承載的精神內(nèi)容價值依靠客戶價值鏈實現(xiàn)，并通過讀者閱讀反饋幫助出版社制定新選題，繼而進入新的價值創(chuàng)造活動。

圖4? 傳統(tǒng)實體書店行業(yè)價值鏈

第四次零售革命和出版融合發(fā)展，徹底改變了實體書店的企業(yè)內(nèi)部價值鏈和行業(yè)價值鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)將電子商務(wù)平臺、第三方物流機構(gòu)、出版社、各類數(shù)字出版平臺以及作為主要客戶的讀者與實體書店聯(lián)系起來，供應(yīng)商價值鏈、電商平臺價值鏈、第三方物流價值鏈、數(shù)字出版平臺價值鏈、讀者客戶價值鏈、閱讀/社會價值鏈相互連接，在實體書店內(nèi)部價值鏈之外形成了出版物電商零售價值鏈，通過供應(yīng)商價值鏈、讀者客戶價值鏈與實體書店行業(yè)價值鏈緊密相連。更多的價值實現(xiàn)主體參與圖書零售之后，圖書的精神價值從單一的“供應(yīng)商—實體書店—零售圖書—讀者閱讀”的線性實現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書零售、知識服務(wù)、社群閱讀等多元多維實現(xiàn)方式。西安市范圍內(nèi)實體書店的行業(yè)價值鏈發(fā)生了變異，內(nèi)部價值鏈與出版物電商零售價值鏈相互嵌套形成了兩個同心圓（見圖5）。分析全國其他城市實體書店行業(yè)價值鏈，能夠得到同樣的結(jié)果。

價值鏈的變異使圖書發(fā)行涉及的不同價值實現(xiàn)主體之間能夠?qū)崟r互動，高效精準地實現(xiàn)圖書的商品價值和精神內(nèi)容價值。雖然實體書店以零售方式實現(xiàn)圖書價值的能力在下降，但數(shù)字出版平臺價值鏈、閱讀/社會價值鏈、讀者客戶價值鏈與實體書店價值鏈的充分互動，可以為實體書店提供更廣闊的舞臺，使其通過提供知識服務(wù)、閱讀服務(wù)實現(xiàn)圖書的商業(yè)價值和精神產(chǎn)品價值，在融合發(fā)展的出版大局中準確定位，在媒介生態(tài)的劇烈動蕩中保持穩(wěn)定，實現(xiàn)全行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，實體書店典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的邏輯起點，是圍繞價值鏈變異進行的全行業(yè)價值實現(xiàn)方式創(chuàng)新，這與其現(xiàn)實起點是不契合的。

四、典型新業(yè)態(tài)的“天花板”——現(xiàn)實起點偏離邏輯起點

邏輯起點的存在使現(xiàn)實起點存在改進的必要?，F(xiàn)實起點與邏輯起點為何偏離，偏離后對實體書店新業(yè)態(tài)建設(shè)有何影響，以及如何充分發(fā)揮典型新業(yè)態(tài)的引領(lǐng)作用，都需要我們基于企業(yè)的根本任務(wù)是不斷創(chuàng)造價值這一基本判斷，對三種典型新業(yè)態(tài)的價值實現(xiàn)方式進行綜合分析，抓住稍縱即逝的發(fā)展機遇，選擇正確的創(chuàng)新路徑，謀求生存、振興和發(fā)展。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2018年西安市新業(yè)態(tài)實體書店總量以同比4.7%的速度持續(xù)增加，但圖書銷售額卻以同比6.9%的速度下降。這種情況不能不令人擔(dān)憂，現(xiàn)實起點偏離邏輯起點后，實體書店商業(yè)活動還能否最大程度地實現(xiàn)圖書的精神產(chǎn)品價值？

多業(yè)態(tài)共生模式通過實體書店的品牌效應(yīng)，以書業(yè)撬動房地產(chǎn)，匯聚更多零售和服務(wù)業(yè)態(tài)，通過“共生”多贏實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。西安市新華書店曲江書城比對臺灣和蘇州的誠品書店，規(guī)劃設(shè)計了多業(yè)態(tài)共生的業(yè)態(tài)模式。開業(yè)之初，書城匯聚了多個零售和服務(wù)業(yè)態(tài)品牌，拉動了曲江文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的文化、教育和商業(yè)消費，令人耳目一新。但是，由于該模式下實體書店依然秉持以零售圖書為核心的內(nèi)部價值鏈，書店的內(nèi)部價值鏈與“共生”的零售和服務(wù)業(yè)態(tài)價值鏈并無交集，沒有融合生成新的系統(tǒng)穩(wěn)定的價值鏈。此外，匯聚的業(yè)態(tài)之間能否圍繞書店共生，還受到整體營商環(huán)境的影響，特別是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)異軍突起后，匯聚在書店周圍的其他業(yè)態(tài)遭遇寒冬，原本脆弱的共生系統(tǒng)分崩離析。近年來臺灣多家誠品書店關(guān)張，曲江書城也深受影響，銷售碼洋連續(xù)兩年增長緩慢，書店自身的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額甚至出現(xiàn)下降態(tài)勢，充分表明這種新的實體書店業(yè)態(tài)模式依然不夠穩(wěn)定。

城市文化生活空間模式以文化空間價值為目標，以圖書零售為端口，努力實現(xiàn)跨界融合，通過打造城市文化生活體驗空間，對各種業(yè)態(tài)進行一體化整合，重新塑造了內(nèi)部價值鏈（見圖6）。落戶西安的言幾又書店、西西弗書店和蔦屋書店的主業(yè)態(tài)均采用城市文化生活空間模式，彰顯了實體書店在西安的文化存在。但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，作為連鎖書店，它們都沒有對行業(yè)價值鏈進行有效設(shè)計建構(gòu)，也沒有賦予圖書銷售和知識服務(wù)以主業(yè)態(tài)地位，書店內(nèi)主業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)構(gòu)成的業(yè)態(tài)系統(tǒng)并不穩(wěn)定，難以應(yīng)對激烈的跨界競爭。特別是當(dāng)圖書從主要經(jīng)營的商品轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕c生活的媒介，成為可有可無的噱頭時，實體書店文化與生活一體化的理想就難以實現(xiàn)。

圖6? 城市文化生活空間模式的實體書店內(nèi)部價值鏈

以樊登書店為代表的“去實體化”實體書店，將游離于書店之外的電商價值鏈、讀書社群價值鏈、知識服務(wù)價值鏈和圖書供應(yīng)商價值鏈整合于智慧讀書平臺APP，重構(gòu)了企業(yè)內(nèi)部價值鏈，通過多業(yè)態(tài)融合，圖書的精神產(chǎn)品屬性從幕后走到前臺，一定程度上代表著實體書店價值鏈創(chuàng)新的方向。樊登書店進入西安后，一些小型社區(qū)實體書店也選擇了去實體化業(yè)態(tài)模式，極大地彰顯了圖書的閱讀價值。但是，這種完全去實體化的模式，將書店作為發(fā)展新的讀書會會員的渠道，單純依靠融資和會員付費的“不售書的實體書店”，不僅存在著忽略實體書店其他價值的問題，而且由于其運行需要融資渠道和大量的內(nèi)容資源支持，中小型實體書店難以復(fù)制，無法大規(guī)模拓展。例如，西安“十間書房”書店模仿“去實體化”業(yè)態(tài)模式，由于缺少數(shù)字內(nèi)容資源支持，也沒有建構(gòu)起高度專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)讀書社群價值鏈，知識服務(wù)價值鏈、讀書社群價值鏈、電商和圖書供應(yīng)商價值鏈難以有效溝通，各自形成了信息孤島，書店內(nèi)部價值鏈與行業(yè)價值鏈各行其是，書店的讀書APP無法調(diào)動讀者社群和開展知識服務(wù)活動。

圖7? 實體書店去實體化模式價值鏈

系統(tǒng)創(chuàng)新理論認為，由若干子系統(tǒng)構(gòu)成的某一領(lǐng)域創(chuàng)新可以分為增量性創(chuàng)新（incremental innovation）和系統(tǒng)性創(chuàng)新（systemic innovation）。增量創(chuàng)新是系統(tǒng)中個別子系統(tǒng)自身的單獨創(chuàng)新，屬于增量性質(zhì)，對其他部分沒有影響，具有較強的路徑依賴性，存在著創(chuàng)新“天花板”。系統(tǒng)創(chuàng)新則涉及整個系統(tǒng)，需要對各個子系統(tǒng)進行全面調(diào)整。[15]圖書的原生價值是閱讀，讀者在場體驗價值、城市空間價值和文化地標價值，都是由閱讀價值派生出的次生價值。以由應(yīng)對供應(yīng)鏈重構(gòu)所引發(fā)的跨界競爭為現(xiàn)實起點的三類實體書店典型新業(yè)態(tài)，都是將圖書商品某一次生價值無限放大，屬于片面的增量性創(chuàng)新，偏離了圍繞價值鏈變異通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新進行的價值轉(zhuǎn)型的邏輯起點。到2018年，分別按照三種典型業(yè)態(tài)模式進行價值鏈更新的西安實體書店，綜合經(jīng)營收益依然沒有太大改善。

蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和不斷刷新的出版物產(chǎn)品形態(tài)，使實體書店相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度越來越高，界限越來越模糊。以圖書次生價值為核心的增量性價值鏈創(chuàng)新進行業(yè)態(tài)變革，將會進一步擴大新業(yè)態(tài)建設(shè)的現(xiàn)實起點與邏輯起點的差距。較強的路徑依賴更使其創(chuàng)新活動不斷自我強化以致固化，無法完成實體書店價值實現(xiàn)方式的真正轉(zhuǎn)型。因此，必須在三種典型新業(yè)態(tài)模式的基礎(chǔ)上，以實體書店主營圖書商品的原生價值實現(xiàn)為核心，通過系統(tǒng)性價值鏈創(chuàng)新，全面調(diào)整實體書店的價值傳遞和實現(xiàn)方式，在推進現(xiàn)實起點與邏輯起點的統(tǒng)一中完成全行業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

五、“圈層結(jié)構(gòu)”價值網(wǎng)模型——融合兩個起點的系統(tǒng)創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)營造出的“虛擬市場”具有跨界競爭屬性，從根本上改變了實體書店的生存環(huán)境和業(yè)務(wù)模式，使其價值實現(xiàn)突破了“實體”限制，行業(yè)價值鏈從各個業(yè)態(tài)的鏈狀結(jié)構(gòu)加速向價值網(wǎng)絡(luò)演進。[16]根據(jù)系統(tǒng)科學(xué)的結(jié)構(gòu)功能原理，實體書店行業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，即構(gòu)成價值網(wǎng)絡(luò)的基本要素、要素的時空位置及其相互之間的關(guān)系，決定著價值網(wǎng)絡(luò)的功能和特征。[17]按照整體價值最大化的原則，將圖書原生價值實現(xiàn)過程的流暢性及其與次生價值的關(guān)聯(lián)性置于重要位置，努力使實體書店的業(yè)態(tài)價值網(wǎng)的結(jié)構(gòu)趨于合理，就能通過系統(tǒng)性價值鏈創(chuàng)新保障各類業(yè)態(tài)的良性互動，將典型新業(yè)態(tài)的現(xiàn)實起點與邏輯起點統(tǒng)一起來。

在制定西安實體書店相關(guān)建設(shè)規(guī)劃方案之前，我們首先以圖書商品的原生價值實現(xiàn)為核心，設(shè)計了多要素、多層次、多功能的實體書店“圈層結(jié)構(gòu)”價值網(wǎng)模型。通過系統(tǒng)整合讀者價值鏈、出版商價值鏈、不同業(yè)態(tài)和規(guī)模的實體書店價值鏈、電商價值鏈、知識服務(wù)商價值鏈和出版資源供應(yīng)商價值鏈，全面調(diào)整實體書店價值傳遞和實現(xiàn)方式，進行系統(tǒng)性價值鏈創(chuàng)新，尋求價值實現(xiàn)的協(xié)同競爭優(yōu)勢。

讀者的要求和感受是評判實體書店價值實現(xiàn)的根本要素，讀者價值鏈無疑是創(chuàng)新實體書店行業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的核心要素。大型綜合性實體書店作為實體書店行業(yè)的“航母”，通過倉儲、調(diào)配等方式整合平衡本地區(qū)其他圖書銷售機構(gòu)價值實現(xiàn)，在價值體系中居于重要地位。出版物供應(yīng)商內(nèi)部價值鏈，不同規(guī)模和業(yè)態(tài)形式的實體書店的內(nèi)部價值鏈，與實體書店經(jīng)營密切相關(guān)的電商、知識服務(wù)商、出版資源供應(yīng)商價值鏈，提供數(shù)字閱讀資源及作為用戶生產(chǎn)內(nèi)容核心的各類數(shù)字出版平臺的內(nèi)部價值鏈，是價值網(wǎng)重要的微觀基礎(chǔ)，也居于重要地位。此外，電商平臺、社區(qū)書店/書屋、中小型獨立書店、有聲書供應(yīng)商、校園書店、知識服務(wù)商、書吧等，是實體書店行業(yè)伸向讀者的重要觸角，它們的價值鏈雖然處于價值網(wǎng)系統(tǒng)的次要地位，但卻是實體書店價值實現(xiàn)的落腳點，其作用和意義重大。

“圈層結(jié)構(gòu)”價值網(wǎng)模型重構(gòu)了實體書店行業(yè)價值網(wǎng)系統(tǒng)，將現(xiàn)實起點與邏輯起點統(tǒng)一起來，能夠保障圖書商品原生價值與次生價值同步實現(xiàn)。參與圖書出版物零售的各個機構(gòu)，業(yè)態(tài)、經(jīng)營領(lǐng)域、內(nèi)部價值鏈、服務(wù)的客戶和讀者的需求都不盡相同。以“圈層結(jié)構(gòu)”價值網(wǎng)模型為基礎(chǔ)建構(gòu)新業(yè)態(tài)體系，能夠賦予各參與企業(yè)交互、進化和擴展的生態(tài)特性，[18]從而使規(guī)模不同、業(yè)態(tài)各異的實體書店全面提升資源使用效率，并與作為書店發(fā)展環(huán)境的讀者體系實時互動，迅速滿足不同讀者的需求。因此，以“圈層結(jié)構(gòu)”價值網(wǎng)模型為基礎(chǔ)建構(gòu)實體書店新業(yè)態(tài)體系，是通過系統(tǒng)實現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。

六、建構(gòu)新業(yè)態(tài)體系——典型新業(yè)態(tài)引領(lǐng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

在充分汲取全國各地實體書店業(yè)態(tài)變革經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，我們基于“圈層結(jié)構(gòu)”價值網(wǎng)模型，將當(dāng)前三種新的業(yè)態(tài)模式與價值網(wǎng)上其他業(yè)態(tài)模式進行整合，建構(gòu)了由核心業(yè)態(tài)子系統(tǒng)、拓展業(yè)態(tài)子系統(tǒng)、基礎(chǔ)業(yè)態(tài)子系統(tǒng)和資源子系統(tǒng)構(gòu)成的實體書店新業(yè)態(tài)體系。通過四個子系統(tǒng)的相互作用，并與作為書店發(fā)展環(huán)境的讀者體系實時互動，實體書店新業(yè)態(tài)體系實現(xiàn)了“1+1>2”式的功能最大化。

作為西安市書香城市建設(shè)的基礎(chǔ)，新業(yè)態(tài)體系的建設(shè)原則確定為讀者為本、虛實互通、智慧互動、自主適應(yīng)、系統(tǒng)取勝。讀者為本，即遵循以“圈層結(jié)構(gòu)”價值鏈重構(gòu)的價值網(wǎng)，推動出版物閱讀價值實現(xiàn)最大化。虛實互通，即充分運用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，融合電商渠道與實體書店零售渠道，貫通閱讀活動、知識服務(wù)與實體書店的業(yè)務(wù)活動。智慧互動，則是實現(xiàn)知識服務(wù)與零售圖書互動，讀者與書店互動，不同業(yè)態(tài)書店之間互動，以及實體書店與數(shù)字出版機構(gòu)互動。自主適應(yīng)是新業(yè)態(tài)體系中各不同業(yè)態(tài)書店之間根據(jù)重構(gòu)的價值網(wǎng)進行利益的自我調(diào)節(jié)，無需外力保持業(yè)態(tài)系統(tǒng)的平衡穩(wěn)定。系統(tǒng)取勝，則是努力建成結(jié)構(gòu)合理、分工明確、跨界融合的實體書店業(yè)態(tài)體系，通過優(yōu)勢互補實現(xiàn)單一業(yè)態(tài)無法實現(xiàn)的功能。

核心業(yè)態(tài)子系統(tǒng)由西安市新華書店等大型國有和民營綜合性實體書店構(gòu)成，在實體書店業(yè)態(tài)體系中起著方向引導(dǎo)、資源協(xié)調(diào)和市場平衡的作用。西安嘉匯漢唐書城聯(lián)合全國四十多家出版社和數(shù)十家實體書店建立了西部出版物批發(fā)中心，將出版者和發(fā)行商的利益進行捆綁，基本掌控了西安市方圓700公里區(qū)域內(nèi)的圖書零售市場，實現(xiàn)當(dāng)日發(fā)貨當(dāng)日到達。書城還自辦社區(qū)實體書店樣板店或建立書店聯(lián)盟，將觸角直接伸向百姓生活，通過組織閱讀和文創(chuàng)活動、建立讀者社群平臺，實現(xiàn)讀者與書店的良性互動，以服務(wù)實現(xiàn)圖書出版物的最大價值。[19]

基礎(chǔ)業(yè)態(tài)子系統(tǒng)由社區(qū)實體書店業(yè)態(tài)、社區(qū)書屋業(yè)態(tài)、獨立/主題書店業(yè)態(tài)等要素構(gòu)成，是城市或區(qū)域?qū)嶓w書店系統(tǒng)直接面對讀者的“毛細血管”，通過零售等方式實現(xiàn)圖書的價值。蔚藍社區(qū)書店等實體書店通過商業(yè)模式創(chuàng)新，打破了社區(qū)實體書店與社區(qū)書屋的界限，將借閱與零售融于一體。同時，充分運用讀者社群，打造社區(qū)閱讀微生態(tài)環(huán)境，讓閱讀活動融入百姓生活，讓社區(qū)實體書店成為社區(qū)文化地標。[20]

拓展業(yè)態(tài)子系統(tǒng)，由多業(yè)態(tài)共生模式業(yè)態(tài)、城市文化生活空間模式業(yè)態(tài)、去實體化模式業(yè)態(tài)構(gòu)成，通過匯聚其他業(yè)態(tài)，提供閱讀場景和文化空間，以及組織讀書活動等，不斷為系統(tǒng)尋求新的價值實現(xiàn)方式。多業(yè)態(tài)共生模式著力將“混合”式的業(yè)態(tài)匯聚轉(zhuǎn)變?yōu)橐詴鴺I(yè)為主的融合，西安曲江新華書店綜合誠品書店、蔦屋書店等根據(jù)零售業(yè)態(tài)的新變化調(diào)整共生業(yè)態(tài)，不斷創(chuàng)新經(jīng)營管理模式，增加教育培訓(xùn)、文化培訓(xùn)、藝術(shù)體驗等新業(yè)態(tài)，打造以書香文化為核心的文化和商業(yè)綜合體。圍繞閱讀服務(wù)進行活動場景設(shè)計的城市文化生活空間模式業(yè)態(tài)，除不斷增強場景創(chuàng)設(shè)外，重點改變僅僅將零售圖書文創(chuàng)產(chǎn)品作為吸引客戶的渠道的做法，充分運用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，使以書為媒的文化藝術(shù)空間智慧化，并將觸角伸向社區(qū)和中小型實體書店，迅速擴大連鎖加盟隊伍。例如，落戶西安電子科技大學(xué)的“新華書店·西電1931”，從展陳到書籍選用都注入了很多“西電元素”，開設(shè)了文創(chuàng)展區(qū)和咖啡休閑自習(xí)區(qū)域，文創(chuàng)展區(qū)內(nèi)有獨立設(shè)計、開發(fā)的文創(chuàng)品牌“西電印象”，自習(xí)室內(nèi)則懸掛著歷屆西電知名院士、校長的筆記，呈現(xiàn)給讀者最有西電文化特色的閱讀空間，成為獨具特色的大學(xué)書店。[21]新業(yè)態(tài)中的去實體化模式業(yè)態(tài)，則在最大限度彰顯圖書閱讀價值的同時，線上推進品牌化的知識服務(wù)內(nèi)容，線下與社區(qū)實體書店、社區(qū)書屋、學(xué)校圖書館的閱讀分享活動接軌，扭轉(zhuǎn)“去實體化”帶來的書店發(fā)展“空心化”，引導(dǎo)讀者進行相關(guān)的文化科技創(chuàng)新活動，建立書店與出版社、數(shù)字出版平臺的聯(lián)系，積極參與數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)，注意收集整理用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）成果并及時反饋，形成讀書—創(chuàng)作—出版—讀書的良性循環(huán)。

資源子系統(tǒng)包括有聲書平臺、知識服務(wù)平臺、數(shù)字出版平臺、出版社等圖書供應(yīng)商，為實體書店業(yè)態(tài)體系提供數(shù)字資源和圖書期刊閱讀資源。按照規(guī)劃方案，西安地圖出版社和世界圖書公司西安分公司將自己的數(shù)字出版平臺與西安嘉匯漢唐書城、西安市新華書店曲江書城的APP對接，在開展低幼科普讀書活動的同時，開展UGC在出版活動中再利用的實驗，取得了滿意的效果。

試運行表明，基于“圈層結(jié)構(gòu)”價值網(wǎng)模型建構(gòu)的新業(yè)態(tài)體系穩(wěn)定可靠，獲得了發(fā)行業(yè)界的響應(yīng)和贊同，也為西安市榮膺“中國書店之都”稱號做出了一定貢獻。2019年，在書店數(shù)量連續(xù)兩年高速增長之后，西安市實體書店行業(yè)依靠新業(yè)態(tài)體系，順利完成了由規(guī)模增長向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變。2020年1月至6月，受新冠疫情影響，實體書店營收普遍下跌，新業(yè)態(tài)體系為實體書店線上線下一體化經(jīng)營提供了可靠保證。到2020年年底，西安市實體書店數(shù)量基本保持在2018年的水平，36%的實體書店保持盈虧平衡，17%的實體書店實現(xiàn)了盈利，經(jīng)受住了前所未有的考驗。

（作者系：王勇安，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；唐代偉，陜西省出版物發(fā)行協(xié)會理事長）